وضع "الشخصي" في التخصيص

لنكن شخصيًا أو شخصيًا لنكون أكثر دقة. لم يعد التخصيص استراتيجية "لطيفة امتلاكها" لأن عملاء اليوم يطالبون بتسويق شخصي ولن يقبلوا بأقل من ذلك. سواء كان ذلك من خلال التعاطف أو العلاقة أو الرسائل الأخرى ، يجب أن يتجاوز التخصيص مجرد مخاطبة العميل بالاسم في حملة البريد الإلكتروني.

في معهد CFA ، نعتمد بشكل كبير على البيانات لتحسين جهودنا في الاستهداف والتخصيص. ومع ذلك ، بقدر ما هو جزء من عملية صنع القرار لدينا ، فإنه لا يؤدي بالضرورة إلى اتصالات مباشرة مع عملائنا وشركائنا. هذا هو المكان الذي يأتي فيه التعاطف والتفاهم ، وكلاهما أساسي لبناء اتصالات حقيقية وإطلاق العنان للنتائج المثلى.

لماذا التخصيص الحقيقي مهم؟

نظرًا لأن المزيد من المؤسسات تجعل التخصيص أولوية ، فمن المحتمل أن تواجه تأثيرًا إيجابيًا على أعمالها ، خاصة عندما يتعلق الأمر بنمو المبيعات والاحتفاظ بالعملاء. في الواقع ، أظهرت الدراسات أنه من المرجح أن يستخدم الأشخاص خدمات الشركة ويطورون علاقة أعمق مع الشركة عندما يشعرون بأنهم مفهومين. بهذه الطريقة ، يمكن أن يكون لإضفاء الطابع الشخصي تأثير كبير على تجارب العملاء طويلة المدى وولائهم.

"تظهر الأبحاث أن 57 بالمائة من المشترين عبر الإنترنت سعداء بتبادل البيانات الشخصية مقابل عروض أو خصومات مخصصة. ويقول 58 بالمائة آخرون أن التجارب الشخصية مهمة عند الشراء من شركة ".

في معهد CFA ، لدينا مهمة فريدة تتمثل في إشراك جمهورنا. بصفتنا جمعية عالمية ، نركز على قيادة مهنة إدارة الاستثمار في جميع أنحاء العالم من خلال الترويج لأعلى معايير الأخلاق والتعليم والتميز المهني لتحقيق المنفعة النهائية للمجتمع. نقوم بذلك لأكثر من 400000 مرشح وعضو في 160 دولة.

عندما يتعلق الأمر بالتسويق لجمهورنا ، قد تبدو جهودنا مختلفة تمامًا عن الشركات التي تبيع البرامج أو المعدات الطبية ، أو التي لا تعمل في مبادرات قائمة على العضوية. ولكن فيما يتعلق بالتواصل مع جمهورنا على المستوى الشخصي ، هناك قواسم مشتركة أكثر مما تراه العين.

النظر في استراتيجية كوكا كولا

ما عليك سوى إلقاء نظرة على واحدة من أكثر حملات التخصيص التي تواجه المستهلك شهرة حتى الآن: حملة Coca-Cola "Share a Coke". بعد أن أدركت أن أكثر من نصف المراهقين والشباب في أستراليا لم يتذوقوا الكولا مطلقًا ، توصلت الشركة إلى كيفية تخصيص منتجات الاستهلاك الأكثر عمومية وضخمة.

كان الهدف من الحملة هو تعزيز شعبيتها في أستراليا واستعادة مكانتها القوية في السوق مع إعادة الاتصال بالجمهور. بعد طباعة 150 اسمًا من أشهر الأسماء على العلب ، انتشرت الحملة على نطاق واسع وحققت أهدافها التسويقية في غضون ثلاثة أشهر. بالإضافة إلى زيادة معدلات الاستهلاك ، زادت حركة المرور على Facebook بنسبة 870 في المائة ، وأنتجت الوسائط المكتسبة أكثر من 12 مليون ظهور للوسائط. بدأ الجميع في البحث عن مشروب كوكاكولا يحمل اسمه!

