سؤال وجواب مع جون ميلر ، الرئيس التنفيذي لشركة Engagio

Engagio هي عبارة عن منصة مشاركة قائمة على الحساب تم تأسيسها بشكل مشترك في عام 2015 بواسطة جون ميلر ، المؤسس المشارك لشركة Marketo للتسويق الآلي. تحدث ClickZ مؤخرًا مع Miller لمعرفة المزيد عن Engagio ، ونهجهم الفريد للتسويق القائم على الحساب ، والديناميكيات المتغيرة بين المبيعات والتسويق التي تستخدمها الشركات لدعم النمو.

س) هل يمكنك أن تعطينا لمحة موجزة عن رحلتك المهنية وكيف أصبحت الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Engagio؟

درست الفيزياء كطالب جامعي في جامعة هارفارد وقضيت الصيف في إجراء أبحاث الاندماج في مختبر لورانس ليفرمور الوطني. تم قبولي في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا للحصول على درجة الدكتوراه في الفيزياء ، ولكن قبل أن ألتزم بالأوساط الأكاديمية ، أردت تجربة عالم الأعمال ، لذلك أجلت معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا لمدة عام وحصلت على وظيفة في الاستشارات الإدارية. بسبب خلفيتي الكمية ، عملت في مشاريع تحليلية للغاية.

في عام 1994 ، قرأت كتاب The One to One Future للكاتب دون بيبرز ومارثا روجرز ، والذي وصف رؤية حيث يمكن تخصيص الشركات حقًا باستخدام البيانات والتحليلات التي أصبحت متاحة. لقد كان اتجاهًا في الصناعة يتقاطع جيدًا مع خلفيتي الكمية. ذهبت للعمل في شركة استشارية متخصصة في التخصيص الفردي. من هناك ، انضممت إلى شركة Martech مبكرة تسمى Epiphany كانت تصمم برامج للتسويق 1: 1 والتي أصبحت أهم اكتتاب عام 1999. قضيت سبع سنوات هناك حتى تم بيعها في عام 2005.

أثناء تواجدي في عيد الغطاس ، قابلت فيل فرنانديز ، الذي كان يشغل منصب مدير العمليات في عيد الغطاس. كانت لدينا رؤية مشتركة لبناء الجيل التالي في تكنولوجيا التسويق التي كانت قوية مثل Epiphany ، ولكن كان من الأسهل شراؤها لأنها استفادت من SaaS. معًا ، قمنا بتأسيس Marketo التي كانت منصة تكنولوجيا التسويق الرائدة في السنوات العشر الماضية.

لقد شغلت مناصب قيادية تسويقية في Marketo لمدة تسع سنوات قبل أن أتحمس لبدء شركة أخرى. شعرت أن عملية التسويق والبيع بأكملها تتغير بوتيرة أسرع بكثير مما كانت تتطور فيه Marketo.

تركت Marketo في عام 2015 لبدء Engagio حيث ركزنا في البداية على مشكلة عمل محددة - التسويق القائم على الحساب (ABM). لقد كانت ABM مكانًا رائعًا لنا للعب بينما نبني لمنصة تسويق الجيل التالي.

س) من الواضح أنك شاركت الآن في تأسيس شركتين كبيرتين في Marketo و Engagio ، ما هي أكبر التحديات التي واجهتك في القيام بذلك وكيف تعاملت معها؟

عندما كنا نبدأ Marketo ، لم يكن martech شيئًا بعد. لم يكن هناك سوى عدد قليل من شركات تكنولوجيا التسويق ، بما في ذلك عيد الغطاس. قبل Marketo ، تم شراء تكنولوجيا التسويق كبرنامج محلي ، مما يعني أنها كانت استثمارًا رأسماليًا. كان عليك تخصيص 400000 دولار بالإضافة إلى الخدمات لشرائها. لا يشتري الناس استثمارات رأسمالية للتسويق ، لذلك لم تكن هناك أي تقنية تسويق.

