كيفية استخدام Psychographics: دليل المسوق

هل أنت مقنع بفكرة أنه من المفيد فهم شخصيات عملائك؟

امل ذلك. إذا لم يكن كذلك ، فهو تخمين. عندما تعرف من هم عملاؤك ، وأين هم ، وما يحبونه ، وما يكرهونه ، يمكنك التسويق لهم بشكل أكثر فعالية.

هناك مجموعة متنوعة من الطرق للتعرف على عميلك - الكمي والنوعي ، والسلبي والنشط. غالبًا ما تتعامل أبحاث السوق مع نوعين من بيانات العملاء: التركيبة السكانية والتخطيط النفسي.

عادة ما يتم الاستخفاف بالسيكوجرافيك. لكنها يمكن أن تكون ذات قيمة استثنائية.

ما هو علم النفس؟

علم النفس هو الدراسة النفسية للمستهلكين ومواقفهم واهتماماتهم وشخصيتهم وقيمهم وآرائهم وأنماط حياتهم.

تعتبر السيكوجرافيك ذات قيمة كبيرة للتسويق ، ولكن لديها أيضًا حالات استخدام في أبحاث الرأي والتنبؤ والأبحاث الاجتماعية الأوسع نطاقًا.

يتعامل التخطيط النفسي بشكل أساسي مع ما يُعرف بمتغيرات IAO - الاهتمامات والأنشطة والآراء. يحاولون تحديد معتقدات وعواطف الجمهور ، وليس فقط العمر والجنس.

الفرق بين السيكوجرافيك والتركيبة السكانية

على عكس البيانات السيكوجرافية التي تغطي الآراء والاهتمامات ، تتعلق البيانات الديموغرافية ببنية السكان - عوامل مثل العمر والعرق والجنس والدخل.

تُستخدم التركيبة السكانية ، بالطبع ، في مجموعة متنوعة من المجالات ، بما في ذلك التعليم والحكومة والأعمال التجارية وما إلى ذلك ، لأشياء مثل تطوير السياسات والبحوث الاقتصادية.

حتى على المستوى الجزئي ، من الجيد معرفة التركيبة السكانية لجمهورك والتركيبة السكانية التي تحقق أفضل العملاء لنشاطك التجاري - خاصةً عند زيادة الإنفاق الإعلاني.

يجب ألا يكون أي من نوعي البيانات منفردًا. يمكنك تحليل البيانات السيكوجرافية فيما يتعلق بالبيانات الديموغرافية أو الجغرافية أو السلوكية ، بالإضافة إلى البيانات الثابتة ، والتي تعتبر مهمة بشكل خاص للتسويق القائم على الحسابات.

لماذا علم النفس مهم

ما هي الفائدة الكبيرة للسيكوجرافيك للتسويق (بخلاف أن يبدو رائعًا)؟

بشكل أساسي ، إذا كنت تعرف كيف يختار الأشخاص المنتجات في فئتك ويقارنونها ، فأنت تعرف كيفية هيكلة المحتوى وتحديد أولوياته:

• إذا كنت تعرف أعمق معتقداتهم ، فيمكنك مواءمة رسائلك التسويقية عن كثب.
• إذا كنت تعرف ما لا يهتمون به ، فيمكنك رفض هذه الرسائل وسحبها من موقعك.
• إذا كنت تعرف ما يقرؤون ، فأنت تعرف من أين تصل إليهم.
• وعلى وعلى.

تخبرك التخطيطات النفسية لماذا يشتري الناس. إنها تساعدك على بناء شخصيات مستخدم قوية.

يساعدونك في صياغة الرسالة الصحيحة ووضعها في المكان المناسب. إنها أقل موضوعية ونظافة ، لكنها - بالنسبة إلى جهة التسويق - مفيدة للغاية.

3 أنواع من علم النفس

الأنواع الرئيسية لعلم النفس هي الاهتمامات والأنشطة والآراء.

يمكنك تقسيم ذلك إلى فئات فرعية أيضًا. (تختلف المواقف قليلاً عن الآراء ؛ يختلف أسلوب الحياة والسلوك قليلاً عن الأنشطة).

