سؤال وجواب مع أنتوني بوتيبول ، نائب الرئيس للتسويق في BlueVenn

BlueVenn هو بائع بارز في فئة تقنية منصة بيانات العملاء العالمية (CDP) ، مع أكثر من 400 عميل من السوق المتوسطة والشركات في جميع أنحاء العالم في قطاعات البيع بالتجزئة والسفر / الترفيه والتمويل.

فهو يجمع بين أدوات توحيد بيانات العملاء مع تحليلات العملاء المضمنة ، وإحالة اللمس المتعدد وأتمتة التسويق عبر القنوات ، مما يؤدي إلى مركز تسويق شامل يستخدمه عملاؤه لتحويل دقة حملاتهم التسويقية وإضفاء الطابع الشخصي عليها.

لقد أتيحت لنا الفرصة للجلوس مع نائب الرئيس للتسويق ، أنتوني بوتيبول ، الذي تحدث عن كيف تبرز BlueVenn في سوق مزدحم بشكل متزايد ، ومفتاح نجاح العملاء والاحتفاظ بهم ، والدور الذي يمكن أن تلعبه CDPs في استعادة ثقة العميل.

س) هل يمكنك أن تعطينا لمحة موجزة عن رحلتك المهنية حتى الآن ، جنبًا إلى جنب مع مقدمة موجزة عن BlueVenn؟

أعمل في BlueVenn منذ ما يقرب من سبع سنوات حتى الآن. لقد كانت أولى خطواتي في مجال تكنولوجيا التسويق. قبل ذلك ، كنت أعمل في طريقي صعودًا سلم التسويق لكسب خطوطي في العديد من شركات التكنولوجيا. كنت دائمًا مهووسًا بأتمتة التسويق والحصول على أفضل النتائج من البيانات والتكنولوجيا. هذا يعني أنني كنت من أوائل المسوقين في المملكة المتحدة الذين حصلوا على حق الوصول إلى Google Analytics ، ويمكن اعتبارني من أوائل المتبنين لـ Salesforce CRM ، عندما كان MS Access لا يزال الخيار الشائع للشركات الصغيرة.

عندما انضممت إليهم ، كانت BlueVenn عبارة عن نظام أساسي لأتمتة التسويق لا مثيل له ، والذي كان سببًا رئيسيًا للانضمام إلى العمل ، ومكننا من تحقيق نجاح كبير في الاستمتاع بنمو لا مثيل له في سوق المملكة المتحدة. في ذلك الوقت ، تم تصنيفنا على أننا حل إدارة حملات متعددة القنوات ، ولكن كان الفارق الرئيسي هو أنه لا توجد تقنية منافسة أخرى يمكنها التنافس مع أدواتنا الخلفية القوية لتوحيد وإدارة بيانات العملاء من العديد من مصادر البيانات. عندما بدأ سوق CDP في التبلور ، كانت هذه على الفور هي الفئة المناسبة لنا ، وساعدت في تعزيز إدارة بيانات الخدمة الذاتية ، من قبل المسوقين ، بطريقة لم يفهمها السوق من قبل.

بدأ الازدهار في اهتمام CDP في نفس الوقت الذي قمنا فيه بتوسيع نطاق اهتمامنا بأعمالنا ليشمل أمريكا الشمالية ، حيث استقرنا في النهاية على مقرنا الرئيسي في الولايات المتحدة في رالي ، نورث كارولاينا. في البداية ، فوجئنا بحجم تقنيات CDP المتوفرة في سوق الولايات المتحدة ووجدنا أنفسنا في شراء قوائم مختصرة مع بائعين آخرين لم نسمع بهم من قبل من قبل. بسرعة إلى حد ما ، بدأنا نفهم أنه في مساحة CDP ، توجد العديد من الاختلافات بين البائعين حيث توجد أوجه تشابه.

يتمتع فريقنا من المستوى C في BlueVenn بخبرة عالية ومعروف في مجتمع martech منذ 30-40 عامًا عبر بعض أكثر التقنيات شهرة. لقد كانوا متقدمين على وقتهم عندما طوروا تقنيتنا ، وكانوا شجعانًا في اتباع النهج الصحيح لنجاح المنتج. لقد رأينا الكثير من التقنيات المتنافسة تهدر موجات كبيرة من الاستثمار على التكتيكات قصيرة المدى لكسب عملاء جدد بقوة ، ولكن لا تكرس الوقت والموارد الكافية للاحتفاظ بهم.

أصبحت BlueVenn الآن 90-95٪ واردة من حيث كل الاهتمام الحقيقي الذي نولده بعد الاستثمارات طويلة الأجل في تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى التي تم وضعها في البداية. لقد كنت محظوظًا في BlueVenn للحصول على دعم مجلس الإدارة لوضع خطة مدتها خمس سنوات لبناء وظيفة تسويق قوية وقابلة للتطوير تعتمد على استراتيجيات تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى القوية الواردة ، بدلاً من التكلفة على المدى القصير واستنزاف الموارد. تكتيكات.