الشركات والمستثمرون لم يفهموا هذه الفئة. لم يفهموا كيف يمكن أن تكون الشركة التي تخدم قسم التسويق ناجحة. كان التحدي يتمثل في إقناع الناس بأن التسويق يمكن أن يحصل على قيمة من التكنولوجيا. عندما تقدم سريعًا بعد تسع سنوات إلى Engagio ، فليس من المستغرب وجود الآلاف من شركات تكنولوجيا التسويق الآن. القدرة على بيع البرامج كخدمة تطلق العنان لتقنية التسويق ، لأن التسويق له ميزانية تشغيل كبيرة.

يحصل المسوقون على أكبر ميزانية تقديرية في المؤسسة. التحدي هو أن هناك العديد من شركات تكنولوجيا التسويق التي يصعب تمييزها. من الصعب التفريق. لا يوجد سوى الكثير من الدولارات التي سينفقها الناس على التكنولوجيا.

س) ما هي نصيحتك لمن يتطلع إلى إطلاق شركة Martech جديدة؟

هناك الكثير من المقتنيات هناك - ما أسميه فيتامين وليس أسبرين. الأسبرين يزيل الألم. يجب أن تحصل عليه وإلا ستعاني. فيتامين يجعل شيئًا صحيًا أفضل إلى حد ما. يمكنك العيش بدون فيتامين. لذلك ، سأحاول حقًا التركيز على العثور على شيء سيكون من الأسبرين.

س) ما هي توقعاتك بالنسبة إلى CMO؟ كيف تقيس أدائهم / نجاحهم؟

فلسفتي بشأن CMOs هي أن هناك ثلاث ركائز للتسويق. الأول هو تسويق الإيرادات وإنشاء خطوط الأنابيب وتوليد الطلب. آخر هو تسويق الشركات والعلامات التجارية - ما هي قصة الشركة ومكانتها؟ رقم ثلاثة هو تسويق المنتج ، والاستراتيجية ، وتحديد المواقع. غالبًا ما يبحث الرؤساء التنفيذيون عن مدير تسويق وحيد القرن سيكون جيدًا في كل هذه الأشياء الثلاثة. لا أعتقد أن مثل هذا CMO موجود.

سيحصل كل CMO على ما أسميه "رئيسي" في إحدى تلك المناطق ، و "ثانوي" في إحدى المناطق ، وفجوة في المنطقة الثالثة. نصيحتي لأي مدير تنفيذي هي التأكد دائمًا من تعيين CMO المناسب لما تحتاجه. في وقت مبكر من عملك ، ربما تكون أولويتك الأولى هي تسويق الإيرادات ، لذا تأكد من تعيين مدير تسويق بارع في ذلك. في وقت لاحق ، مع نمو الشركة ، قد تكون الأولوية رقم واحد هي تسويق المنتجات أو تسويق الشركات. أعتقد أن هذا جزء من السبب الذي يجعلك ترى معدل دوران مديري التسويق ، لأنه مع نمو الشركات وتطورها ، تتطور أولويتها الرئيسية أيضًا.

س) أعطنا مقدمة موجزة عن Engagio؟ ما هي القدرات العسكرية الأساسية التي تقدمها للمسوق؟ كيف تبرز في مساحة عسكرية مشبعة بشكل مفرط؟

قررنا أن نبدأ بالتسويق القائم على الحساب في Engagio بناءً على العمل الذي كنت أقوم به في Marketo. كنا نحاول في Marketo تنفيذ ABM باستخدام التكنولوجيا المتاحة ، وهي Marketo و Salesforce وما إلى ذلك ولم تنجح.

