معركة الناشرين مع معايير الإعلانات: كثافة الإعلان وأدوات منع الإعلانات

لطالما خضع الناشرون الرقميون للوائح ومعايير متغيرة باستمرار ، في معظم الأحيان حتى بدون علمهم أو موافقتهم. أيضًا ، على الرغم من ندرة ذلك ، سيتم إخطارهم في الوقت المناسب لإجراء التعديلات اللازمة من أجل الامتثال. إن مراقبة وفحص ما إذا كان موقع الويب يلتزم بجميع المعايير الحالية هي بالتأكيد مهمة تستغرق وقتًا طويلاً وتتطلب الخبرة والمعرفة. إذن ما الذي يمكن للناشرين فعله في هذه المعركة المستمرة مع معايير الإعلان؟

لماذا كانت معايير الإعلانات حتمية؟

نظرًا لأن غالبية الناشرين يعتمدون بشكل كبير على الإعلانات المصوّرة لتحقيق الإيرادات ، فإن أحد المعايير الرئيسية هو تلك المتعلقة بجميع الإعلانات التي يتم عرضها على مواقعهم. في النظام البيئي الإعلاني الآلي للناشرين والمعلنين والمستخدمين ، يمكن للناشر إما أن يربح من المستخدم أو المعلن. لذلك إذا لم يدمج الناشرون نموذج عمل قائم على الاشتراك كمصدر آخر للدخل ، فإنهم يعتمدون كليًا على الإعلانات . إحدى الطرق التي يمكن من خلالها زيادة الأرباح هي زيادة عدد مواضع الإعلانات على صفحاتهم وتحسين العائد على جميع الوحدات الإعلانية وتحسينه.

يشتهر المعلنون الرقميون بوضع رسائلهم بلا ضمير في كل مكان ، لكنهم ليسوا الوحيدين المسؤولين عن جعل الإعلان الآلي معقدًا للغاية. في الواقع ، على مر السنين ، كل شخص في النظام البيئي مسؤول جزئياً عن ذلك . أصبحت الصناعة بأكملها مشبعة للغاية بالوكالات ومقدمي العطاءات وبائعي تكنولوجيا الإعلانات ويعتمد الجميع تمامًا على بعضهم البعض .

يجب أن يتحلى المعلنون بالعدوانية لأن المستخدمين يتعرضون الآن بشكل مفرط لجميع أنواع المعلومات. وبالتالي ، وبفضل جميع الوسطاء ، يذهب جزء صغير فقط من ميزانية المعلن إلى الناشرين.

لهذا السبب ، وخاصة في السنوات الخمس الماضية ، استغل بعض الناشرين الطريقة التي يتم بها عرض الإعلانات لدرجة أن تصميمها يتكون من المزيد من الإعلانات بدلاً من المحتوى (أو كثافة إعلان أكبر من 50٪). وبالتالي ، تتعرض تجربة المستخدم للخطر ويضطر المستخدمون إلى القيام بأسوأ شيء ممكن - عزل أنفسهم عن النظام البيئي عن طريق تثبيت أدوات حظر الإعلانات.

الحقيقة المحزنة حول حظر الإعلانات

وفقًا لمسح أجرته eMarketer ، ازداد حظر الإعلانات في العقد الماضي وحاليًا ، يمتلك 26.4٪ من مستخدمي الإنترنت جهازًا مثبتًا عليه مانع الإعلانات . بفضل الكم الهائل من اللافتات والإعلانات النصية ومقاطع الفيديو التي يتعرض لها المستخدمون ، لا يرون في كثير من الأحيان أي خيار آخر سوى تثبيت مانع الإعلانات. يعتبر هذا القرار ضارًا تمامًا بالناشرين لأنه يترجم إلى فقدان ذلك الجمهور باعتباره مصدر دخل.

كما أشار الرئيس التنفيذي لشركة IAB راندال روتنبرغ مرة واحدة:

Ad Blocking هو نموذج قائم على الابتزاز ويضر الناشرين.

لذلك كانت هناك بالتأكيد حاجة إلى معيار موحد يضع في الاعتبار كل مشارك في تقنية الإعلان والمستخدم.

تم إجراء الكثير من الأبحاث حول هذا الموضوع واتضح أن 63٪ من جميع مستخدمي AdBlock قاموا بتثبيت مانع الإعلانات بسبب الإعلانات المتطفلة والمزعجة للغاية ، وليس لأنهم لا يريدون رؤية أي إعلانات على الإطلاق.

