سؤال وجواب مع Des Cahill ، رئيس CX Evangelist في Oracle

ديس كاهيل هي شركة رائدة في مجال التكنولوجيا ومتحمسة للتقاطع بين العلامة التجارية والعملاء والتسويق القائم على البيانات والمبيعات والخدمة. يتمتع بخبرة واسعة على المستوى التنفيذي في التسويق والمبيعات والعمليات من بعض أفضل التقنيات في الولايات المتحدة. ديس هو رئيس CX Evangelism في Oracle ، وهو مسؤول عن الإستراتيجية والرسائل لمجموعة تجربة العملاء الرائدة في الصناعة.

لقد أتيحت لنا فرصة اللحاق بـ Des وتحدث معه عن مساره الوظيفي "الدمبل" وعروض Oracle's CX وتوقعاته لمساحة martech في عام 2020.

س) أخبرنا عن خلفيتك وكيف أصبحت قائدًا للتسويق لأحد مزودي التكنولوجيا الرائدين اليوم؟

أوه ، واو من أين أبدأ. كان لدي ما يمكن أن تسميه المسار الوظيفي الدمبل. بدأت مسيرتي المهنية في مجال التكنولوجيا في أجهزة كمبيوتر Apple في عام 1988. وكان الشيء الجيد والسيئ في العمل في Apple في ذلك الوقت هو أنه سيعيد تنظيم نفسه كل 18 شهرًا. لذلك كل عام ونصف كان لدي بالفعل وظيفة جديدة!

انتقلت من إدارة خطة التقاعد الخاصة بهم إلى مجموعة كاملة من وظائف تسويق وتسويق المنتجات المختلفة. لقد كان حقًا تعليمًا جيدًا وجيد التقريب في أشياء مثل: قوة العلامة التجارية ؛ أهمية الرسائل الجيدة ؛ وكيف يمكن للتسويق الجيد أن يعزز ولاء العملاء حقًا.

بعد ذلك فعلت ما يريد كل شاب أن يفعله في وادي السيليكون ، وهو قطع أسناني في مساحة بدء التشغيل. كنت إما مديرًا تنفيذيًا أو مديرًا تنفيذيًا لمجموعة كاملة من الشركات الناشئة لسنوات عديدة ، حتى انضممت إلى Oracle منذ حوالي أربع سنوات. كانت هذه التجربة قيّمة لأنها علمتني حيل التجارة ، إذا أمكنك ذلك ، والتي أقدمها الآن إلى أعمال Oracle CX التجارية.

ما جذبني حقًا إلى Oracle هو التنوع الهائل في محفظتها. عندما اقترب مني شخص ما بشأن هذه الفرصة ، أذهلتني مجموعة من المنتجات التي تقدمها Oracle لعملائها. لكنني لاحظت أيضًا أنه لا يعرف الكثير من الناس قصة Oracle. لذلك رأيت أن هذا يمثل فرصة وتحديًا عظيمين بصفتي مسوقًا لمحاولة المساعدة في تنمية أعمال Oracle CX.

س) الحديث عن التحديات. ما أكبر تحديين واجهتهما في Oracle حتى الآن ، وكيف تعاملت معه؟

كان التحدي الكبير الأول بالنسبة لي تحولًا في الإدراك. الانتقال من شركة ناشئة حيث تقيس التقدم في اليوم ، والأسبوع ، والشهور ، إلى شركة تضم أكثر من 140.000 موظف و 400.000 عميل ، حيث يُقاس التقدم في الأسابيع ، والشهور ، والسنوات ، كان ذلك أمرًا مدهشًا! لذلك كان علي أن أكون على استعداد للاستثمار على المدى الطويل. إنها مرحلة أكبر ، إنها عمل أكبر ، والدورات أطول ، وهذا رائع!