نحن نركز على تثقيف العملاء المحتملين والعملاء للمساعدة في اتخاذ قرارات الشراء الأكثر استنارة. لدى CDPs العديد من الاختلافات كما يفعلون في أوجه التشابه ، وآخر شيء نريد القيام به هو الإفراط في البيع أو التقصير في التسليم ، وأعتقد أن هذا يأتي من خلال علاقات العملاء والمحتوى الذي نطرحه.

س) ما هو التحدي الأكبر الذي واجهتك في BlueVenn وكيف تعاملت معه؟

كان التحدي الأكبر بالنسبة لي هو التوصل إلى طرق للتمييز بين عدة مئات من تقنيات CDP أو CDP. يستخدم بائعو التكنولوجيا الضجيج حول CDPs كطريقة للدخول إلى RFPs والعطاءات ، والتي يمكن أن تؤدي غالبًا إلى الجمود في عملية صنع القرار في المسوق ، حيث يصلون إلى قائمة مختصرة من تقنيتين أو ثلاث تقنيات تعمل جميعها على حل مشكلات مختلفة تمامًا.

ومع ضجيج CDP ، تأتي استثمارات كبيرة في تقنيات CDP. في آخر إحصائي لي ، كان لدى حوالي 30 من بائعي CDP أكثر من 1 مليار دولار من تمويل رأس المال الاستثماري أو الاستثمار فيها. سوف ننتقل إلى المعارض التجارية ونرى منافسين جدد ينزلون يخوتهم إلى الميناء لاستضافة حفلات ما بعد العرض بدلاً من اتخاذ كشك ، واستثمارات مذهلة في PPC لإصلاح قصير المدى عبر التسويق عبر محركات البحث وتركيز قوي على الفوز بأكبر عدد ممكن عملاء الشعار الجدد قدر الإمكان بأي وسيلة ضرورية. في أحد الأمثلة ، سمعنا عن منافس يعرض سداد عقد قائم للفوز بالعمل.

لقد اتخذنا نهجًا مختلفًا ، وهو أن تكون مربحًا ، والتركيز على نجاح العملاء والاحتفاظ بهم والاستثمار في طرق مستدامة لإنشاء أعمال جديدة ، مثل الاستثمار في تحسين محركات البحث ، وما إلى ذلك. هذه الأساليب لا تعطي ربحًا سريعًا ، ويمكن أن يكون ذلك صعب في البداية ، لكننا الآن في وضع يحسد عليه حيث يأتي 95٪ من جميع عملائنا إلينا من خلال القنوات الواردة ، ويمكننا البناء على هذا الأساس من خلال تجربة قنوات وأحداث وتكتيكات جديدة مع العلم أننا في حالة جيدة مكان. لقد فعلنا الأشياء بالطريقة الطويلة والمستدامة ونجني ثمار ذلك الآن من خلال القدرة على التوسع في بلدان جديدة وأسواق جديدة.

س) كان هناك الكثير من الدردشات حول الإفراط في تشبع البائعين في ساحة Martech ، كيف تخطط لتبرز من بين الحشود؟

لقد تغير سوق CDP كثيرًا خلال سنواتي السبع في BlueVenn. يوجد الآن المئات من البائعين الذين يدعون أنهم خبراء في منصات البيانات ويقدمون خدمات ، وهم ليسوا مجهزين بالفعل. هناك الكثير من الدخان والمرايا بالخارج.

نحن من جانبنا نحاول أن نكون صادقين تمامًا وشفافين بشأن قدراتنا وعروضنا. أعتقد أننا البائع الوحيد الذي يقدم عرضًا توضيحيًا مباشرًا شاملاً لمنصتنا كل أسبوعين. نحن نؤمن من خلال التحلي بالشجاعة ووضع برنامجنا هناك يساعدنا على أن نكون مرئيين من خلال الدخان ، ووضع التكنولوجيا في مقدمة أعمالنا.

كنا أيضًا أحد البائعين الأصليين الذين كانوا جزءًا من معهد CDP عندما بدأ. أتذكر أنه كان هناك مقال يشير إلينا باسم "رجال العصابات الأصليين لعالم CDP" ، وفي البداية لم أكن متأكدًا مما إذا كنت أرغب في أن أطلق عليها ، لكنها نمت!

أعتقد أن الاحتفاظ بعملائنا ونجاحهم يلعبان أيضًا دورًا كبيرًا في تنحيةنا جانبًا في السوق. من المفيد أن تكون لدينا علاقات مع العملاء التي سبقت معظم بائعي CDP الآخرين!

