سؤال وجواب مع جريج دولان ، الرئيس التنفيذي لشركة Keen Decision Systems

لسنوات ، كافح المسوقون لتحديد عائد الاستثمار الدقيق لجهودهم ، ولكن هذا لم يعد كذلك - يتعين على جهات التسويق الحديثة إعطاء الأولوية للنتيجة النهائية قبل كل شيء. بعد كل شيء ، إذا كانت استراتيجيتك لا تجلب المزيد من الإيرادات ، فما الفائدة؟ لكن لا يزال هناك أمل. باستخدام الأدوات والتقنيات المناسبة المتاحة لهم ، يمكن للمسوقين ربط جهودهم بدقة بالنتائج المالية الأوسع لمؤسستهم. كنا محظوظين بما يكفي للتحدث عن هذه المشكلة وأكثر من ذلك مع جريج دولان ، الرئيس التنفيذي لشركة Keen Decision Systems - وهي شركة تخريبية تتطلع إلى تغيير الطريقة التي يتخذ بها المسوقون قرارات الاستثمار والتسويق اليومية.

س) هل يمكنك أن تعطينا لمحة موجزة عن رحلتك المهنية حتى الآن؟

حسنًا ، لدي خلفية في كل من التمويل والتسويق ، وقد تمكنت من الجمع بين هذين العالمين معًا. قضيت في البداية ثلاث سنوات في الخدمات المصرفية الاستثمارية ، ثم عدت إلى كلية إدارة الأعمال ، ثم غيرت مهنتي بعد كلية إدارة الأعمال - أردت حقًا أن أكون رئيسًا تنفيذيًا ، أو مسار تنفيذي أول. لقد رأيت إدارة العلامة التجارية كأرض تدريب رائعة لذلك ؛ ستتاح لي الفرصة لإدارة الأرباح والخسائر ، وإدارة الميزانيات الكبيرة ، وقيادة فريق كبير ، وأكون مسؤولاً عن الأصول الأساسية داخل المؤسسة.

لذلك فعلت ذلك لمدة 10 سنوات ، حيث أدرت العلامات التجارية الكبرى وميزانيات التسويق الكبيرة ، في Kraft Foods ثم في شركة Campbell Soup. هذا هو المكان الذي بدأت فيه فهم نقاط الضعف المختلفة لدى المسوقين ، مثل تقييم أداء التسويق والقدرة على نشر الموارد على النحو الأمثل لدفع النمو الدائم.

ومع ذلك ، في ذلك الوقت ، كانت تقنيات المزج التسويقي والتحليل التسويقي التقليدية مكلفة بشكل عام ولا يمكن أن تساعدك حقًا في اتخاذ القرارات في الوقت الفعلي. لذلك قررت في تلك المرحلة أن أترك الشركات الأمريكية ، والشركة الكبرى في أمريكا ، وأبدأ Keen - أردنا إنشاء أداة من شأنها أن تساعد المسوقين على فهم الأداء في الوقت الفعلي ، والأهم من ذلك ، تحسين الإنفاق حقًا في المستقبل (من كل من التنبؤ والتنبؤ وجهة نظر إلزامية). بعد ذلك ، كان الجزء الأخير من اللغز هو ربط دولارات التسويق هذه مباشرةً بالنجاح المالي العام للمؤسسة.

س) هل يمكنك أن تعطينا مقدمة موجزة عن Keen Decision Systems وكيف تبرز في مكان مشبع للغاية؟

أنشأ Keen أساسًا منصة SaaS موجودة في السحابة وتجمع معلومات النشاط التسويقي للعلامة التجارية ، بالإضافة إلى معلومات المبيعات والمعلومات المالية ، قبل دمجها مع قاعدة بيانات معيارية لفهم أداء التسويق عبر القنوات في الوقت الفعلي.

والأهم من ذلك ، أنه يساعد المسوقين على تحسين إنفاقهم على التسويق عبر القنوات مقابل نتائج مالية محددة. على سبيل المثال ، يمكن للمسوق أو الوكالة الشريكة بناء خطة تسويق محسّنة لتحقيق هدف إيرادات محدد ، وتعظيم تأثير الميزانية الثابتة ، وفهم الربح طويل الأجل من خطة التسويق ، ومقارنة كل هؤلاء مع بعضهم البعض توقع وخطة أسبوعية إلزامية للغاية. لذلك نحن نتطلع حقًا إلى تعطيل طريقة اتخاذ المسوقين للقرارات.

في الماضي ، على الأقل من واقع خبرتي ، كان المسوقون يضطرون أحيانًا إلى الاعتماد على البيانات القديمة التي لا معنى لها في كثير من الأحيان. نتيجة لذلك ، كان عليهم الاعتماد أكثر على شعورهم الغريزي عند اكتشاف أفضل طريق للمضي قدمًا. ما نحاول القيام به هو تدوين كل هذا بطريقة منهجية للغاية وقابلة للتكرار: إعطاء المسوقين طريقة لمعرفة أنهم يتخذون قرارات جيدة ، قرارات ستقود الأداء المالي الذي يحتاجون إليه.