كان التحدي الثاني هو الافتقار إلى الانضباط التسويقي داخل المنظمة عندما انضممت. ولكن في الحقيقة كانت هذه فرصة أكثر تقريبًا لأخذ منتجات وعملاء Oracle المذهلين ورواية قصتهم عن العالم.

س) هل كان من الصعب تطبيق هذا النظام ، بالنظر إلى الحجم الهائل لـ Oracle؟

يعود قليلا إلى التحدي الأول. يعد تنفيذ مثل هذه التغييرات في شركة بحجم Oracle أكثر تعقيدًا ودقة ويستغرق وقتًا أطول.

لم يكن هناك حقًا فهم قوي لقوة العلامات التجارية والتسويق داخل المنظمة ، عندما انضممت. لكن هذا التحدي منحني الفرصة لبناء علاقات موثوقة مع جميع زملائي وبقية الفريق داخل مؤسسة تجربة العملاء.

من خلال إظهار قوة ربط منتجاتنا بالعملاء ، الذين يمكن أن يصبحوا بعد ذلك سفراء لعلامتنا التجارية ، تمكنا من تحديد سرد واضح ومتسق لعلامتنا التجارية ، والذي قمنا بعد ذلك بتنميطه من خلال البيانات الصحفية والندوات عبر الإنترنت والإعلانات.

س) بناءً على ذلك ، ما هي النصيحة التي تقدمها لشخص ينتقل من شركة ناشئة إلى منشأة أكثر رسوخًا ، كما فعلت أنت؟

خذ نفساً وخذ خطوة للوراء ولديك استراتيجية. ضع خطة لمدة ثلاث سنوات والعمل مقابل ذلك. لديك دورة تخطيط أطول.

س) ما الذي يصنع ، حسب رأيك ، تجربة عملاء جيدة؟ ما النصيحة التي قد تقدمها للعلامات التجارية لتحسين / زيادة عروض تجربة العملاء إلى أقصى حد؟

أود أن أقدم النصيحة التي مفادها أن عملائك يريدون أن يُفهموا ويعرفوا ويعاملوا باستمرار خلال تفاعلاتهم مع شركتك. من خلال رحلة العميل بأكملها. يريدون منك أن تعاملهم كما لو كنت تفهمهم بشكل كلي.

لذلك إذا كنت على وشك القيام برحلة على متن شركة طيران وقاموا بإلغاء الرحلة ، فإن آخر شيء أريده هو رسالة بريد إلكتروني ترويجية من تلك الشركة. لذا يحتاج قسم التسويق إلى معرفة أن قسم الخدمة لديه مشكلة معي ، والتي يحاولون حلها ، ولذا يحتاجون إلى منع كل عمليات التسويق التي أجريها حتى يتم حلها.

تحتاج المؤسسات داخليًا إلى تفكيك صوامع بيانات العملاء ، ثم تحتاج بعد ذلك إلى مشاركة تلك البيانات بين التسويق والمبيعات والخدمة والتجارة ، للتأكد من معاملة العميل بشكل شامل. إذا فعلوا ذلك ، فهم في طريقهم لتقديم تجربة عملاء رائعة.

س) هل يمكن أن نتحدث قليلاً عن Oracle وعروض CX الخاصة بك وكيف ، برأيك ، أنت مقدم التكنولوجيا في هذا المجال؟

تُعرف Oracle بالتأكيد باسم شركة بيانات. بداياتنا وأساسنا اليوم لا يزالان حول إدارة البيانات وقواعد البيانات. ونعتقد أن العشرين عامًا القادمة من CX و CRM ستكون أقل حول التطبيقات والمزيد حول إدارة البيانات.

بعبارة أخرى ، فإن الخطوة التالية في تقديم تجربة العملاء هي في الواقع تحطيم صوامع بيانات العملاء الموجودة داخل المؤسسة وتجميع هذه البيانات معًا. أصبح هذا فجأة مشكلة في إدارة البيانات وهذا مجال نستثمر فيه بكثافة.

