سؤال وجواب مع Kasper Skou ، الرئيس التنفيذي والشريك المؤسس لشركة Semasio

كان الفيلم الوثائقي الأخير لـ Netflix 'The Social Dilemma' موضوعًا للمحادثة ، حيث سلط الضوء على استخدام بيانات المستهلك - لكن الفيل في الغرفة هو كيفية استخدام Facebook لبيانات العلامة التجارية.

تزعم Facebook و Google و Amazon أن بيانات العلامة التجارية التي تم إدخالها في قواعد بياناتها مجهولة الهوية قبل استخدامها ، لكن هذا ببساطة غير ممكن في التعلم الآلي الخاضع للإشراف. من خلال ربط العلامات التجارية وبيع بياناتها ، تتخلص هذه الشركات من أثمن بياناتها وتحكمها وشفافيتها وملكيتها.

تحدثنا إلى Kasper Skou ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Semasio المستهدفة التي تعتمد على البيانات ، والتي تعتقد أن الوقت قد حان للنظر إلى Facebook والآخرين من خلال عدساتهم الخاصة واستعادة السيطرة على بياناتهم.

وفقًا لـ Kasper ، فإن الاعتماد على جهات خارجية لإدارة البيانات يؤدي إلى عيب تنافسي ، ولكي تحمي العلامات التجارية بياناتها وتستفيد منها ، فإنها تحتاج إلى اعتماد تقنية مصممة بالكامل وفقًا لاحتياجات العمل الخاصة بها.

إليك تقرير كامل عن محادثتنا معه:

س) يركز الفيلم الوثائقي "المعضلة الاجتماعية" على أهمية بيانات المستهلك وخصوصيته. لكن هل تدرك العلامات التجارية كيفية استخدام الشركات الكبرى لبيانات علامتها التجارية؟

يقول المثل القديم لإنترنت B2C: "إذا كان المنتج مجانيًا ، فأنت المنتج". إذا أردنا إعادة اختراع ذلك من أجل B2B ، فقد يحدث شيء مثل هذا قليلاً: "إذا كان المنتج مناسبًا حقًا للاستخدام ولا يتطلب منك سوى تحميل قاعدة بيانات CRM الخاصة بك باستمرار من أجل تحقيق نتائج جيدة ، فأنت أنت المنتج. "

أعتقد أن العلامات التجارية لديها فكرة ما ، لكن النتائج الجيدة للحملة التي قدمتها الحدائق المسورة تحول هذه المشكلة إلى فيل في الغرفة لا يريد أحد التحدث عنه.

ومع ذلك ، بمجرد أن يبدأ الإنترنت المفتوح في إظهار قدرات مماثلة ، أعتقد أننا سنشهد تحولًا زلزاليًا في الميزانيات نحو الحلول المفتوحة ، والتي توفر شفافية واضحة وملكية أصول التسويق القائمة على البيانات للعلامات التجارية. سوف يكافئون أولئك الذين يجعلونهم أكثر ذكاءً في كل مرة يتفاعلون فيها.

س) تبيع الشركات الكبرى مثل Facebook و Google و Amazon العلامات التجارية وتبيع بياناتها تمامًا كما هو الحال مع المستهلكين ، فكيف يمكنهم استعادة السيطرة على بياناتهم؟

تحتاج العلامات التجارية إلى بدء الحديث داخليًا عن الفيل في الغرفة وأخذ أهمية كونها تعتمد على البيانات من أجل ميزة تنافسية مستدامة على محمل الجد.

يجب أن يتجلى ذلك في العمل ، مثل تحويل الميزانية إلى مشغلات الإنترنت المفتوحة والبدء في بناء القدرات الداخلية لإنشاء أساس للتمايز الحقيقي المستند إلى البيانات.

س) الأفلام الوثائقية الجديدة مثل المعضلة الاجتماعية وأضواء بعض فضائح البيانات البارزة قللت من ثقة العملاء. ما هي النصائح التي يمكنك تقديمها للشركات لاستعادة ثقة العميل؟

أعتقد أن المستهلكين المعاصرين بدأوا يدركون التبادل غير العادل "الذي تفرضه" الحدائق المسورة: امنحنا جميع بياناتك لنفعلها ونجمعها على النحو الذي نراه مناسبًا ، وستحصل على خدمات معينة مجانًا.