وفقًا لبحث أجرته GlobalWebIndex ، فإن الأسباب الثلاثة الرئيسية التي يقدمها الأشخاص عند سؤالهم عن سبب دفعهم لتثبيت مانع الإعلانات هي: أن الإعلانات ساحقة (48٪) ، ومزعجة (48٪) ، وتدخلية (44٪) . لذلك كانت هناك خطوتان واضحتان يجب اتباعهما لتحسين تجربة المستخدم بحيث يمكن للجميع الاستفادة - الحد من أنواع الإعلانات المقبولة والحد من عدد الإعلانات المعروضة في كل صفحة (أو تقليل ما يسمى بكثافة الإعلان صفحات).

ملاحظة: هناك عدة طرق يمكنك من خلالها محاربة أدوات منع الإعلانات - استرداد الإعلانات ، والرسائل الصلبة والناعمة ، وتجاوز حظر الإعلانات . ومع ذلك ، سنترك هذه المناقشة لوقت آخر وننظر فقط في الحالات التي يكون فيها حظر إعلانات Chrome نشطًا ، ولكن لا يوجد إضافة AdBlock أو AdBlock Plus مثبتة.

كيف تعمل معايير الإعلانات على تحسين تجربة المستخدم

هناك معياران رئيسيان للإعلان للناشرين ، تم إنشاؤهما من قبل التحالف من أجل إعلانات أفضل ولجنة الإعلانات المقبولة . تم تأسيس كلاهما منذ حوالي ثلاث إلى أربع سنوات. على الرغم من أنه تم إنشاء كلاهما لتنظيم الكمية المتزايدة من الإعلانات التخريبية والتطفلية التي كانت تغمر الإنترنت لفترة من الوقت ، إلا أن لديهما بعض الاختلافات المهمة.

تم تأسيس الأول كاستجابة للعدد المتزايد من أدوات منع الإعلانات التي يتم تثبيتها من قبل المستخدمين. تم إنشاء هذا الأخير بواسطة مجتمع حظر الإعلانات نفسه. مؤسسة Coalition for Better Ads هي منظمة غير ربحية تهدف إلى حماية تجربة مستخدم أفضل. وهي تتألف من شركات كبرى في مجال تقنية الإعلان ، مثل Google و International Advertising Bureau (IAB) و Facebook و Index Exchange وغيرها الكثير.

بعد البحث عن تفضيلات الجماهير المختلفة ، قاموا بإنشاء معايير إعلانات أفضل (BAS) . من ناحية أخرى ، لدى IAB مجموعة إعلانات خاصة بها وهي شاملة للغاية ولكنها تعمل كمخطط توصية للناشرين بدلاً من كونها تنظيمًا. من ناحية أخرى ، فإن لجنة الإعلانات المقبولة هي منظمة هادفة للربح.

صرحت لجنة الإعلانات المقبولة (AAC) أن أكثر من 200 مليون مستخدم وافقوا على أشكال الإعلانات وفقًا لمعاييرهم. نظرًا لأن الجوّال يستحوذ على حصة متزايدة باستمرار من حركة المرور ، فقد توصلت اللجنة أيضًا إلى معيار للجوّال قبل عامين.

إذا أراد ناشر أن يتم تضمينه في قائمة شركائه المعتمدين ، فعليهم الدفع. فقط للناشرين الصغار ، عملية التقديم مجانية. بمجرد أن تصبح شريكًا في AAC ، لن يتم حظر الإعلانات الموجودة على موقعك من خلال ملحقاتها AdBlock و Adblock Plus.

تعتبر معايير الإعلانات الأفضل أكثر ليبرالية مقارنة بمعايير الإعلانات المقبولة. كما أوضحنا ، "يحدد التحالف كيف يمكن لمنظومة تكنولوجيا الإعلان استخدام معايير إعلانات أفضل لتحسين تجربة المستخدم على مواقع الويب فيما يتعلق بالإعلان". في الأساس ، تم دمج Better Ads Standard في Chrome كحل أصلي لحظر الإعلانات. على الرغم من مرور عامين على تطبيق اللوائح ، يبدو أنه لا يزال هناك ارتباك بخصوصها ، وهو ما سنحاول توضيحه.

