بيانات B2B + ضجة الذكاء الاصطناعي: سؤال وجواب مع نائب رئيس بيانات وتحليلات Seismic

يعرف الكثير منا في مجال التسويق الرقمي / صناعة الدفاع عن النفس جيدًا الضجيج حول الذكاء الاصطناعي. نحن نعلم أيضًا تحديات التعامل مع البيانات في مساحة B2B.

بالنسبة للكثيرين منا ، نرى الكثير من الأدوات "التي تعمل بالذكاء الاصطناعي" في السوق. كيف يمكننا تقطير الضوضاء لحل مشاكلنا؟ ما نوع تحليل البيانات الذي يجب أن نقوم به بأنفسنا ، مقابل استخدام أداة ذكاء الأعمال؟

بالنسبة لأولئك الجدد على تحليل البيانات ، أين يمكننا الذهاب للتعلم؟

جلسنا مع البشارة ، نائب رئيس البيانات والتحليلات في Seismic ، لاختيار عقله على هذه الأسئلة بالضبط.

ملاحظة جانبية ، أصبح Seismic وحيد القرن في أواخر ديسمبر. دفع التمويل الضخم بقيمة 100 مليون دولار من السلسلة E إلى تجاوز هذا الإنجاز. تقدر قيمتها الآن بـ 1.05 مليار دولار.

كما قال آل ، "لقد كان هناك الكثير من المرح."

ClickZ: أخبرنا قليلاً عن خلفيتك؟

البشارة: بدأت عملي كمهندس كهربائي في صناعة السيارات في ديترويت ، وحصلت على مهنة من ذلك لعدة سنوات. ثم انتقلت إلى سان دييغو وانخرطت في شركات ناشئة. كنت الموظف الثاني في أول شركة انضممت إليها وتم الاستحواذ عليها. منذ ذلك الحين ، لدي شركتان أخريان.

أحدثها ، Email Copilot ، قمنا ببيعه جزئيًا إلى ReturnPath وجزئيًا إلى Seismic.

تشيكوسلوفاكيا: والآن دورك الحالي هو نائب رئيس البيانات والتحليلات في Seismic. كيف تبدو يومك ليومك؟

أ.ب : لذلك كانت سنتي الأولى في برنامج Seismic تكتيكية للغاية. بناء التقنيات بالطريقة الصحيحة لتستمر في المستقبل المنظور على المدى الطويل.

ثم في العام التالي ، ركزنا بشدة على الإستراتيجية. إلى أين نحن ذاهبون ، وماذا نبني ، وما نوع التكنولوجيا التي يجب أن نستفيد منها داخل منصتنا وكيف نصل إلى هناك؟ كيف نبني بحثًا جيدًا على موقعنا ، وكيف نحصل على المحتوى ذي الصلة؟

سيركز العام القادم بشكل كبير على استراتيجية المنتج. على غرار العام الماضي ولكن التركيز أكثر على المنتج نفسه. كيف نفكر في سير عمل عملائنا والمشاكل التي يحاولون حلها؟ وكيف يمكننا بناء ذكاء عبر هؤلاء؟

تشيكوسلوفاكيا: Seismic يقوم بتمكين المبيعات والتسويق. هناك الكثير من البيانات التي يجب تغطيتها.

أ ب : نعم ، إنه كذلك. المنطقة واسعة جدا وعميقة. ويغطي عددًا من الشخصيات ، من عوامل تمكين المبيعات إلى المسوقين إلى البائعين إلى المشترين. التفكير في تدفقات العمل المتعددة التي يتعين على الأشخاص المرور بها لمجرد القيام بوظائفهم.

نحاول توفير معلومات استخباراتية حول سير عمل محدد.

كيف تقرر أي محتوى تستخدم من أجل ماذا؟ في أي مرحلة من القمع؟ بأي وسيلة؟ يتم استخدام هذا المحتوى لشخصيات مختلفة.

نحاول تقديم خريطة حرارية للأنواع توضح هذا المحتوى طوال دورة حياته بالكامل ومكان عمله.

هكذا أفكر نوعًا ما في البيانات ، خاصة في عالم B2B.

تشيكوسلوفاكيا: عند العمل مع بيانات B2B مقابل B2C ، ما هي التحديات المحددة التي يواجهها المسوقون؟

أ ب : بادئ ذي بدء ، هناك بيانات أقل. لكن هناك إيجابيات وسلبيات. البيانات لها قيمة أعلى لكل عنصر. سيكون أكثر تأثيرًا إذا فهمته بشكل صحيح. لكنه أيضًا يكون أكثر تأثيرًا إذا أخطأت في فهمه. عليك أن تكون حذرا جدا هناك.

