سؤال وجواب مع كبير مسؤولي التسويق في Acquia ، Lynne Capozzi

Acquia هي شركة برمجيات كخدمة (SaaS) شارك في تأسيسها Dries Buytaert و Jay Batson لتوفير منتجات وخدمات للشركات والدعم الفني لمنصة إدارة محتوى الويب مفتوحة المصدر دروبال.

بصفتها مديرة التسويق في Acquia ، تشرف Lynne Capozzi على جميع وظائف التسويق العالمية بما في ذلك التسويق الرقمي وتوليد الطلب والعمليات والاستراتيجية الرأسية وعلاقات المحللين والمحتوى واتصالات الشركة.

لقد أتيحت لنا الفرصة للجلوس مع لين وتحدثت عن رحلتها المهنية ، والدور المتغير لمدير التسويق ، وتوقعاتها لصناعة الدفاع عن النفس في عام 2020.

س) هل يمكنك أن تعطينا لمحة موجزة عن رحلتك المهنية حتى الآن؟

لقد بدأت في التدريب في الفصل الدراسي على البرامج ، وانتقلت إلى منصب مهندس مبيعات ، وانضممت في النهاية إلى التسويق في Lotus Development ، حيث وقعت في حب هذا المجال.

لقد عملت في طريقي لأصبح مديرًا عامًا ونائبًا لرئيس التسويق في Lotus Notes ، والتي قد تعرفها الآن كجزء من IBM. بعد أن استحوذت شركة IBM على Lotus ، مكثت لمدة عامين آخرين قبل أن أصل إلى دائرة بدء التشغيل. أنهيت الفترة التي أمضيتها في شركة IBM كنائب الرئيس والمدير العام لقسم تطبيقات الإنترنت.

بعد شركة IBM ، تعرضت لخطأ في بدء التشغيل مرة أخرى وعملت في بعض مناصب مسئول التسويق الرئيسي في Systinet ، التي استحوذت عليها Mercury Interactive ، و JackBe ، التي استحوذت عليها شركة Software AG ، قبل مجيئي إلى Acquia ، أولاً في عام 2008 ومرة ​​أخرى في عام 2016.

قضيت بضع سنوات في إدارة منظمة غير ربحية بين فترة عملي المكونة من جزأين في Acquia.

س) هل يمكنك أن تعطينا مقدمة موجزة عن Acquia؟

بالتأكيد. تأسس Acquia في عام 2007 من قبل Dries Buytaert - يعرفه الكثيرون على أنه مخترع Drupal ، الذي يشغل 3٪ من الويب. تم إنشاء Acquia لمساعدة العلامات التجارية على بناء تجارب عملاء مذهلة على نظام إدارة محتوى مفتوح المصدر. في البداية ، كانت "تجربة العميل" تعني مواقع الويب. اليوم ، يعني شيئًا أكبر من ذلك بكثير. يتفاعل العملاء مع العلامات التجارية بالعديد من الطرق الجديدة والمختلفة ، من تطبيقات الأجهزة المحمولة إلى مساعدي الذكاء الاصطناعي والمزيد.

لذلك تطورت Acquia لتقديم منصة تجربة رقمية كاملة (أو DXP) مبنية على مبادئ مفتوحة المصدر. نمنح عملائنا الحرية في بناء مستقبل التسويق الرقمي وفقًا لشروطهم - ولهذا السبب تعتمد العلامات التجارية مثل Liverpool Football Club و L'Oreal Group و Lonely Planet والمزيد على Acquia.

س) من الواضح أن هذه هي مهمتك الثانية كمدير تسويق في Acquia ، كيف تغيرت الشركة بين الفترتين وما هو المنظور الجديد الذي تقدمه لهم هذه المرة؟

أنا واحدة من قصص طفرة Acquia - لم أستطع البقاء بعيدًا!

انضممت إلى Acquia لأول مرة في عام 2008 ، وتركتها في عام 2011 لأدير مؤسسة غير ربحية. عدت إلى Acquia في عام 2016. أثناء غيابي ، نمت Acquia من شركة ناشئة إلى شركة تضم حوالي 800 موظف. لا يزال هناك شعور الشركة الناشئة بالثقافة ، لكن احتياجات الشركة قد تطورت.

خمس سنوات هي فترة طويلة في عالم تكنولوجيا التسويق - أصبح التسويق أكثر اعتمادًا على البيانات ، خاصةً مع أدوات التحليلات وإدارة علاقات العملاء. لا يزال الإبداع مهمًا ، لكني أقضي وقتًا أطول في العمل على حلول البيانات.