تفصل Google المعايير إلى مجموعتين - حسب الموقع أو حسب مشكلات التصميم - مدرجتان هنا لسطح المكتب والجوال ، على التوالي:

سطح المكتب

قضايا إبداعية:

• إعلان فيديو يتم تشغيله تلقائيًا مع صوت

مشاكل الموقع:

• نافذة منبثقة وإعلان مسبق مع عد تنازلي
• إعلان ثابت كبير أسفل الشاشة

متحرك

قضايا إبداعية:

• إعلان فيديو يتم تشغيله تلقائيًا مع صوت
• وامض إعلان متحرك

مشاكل الموقع:

• منبثقة وإعلان مسبق
• كثافة الإعلان أعلى من 30٪
• إعلان ما بعد مع العد التنازلي
• إعلان ثابت كبير
• إعلان بملء الشاشة بالتمرير

بصريًا ، هذه هي أنواع تجارب الإعلانات ، كما حددها Coalition for Better Ads ، والتي يجب تجنبها:

مصدر

مصدر

بعض القواعد ، خاصة لسطح المكتب ، تشرح نفسها بنفسها. إنها تتعلق بنوع الإعلانات غير المقبولة من قبل معظم المستخدمين مثل الإعلانات المتطفلة أو التخريبية. يجب على الناشرين تجنب الإعلانات المنبثقة ، والإعلانات الثابتة الكبيرة ، والإعلانات المتحركة الوامضة ، والإعلانات بملء الشاشة مع العد التنازلي وإعلانات التشغيل التلقائي مع الصوت.

قواعد إعلانات الجوال ليست واضحة تمامًا ، كما هي الحال بالنسبة لسطح المكتب. يتعين على الناشرين اتباع قاعدة محددة تتعلق بتركيز الوحدات الإعلانية على إطار عرض معين. هذه هي كثافة الإعلان ونظرًا لعدم تحديدها بوضوح ، لا يزال بعض الناشرين يكافحون لقياسها والبقاء متوافقين ، خاصة مع التنسيقات التكيفية.

شرح كثافة الإعلان

الحد من كثافة الإعلان هو أحد المعايير التي حددتها كلتا المؤسستين (على الرغم من أن BAS فقط هي التي تستخدم هذا الاسم). بقدر ما تهتم المعايير الأخرى أكثر بأشكال الإعلانات الأكثر سهولة في الاستخدام ، فإن كثافة الإعلان تتعلق بكمية الإعلانات التي يتم عرضها للمستخدم.

وفقًا لـ Coalition for Better Ads:

يتم تحديد كثافة الإعلان من خلال جمع ارتفاعات جميع الإعلانات داخل جزء المحتوى الرئيسي لصفحة الجوال ، ثم قسمة الارتفاع الإجمالي لجزء المحتوى الرئيسي من الصفحة. بالنسبة للأجهزة المحمولة ، لا يمكن أن تكون كثافة الإعلان أعلى من 30٪ . بمعنى أن الإعلانات التي تشغل أكثر من 30٪ من الارتفاع الرأسي للصفحة هي إعلانات تدخلية.

في ظل معايير الإعلانات المقبولة ، تكون قاعدة الكثافة أكثر صرامة:

يجب ألا تشغل جميع الإعلانات الموضوعة في الجزء المرئي من الصفحة (الجزء المرئي من صفحة الويب في نافذة المتصفح عند تحميل الصفحة لأول مرة ضمن حجم الشاشة العادي) أكثر من 15 بالمائة من الجزء المرئي من صفحة الويب. إذا تم وضعها في الجزء السفلي غير المرئي من الصفحة ، يجب ألا تشغل الإعلانات في المجمل أكثر من 25 بالمائة من الجزء المرئي من صفحة الويب.

لذا فإن الحد المقبول هو كثافة إعلان بنسبة 30٪ ، وفقًا لمعيار BAS ، وكثافة 15٪ أو 25٪ اعتمادًا على ما إذا كان الإعلان قد تم وضعه أعلى أو أسفل الجزء المرئي من الصفحة ، ضمن AAS.

لطالما كانت علاقة Google بالناشرين متوترة ، لأنهم يعتمدون تمامًا على عملاق تكنولوجيا الإعلان . ومع ذلك ، فإن قواعد إعلانات Google Chrome ، على وجه الخصوص ، تثير القلق أكثر من المعيار المستوحى من AdBlock ببساطة لأن Chrome لا يزال المتصفح الأكثر شيوعًا بحصة سوقية تبلغ 66٪ في جميع أنحاء العالم.