لقد جعلت فريق إدارة العمليات الخاص بي مجنونًا بالطلبات التي تلقيتها بشأن كيفية استهداف الحسابات ، وكيفية تنظيم برنامج متعدد القنوات ، وكيفية قياس النتائج. لأن التكنولوجيا التي كانت لدينا في Marketo ، بالطبع ، لم تكن تقنية قائمة على الحساب. نظر Marketo فقط إلى العملاء المحتملين. لقد أوجد كل هذا الجهد اليدوي الصعب فقط للإجابة على أسئلة أساسية مثل ، مهلا ، هل وصلنا إلى حسابات نهتم بها؟ كان هذا هو مصدر الإلهام لما أنشأناه في Engagio - نحن نقدم بنية قائمة على الحساب.

نحن نتواصل من خلال أنظمتك الحالية مثل CRM لتقديم عدسة قائمة على الحساب. نحن نقدم أيضًا معلومات وتحليلات لقسم التسويق ونقدم رؤى لفريق المبيعات حول الحسابات التي يهتمون بها. لأول مرة ، تبحث فرق التسويق والمبيعات في نفس البيانات حول نفس الحساب مما يساعد على تمكين مواءمة المبيعات والتسويق. وأخيرًا ، نساعد الشركات على تنظيم هذا التفاعل المعقد.

س) ما هي النصائح التي لديك لمن يتطلع إلى تنفيذ تقنية Engagio؟

النصيحة الأولى التي أود تقديمها لكل عميل من عملائنا أو العملاء المحتملين هي أن نجاحك سيأتي من تضمين المبيعات. أحيانًا نرى جهات تسويق تخشى المبيعات لأي سبب كان. إنهم يريدون الاحتفاظ برؤى Engagio في فريق التسويق فقط ولا يريدون وضعها أمام قسم المبيعات. لن يكون هذا أبدًا ناجحًا كما هو الحال عند مشاركة المعلومات مع المبيعات ، لذلك ينظر الجميع إلى نفس البيانات.

س) هل يمكنك أن تعطينا مثالاً يوضح بشكل أفضل كيف تفيد Engagio عملائها؟

أحد عملائنا ، Snowflake ، هو شركة ذات نمو مفرط تقوم بإنشاء قواعد بيانات سحابية. إنهم يحاولون أن يكونوا Oracle التالية ، لكن في السحابة. أملى CMO الخاص بهم أنهم سيستخدمون الذهاب إلى السوق القائم على الحساب. يقومون بتعيين مناطق لفريق المبيعات الخاص بهم ، ليس حسب المنطقة الجغرافية ، ولكن حسب الحساب المحدد.

اختار كل مندوب في البداية 100 حساب وأصبح ذلك منطقته. لقد أدركوا أنه لا يكفي أن تعرف من تريد البيع له. إذا كنت ستصبح شخصيًا وملائمًا لك ، فعليك أيضًا أن تعرف كيف يتصرفون. قاموا في النهاية بشراء وتنفيذ Engagio للمساعدة في تمكين فريق المبيعات لديهم من فهم هؤلاء المشترين المستهدفين بشكل أفضل في حسابات 100 الخاصة بهم.

لقد أنشأوا شيئًا يسمى MAFF ، وهو "نتيجة حساب شهرية" تقارن مدى جودة الحساب مع مدى تفاعل الحساب. المشاركة هي المفتاح. اتضح أن درجة MAFF كانت مرتبطة ارتباطًا وثيقًا باحتمالية قيام مندوب المبيعات بخلق فرصة في الحساب. استخدمت المبيعات ذلك لتحديد الأولويات حيث قضوا وقتهم وطاقتهم لملاحقة هذه الحسابات المستهدفة.

