سؤال وجواب مع Paige O'Neill ، كبير مسؤولي التسويق في Sitecore

لم يعد التسويق حركة مرور أحادية الاتجاه: المزيد من قنوات الاتصال تعني المزيد من ملاحظات العملاء - وهذا ليس كل شيء. كل شيء جيد وجيد فتح "صندوق Pandora" للتعليقات ، ولكن إذا لم تكن مستعدًا أو لديك الموارد اللازمة للتصرف بناءً عليه ، فما الفائدة؟

هناك شيء واحد واضح: يجب أن تشعر العلامات التجارية براحة متزايدة في تبني هذه العلاقة التكافلية الجديدة مع عملائها.

تجاذبنا أطراف الحديث مع خبيرة تجربة العملاء Paige O'Neill ، CMO في Sitecore ، لسماع أفكارها حول هذا الوضع الطبيعي الجديد - ولإلقاء نظرة على كيف يمكن للشركات أن تتبنى نهجًا يركز على العملاء حقًا للمضي قدمًا.

س) هل يمكنك أن تعطينا لمحة موجزة عن رحلتك المهنية وكيف أصبحت CMO في Sitecore؟

بدأت مسيرتي المهنية في العلاقات العامة وانتقلت إلى تسويق المنتجات عندما كنت في Oracle. لقد تعلمت الكثير هناك - خلال تلك السنوات التسع ، كنا نقوم بالعديد من الأشياء التي ، في ذلك الوقت ، كانت في طليعة التسويق. نتيجة لذلك ، استفدت من كل هذه المعلومات وانتقلت مباشرة لأصبح رئيسًا للتسويق.

منذ ذلك الحين كنت محظوظًا للعمل عبر مجموعة من الشركات. لقد كنت رئيس قسم التسويق لشركات عامة ، شركتان أو ثلاث شركات ناشئة في مراحلها الأولى ، والآن من الواضح أن Sitecore أيضًا ... أعتقد أن رحلتي إلى أن أصبح قائدًا للتسويق تركزت حول مجموعة من الفرص التي حصلت عليها في Oracle ، والتي كانت مرتع حقيقي للتعلم ، وكذلك عند تقاطع العلاقات العامة وتسويق المنتجات.

هذا ثنائي قوي - من ناحية العلاقات العامة ، تبدأ في فهم الرسائل التي يتردد صداها ، ثم على جانب تسويق المنتج ، فأنت في الواقع تشكل الرسالة نفسها.

س) ما أكبر تحديين واجهتهما في Sitecore حتى الآن ، وكيف تعاملت معه؟

عندما تنضم إلى مؤسسة جديدة كمسؤول تنفيذي ، فأنت بحاجة إلى إجراء تقييم أولاً قبل القيام بأي شيء آخر: ما هي الأولويات القصوى ، ولماذا بالضبط استعانت الشركة بمدير CMO جديد ، وما هي بعض التحديات الرئيسية في الوقت الحالي؟

بعد ذلك ، مع تقدمك ، ستكتشف حتماً المزيد من التحديات - على الرغم من أنه يساعد أحيانًا في النظر إلى كل شيء من منظور "المبتدئ" الأولي. على سبيل المثال ، إذا كان سيأتي CMO جديد في هذه اللحظة بالذات ، ما الذي سيعرفونه على أنه الأولويات الحاسمة؟

كان أحد التحديات الرئيسية التي واجهتها هو التأكد من أن شركة Sitecore ليست فقط شركة رائدة في مجال التكنولوجيا ومساحات إدارة محتوى الويب (كما كانت منذ عقد أو نحو ذلك) ، ولكنها أيضًا رائدة في دوائر التسويق. على مدار 5 أو 6 أو 7 سنوات الماضية - أو أيًا كان الإطار الزمني - تغيرت عملية الشراء بشكل جذري.

يشارك CMO الحديث الآن بشكل كبير في جميع قرارات التكنولوجيا ، لذلك احتجنا حقًا إلى تعلم كيفية التحدث إلى المسوقين. نتيجة لذلك ، تغيرت رسائلنا قليلاً في السنوات الأخيرة.

خلال الشهر الماضي ، من الواضح أننا جميعًا واجهنا تحديات بطرق لم نشهدها من قبل - جنبًا إلى جنب مع معظم المنظمات التي تأثرت بالوباء. بين عشية وضحاها على ما يبدو ، كان علينا إعادة تقييم دليل التسويق المخطط لدينا وفحص كل اتصال تحت عدسة جديدة تمامًا.