لهذا السبب ، يحتاج الجميع إلى فهم ما تعنيه قاعدة كثافة الإعلان في الواقع وفقًا لمعيارهم (BAS).

تحدد Google المحتوى والإعلانات على النحو التالي:

تبدأ منطقة المحتوى الرئيسية للصفحة في بداية المحتوى ، وعادةً ما تكون العنوان الرئيسي لصفحة المقالة ، وتستمر حتى نهاية المقالة. بالنسبة للمقالات أو المعارض متعددة الصفحات ، سيكون هذا هو الجزء السفلي من التنقل (الأزرار التالية / السابقة).

الإعلانات هي أي شيء يعتبر إعلانًا ، بما في ذلك الفيديو والوحدات الإعلانية الثابتة وتوصية المحتوى (إذا كانت ضمن منطقة المحتوى الرئيسية) ، وما إلى ذلك.

وكما هو موضح في خصائص قياس قاعدة كثافة الإعلان لصفحات الجوال بواسطة AdPushup:

1. يتم وضع جميع أشكال الإعلانات بما في ذلك النص والصورة والفيديو في شكل لاصق ، بيني ، مضمّن ، وما إلى ذلك في صيغة حساب كثافة الإعلان .

2. يتم قياس كثافة الإعلان لصفحة ويب للجوال بالبكسل ويتم حسابها فيما يتعلق بقسم المحتوى بالكامل بدلاً من إطار عرض شاشة الجوال.

3. يستبعد قسم المحتوى الرئيسي بالصفحة الرأس والتذييل ولوحة (لوحات) التنقل التي تحتوي على مقالة أو روابط تنقل ذات صلة.

4. لا يتم تضمين الإعلانات خارج قسم المحتوى الرئيسي (على سبيل المثال ، إعلان ليدربورد بجوار شعار موقع الويب) في حساب كثافة الإعلان.

5. إذا كان محتوى الفيديو على الصفحة يحتوي على إعلانات ما قبل التشغيل و / أو إعلانات أثناء التشغيل ، فسيتم اعتباره جزءًا من المحتوى ولا يتم حسابه في قياس كثافة الإعلان.

ماذا لو كانت الإعلانات تتعارض مع المعايير؟

فلماذا يجب أن نقلق بشأن ما إذا كان هذا المعيار المعين قد تم الوفاء به أم لا؟

تداعيات عدم استيفاء "قاعدة كثافة الإعلان بنسبة 30٪" ليست واضحة تمامًا. بصرف النظر عن منح جمهورهم تجربة غير سهلة الاستخدام ، سيتم أيضًا معاقبة الناشر من قِبل Google . عندما تم دمج حظر الإعلانات في متصفح Chrome ، كان تكتيك Google هو معاقبة الناشرين أولاً عن طريق إرسال تقرير فاشل إليهم عندما لا يتم استيفاء المعايير ، وليس حظر الإعلانات على الفور (مما يعني أن مُحسّنات محرّكات البحث الخاصة بهم فقط قد تتضرر). إذا لم تكن الإعلانات متوافقة ، فإن Google تعطي حالة فشل وترسل بريدًا إلكترونيًا تحذيريًا . لدى الناشر فترة سماح مدتها 30 يومًا لإصلاح تخطيطات الإعلانات. إذا استمر "فشل" المراجعة الجديدة بعد هذه الفترة ، فإنها تبدأ في تصفية الإعلانات غير المتوافقة.

في الماضي ، لم يكن لعملية المراجعة هذه قيود ولكن منذ يونيو 2020 ، كانت Google تطبق القاعدة بطريقة مختلفة. إذا كان موقعك في حالة "فشل" للمرة الرابعة خلال عام واحد (آخر 365 يومًا) ، تبدأ Google في تصفية الإعلانات على الفور دون أي تحذيرات. وأنت ، بصفتك ناشرًا ، لن تتمكن حتى من إرسال مراجعة جديدة لمدة شهر كامل . مما يعني أنك قد تفقد أرباحًا كبيرة من الإعلانات إذا فشلت في المعايير كثيرًا.