إنه نفس المبدأ كما هو الحال مع العلامات التجارية: اجعلهم في الظلام حتى يستمروا في العودة ولا يطوروا استقلاليتهم. يولد هذا الاستياء بمرور الوقت من العلامات التجارية والمستهلكين على حد سواء.

لاستعادة الثقة ، يجب أن تشارك الحدائق المسورة في تعليم المستهلكين المعاصرين حتى يفهموا حقًا بياناتهم كعملة ، والتي يجب تبادلها بعناية وتعمد ومنصف في مقابل الخدمات.

بالإضافة إلى ذلك ، يجب عليهم اقتراح أطر ذاتية التنظيم بشأن استخدام البيانات والخوارزميات للحد من الممارسات المدمرة مثل إدمان التطبيقات و "هندسة الرأي".

س) كيف يمكن للعلامات التجارية التي تعتمد على جهات خارجية في إدارة البيانات أن تقدم ميزة تنافسية؟ أين يجب أن يبحثوا عن البدائل التي تلبي احتياجاتهم بشكل فعال؟

يمكن لأي علامة تجارية أن تتحول إلى حدائق مسورة وتستخدم أدواتها البسيطة والفعالة لتحقيق نتائج أعمال قصيرة الأجل ، مما يعني أن النهج بطبيعته لا يجلب أي تمييز.

العلامة التجارية التي تمارس تمايزًا حقيقيًا مدفوعًا بالبيانات تقوم بذكاء بامتصاص البيانات ومعالجتها وتوليفها والعمل على أساسها لتحقيق فهم متطور لنفسها وبيئتها ، وبالتالي تمكينها ليس فقط من التكيف مع نفسها ولكن أيضًا تغيير نفسها وبيئتها بطرق مفيدة إليها.

هناك شركاء في النظام البيئي يركزون على مساعدة العلامات التجارية على القيام بذلك ، ولكن في النهاية تحتاج العلامة التجارية إلى بناء "وحدة استخبارات" خاصة بها للتمييز حقًا.

ما أعتقد أنه سيدعم هذه الجهود بشكل كبير هو ظهور Project Rearc كمنافس قوي لاستهداف على مستوى المستخدم لملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث والهوية الموحدة أو غرف نظيفة للبيانات كأشكال جديدة من الأساليب الآمنة للخصوصية للتشغيل البيني للبيانات دون تبادل فعلي .

س) في عالم يزداد تركيزه على الخصوصية ، هل يمكن للعلامات التجارية الحفاظ على جودة البيانات والشفافية والملكية؟ هل يريدون أن يفعلوا ذلك بالتساوي لكل منهم؟

ما يجب أن تأخذه العلامات التجارية على محمل الجد هو خصوصية بياناتها - وليس خصوصية المستهلكين فقط. بالنسبة للقدرة على تعظيم الجودة والشفافية والملكية في وقت واحد ، أعتقد ذلك تمامًا للأسباب المزدوجة لـ Project Rearc والهوية الموحدة أو غرف البيانات النظيفة.

أيضًا ، عادةً ما يكون لبيانات الطرف الأول للعلامة التجارية موافقة وأذونات مرتبطة بها ، والتي يتم جمعها بالفعل بواسطة العلامة التجارية ، مما يعني أن لديها قدرًا كبيرًا من التحكم في عملية التجميع.

س) ما هي الخطوات التي تتخذها Semasio لضمان الشفافية وحماية بيانات عملائها؟

منذ تأسيس Semasio قبل عقد من الزمن ، كانت قيمة علاقاتنا القوية والاستراتيجية والمستدامة مع العملاء مبنية على جعل العميل أكثر حكمة باستمرار.