الجزء الآخر الذي يستخدمون Engagio من أجله هو مشاركة بيانات المشاركة مع الفريق المالي ، وليس فقط فريق المبيعات. إذا رأوا منطقة بدأت في الحصول على قدر كبير من المشاركة ، فسيعرفون أنه يمكنهم توظيف مندوب مبيعات آخر لدعم تلك المنطقة ، وهو ما ساعد في النهاية على تغذية نموهم المفرط لأنهم تمكنوا من جلب مندوبي المبيعات إلى المنطقة التي يتواجدون فيها كثيرًا بحاجة إلى مندوب مبيعات آخر. قدمت Engagio تلك البنية التحتية المستندة إلى الحساب حتى تتمكن المبيعات من رؤية ما يحدث مع حساباتهم ويمكن أن يقيس التسويق ما ينجح.

كانت النتيجة أن حساباتهم المستهدفة من ABM لديها ضعف مقدار المشاركة في الحسابات المتوسطة ومن المرجح أن يتم إغلاقها بمرتين. لديهم أيضًا ثلاثة أضعاف حجم الصفقة ، لذا فإن حساباتهم المستهدفة تمثل 9 ٪ فقط على الحساب ، ولكن 20 ٪ من أعمالهم.

س) هل تعتقد أن هناك تعريفًا موحدًا لـ ABM؟ إذا لم يكن كذلك ، فما هو تعريفك لـ ABM؟

التسويق المستند إلى الحساب هو استراتيجية الانتقال إلى السوق التي تنسق جهود التسويق والمبيعات المخصصة للوصول إلى الحسابات المستهدفة وتوسيعها. ABM ليست تقنية. إنها طريقة للتفكير في كيفية عمل فرق مبيعات التسويق معًا. يتطلب تغييرًا جذريًا في بعض الأشياء مقابل نموذج الإدارة التقليدي القائم على الرصاص. يتعلق الأمر حقًا بجهود التسويق والمبيعات وهذا هو المكان الذي تعتبر فيه ABM تسمية خاطئة. تدرك أفضل الشركات أنه إذا كنت تفعل ذلك في مجال التسويق فقط ، فسوف تفشل.

إذا كنت تفعل الشيء نفسه لكل حساب ، فأنت لا تفعل فعلاً ABM ، فأنت تقوم بتوليد الطلب المستهدف (والذي لا يزال أفضل من توليد الطلب غير المستهدف). ولكن إذا كنت تريد حقًا رؤية الفوائد الهائلة التي تحصل عليها الشركات من ABM ، فعليك التركيز على التسويق للحسابات حتى يمكنك حقًا أن تكون شخصيًا.

س) في رأيك ، ما هو الأسلوب الأكثر نجاحًا لتنفيذ استراتيجية الصواريخ المضادة للصواريخ الباليستية؟

يركز التسويق بشكل تقليدي كثيرًا على إنشاء شعارات جديدة. هذا مدمج في عملية إنشاء الطلب التقليدية ، ولكن الكثير من الإيرادات تحدث اليوم بعد البيع الأولي ، لا سيما في أعمال الاشتراك. تجلب ABM تركيزًا بالجملة إلى أكبر حساباتك ، بحيث لا يقتصر الأمر على الهبوط فحسب ، بل إنك تتوسع أيضًا.

أتحدث إلى الكثير من الأشخاص الذين يخلطون عن طريق الخطأ بين ABM والإعلانات. ليس من المستغرب أن يحدث هذا لأن جميع بائعي ABM الكبار (بجانبنا) يبيعون الإعلانات. لكن ABM ، في جوهرها ، يدور حول كيفية عمل فرق التسويق والمبيعات. ما مدى طابعه الشخصي؟ ما مدى صلة أليس كذلك؟ ما مدى تنسيقه؟ هذا هو الهامبرغر الخاص بك. الإعلانات هي فقط الكاتشب التي يمكنك وضعها فوقها. قد يجعل بعض الأشياء أفضل قليلاً ، ولكن إذا كان كل ما لديك لوجبتك هو وعاء كبير من الكاتشب ، فهذه ليست وجبة جيدة. أعتقد أنه من المهم توضيح أن ABM ليس إعلانًا.