س) من الواضح أنه بالنظر إلى الأوقات التي نمر بها الآن ، كيف تساعد الشركات على التفاعل بشكل أكثر فعالية مع تأثير COVID-19؟

عندما بدأ Keen في رؤية تغيير سلوك المستهلك المرتبط بإجراءات التباعد الاجتماعي في جميع أنحاء العالم ، عملنا مع عملائنا لدمج هذه البيانات في نماذجهم. كانوا قادرين بسرعة على تحديد وقياس تأثير هذه "صدمة السوق". والأهم من ذلك أنهم تمكنوا بعد ذلك من إجراء تعديلات ذكية على خططهم التسويقية وتوقعاتهم بناءً على هذه المعلومات.

على سبيل المثال ، شهد معظم عملاء CPG لدينا ارتفاعات كبيرة في الطلب حيث أن مقاييس المسافة الاجتماعية تغلق المطاعم والمزيد من الناس يأكلون في المنزل. في هذه الحالات ، أوصى نظامنا بطرق لتقليص التسويق على المدى القصير نظرًا لأن العوامل الخارجية كانت تؤدي إلى زيادة الطلب. مع هذه الأموال المحفوظة ، يساعدهم النظام في التخطيط على المدى الطويل مما يوفر لهم ميزة تنافسية بمجرد مرور الوباء.

س) بالحديث عن النصيحة ، ما هي النصائح التي ستعطيها لشخص يحاول دمج أدواتك لأول مرة؟

نصيحتي لجهات التسويق هي أن تنظر أولاً في كيفية اتخاذهم لقراراتهم حاليًا. هل تتخذ القرارات بطريقة تنبؤية وتعليمية؟ هل تستفيد بشكل مناسب من ملكية المعرفة الخاصة بك إلى أقصى حد؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فمن المحتمل أن تكلف شركتك مبلغًا كبيرًا من المال ، وتحتاج حقًا إلى البدء في هذه الرحلة - هذه هي موجة المستقبل.

س) يعتقد الكثير من البائعين الذين تحدثت إليهم أننا نتجه نحو "نظام تسويق مفتوح". ما رأيك في ذلك ، هل هو الطريق إلى الأمام؟

أعتقد بالتأكيد أن هذه هي الطريقة المثلى للمضي قدمًا ، وهذه في الواقع هي الطريقة التي صمم بها Keen نظامنا. نحن لا نراعي النظام ولا نراعي البيانات - نريد الاستفادة من المعلومات المتاحة ، ولا يهم حقًا من أين تأتي هذه المعلومات.

سيساعد هذا النهج في النهاية في خلق المرونة والسرعة لإنشاء منصات مفيدة حقًا للمسوقين. للمضي قدمًا ، نحتاج إلى التركيز على أخذ هذه البيانات المنظمة جيدًا والاستفادة منها إلى أقصى حد.

س) بصفتك مديرًا تنفيذيًا ، ما هي توقعاتك من فريق التسويق الخاص بك؟ كيف تقيس نجاحهم؟

حسنًا ، كما أحب أن أصفها ، نحن نأكل طعام كلابنا - داخليًا ، نعتمد بشدة على نظامنا التكنولوجي لتوجيه جهودنا التسويقية اليومية. فيما يتعلق بقياس نجاح الفريق ، فإن ذلك يعود في النهاية إلى ما إذا كانت أفعالهم ستترجم إلى نمو طويل الأجل أم لا.

س) ما هي أكبر التحديات التي واجهتك كرئيس تنفيذي لـ Keen وكيف تعاملت معها؟

عندما بدأ Keen مرة أخرى في 2010/11 ، تمكنا من تحقيق بعض المكاسب المبكرة - ربما كنا متقدمين على السوق لأن معظم المسوقين كانوا قد بدأوا للتو في تنظيم مجموعة البيانات الخاصة بهم.

الآن ، ومع ذلك ، أصبحت الشركات الأخرى أكثر نضجًا من وجهة نظر جمع البيانات / إدارة البيانات. لقد نما المشهد التنافسي القتالي كثيرًا ، وأصبح مزدحمًا للغاية - علينا حقًا التركيز على إيصال رسالتنا إلى هناك: إبراز ما يميزنا والتركيز على القيمة القابلة للقياس التي نقدمها لعملائنا.

للمضي قدمًا ، من المهم حقًا أن نصبح أكثر مرونة ، وأن نواصل العمل الجاد للتكامل مع الأنظمة الأساسية الأخرى ، والاستفادة من جميع مصادر البيانات المتاحة إلى أقصى حد.

س) بناءً على ذلك ، ما هي نصيحتك للمديرين التنفيذيين الآخرين / المؤسسين المشاركين الذين بدأوا للتو رحلتهم أو يواجهون مشكلات مماثلة مثلك؟

أولاً وقبل كل شيء ، كن محددًا حقًا بشأن الوظيفة التي ستؤديها. ما هي نقطة الألم التي تتناولها ، وكيف تفعل ذلك بشكل أفضل من أي شركة أخرى في السوق؟

هذا شيء ركزنا عليه حقًا في وقت مبكر - لم نكن نريد أن نكون مجرد شكل آخر من أشكال التحليلات التسويقية ، بل أردنا مساعدة المسوقين على تحقيق قيمة كبيرة في فترة زمنية قصيرة.