ومع ذلك ، دعنا نتمسك بالثلاثة الرئيسية.

1. المصالح

المصالح هي الميول والصلات.

يمكنك العثور على بعض الاهتمامات والصلات الأساسية في بيانات Google Analytics.

سأكون صادقًا ، فأنا لم أفعل الكثير حقًا مع بيانات الاهتمامات المبلغ عنها في Google Analytics (على الأقل من حيث تحسين التحويل) ، على الرغم من وجود طرق لاستخدام هذه البيانات.

على سبيل المثال ، يمكنك الاطلاع على معدلات التحويل وبيانات التجارة الإلكترونية بناءً على فئة التقارب:

أفترض أن هذه البيانات يمكن أن توفر القليل من البصيرة لأفضل عملائك. ومع ذلك ، من الناحية الواقعية ، لا أعتقد أن هذه هي بيانات Google Analytics الأكثر قيمة.

2. الأنشطة

الأنشطة هي ما يفعله الناس — أشياء مثل التزلج والقراءة وصيد الأسماك ورفع الأثقال.

في بعض الأحيان تكون هذه البيانات غير ذات صلة. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع أحد منتجات SaaS ، فلا يمكنك فعل أي شيء على الفور بحقيقة أن بعض عملائك يحبون الصيد.

ولكن إذا طرحت الأسئلة الصحيحة - أسئلة جيدة مفتوحة تسمح لك بمعرفة عميلك بشكل أفضل - يمكنك معرفة كيف يقضي العملاء يومهم ، وما الذي يهتمون به ، وأين يتنزهون ، وما الذي يتوافقون معه.

سؤال بسيط مثل ، "بخلاف العمل والنوم ، كيف تقضي وقتك؟" يمكن أن تثير استجابات رائعة.

يمكنك استخدام الاتجاهات في علم النفس النفسي للنشاط لاستهداف عملائك بشكل أفضل عبر الإعلانات ، وكتابة محتوى أفضل يستخدم الاستعارات والمراجع من أنشطتهم ، أو تلبية الأحداث وحتى البيع حسب تفضيلاتهم.

3. الآراء

كل شخص لديه آراء. عندما يكون للناس آراء متشابهة ، فإنهم يميلون إلى تكوين قبائل (وهذا هو الوقت الذي يلعب فيه مبدأ الوحدة لسيالديني).

هل لاحظت زيادة في العلامات التجارية التي تعرض آراءها وقيمها؟ عندما كانت إعلانات Super Bowl التجارية مثيرة للجدل ، كان ذلك عادةً لأنهم غامروا بمشاركة رأي حول العالم.

الآراء والمواقف فرصة غير مستغلة للعلامات التجارية. بدلاً من العرض المتكرر عبر الإعلانات الصورية ، يمكن أن يساعد إدخال قيم لعلامتك التجارية الأشخاص في معرفة مكانهم بالنسبة لشركتك.

فكر في علامة تجارية مثل باتاغونيا. أنت تعرف ما الذي يمثلونه.

هذا هو أحد أهم المجالات في علم النفس. اقرأ المزيد حول كيفية إنشاء العلامات التجارية لقيمة مشتركة في هذه المقالة الرائعة.

طرق البحث السيكوجرافي

كيف تتعلم عن الرسوم البيانية للسوق المستهدف؟ هناك العديد من الطرق ، بعضها سهل وسلبي ، والبعض الآخر صارم ونشط.

في مقال ممتاز في هارفارد بزنس ريفيو ، توضح ألكسندرا صموئيل كيف مكنتنا التكنولوجيا من جمع البيانات السيكوجرافية بسهولة أكبر.

تتضمن المجتمعات عبر الإنترنت وتحليلات الوسائط الاجتماعية (بما في ذلك تحليل المشاعر) والاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي في هذه القائمة:

تتيح لك مجتمعات العملاء عبر الإنترنت أن تسأل عن مجموعة من مواقف المستهلكين: تم جمع بياناتي الخاصة عن 10000 من الوالدين في أمريكا الشمالية من مجتمعين من هذا القبيل.