تحتوي بيانات B2B أيضًا على مشكلات متفرقة. إذا كنت ترغب في إجراء الاختبار على أي مستوى ، وإذا حاولت تقسيم تلك البيانات إلى أي مستوى وأصبحت ضعيفة ، فقد يكون من الصعب بناء رؤى من خلالها. على الأقل الأفكار التي يمكن الاعتماد عليها بالفعل ، شيء يمكنك الإيمان به.

في B2C ، قد يكون لديك الملايين والملايين من المستخدمين. هذا مجرد تخمين ، ولكن قد يكون لدى Spotify 100 ضعف أو 1000 ضعف من المستخدمين النشطين يوميًا كما هو الحال في Salesforce.

يجب أن تستثمر كثيرًا في جمع البيانات وتنظيفها ، لذا فهي ذات جودة أعلى بكثير. مقابل عالم B2C حيث يوجد الكثير من البيانات لاستخدامها.

لذلك ، هناك الكثير من الجهد في محاولة تقليل كمية بيانات التدريب المصنفة المطلوبة. عادة ما يكون لديك نماذج تقوم بتدريب البيانات ، وتضع ملصقات عليها حتى يمكن للآلة التعلم منها. مع B2B ، نحتاج إلى بذل جهد لتقليل هذا المبلغ المطلوب.

في النهاية ، أحد أكبر التحديات في كل هذا هو الحفاظ على الثقة. بسبب القيمة الأعلى وتكرار المبيعات والتفاعلات الأقل ، هناك مجال أقل للخطأ.

إذا كنا نتوقع تنبؤات كبيرة حول كيفية تعاملنا مع هذا المشتري المعين وقمنا بشيء خاطئ ، فقد يكون ذلك مؤلمًا للغاية.

لذلك بالنسبة لنا في Seismic ، يعد هذا تحديًا كبيرًا أن نتمكن من أخذ البيانات وتحويلها إلى شيء قابل للتنفيذ وقابل للاستخدام في مساحة B2B. إنه ممتع ومثير. لكنها صعبة للغاية.

إنه أمر صعب لأن قلة قليلة من الناس في هذا العالم لديهم المهارات اللازمة للقيام بهذه الترجمة. إنه صعب أيضًا لأن كل مسوق لديه احتياجات مختلفة. لا يمكنك حل كل مشكلة للجميع.

كيف يصبح المسوق أكثر مهارة من الناحية الفنية حتى يتمكن من الإجابة على بعض أسئلتهم الخاصة؟ لأنهم قد لا يحصلون على الإجابات التي يحتاجونها. ربما يكون من الصعب ترجمة ما لديهم إلى إجابة.

CZ: أو ربما لا يعرفون حتى ما هي الأسئلة التي يجب طرحها

أ ب : أوه نعم ، بالتأكيد. وفي كثير من الأحيان لا يعرف الأشخاص الذين يقدمون هذه الحلول الأسئلة أيضًا - ويحاولون معرفة كيفية حلها.

تشيكوسلوفاكيا: ما الذي يمكن أن يفعله المسوقون لبدء التعرف على بياناتهم الخاصة؟

أ ب : بالنسبة للمسوقين ، حاول الوصول إلى أي بيانات يتم توفيرها لك بتنسيق خام.

ابدأ برميها في جدول بيانات. اكسل ، أوراق جوجل ، أيا كان. تعرف على الجداول المحورية واللعب ببعض التنسيقات. احصل على الراحة مع بعض الأدوات التي تخبرك عن البيانات. أنشئ مخططًا أو رسمًا بيانيًا قد يكون مفيدًا لك في حياتك اليومية أو عملك.

ربما تلعب مع ذلك لفترة من الوقت. ثم تقوم بالترقية إلى أداة BI مثل Power BI أو Tableau ، شيء من هذا القبيل. النقطة المهمة هي أنك قادر على استخلاص بعض الأفكار الأساسية من بياناتك.

ربما تستخدم بالفعل أداة تخبرك ببياناتك.

لكنها بياناتك. إنها مهارة مهمة أن تمتلكها.

ادخل فيه ، واشعر بعدم الارتياح. قد لا تعرف كيفية استخدام برنامج Excel أو كيفية عمل جدول محوري. قد لا تعرف حتى كيفية الحصول على البيانات الخاصة بك.

اكتشف تلك الأشياء. ابدأ في توصيل الأشياء. ابدأ بمحاولة الإجابة على بعض الأسئلة التي كانت تزعجك على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية. بطبيعة الحال ، سوف تتعثر في بعض الأشياء. سيكون لديك بعض اللحظات آه-ها.