هذا شيء أعتقد أن رواد الأعمال القتاليين بحاجة إلى التفكير فيه بالتفصيل قبل إطلاق شركاتهم. شيء آخر هو المحاولة والبقاء باستمرار على رأس حيث تتجه الأسواق وكيف يتطور كل شيء. تأكد من أنك ستستمر في أن تكون ذا صلة في السنوات القادمة ، وأنك ستستمر في تقديم قيمة ملموسة ودائمة.

س) هل يمكنك أن تعطينا مثالاً يوضح على أفضل وجه كيف تفيد Keen عملائها؟

هذا سؤال رائع. في المتوسط ​​، نشهد تحسنًا بنسبة 25٪ في المساهمة المالية للتسويق خلال الأشهر القليلة الأولى. يمنح الاستثمار في نظامنا واستخدامه لبناء خططهم الفرصة لعملائنا لإطلاق العنان لملايين ، إن لم يكن عشرات الملايين ، من الدولارات ذات القيمة الإضافية.

على سبيل المثال ، عملنا مع شركة Perfetti Van Melle (صانعي الحلويات) في شركتي Airheads و Mentos. بعد عام واحد من استخدام نظامنا ، زادت أرباحهم التسويقية بنسبة 82٪. في أعمال Airheads على وجه التحديد ، أدركوا ما يزيد عن 20 مليون دولار من زيادة فرص الإيرادات من خلال استخدام نظامنا.

يعود الأمر إلى وجود وقت قصير للقيمة: إظهار نهج كمي للعملاء سيؤدي إلى أداء مالي أفضل ، ليس فقط بعد بضع سنوات ، ولكن حتى أسابيع وشهور فقط.

س) بالنظر إلى المستقبل ، ما هي خططك لـ Keen للمضي قدمًا؟

حسنًا ، نحن بالفعل في خضم توسيع نطاق شركتنا. لدينا بعض الأهداف السامية حقًا - نريد أن نكون لاعبًا كبيرًا في هذا المجال ، لذلك نحن نستثمر بكثافة في مبادرة النمو الشاملة هذه. بصرف النظر عن ذلك ، نريد مواصلة العمل مع المسوقين المستعدين لتجربة شيء جديد: وضع التكنولوجيا في قلب التحول الخاص بهم.

س) ما هي توقعاتك لفضاء Martech في عام 2020؟

أعتقد أنه سيكون هناك بعض الاندماج في الفضاء - لا أعتقد أننا سنشهد نموًا كبيرًا في عدد اللاعبين كما رأينا خلال السنوات العديدة الماضية. أعتقد أيضًا أنك ستبدأ في رؤية بعض الشركات الكبيرة أو استثمارات الأسهم الخاصة التي تهدف إلى اكتساب لاعبين أصغر وتجميعهم تحت مظلة واحدة: تطوير المزيد من كومة تقنية شاملة وشاملة للمسوقين.

س) هل يمكنك إخبارنا بقطعة تقنية واحدة في مجموعتك الإجمالية لا يمكنك الاستغناء عنها شخصيًا؟

خارج نظامنا (والذي من الواضح أننا لا نستطيع الاستغناء عنه) ، ربما سأقول Salesforce ، CRM لدينا. كل شيء يتغذى فيه - كمية هائلة من مسارات البيانات الخاصة بنا من خلال Salesforce ، لذلك من الضروري أن تكون المعلومات منظمة ونظيفة وقابلة للتحليل بمجرد خروجها من النظام.

سؤال) رائع ، شكرًا جزيلاً على هذا جريج - لقد استمتعت بكل أسئلتنا. هل هناك أي شيء آخر تود إضافته؟

هناك الكثير من الحديث عن التحليلات التنبؤية في الوقت الحالي - إنه اتجاه كبير آخر يستمر في الظهور. أشعر أن جهات التسويق بدأت للتو في فهم مقدار التأثير الذي يمكن أن تحدثه في المستقبل.

لحسن الحظ ، هذا مجال نشعر فيه أن لدينا ميزة تنافسية كبيرة. في الواقع ، لقد فزنا بجائزة "أفضل منصة تحليلية تنبؤية" من ClickZ العام الماضي ، وقد فخرنا كثيرًا بهذا التقدير.

ومع ذلك ، كما قد تتوقع ، لا يعمل إلا إذا كانت التنبؤات دقيقة وقمت بوضعها موضع التنفيذ. نحن نحب ذلك عندما تتبع الشركات توصياتنا الإرشادية إلى نقطة الإنطلاق - عندما تفعل ذلك ، وعندما تتحقق هذه التوقعات ، فإنك تكتسب قدرًا كبيرًا من المصداقية وسرعان ما يعتمدون على النظام في كل تخطيطهم التسويقي. إنه أمر ممتع حقًا عندما يحدث ذلك - ولحسن الحظ كان يحدث كثيرًا جدًا بالنسبة لنا مؤخرًا!