يعد تقرير تجربة الإعلان مكانًا واحدًا يمكنك من خلاله التحقق من التجارب التي يحصل عليها المستخدم على موقع الويب الخاص بك واختبارها. يعد تقرير Ad Experience جزءًا من Google Search Console ، وبعد التحقق من الملكية ، يمكنك التحقق مما إذا كنت قد اجتزت معايير Better Ads Standard. من السهل مراجعة إعلان إبداعي أو إعلان فيديو ، لكن ليس من الواضح تمامًا الإعلانات التي ستتم تصفيتها في حالة وجود كثافة إعلان عالية على صفحاتك. وجدنا أيضًا أن التقرير ليس سهل الاستخدام ولا يزال شيئًا يحتاج إلى حضور إضافي أو تفويض لفريق تطوير الناشر. أكبر عيب في تقرير تجربة الإعلان هو أنه يستغرق وقتًا طويلاً.

في ملاحظة أخرى ، يبدو أن Google ليست متأكدة بنسبة 100٪ بشأن عملية المراجعة الخاصة بها نظرًا لأن لديك خيار إخطارها في حال "أخطأت Google في تحديد تجربة إعلانية". بشكل عام ، تبدو العملية برمتها فوضوية تمامًا.

كما أوضحت Google الطريقة التي يتحققون بها مما إذا كان الموقع يتوافق مع BAS أم لا هو أنهم سيتصفحون بعض الصفحات ويتحققون منها إذا كانت هناك إعلانات تتعارض مع المعايير. يقولون أيضًا أن 2٪ فقط من المواقع التي تستخدم تقرير Ad Experience تفشل في الواقع في المعايير ، مما يجعلنا نشك قليلاً بشأن ما يحظره برنامج حظر الإعلانات الأصلي من Google. علاوة على ذلك ، سيكون هناك دائمًا بعض التأخير لأنه يتعين عليك انتظار Google "لمراجعة" موقعك والعودة بتقريرهم ، وتتم مراجعة تجارب الأجهزة المحمولة وسطح المكتب بشكل منفصل.

في بحثنا ، وجدنا عددًا قليلاً فقط من الشركات التي تقدم أداة لقياس كثافة الإعلانات ومتاحة فقط لعملائها. نظرًا لأن العديد من المواقع لديها تخطيطات إعلانات تكيفية ، فهناك بالتأكيد حاجة لأداة يمكنها بسهولة وغالبًا ما تفحص ما إذا كانت كثافة الإعلان أقل من علامة 30٪ أو للتحقق جيدًا مما إذا كانت Google قد أخطأت في التعرف على تجربة إعلانية على موقعك.

بصرف النظر عن الإعلانات ، ما الذي يمكن أن يكون أكثر "مقبول" و "أفضل"؟

في عالم الإعلانات الرقمية حيث يعتمد كل شيء على الإجراءات في الوقت الفعلي ، فإن التحقق باستمرار من استيفاء القيود يمكن أن يستغرق وقتًا طويلاً للغاية بالنسبة للناشر. هذا هو السبب في زيادة الطلب الآن على الأدوات التي تساعد الناشرين في التنقل خلال الفحوصات التنظيمية الإلزامية . على الرغم من أن الائتلاف واللجنة التي ذكرناها سابقًا يهتمان بتجربة المستخدم في المقام الأول ، إلا أنهما لم يكنا واضحين تمامًا بشأن كيفية الالتزام بالمعايير بسرعة وكفاءة. علاوة على ذلك ، لم يكن Google واضحًا بشأن ماهية التعويضات الدقيقة إذا كان الموقع غير متوافق مع BAS عندما لا يتم استيفاء قاعدة كثافة الإعلان بضع مرات فقط.

من المهم جدًا للناشرين الحفاظ على تحسين محركات البحث الجيد والحفاظ على تجربة المستخدم تحت المراقبة مما يجعل الالتزام بمعايير الإعلانات في جميع الأوقات (خاصة معايير Google) أمرًا مهمًا للغاية. يمكن لجميع الناشرين الاستفادة من طريقة فعالة للتحقق بسرعة مما إذا كانوا متوافقين مع كل معيار إعلان يخضعون له.

في DevriX ، كل ما لدينا هو الكفاءة ونتطلع إلى امتلاك أداة تساعد الناشرين على ضمان تجارب إعلانية رائعة للمستخدمين.