س) بناءً على ذلك ، ما هي النصائح التي لديك للمسوقين لتنمية وإدارة نجاح هذا العميل والاحتفاظ به؟

سينظر المسوق الجيد إلى العميل خلال رحلة العميل بأكملها - من مرحلة الوعي ، وصولاً إلى مرحلة الاحتفاظ ، وما بعدها. إذا كنت قادرًا على الحصول على علاقة مع عميل تركك ، فهذا يوضح الكثير عن عملك وقيمك. من الضروري أن يشارك التسويق في دورة الحياة بأكملها ، بدلاً من مجرد اكتساب أعمال جديدة ، ويجب أن تعكس مؤشرات الأداء الرئيسية للمسوقين ذلك. إن التوقف عند النقطة التي يوقع فيها شخص ما عقدًا لأول مرة يعد أمرًا إجراميًا ، لأنه لا يمكنك الاحتفاظ بأي استمرارية.

لذا ، إذا كنت تنتقل إلى دور يتعلق بالنظر في ثقافة الشركة ، وإذا كانت الثقافة غير صحيحة ، فعليك أن تكون جريئًا بما يكفي لتقول: 'لا ، توقف عن قياسي بمجرد الفوز بعمل جديد. استهدفني كيف يمكنني التأثير على الاحتفاظ أيضًا.

يمكن أن يكون نجاح العميل وظيفة فردية ، ولكن بمجرد توسيع نطاق العمل إلى حجم معين مع مئات العملاء ، يجب أن يكون شخصًا لكثير ، وأفضل فريق مجهز لتسهيل تجربة نجاح العميل الرائعة في النطاق هو فريق التسويق.

س) يعتقد الكثير من البائعين الذين تحدثت إليهم أن السوق يتجه نحو "نظام تسويق مفتوح" ، ما رأيك في ذلك ، هل هذا هو السبيل للمضي قدمًا؟

100٪. أعتقد أن الأنواع المختلفة من البيانات التي يمكننا الآن جمعها ، ويمكن أن نبدأ في استخدامها في المستقبل القريب ، كلها تخلق فرصًا وتملي علينا التحرك نحو أنظمة بيئية مفتوحة تتيح استخدام البيانات بشكل هادف.

تأتي العلامات التجارية التي نتحدث معها في BlueVenn إلينا لأنها لا تريد أن تكون مرتبطة بأي تقنية واحدة ، وتخطط للمستقبل. إنهم يريدون استخدام نظام التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي لديهم بالفعل لأنه فعال ، ولديه الكثير من المعرفة داخله ، ولا يحتاجون إلى إعادة تدريب فرقهم.

يحتاج عملاؤنا في مجال السيارات إلى التأكد من استعدادهم لاستخدام تقنيات المعلومات في الوقت الفعلي بشكل فعال عندما يصبح متاحًا بشكل أكبر ، حيث يضيف تجار التجزئة باستمرار مصادر بيانات جديدة من حملات جديدة وتقنيات جديدة مثل الأجهزة الذكية والأجهزة القابلة للارتداء. مرة أخرى ، ستجمع هذه البيانات وستحتاج إلى البنية التحتية والتكنولوجيا والمهارات الموجودة الآن.

هناك دائمًا فرص جديدة للمؤسسات للتقدم في المنافسة ، ومن الضروري وجود منصة لتكون مرنة مع هذه التغييرات. لا تتيح النظم البيئية المغلقة خفة الحركة ، وهذا هو السبب في أن CDP ، من خلال استيعاب جميع البيانات من جميع الأنظمة وتقديم تلك البيانات مرة أخرى إلى أي نظام يحتاج إليها ، هو الفائز.

أصبحت تكلفة نهج "التمزق والاستبدال" الكامل للتكنولوجيا أمرًا مستهجنًا أيضًا حيث تستيقظ المؤسسات على حقيقة أن الاستثمارات في التكنولوجيا غالبًا ما تكون أقل من المتوقع. كانت بعض سحابات تسويق المؤسسات تتحدث عن النظم الإيكولوجية للبيانات المفتوحة ، والتي تمليها بالطبع طلب العملاء.

يخبرنا ذلك أن المؤسسات ترغب في استخدام التقنيات المفضلة التي تناسبها في نهج أفضل ما في التكنولوجيا ، وتحتاج إلى تدفق البيانات بينها بطريقة لا تعيق إمكاناتها.