لهذا السبب ، ضمنت Semasio دائمًا أن التحكم الكامل والشفافية والملكية لأي بيانات يتم تحميلها وإنتاجها على المنصة تقع على عاتق العميل بشكل لا لبس فيه. منصة Semasio هي خدمة ذاتية - تمكن العملاء وشركائهم من إنشاء حلول استهداف فريدة يمتلكونها ويمكنهم نشرها في أي مكان يريدون.

بالإضافة إلى ذلك ، تم تأسيس Semasio في ألمانيا وعلى هذا النحو "نشأ" في ظل بعض تشريعات الخصوصية الأكثر صرامة في الاتحاد الأوروبي والعالم. هذا يعني أن الامتثال للخصوصية والخصوصية حسب التصميم كانا من الضوابط الأساسية منذ البداية.

س) ما الدروس التي يجب أن تتعلمها العلامات التجارية حول استهداف العملاء في عالم ما بعد الجائحة؟

أعتقد أن الدرس الأكثر أهمية هو عدم الرجوع إلى العادات القديمة بدافع الراحة. لقد تغير العالم بشكل جذري ، مما يعني أن العلامات التجارية يجب أن تفكر مليًا فيما تريد أن تكون للمستهلكين في مرحلة ما بعد الجائحة.

تعتبر أوقات التغيير الكبير إما تهديدًا كبيرًا أو فرصة قوية بناءً على قدرتك على التكيف مع "الوضع الطبيعي الجديد". بمجرد أن تصبح العلامة التجارية واضحة بشأن ما تريد أن تكون عليه للمستهلكين بعد الجائحة ، فإنها تحتاج إلى البدء في التفكير في أفضل الطرق للوصول إليهم بهذه الرسالة الجديدة.

أدى الوباء إلى تسريع تطوير أشكال متقدمة من التلفزيون ، مما جعله قناة تسويق رقمية قوية للغاية. يتحدث الجميع عن وفاة ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث باعتباره نهاية الاستهداف على مستوى المستخدم ، ولكن ظهور Project Rearc سيستمر في جعل الاستهداف على مستوى المستخدم ممكنًا حتى بعد عام 2021.

ستزداد أهمية استهداف المحتوى ، ولكن ليس بالشكل الذي نعرفه اليوم. بدلاً من ذلك ، سيحفز صعوده موجة جديدة من الابتكار في هذا التخصص.

س) ما الذي يجعل استهداف المحتوى أكثر فاعلية من استخدام بيانات الطرف الأول أو الثاني؟

لا يكون استهداف المحتوى عادةً أكثر فعالية من استخدام بيانات الطرف الأول أو الطرف الثاني. ومع ذلك ، فإن استخدامه أقل تعقيدًا من وجهة نظر الخصوصية ، لأنه لا يستفيد من البيانات على مستوى المستخدم.

لها فائدة إضافية - إذا تم استخدامها بشكل صحيح - يمكنها تحديد المستخدمين في الحالة الذهنية الصحيحة بناءً على المحتوى الذي يستهلكونه في لحظة حدوث الرسائل التسويقية.

س) ما المنصات أو الوسائط التي تعتقد أنها الأكثر فاعلية الآن لاستهداف العملاء؟

الأشكال المتقدمة للتلفزيون وتنسيقات الصور المتحركة الرقمية والعرض المستهدف والبحث والتواصل الاجتماعي.

لتجنب الشك: أنا لا أشكك في فعالية الحديقة المسورة - أنا أتساءل عن نموذجهم في إبقاء العميل جاهلاً قدر الإمكان. يجب أن نطالب بأن تنفتح الحدائق المسورة على تقنيات الاستهداف الخارجية بدلاً من تجميع الاستهداف والوسائط لإبقاء العميل في الظلام.

س) ما هو الابتكار الوحيد في حلول الاستهداف والبصيرة الذي يثيرك أكثر؟

الهوية الموحدة أو الغرف النظيفة للبيانات - إنها طريقة مبتكرة للغاية للتشغيل البيني للبيانات الدقيقة مع تبادل البيانات. ابتكر Semasio مفهومًا مشابهًا في عام 2012 ، والذي أطلقناه على Data in Escrow ، لكن الجيل الجديد أكثر توافقًا مع الخصوصية من خلال الأساليب الرياضية المتقدمة.