أخبر فريقي دائمًا أنه إذا لم أستطع قياسه ، فأنا لا أريد أن أفعل ذلك! لقد كان نمونا مذهلاً. لقد كان من المدهش أن تكون جزءًا من Acquia في مثل هذه المراحل المختلفة.

س) ما أكبر تحديين واجهتهما في Acquia وكيف تعاملت معه؟

كان التحدي الأول لشركة Acquia كعلامة تجارية هو التخصيص . نحن في الواقع نستخدم نفس التكنولوجيا التي نقدمها لعملاء Acquia. إنها ميزة كبيرة - نحب أن نسميها شرب الشمبانيا الخاصة بنا!

مثل العديد من عملاء Acquia ، فهمنا أيضًا الحاجة إلى القدرة على تقديم تجارب مخصصة للمساعدة في إنشاء تجربة مستخدم فائقة. للمساعدة في القيام بذلك ، نستخدم محرك التخصيص الخاص بنا ، Acquia Lift ، جنبًا إلى جنب مع التسويق القائم على الحساب. لقد سمح لنا ذلك بتغذية المعلومات الخاصة بكل مجال من مجالات العمل. نحن الآن قادرون على تزويدهم بمعلومات خاصة بشركتهم.

تركيز كبير آخر بالنسبة لي في Acquia هو حول إنشاء شركة تعتمد على البيانات. في هذه الأيام ، تعمل مؤسسات التسويق بشكل أقل بناءً على غريزة القناة الهضمية وأكثر بناءً على الرؤى المستندة إلى البيانات. يمتلك المسوقون أدوات في المكدس للنظر في ما ينجح وما لا يعمل.

هذا يسمح لنا بإيقاف ما لا يعمل ومضاعفة ما هو ، كل ذلك بوتيرة أسرع من أي وقت مضى. تتضمن بعض الأدوات التي نشرناها للمساعدة في قياس الأداء لوحة تحكم SalesForce ، وتقارير domo ، وتحليلات Google ، و Acquia Lift للتخصيص ، حيث نشهد زيادة في مقاييس التسويق حيث ندمج التخصيص بعدة طرق على موقع Acquia الإلكتروني.

س) ما هي النصيحة التي تقدمها لمنظمات الإدارة الجماعية الأخرى التي تواجه تحديات مماثلة؟

عندما يتعلق الأمر بالتخصيص ، نعلم أنه يمثل أولوية قصوى للعديد من المؤسسات. ولكن في كثير من الأحيان يكون الكلام أسهل من الفعل. قد يبدو إنشاء برامج التخصيص أمرًا مربكًا ، لذا أود أن أنصح الأشخاص بتولي قدر ما يمكنهم التعامل مع نهج "الزحف ، والمشي ، والركض".

تخصيصات "الزحف" هي الأسهل. هذه هي التخصيصات التي يمكنك البدء بها فورًا ببيانات عامة يمكن جمعها بسهولة أو بالمحتوى والبيانات المتوفرة لديك بالفعل. عادةً ما تكون هذه الأنواع من المبادرات منخفضة الجهد ويمكن أن يتنوع التأثير ، لكنها تؤدي إلى نتائج سريعة. هذه طريقة جيدة لغمس إصبع قدمك في الماء ومعرفة ما ينجح.

التالي هو تخصيصات "السير" ، والتي تتطلب عادةً محتوى أكثر تعقيدًا وجمع بيانات للسماح بتجزئة محددة جيدًا. على سبيل المثال ، قد تطلب من المستخدمين القيام بزيارات متعددة إلى موقعك. في حين أن تخصيصات "السير" هي المزيد من الجهد ، إلا أنها ذات تأثير متوسط ​​إلى مرتفع.

الفئة الأخيرة - "تشغيل" - هي الأكثر كثافة. هذه التخصيصات هي جهد كبير. يتم إجراؤها على مدار فترة زمنية طويلة ، وغالبًا ما تتطلب جمع البيانات والتكامل عبر الأنظمة ، وإنشاء محتوى مكثف ، والكثير من البحث والموظفين لبناء وتنفيذ القواعد التي تحكم البرنامج. بالطبع ، غالبًا ما يؤتي العمل الجاد ثماره - لقد وجدنا أن التخصيصات "الجارية" هي الأكثر تأثيرًا.