في غضون بضعة أشهر ، لن تكون مجرد شخص أكثر دراية بوظيفتك ، بل ستكون مورداً أكثر قيمة لشركتك.

تشيكوسلوفاكيا: هذه نقطة مهمة حقًا حول امتلاك بياناتك. لنفترض أن شخصًا ما في مستوى المقدمة لعالم البيانات والتحليل. أين يجب أن يذهبوا؟

أ.ب .: ليس لدي إجابة محددة ، ولكن هناك عدد من المسارات المختلفة التي يمكنك اتباعها.

يقول بعض الناس ، "أرني الحبال". بالنسبة لهم ، أود أن أقول لهم الدخول على الإنترنت إلى أماكن مثل Udemy أو الدورات التدريبية الأخرى عبر الإنترنت ، والعثور على دورة تدريبية تريد تعلمها. هناك دورات رائعة في Excel و Power BI.

إنها غير مكلفة نسبيًا ، أو مجانية في بعض الأحيان. إذا كان الأمر متعلقًا بعملك ، فأنا أراهن أن شركتك ستكون على استعداد لتحمل التكلفة المنخفضة لبعض هذه الدورات التدريبية حتى يتسنى لك الحصول على تعليم من قبل خبير في هذا المجال.

الأشخاص الآخرون هم أكثر من DIY / اكتشفها بنفسك. بالنسبة لهم ، ربما عليهم فقط اللعب بالأدوات. ربما سيصطدمون ببعض الحواجز. لذلك سيبحثون في محرك بحث Google عما يحاولون القيام به ، والعثور على الإجابات ، والانتقال إلى الشيء التالي.

نحن نعيش في عالم حيث إذا لم تتمكن من معرفة كيفية تثقيف نفسك في عدد من المسارات المختلفة ، فمن المحتمل أنك لا تبذل جهدًا كافيًا. هناك الكثير من المعلومات المتاحة.

تشيكوسلوفاكيا: بالنسبة للمسوقين الرقميين بشكل عام ، هل هذه مهارة سيحتاج الجميع إلى اكتسابها مقابل الاعتماد على أداة للقيام بذلك نيابة عنك؟

أ ب : عليك أن تفهم على الأقل نوع البيانات الموجودة هناك. ما هي البيانات المتاحة لك؟ نحن نتحرك في اتجاه "البيانات في كل مكان". أصبحت مساحة B2B بشكل خاص الآن أكثر وعيًا بحقيقة "البقرة المقدسة ، هناك الكثير من البيانات هنا."

يجب أن يكون لديك وعي على الأقل. يجب أن تكون قادرًا على التفكير في هذه الأشياء.

إذا كنت تقوم بتقييم أداة أو تقنية جديدة ، فأنت بحاجة إلى مواكبة أنواع الأشياء التي تقوم بها الصناعة ، أو البيانات المتوفرة ، أو كيف يمكن لتقنيات معينة تعلم بيانات معينة للقيام بأشياء.

على سبيل المثال ، إذا كانت تقنية معينة قادرة على فهم صفحة معينة ينظر إليها العميل المحتمل ، والمحتوى ، والمدة - إذا كنت لا تعرف حتى أن هذا ممكن ، فمن الصعب عليك أن تفهم ما يمكن فعله .

هذه المعلومات ذات قيمة لأنني إذا كنت أعرف الصفحة التي يبحثون عنها وما هو موجود في تلك الصفحة ، فأنا أعرف أكثر ما يهتمون به ، لذلك أعرف ما الذي سأتحدث عنه معهم بعد ذلك.

لا يمكنك إجراء هذا الاتصال إذا كنت لا تهتم بالبيانات الموجودة لديك.

تشيكوسلوفاكيا: لنفترض أنك في السوق لأداة عسكرية تعمل بالذكاء الاصطناعي. ما هي الأعلام الحمراء المختلفة أو الأشياء الضرورية؟

أ.ب . : هناك الكثير من الأعلام الحمراء. أعتقد أن جنون الذكاء الاصطناعي كان خارج نطاق السيطرة لفترة من الوقت. وقد وضع معايير عالية يبعث على السخرية لأي نوع من التكنولوجيا الموجودة حتى الآن.

لقد وضع بعض المفاهيم الخاطئة حول ليس ما هو ممكن ، ولكن ما هو موثوق وما هو دقيق وما يعمل بشكل جيد.

مع B2B ، مرة أخرى إذا فهمت الأمر بشكل خاطئ ، فهذه مشكلة كبيرة.

تفكيري الآن هو أن هناك الكثير من التقنيات الرائعة التي تقوم بالكثير من الأشياء الرائعة ، ولكن هناك أيضًا الكثير من التقنيات التي تقوم بالكثير من الأشياء العادية.