المصدر: أوجيلفي

لم تعيد شركة Coca-Cola اختراع العجلة لهذه الحملة. لقد قاموا ببساطة بإجراء تغيير على الملصق الخاص بهم دون استخدام أي بيانات أو خوارزميات أو ملفات تعريف الارتباط لتخصيص منتجاتهم. ومع ذلك ، فقد شعرت أن هذا أمر شخصي للغاية بالنسبة للمستهلكين ، مما جعله ممتعًا وسهلاً لمشاركته عبر الإنترنت. بالنسبة لي ، هذا مثال رائع على كيف يمكن أن يكون للتخصيص مثل هذا التأثير الهائل على المستهلك وترجمته مباشرة إلى الإيرادات.

التقاط جوهر التخصيص لإضافة قيمة

من المهم أن نفهم أن أفضل جهود التخصيص متجذرة في العثور على أكبر لحظات القبول. بمعنى آخر ، كيف يمكنك توصيل الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب عبر القناة الصحيحة؟ كيف يمكنك التأكد من أن هذه "الحقوق" تضيف تفاعلًا هادفًا وفريدًا يهم الشخص الذي تستهدفه؟

في حين أن هذا قد يبدو وكأنه طلب طويل ، إلا أن تقديم هذه اللحظات ممكن بالتأكيد. يتطلب الأمر فقط وجود هذه العناصر في مكانها الصحيح:

• شخصيات واضحة تعكس فهماً عميقاً لجمهورك المستهدف - رغباتهم واحتياجاتهم ، بما في ذلك كيف تختلف هذه حسب القطاعات عبر الجغرافيا والمستوى الوظيفي ومعالم الحياة وعوامل أخرى
• القدرة على التركيز الشديد على جمهورك بمساعدة أتمتة التسويق والتحليلات المتقدمة
• التزام بالابتعاد عن القصف المتناثر عبر أي قناة
• تحديد النية بمسؤولية لإيجاد طرق فريدة لتقديم رسائل رئيسية مركزة متسقة عبر القنوات المحمولة والرقمية والمحلية وتتوافق مع رحلة المستهلك

نهج عملي لإضفاء الطابع الشخصي

في رأيي ، إنشاء لحظات أكثر عمقًا وذات مغزى مع جمهورنا يجب أن تنبثق من التطبيقات العملية. ينطبق هذا على أي جهود مستقبلية للتحول الرقمي تلوح في الأفق ، بما في ذلك الغزوات النهائية التي قد نقوم بها في مجال الذكاء الاصطناعي أو الروبوتات ، على سبيل المثال. ومع استمرار نضج هذه الأدوات التخريبية ، سنستفيد جميعًا من القدرة على إنشاء تجارب أكثر وضوحا ووثيقة مع جمهورنا.

اليوم أكثر من أي وقت مضى ، يجب أن تعمل العلامات التجارية بناءً على التخصيص والتأكد من أنها توفر اتصالات ومحتوى وعروضًا مسؤولة وقيمة وشخصية - دون الزحف إلى عملائها بإفراط في التخصيص. تحتاج الشركات إلى تعلم السير في هذا الخط الرفيع أو المخاطرة بفقدان العملاء المحتملين الذين قد يبدأون في البحث في مكان آخر ، الأمر الذي من شأنه أن ينفي النقطة الأساسية للتسويق الشخصي.

ما هي الأفكار التي تعمل عليها لجعل التخصيص حقيقة واقعة في مؤسستك التسويقية؟ وكيف تقودك هذه الجهود إلى إنشاء علاقات أعمق مع عملائك؟ أحب أن أسمع أفكارك. لا تتردد في جعلها شخصية بقدر الإمكان!

مايكل كولينز هو CMO والعضو المنتدب لمعهد CFA.

اشترك في النشرة الإخبارية ClickZ للحصول على رؤى حول المشهد التسويقي المتطور ، وتسويق الأداء ، وتجربة العملاء ، والقيادة الفكرية ، ومقاطع الفيديو ، والبودكاست ، والمزيد.

انضم إلى المحادثة معنا على LinkedIn و Twitter.