قبل أن تصبح أكثر اعتمادًا على البيانات ، أعتقد أن جميع المسوقين يجب أن يكونوا قادرين على القياس والتعديل بسرعة. بعض الطرق التي نقيس بها النجاح داخل قسم التسويق لدينا هي تحليلات الويب ، ودرجات NPS حول رضا العملاء ، وتجربة العملاء ، وتحليل الإحالة متعدد اللمس. يجب استخدام هذه الأنواع من نقاط البيانات لاتخاذ قرارات ذكية. وكن سريعًا حيال ذلك! أولئك الذين باقوا سوف يخسرون.

س) في الآونة الأخيرة ، تخلت بعض العلامات التجارية البارزة مثل McDonald's و Johnson & Johnson و Uber عن دور CMO. ما هي أفكارك حول موضوع الدور المتغير لمدير التسويق؟

أرى هذا كتطور وليس انقراضًا لمنظمة CMO. لا يزال المسوقون بحاجة إلى أن يكونوا رواة قصص مبدعين ومستمعين متعاطفين ، لكن الدور يتطلب المزيد والمزيد من المعرفة التكنولوجية. يبدو رئيس قسم التسويق كمدير معلومات أكثر مما كان عليه قبل عقد من الزمان.

على سبيل المثال ، تتعرض منظمات الإدارة الجماعية اليوم لضغوط لتحقيق عائد على الاستثمار كما لم يحدث من قبل. في الماضي ، قدمت البيانات نظرة ثاقبة لاحتياجات العملاء وسلوكياتهم. اليوم ، تكشف البيانات أيضًا عن أداء قسم التسويق - هل يبيعون المزيد من السلع ، أو يصلون إلى مجموعة عملاء جديدة ، على سبيل المثال؟ لهذا السبب تضم العديد والعديد من أقسام التسويق الآن محللين واستراتيجيين للبيانات - وهي أدوار مبنية على جمع البيانات وفهم الرؤى وإثبات عائد الاستثمار.

في حين أن بعض الشركات قد تلغي العنوان ، فإن هذا لا يعني أن دور CMO سيختفي تمامًا - سيتطور فقط ، وربما يحصل على تحديث للعلامة التجارية.

س) كان هناك الكثير من الدردشات حول فرط تشبع البائعين في الفضاء العسكري ، كيف تنظر لتبرز من بين الحشود؟

واحدة من أكبر مزاياها هي أن الشركة ملتزمة بالفتح. نظرًا لأصولنا في عالم مفتوح المصدر عبر Drupal ، فإن Acquia ليست بائعًا مبنيًا على حبس العملاء في مجموعة خاصة من المنتجات. هدفنا ليس فخ عملائنا. بينما لدينا منتجات مملوكة لنا ، فإننا ننشئ DXP مفتوحًا يسمح للعملاء بدمج الأدوات والتقنيات من جميع أنواع الشركات. يمكن لعملائنا استخدام حلول Acquia الجاهزة ، أو إنشاء أدوات محلية خاصة بهم على Drupal ، أو دمج برامج الجهات الخارجية التي تعمل بالفعل بشكل جيد بالنسبة لهم. هذا هو ميزة كبيرة.

س) ما هي النصائح التي تقدمها لشركة تتطلع إلى اعتماد إطار عمل دروبال لإدارة المحتوى؟

دروبال عبارة عن منصة هائلة مفتوحة المصدر. هناك عشرات الآلاف من المطورين الذين يساهمون في تحسينه كل يوم. ومع 19 عامًا من التطوير ، يتمتع مجتمع دروبال أيضًا بخبرة مذهلة وشهد مجموعة متنوعة من احتياجات المستخدمين والتعقيدات والتحديات.

إذا كنت تتطلع إلى إدخال دروبال في مؤسستك ، فابدأ بعمل جيد وأهداف فنية. بدون رؤية ، لا يمكن لأي مشروع أن ينجح. تأكد من أن هذه الأهداف واضحة ، والأهم من ذلك أنها قابلة للقياس - لا يمكنك تحسين ما لا يمكنك قياسه.

ثانيًا ، تأكد من وجود دعم من قيادة شركتك. بغض النظر عن القيمة التي يقدمها دروبال للتسويق والجماهير التقنية ، وبغض النظر عن عدد الأهداف التي تحددها ، فلن تنجح في التحول التكنولوجي إذا كان اللاعبون الرئيسيون عالقين في طرق التفكير القديمة. اجعل الجميع يتماشى معهم منذ اليوم الأول.