تساعد عروضنا عملائنا على جمع هذه البيانات معًا وبمجرد تحقيق ذلك ، يمكن تطبيق الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي على ذلك ، لدفع هذه التجارب الأكثر تخصيصًا وفردية ، سواء كانت رقمية لإنسان أو من إنسان إلى إنسان.

س) ما هي النصائح التي لديك لمن يتطلع إلى تنفيذ منصة Oracle's CX؟

إذا كان لديك 500 مليون دولار زائد ومعقد ومتعدد الأقسام وله بصمة عالمية ، وتتطلع إلى توفير تجربة سياقية متزامنة عبر رحلة العميل بأكملها ، فأنت تحتاج حقًا إلى اتباع نهج النظام الأساسي. ويجب أن تحتوي منصتك على طبقة بيانات أساسية وطبقة ذكاء تأسيسي وطبقة محتوى أساسية وتطبيقات قائمة على السحابة في المكتب الأمامي. لكنك تحتاج أيضًا إلى التفكير في المكتب الخلفي.

يبحث الكثير من عملائنا بشكل متزايد عن منصة واحدة ، للمكتب الأمامي والمكتب الخلفي ، للتركيز عليها ، حتى يتمكنوا من مشاركة مجموعة مشتركة من البيانات. على سبيل المثال ، لنفترض أنني أتيت إلى موقعك وأريد شراء مظلة ، وأريد توصيلها بسرعة. ما لم يكن نظام الطلب متزامنًا مع سلسلة التوريد وأنظمة المخزون ، فلن تعرف ما إذا كانت هذه المظلة متوفرة وما إذا كنت ستتمكن من توصيلها إلي في أسرع وقت ممكن. لن أحظى بتجربة رائعة إذا كنت أتوقع وصول المظلة في غضون يومين ، وستصل في الواقع في غضون ثلاثة أسابيع!

أنا متأكد من أن هناك الكثير من الأمثلة الأخرى الأكثر تعقيدًا ، ولكن النقطة المهمة هي أننا ، بشكل عام ، نتحدث عن Oracle Cloud كمنصة ، من حيث إمكانيات المكتب الأمامي وإمكانيات المكتب الخلفي ، وبشكل متزايد يتبنى العملاء هذه الفكرة من أجل توفير تجارب عملاء سلسة.

س) بالنظر إلى المستقبل ، ما هي خططك للمضي قدمًا في عروض Oracle CX؟

نحن نعمل على تطوير منصتنا بشكل متزايد نحو الخدمات الصغيرة ، حتى نتمكن من توفير منصة قابلة للتخصيص بدرجة عالية لتلبية الاحتياجات الخاصة للعميل في صناعة معينة. نريد أيضًا أن تتكامل منصتنا وتعمل بشكل جيد مع برامج البائعين الآخرين.

منصات بيانات العملاء (CDPs) هي نقطة تركيز كبيرة أخرى بالنسبة لنا في المستقبل. نحن نستثمر بكثافة في ذلك. أطلقنا مؤخرًا مشروع CDP يسمى CX Unity ، وهو جزء من إستراتيجية أوسع لمنصة ذكاء العملاء لدينا في Oracle CX. الفكرة هي دمج منصة إدارة البيانات الخاصة بنا مع الرسم البياني CDP و ID الخاص بنا.

نحن متحمسون جدًا بشأن CX Unity. إن الاستقبال الذي تحصل عليه بالفعل في السوق ، يجعلني أقول إن السنوات العشر إلى العشرين القادمة في تجربة العملاء ستتمحور حقًا حول ذكاء العملاء الذي يدعم جميع هذه التطبيقات ، والتي تساعد بعد ذلك في توفير هذه التجارب الرائعة.