س) ما هو التحدي الأكبر الذي تجده عند تثقيف الشركات (أو المسوقين) حول فوائد ABM مقابل أساليب التسويق الأكثر تقليدية؟

يتورط الناس في أكبر المشاكل فيما يتعلق بالمقاييس والقياس. هذا هو خطأي جزئيا. بالعودة إلى Marketo ، كتبت كتابًا بعنوان الدليل النهائي لمقاييس التسويق ROI . تحدثت فيه عن كيفية كسب المسوقين الاحترام والمصداقية من خلال قدرتهم على التحدث عن كيفية تأثيرهم على الإيرادات. شرحت أن هذا يعني القيام بأشياء مثل حساب عدد العملاء المحتملين الذين تنشئهم و MQLs التي تنشئها.

هناك الكثير من المسوقين الذين يدور تعويضهم حول MQLs والفرص التي تم إنشاؤها. الأمر كله يتعلق بعد الأشياء وليس النظر إلى الجودة. ABM تدور حول الجودة. لا يهم إذا كنت قد أنشأت 100 عميل متوقع ، فهو يهتم بما إذا كنت قد أشركت الأشخاص المناسبين في الشركات المناسبة. عندما يشرع الناس في جهود ABM ، لكن لا يغيرون كيفية قياسهم لنجاح التسويق ، في بعض الحالات ، تنخفض مقاييس الجودة ويبدو أن التسويق يقوم بعمل أسوأ وليس بعمل أفضل. عليك أن تغير طريقة قياسك للأشياء.

س) ما هو دور الوكالة في ABM؟ على سبيل المثال ، هل هذا شيء لا يمكن تنفيذه إلا بواسطة العلامة التجارية أم يمكن الاستعانة بمصادر خارجية / تسهيله بمساعدة وكالة؟

أكره أن أقول ذلك ، لكنني لا أعتقد ذلك. يمكنك الاستعانة بمصادر خارجية للإعلان ، ولكن هذا مجرد الكاتشب. في نهاية اليوم ، تدور ABM حول مواءمة المبيعات والتسويق. يتعلق الأمر بتغيير كيفية عمل الأقسام والعمل معًا. لا أرى كيف يمكنك الاستعانة بمصادر خارجية لذلك. يبحث المسوقون دائمًا عن الزر السهل. إنهم مشغولون للغاية ولديهم الكثير من الأشياء للقيام بها وتوقعات كبيرة ، وهم بحاجة ماسة إلى شخص ما ليأتي ويقول ، "يمكنني القيام بذلك ويمكنني أن أجعل الأمر أسهل." الحقيقة هي أنه عندما يتعلق الأمر بـ ABM ، لا يوجد زر سهل. ABM تعمل ، لكنها تتطلب العمل.

س) لماذا يوجد مثل هذا الانقسام بين المبيعات والتسويق؟

لأن المبيعات من المريخ والتسويق من كوكب الزهرة. هذان قسمان لهما العديد من الأسباب التي تجعلهما يعملان ويتقابلان معًا ، لكن لديهما وجهات نظر وشخصيات مختلفة اختلافًا جوهريًا.

تركز المبيعات بشكل كبير على هنا والآن. إنهم يفكرون في هذا الشهر أو هذا الربع. التسويق ، بحكم تعريفه ، يحتاج إلى التفكير على المدى الطويل - الربع القادم أو العام المقبل. لذلك لم يتم محاذاة الجداول الزمنية. يدخل الناس في المبيعات مقابل التسويق لأسباب مختلفة جدًا. مندوبي المبيعات قادرون على المنافسة. إنهم يتطلعون إلى كسب المال. إنهم يجنون أموالًا أكثر بكثير مما يفعله المسوقون. يجلب المسوقون شخصية مختلفة للديناميكية.