أخيرًا ، قم بتوظيف فريق أحلامك. دروبال سهل الاستخدام وحلول Acquia سهلة الاستخدام ، لكن الناس هم في قلب نجاح كل مؤسسة. سواء أكنت تبني فريقًا داخليًا أو تشارك مع وكالة ، تأكد من أن لديك الأشخاص المناسبين الذين يتمتعون بالخبرة المناسبة والتدريب والنهج المناسب.

س) لماذا ، برأيك ، يجب أن تختار الشركات دروبال على أمثال WordPress و Joomla؟

دروبال مدعوم من قبل مجتمع مطور ضخم مفتوح المصدر. هذا مجتمع متحمس ومشارك ومبدع بشكل لا يصدق. الشركات التي تعتمد على دروبال لا تعتمد فقط على عمل فريق هندسي صغير للشركات - إنها تبني تجربة رقمية تعتمد على إبداع الآلاف من المطورين في جميع أنحاء العالم.

بالإضافة إلى دروبال ، أود عرض قضية Acquia. لدينا حلول تجارية تمكن الشركات من أخذ الخبرات الرقمية إلى أبعد من ذلك. أكثر المسوقين ذكاءً وتطورًا اليوم يفكرون فيما وراء المواقع الإلكترونية. إنهم يعلمون أن العملاء يتفاعلون مع العلامات التجارية بعيدًا عن متصفح الويب. إنهم يريدون تقديم تجارب شخصية قائمة على البيانات تقود اتصالاً قويًا مع عملائهم.

شهدت Acquia نموًا سريعًا ، حيث استحوذت على ثلاث شركات في العام الماضي. تعتمد حلولنا على دروبال لمساعدة العلامات التجارية على الارتقاء إلى المستوى التالي.

س) يعتقد الكثير من البائعين الذين تحدثت إليهم أن السوق يتجه نحو "نظام تسويق مفتوح" ، ما رأيك في ذلك ، هل هذا هو السبيل للمضي قدمًا؟

أعتقد تمامًا أننا نتجه نحو نظام تسويق مفتوح. وأعتقد تمامًا أنه المستقبل.

يمتلك المسوقون المزيد من القنوات للمراقبة ، من وسائل التواصل الاجتماعي ، إلى مساعدي الذكاء الاصطناعي ، والمزيد. ناهيك عن أنها تعتمد على البيانات أكثر من أي وقت مضى وعائد الاستثمار مهم أكثر. سيكون التسويق المفتوح هو الطريقة الوحيدة لجمع المعلومات والأفكار عبر جميع هذه القنوات.

أيضًا ، تحتاج الشركات إلى حرية استخدام الأدوات التي تناسبها بشكل أفضل. لماذا يتخلى الفريق عن أداة أو تقنية تعمل بشكل جيد ، فقط لأن البائع لا يدعمها؟ أو لماذا يتعين عليهم استخدام أداة دون المستوى ، لمجرد أن البائع يقدمها؟ يجب على بائعي المؤسسات الكبيرة عدم "تقييد" الشركات وتحديد إستراتيجيتهم التسويقية. هذا يشبه إلى حد ما الذيل الذي يهز الكلب.

س) ما هي توقعاتك لفضاء Martech في عام 2020؟

سيكون عام 2020 عامًا هامًا للمسوقين. العديد من التقنيات الجديدة التي ظهرت في 2010 والتي كانت تعتبر "زاحفة" أصبحت الآن شائعة. وخير مثال على ذلك هو تنشيط الذكاء الاصطناعي بالصوت ، مثل Siri أو Alexa. لن يكون التحدي الذي يواجه جهات التسويق في عام 2020 هو تشجيع التبني ، بل إنشاء تجارب عملاء سلسة وغير رسمية ومستمرة.

هناك اتجاه كبير آخر لعام 2020 يتمثل في استمرار توحيد البيانات. وفقًا لتقرير Acquia الذي صدر مؤخرًا عن اتجاهات تجربة العملاء ، قال 83٪ من جهات التسويق إن بيانات العملاء تم عزلها. هذا ضار للشركات ، لأن عملائها يحصلون على رسائل مفككة. وهو أمر سيء للمسوقين ، لأنهم لا يمتلكون طريقة عرض 360 لفهم عملائهم حقًا. تتجه المزيد من الشركات نحو فتح DXPs لهذا السبب. يريدون استخدام الأدوات والتقنيات التي يريدونها وقتما يريدون. في عام 2020 ، سنستمر في رؤية العلامات التجارية تُنشئ مجموعات التسويق التي تريدها ، باستخدام العديد من البائعين والبرامج المختلفة.