س) عند الحديث عن بيانات العملاء ، من الواضح أن هناك نقصًا في الثقة الآن في كيفية استخدام العلامة التجارية والموردين لبيانات عملائهم. كيف تصلح هذه العلاقة؟

من المهم أن يكون للمستهلكين خيار فيما يحدث لبياناتهم. الجني من الزجاجة ، على ذلك. أنا لست خبيرًا في الخصوصية بأي وسيلة ، لكنني أعتقد أنه من المحتم أن يكون المستهلك - ويجب أن يكون - هو المسؤول.

وأعتقد أن هذا يضع مزيدًا من الضغط على العلامات التجارية لتقديم تجارب ذات صلة وسياقية. العلامات التجارية التي تفشل في القيام بذلك ، ستفقد عملائها بسرعة لمنافسيها. تتعرض المؤسسات لضغوط متزايدة لإدارة بيانات عملاء الطرف الأول بشكل أفضل وهذا ما سيدفع هذا النمو المفرط في سوق CDP الخاص بالمؤسسات.

س) يعتقد الكثير من البائعين الذين تحدثت إليهم أن السوق يتجه نحو "نظام تسويق مفتوح" ، ما رأيك في ذلك ، هل هذا هو السبيل للمضي قدمًا؟

نظرًا لأن CX أصبح جزءًا مهمًا من الناحية الاستراتيجية من عرض قيمة الأعمال - وله تأثير مادي مباشر على المحصلة النهائية - فإننا نشهد عمل الرؤساء التنفيذيين والمدراء التنفيذيين في انسجام مع العملاء المحتملين (مديري التسويق ، ومسؤولي قسم المعلومات ، وما إلى ذلك) لاتخاذ قرارات الشراء .

أود أن أقول أنه في العشرين عامًا الماضية كان هناك ميل نحو الأفضل من حيث السلالة ، وهو ما يعني أساسًا أن المبيعات تختار أفضل برامج المبيعات ، ويختار التسويق أفضل برامج التسويق ، وما إلى ذلك. لقد أوصلنا هذا النهج إلى ما نحن عليه اليوم - حيث لدينا هذه الصوامع من بيانات العملاء. أعتقد أن تلك الأيام قد ولت.

أعتقد الآن أن هناك مستوى من التنسيق حول أكثر من منصة مركزية. كما قلت من قبل ، يجب أن تكون هذه المنصة مرنة وتدعم العديد من البائعين. نحن ننتقل بشكل متزايد إلى عالم الخدمات الصغيرة ، حيث يمكن لقسم تكنولوجيا المعلومات في تلك المؤسسة التخصيص والتهيئة والتحسين.

س) ما هي توقعاتك لفضاء Martech في عام 2020؟

أعتقد أن تقنية الإعلان و martech سوف يجتمعان بشكل متزايد. ستؤدي لوائح خصوصية البيانات الجديدة وتقليص ملف تعريف الارتباط إلى الضغط على عمليات الاستحواذ الإعلانية المجهولة لجهة خارجية للاندماج مع إدارة بيانات الطرف الأول. لهذا السبب نرى ، منصة إدارة البيانات (DMP) و CDP معًا.

سيكون هذا أيضًا عام 5G. إن الحصول على سرعات تصل إلى 50 ميغا بت في الثانية على هواتفنا المحمولة سيغير قواعد اللعبة. أعتقد أنه سيكون انتشارًا بطيئًا ، وهذا أساسًا بين الشركات ، لكننا سنرى أول تطبيقات مثيرة للاهتمام لـ 5G للمستهلكين في عام 2020.

ومن ثم فإن المنطقة الأخرى التي أعتقد أنها مثيرة للاهتمام حقًا هي انفجار التلفزيون المتقارب ، مما يعني خدمات البث مثل Netflix و Disney Plus و HBO Max وما إلى ذلك. سيشاهد التطور المتفشي في هذا الفضاء التلفزيون ، ولأول مرة ، من الإعلان الجماعي إلى الإعلان المستهدف ، وسيكون عام 2020 عامًا محوريًا لذلك.