نسيت الإحصائيات الدقيقة ، لكن مندوبي المبيعات ربما يقضون 35-40٪ من وقتهم في البيع بالفعل. ما تبقى من ذلك الوقت هو القيام بأشياء إدارية ، ومحاولة العثور على المحتوى ، وتحديث CRM.

أعتقد أن ما يفكر فيه الناس هو ، "أووه ، انظر إلى هذه الأداة التي تساعد البائعين في 35٪ من عمليات البيع." وهذا رائع ، إذا وجدت أداة تقوم بذلك ويمكن الاعتماد عليها. لكن في كثير من الأحيان ، هذا محفوف بالمخاطر.

الشيء الأقل خطورة بكثير هو العثور على أداة تتعامل مع 65٪ أخرى من الأشياء التي لا يرغب البائعون في القيام بها على أي حال.

استفد من الأدوات التي تقوم بتحديث CRM تلقائيًا ، على سبيل المثال. أو المساعدة في تنظيم الاجتماعات ، أشياء من هذا القبيل. حتى يتمكن البائعون لديك من قضاء 45٪ من 55٪ من وقتهم في البيع فعليًا. هذا ما يجيدونه ، وهذا أفضل ما يفعلونه.

تشيكوسلوفاكيا: إذا كنت تعمل في مجال التسويق أو المبيعات ، فما نوع الأدوات التي ستعتمد عليها في عملك؟

أ.ب . : هناك الكثير من أدوات الأتمتة الرائعة المتوفرة. أتمتة الدنيوية.

هذه قيمة كبيرة ، فهي توفر الوقت للأشخاص للقيام بما حصلوا عليه في هذا المجال في المقام الأول. كتابة محتوى أفضل ، أو البيع للعميل المحتمل. امنحهم الوقت للقيام بهذا النوع من الأشياء.

تريد اختيار بعض الأشياء الأخرى أيضًا. أنت لا تريد أن تكون متحفظًا تمامًا ، فأنت تريد أن تكون رأسك في اللعبة. بعض الأشياء متطورة حقًا. إجراء تحليل للاجتماعات والمشاعر ، هم الأشخاص الذين يتحدثون بالطريقة الصحيحة عند البيع. الكثير من التقنيات الرائعة التي تساعد مديري المبيعات على تدريب فرقهم بشكل أفضل ، بناءً على ما يحدث بالفعل في مكالماتهم. هناك تقنيات تنبؤية رائعة حقًا حول ما يجب عليك فعله بعد ذلك ، والصفقات التي يجب أن توليها أكبر قدر من الاهتمام.

ابحث عن المزيج السعيد لما تشعر بالراحة معه بين الأشياء العادية والأقل خطورة والتي تسمح لك بالقيام بالمزيد من الأشياء التي تجيدها ، والأشياء المتطورة التي قد تكون أو لا تكون دقيقة بنسبة 100٪. عليك أن تكون على ما يرام مع المخاطر ، وتراقب ذلك عن كثب.

تشيكوسلوفاكيا: كيف يمكننا فحص بعض الضوضاء / الضجيج حول الذكاء الاصطناعي؟

أ.ب : لا يجب أن تركز على "أوه ، هل لديك ذكاء اصطناعي؟" أعتقد أن الصناعة تتحول نوعًا ما في هذا الاتجاه في الوقت الحالي. لقد تجاوزنا قليلاً ذروة الجنون.

نحن الآن نتجه أكثر نحو "حسنًا ، لست متأكدًا من أنني أهتم إذا كان لديك ذكاء اصطناعي أو واجهة مستخدم أفضل. ما أريده حقًا هو أن تحل مشاكلي الكبيرة. إذا تمكنت من حل مشكلتي الكبيرة للشعر ، فلا يهمني كيف تفعلها. فقط ساعدني في فعل ذلك ".

إذا ركزنا جميعًا فقط على ذلك بدلاً من بعض الخوارزمية التنبؤية الرائعة ، أعتقد أن الجميع سيكونون في مكان أفضل. هذا ما يهم. إذا كنت لا تحل واحدة أو أكثر من المشاكل التي يواجهها المستخدمون ، فإن الباقي لا يهم. فقط اجعل ذلك أسهل أو أكثر فعالية بالنسبة لهم.

إذا لم نحل المشاكل ، فإننا نضيع وقتنا. لهذا نحن هنا. لهذا السبب شركتنا هنا ، وهذا هو سبب وجود كل شركة أخرى في العالم هنا. هذا هو سبب قيامنا جميعًا بما نقوم به ، نحاول حل المشكلات. يجب أن يكون هذا هو التركيز.