تتيح لك تحليلات الوسائط الاجتماعية تحديد الاتجاهات في الاهتمامات والمواقف ، وحتى استخدام تحليل المشاعر للمساعدة في التعمق أكثر في المواقف السيكوجرافية.

تعد مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي ذات قيمة كبيرة أيضًا ، نظرًا لأن المحادثات العضوية التي تظهر عبر الإنترنت قد تساعدك في اكتشاف المشكلات الناشئة أو المجموعات السيكوجرافية ".

حتى Google Analytics يمنحك بعض البيانات حول انتماءات عملائك واهتماماتهم ، كما هو مذكور أعلاه. لكن أفضل طريقة هي من خلال البحث الدقيق عن شخصية المستخدم ومقابلات العملاء واستطلاعات العملاء.

في الواقع ، تحتوي أفضل شخصيات المستخدم على بيانات ديموغرافية وسيكولوجية وثابتة وسلوكية. على سبيل المثال ، إليك ملف تعريف عميل:

السكانية:

• ذكر؛
• تتراوح أعمارهم بين 24 و 35 سنة ؛
• أعزب ، لا أطفال ؛
• دخل الأسرة 75 ألف دولار - 125 ألف ؛
• يعمل في مجال التكنولوجيا.

السيكوجرافيك:

• هل اليوغا في عطلة نهاية الأسبوع.
• يعتقد أننا بحاجة إلى القيام بشيء حيال تغير المناخ ؛
• مصور هواية.

السلوكية:

• المحلات التجارية في محلات البقالة العضوية ؛
• ينفق الكثير من المال على السفر ؛
• متطوعون في منظمة تغير المناخ ؛
• تسجيل الدخول إلى التطبيق لدينا على أساس يومي.

باستخدام واحدة فقط من الفئات المذكورة أعلاه ، يمكنك أن ترى كيف أن الصورة أقل تقريبًا. (بالمناسبة ، هذا هو تخميني لشخصية Headspace).

كيف تستخدم السيكوجرافيك في التسويق الخاص بك: مثال

تكمن مشكلة علم النفس ، على الأقل تاريخيًا ، في أن الناس اعتبروا أن البيانات أقل قابلية للتنفيذ (وأصعب في جمعها) من البيانات الديموغرافية.

ومع ذلك ، كما يشرح صموئيل ، فإن الإنترنت جعل التخطيط النفسي أكثر قابلية للتنفيذ وأسهل للوصول إليه.

خذ شخصية المستخدم بناءً على مزيج من البيانات الديموغرافية والنفسية. بالتأكيد ، تريد معرفة النطاق العمري العام ونطاق الراتب والموقع الجغرافي. هذه الأشياء تجعل من السهل استهداف عملائك على مستوى دقيق.

لكن علم النفس - لماذا يتخذون القرارات - يساعدك في المراسلة والإقناع والإبداع.

ها هو صموئيل مجددًا:

نعم ، تقوم العائلات ذات الدخل المختلف ، أو التي لديها أطفال صغار وكبار ، بعمليات شراء تقنية مختلفة نوعًا ما. لكن أسباب شرائهم مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالتخطيطات النفسية للوالدين.

الآباء والأمهات الذين يثقون في أطفالهم لاتخاذ قراراتهم التقنية الخاصة (الذين أسميهم "عوامل التمكين") يميلون إلى تقييم مشترياتهم من التكنولوجيا من حيث المتعة وقيمة الترفيه.

الآباء الذين يركزون على تقليل وقت الشاشة ("المحددات") ينجذبون نحو البرامج والأجهزة التي تدعم مهارات القراءة والكتابة والرياضيات والأكاديمية لدى أطفالهم.

عادةً ما يبحث الآباء الذين يوجهون ويشجعون استخدام أطفالهم للتكنولوجيا بشكل نشط عن عمليات الشراء التي توفر توازنًا بين المرح والقيمة التعليمية ، والتي توفر طرقًا للمشاركة واللعب كعائلة.

عندما تفهم هذه الأنواع من الاختلافات النفسية ، فإن أدوات التسويق عبر الإنترنت ستجعل رؤيتك قابلة للتنفيذ بطريقة كانت شبه مستحيلة قبل ذروة Google و Facebook و Twitter.