يتم قياس الأقسام بشكل مختلف. من السهل رؤية مخرجات المبيعات. ترى الصفقات مغلقة ولكنها تتقاضى رواتبها من خلال كشوف المرتبات ولا تميل إلى الشعور بالتكلفة. يحدث ذلك تلقائيًا ، لذلك من السهل النظر إلى المبيعات على أنها البطل - ترى كل هذه الإيرادات ، ولا تشعر بالتكلفة.

التسويق معكوس ، حيث ترى جميع تكاليف التسويق لأن كل واحدة منها عبارة عن فاتورة يجب على المدير المالي أو أي شخص دفعها. يتم الشعور بكل تكلفة على حدة ، ولكن الفوائد والمخرجات أكثر دقة. من الصعب جدًا القول إن ندوة عبر الإنترنت أو جزء كبير من البحث التنافسي أو تحديد موقع رائع هو ما يدفع الناتج.

لذلك ، لديك كل هذه الاختلافات بين الفريقين وعليك أن تعمل بجهد أكبر للتواصل والتوافق. أنتم جميعًا تريدون نفس الشيء ، لكنكم تفكرون في المشكلة بشكل مختلف.

س) بالنظر إلى المستقبل ، ما هي خططك للمضي قدمًا في Engagio؟

أنا أحب الحديث عن هذا الموضوع. نعتقد أن الفرصة موجودة ليس فقط لأن نكون منصة ABM ، ولكن لنكون حقًا منصة التسويق الرائعة التالية. يتغير التسويق والمبيعات بشكل أسرع من تغيير الأنظمة الأساسية الحالية. لقد تحدثنا عن بعض هذه الاتجاهات بما في ذلك بالفعل الحاجة إلى إلقاء نظرة على الحسابات والأشخاص. تحدثنا عن الحاجة إلى إلقاء نظرة على ما قبل البيع وما بعد البيع. تحدثنا قليلاً عن كيفية قيام نموذج التسويق التقليدي بتوليد عملاء محتملين وتنفيذ عملية تسليم مهمة للمبيعات. الآن هذا النموذج ينهار.

على نحو متزايد ، فإن النموذج الصحيح هو النموذج الذي يبدو أشبه بالمبيعات والتسويق ويعملون كفريق كرة قدم ، ويمررون الكرة ذهابًا وإيابًا أثناء تحركهم في الملعب.

لكل هذه الأسباب ، أعتقد أن أدوات مثل Marketo ليست مصممة لدعم الطريقة التي يجب أن يعمل بها التسويق والمبيعات اليوم. ستكون هناك مجموعة جديدة من المنصات في المستقبل. إذا نظرت إلى Gartner و TOPO وبعض شركات المحللين الأخرى ، فإنهم جميعًا يقولون إنه من المحتمل أن تتنافس منصات ABM اليوم ضد منصات التسويق في المستقبل. نحن نرى Engagio على أنه أفضل وضع لأي شركة للقيام بذلك ، وهذا هو المكان الذي نتجه إليه - بناء منصة تسويق من الجيل التالي.

س) ما هي توقعاتك لفضاء Martech في عام 2020؟

أتوقع أننا سنرى المزيد من التعزيز في مساحة martech. هناك الكثير من الشركات في Martech. ثم ، علاوة على ذلك ، لديك حالة من عدم اليقين التي تحدث الآن بسبب فيروس كورونا. يحصل الكثير من بائعي التقنيات العسكرية على أجزاء كبيرة من خطوط الأنابيب الخاصة بهم من المؤتمرات التي يتم إلغاؤها. سيؤدي ذلك إلى مزيد من الضغط على شركات التكنولوجيا الكبيرة وهو أمر قد نراه يتضاعف في اتجاه الاندماج مدفوعًا جزئيًا بالشكوك التي أمامنا. من السهل أن تبدأ شركة martech جديدة ، لذلك حتى إذا تم توحيد بعض الشركات وتموت شركات أخرى ، فستكون هناك شركات جديدة تأتي خلفها. قد لا ينخفض ​​العدد الإجمالي للبائعين ، لكنك سترى حركة.