س) من الواضح أن ثقة العملاء هي مشكلة رئيسية في الوقت الحالي. كيف يمكن إصلاح هذا وأين تناسب CDPs في ذلك؟

نعم ، الثقة هي مشكلة كبيرة عندما يتعلق الأمر بالبيانات الشخصية وكيفية استخدامها من قبل العلامات التجارية للتسويق والإعلان. من خلال الاستثمار في CDP ، يمكن للعلامة التجارية أن تثبت أنها تتبع نهجًا لأفضل الممارسات لكيفية تعاملها مع بيانات عملائها ، وبالتالي فهي شيء يجب أن تفخر الشركات بالإعلان عنه عند إجراء مثل هذا الاستثمار. عندما يتم نشر البيانات عبر الكثير من قواعد البيانات ، قد يكون من الصعب ضمان الامتثال ضمن القيود القانونية التي تمليها اللوائح العامة لحماية البيانات وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) وأنظمة البيانات العالمية المماثلة الأخرى.

وجود كل بايت من البيانات التي تحتفظ بها في مكان واحد - كل نقرة ، فتح ، شراء ، مثل ، زيارة ، شكوى ، تفضيل ، اشتراك ، إلغاء الاشتراك ، إلخ - يعني أنه يمكنك إعادة هذه البيانات إلى العميل عند الطلب ، فهذا يعني أنك إمكانية التتبع الكاملة ومكان واحد لضمان إنشاء تجارب عملاء ملائمة ومخصصة.

تحتاج إلى منح عملائك مزيدًا من التحكم في كيفية تواصلك معهم ، والتردد ، والمحتوى ، والقنوات ، وإذا قمت بذلك ، فإنه يخلق رابطة ثقة وتجربة تعود بالنفع على كل من المستهلك والعلامة التجارية.

س) ما هي توقعاتك لفضاء Martech في عام 2020؟

سنرى "التعلم الآلي الحقيقي" يبدأ في الظهور في CDPs وغيرها من التقنيات هذا العام. في الوقت الحالي ، عندما يتحدث شخص ما عن التعلم الآلي ، فهو عمومًا مجرد نموذج أساسي يقدم القليل جدًا من القيمة.

أرى أن الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي والتحليلات التنبؤية كلها تستخدم بالتبادل من قبل بائعي التكنولوجيا الذين قاموا للتو بإجراء بحث واستبدال على كلمة "النمذجة" لأنها أكثر عصرية.

يشبه الكثير من CDPs الضجيج في السنوات الثلاث أو الأربع الماضية ، أو "البيانات الكبيرة" في 2014-2015 ، أعتقد أن التعلم الآلي يمر بلحظة الآن. انطلاقًا من الضجيج ، سنبدأ في رؤية بعض قدرات التعلم الآلي الحقيقية تبدأ في الظهور كمنصات تقدم بالفعل ما كانت تعد به في السنوات القليلة الماضية.

س) بالنظر إلى المستقبل ، ما هي خططك للمضي قدمًا في BlueVenn؟

نظرًا لأننا أنشأنا مثل هذه الأعمال المستدامة و 95٪ الواردة مع الاستفسارات الواردة من جميع القارات ، فقد فتح سوقنا لبلدان جديدة وتقنيات منافسة جديدة ومستويات متفاوتة من النضج. لذلك كان الكثير من العام الماضي يتعلق ببناء قناة شركائنا للعمل بشكل استراتيجي مع شبكة من الشركاء الذين يمكّنون BlueVenn من التوسع في هذه الأسواق الجديدة.

لقد أنشأنا شراكات عبر الولايات المتحدة ، وكذلك فرنسا وألمانيا واليابان وخارجها. تتمثل خطتنا في مواصلة توسيع قناة شركائنا العالمية في عام 2020 ، وتجاوز نمو ARR المثير للإعجاب من العام الماضي.

س) هل يمكنك أن تعطينا مثالك المفضل عن كيفية قيام BlueVenn بمساعدة العميل؟

لن أذكر أي أسماء. لكن أحد الأمثلة هو لواحد من أكبر بائعي التجزئة عبر الإنترنت في العالم. لقد كانوا رائعين في اكتساب العملاء وكانت إعلاناتهم وعلاماتهم التجارية أيضًا في موضعها الصحيح. ومع ذلك ، كانت نسبة الاحتفاظ بالعملاء 4٪ فقط.

بعد التعاون معنا - قمنا بدراسة حالة لهم بعد عام - ارتفع هذا المعدل من 4 إلى 32٪. كما يمكنك أن تتخيل ، كان كبير مسؤولي التسويق في غاية السرور. قال إنه كان أكبر عائد استثمار وأفضل استثمار قام به في حياته المهنية التي استمرت 36 عامًا.

لذلك ، هذه إحصائية مذهلة نذكرها كثيرًا - ولكنها أيضًا تحسن شائع جدًا لعلامات البيع بالتجزئة سريعة النمو التي تستثمر في قاعدة بيانات موحدة للعملاء وأتمتة التسويق متعدد القنوات ، بالطريقة الصحيحة!