باستخدام البيانات السيكوجرافية ، يكون تصميم الصفحات المقصودة للشخصيات الرئيسية أسهل بكثير. عندما تقوم بإنشاء رسائل وتصميمات لشخص معين ، فإنك تقوم بعمل تخمين أقل مما قد تفعله إذا اتبعت أفضل الممارسات النموذجية.

علم النفس النفسي لا يساعد فقط في المراسلة والإبداع ؛ كما أنها تساعد في استهداف الكلمات الرئيسية. لا يمكنك فقط بناء الرسالة الصحيحة ، ولكن يمكنك أيضًا استخدام الاستهداف النفسي لوضعها في المكان المناسب أمام الأشخاص المناسبين.

كما قال صموئيل:

يتيح لك استخدام علم النفس التخطيطي إجراء استهداف أكثر ذكاءً للكلمات الرئيسية - على سبيل المثال ، استهداف رسالة واحدة حول لعبة البرمجة الخاصة بك للآباء الذين يبحثون عن "برمجة الأطفال" ورسالة أخرى للآباء الذين يبحثون عن "متعة ألعاب الفيديو للأطفال".

بمجرد معرفة الاختلافات الرئيسية فيما يهتم به عملاؤك ، يمكنك توجيه إعلانات Facebook للآباء الذين أحبوا صفحات معينة أو حددوا اهتمامات معينة ؛ يمكنك معرفة الوسوم التي تستخدمها المجموعات النفسية المختلفة على تويتر ، واستهداف تغريدات مختلفة (أو حتى حسابات مختلفة) لتلك المجموعات.

هل تريد أن ترى شيئًا مضحكًا؟ تحقق من تفضيلات الإعلانات الخاصة بك على Facebook. يُظهر لك بالضبط ما يعتقد Facebook أنك مهتم به (ويشير إلى سبب رؤيتك لبعض الإعلانات التي تقوم بها) وجميع أنواع التجزئة التي تنطبق على ملفك الشخصي.

يمكن أن يكون بعضها دقيقًا جدًا. على سبيل المثال ، قسم الأخبار والترفيه شبه قريب بالنسبة لي:

وأنا من أشد المعجبين بقسم "الهوايات" الخاص بي ، فقط لأنه يحتوي على أربع فئات مرتبطة بالكلاب وثعلب (لسبب ما):

لكن ، في بعض الأحيان ، يصبح Facebook غريبًا. يعتقد أن فئة "نمط الحياة والثقافة" الخاصة بي يجب أن تشمل حزب المحافظين الكندي ، والشيوعية ، والميم ، والحمضيات:

على أي حال ، تقوم العلامات التجارية بجمع هذه البيانات عنك ، وتجعل منصات الإعلانات تلك البيانات مفيدة لمشتري الإعلانات. يمكنك استهداف الأشخاص بمستوى دقيق للغاية من البيانات السلوكية والديموغرافية والنفسية.

ومع ذلك ، لا يزال أمامنا طريق طويل لنقطعه مع الاستهداف النفسي ، وذلك لمجموعة متنوعة من الأسباب التقنية والمنهجية ، حتى عندما نتحسن. لهذا السبب أنا مستهدف من قبل Chubbies و The Economist.

يعرف Facebook ، في الغالب ، ما أعنيه:

خاتمة

تعد التخطيطات النفسية مهمة - ليس فقط لإستراتيجية المراسلة والاستهداف العاطفي في إعلاناتك وعلى موقعك ، ولكن أيضًا لكيفية ومكان اكتساب العملاء.

أصبح من السهل بشكل متزايد الحصول على بيانات نفسية جيدة واستخدامها من خلال استهداف الإعلانات المتقدم وحتى التخصيص في الموقع. لم تعد لعبة تخمين فيما إذا كانت تعمل أيضًا ، نظرًا لقدرتك على اختبار الرسائل على نطاق واسع.

تساعدك السيكوجرافيك على معرفة عميلك. ومعرفة عميلك بشكل أفضل يجعل التسويق الخاص بك أفضل.

هل تعمل على شيء متعلق بهذا؟ انشر تعليقًا في مجتمع CXL !