بصفتنا مسوقًا وكشخص يعمل مع العملاء في مجال التسويق ، فإن التحدي الذي نواجهه جميعًا هو الحاجة إلى وضع مؤسساتنا بشكل مناسب خلال أوقات الأزمات العالمية من خلال رسائل حقيقية حول كيفية المساعدة والمساهمة دون أن تكون صامتًا أو انتهازيًا .

في Sitecore ، تواصلنا على الفور مع العملاء والشركاء لمعرفة كيف كانوا ونسأل عما يمكننا فعله للمساعدة. نحن نأخذ بعض الوقت لنقود بتعاطف تجاه ما يمر به عملاؤنا في كل من حياتهم العملية والشخصية.

بالنسبة إلى العملاء الذين شهدوا ارتفاعًا كبيرًا في حركة مرور الويب ، مثل عملاء الرعاية الصحية لدينا ، قمنا على الفور بزيادة الدعم وعرض النطاق الترددي دون مقابل - لمساعدتهم على مساعدة عملائهم خلال هذا الوقت. كما هو الحال مع كل علامة تجارية ، من الصعب تحقيق التوازن الصحيح ، لكننا نواصل العمل معًا كفريق واحد لدعم بعضنا البعض وعملائنا والشركات.

س) بناءً على خبرتك ، ما هي النصيحة التي تقدمها لمن يبدأ رحلته كقائد تسويق؟

هناك نصيحة معينة خدمتني دائمًا بشكل جيد: عندما تنتقل إلى دور قيادي جديد ، تأكد من أنك تتمتع بمحاذاة من عدة أجزاء مختلفة من العمل. في الواقع ، هذه عملية مستمرة - فأنت تريد إعادة تأكيد هذه المحاذاة باستمرار والتأكد من أنها لا تتغير من تحتك.

من الواضح أن جزءًا كبيرًا من ذلك هو بناء العلاقات ، لذلك عليك التأكد من أن علاقاتك متينة عبر جميع المجموعات الرئيسية لشركتك.

عليك أيضًا أن تسأل نفسك باستمرار عما إذا كنت تعمل على الأولويات الأفضل للعمل. يمكن أن تتغير هذه الأولويات جيدًا - ونأمل ألا تتغير كل أسبوعين أو كل شهرين ، ولكن هناك فرصة جيدة أن تتغير بشكل طبيعي بمرور الوقت.

أعتقد أنه يجب أن تكون على دراية بهذا الأمر في المستقبل. أرى الكثير من القادة ينقبون ويقولون "هذا ما وظفوني لأفعله ولذا فهذه هي الأولوية". بالتأكيد ، لكن العمل قد تغير ، وإذا كنت لن تتغير مع العمل فلن تكون ناجحًا.

س) كيف تغير دور CMO؟ ما هو التطور الإضافي الذي تراه قادمًا إليه؟

لقد ذكرت هذا بالفعل ، لكن التكنولوجيا التي نستخدمها جميعًا قد تغيرت تمامًا - ونتيجة لذلك ، من المتوقع الآن أن يكون CMO أكثر ذكاءً من أي وقت مضى.

لكي أكون صريحًا ، ربما يجعل هذا الكثير من رؤساء التسويق التنفيذيين (خاصة في الصناعات غير التقنية) متوترين جدًا ، ومن المفهوم كذلك - فجأة ، لكي يكونوا فعالين قدر الإمكان ، يحتاجون إلى فهم كل شيء عن تكنولوجيا مواقع الويب والتجارب الرقمية. الخروج من الأزمة الحالية ، أعتقد أن هذا سيكون صحيحًا بشكل خاص.

أعتقد أن الشيء الآخر الذي تغير هو هذه الحركة برمتها حول تجربة العملاء. عندما بدأت ، كان التسويق شكلاً من أشكال التواصل أحادي الاتجاه ؛ كنا نخرج برسالة تسويقية ، ونطرحها ، ولم تكن هناك قناة فعلية للعملاء لتقديم أي نوع من التعليقات. في الوقت الحاضر ، نتلقى الكثير من التعليقات طوال الوقت عبر مجموعة من القنوات المختلفة.

أعتقد أيضًا أن فكرة أن التسويق "يتحكم" في العلامة التجارية قد ذهب بعيدًا. لكي نكون صادقين ، لا توجد سيطرة حقيقية على رسالة علامتك التجارية - نأمل أن يكون لديك منصة للحديث عن الموضوعات التي تريد التحدث عنها ، ولكن عليك أيضًا إفساح المجال لجميع ملاحظات العملاء التي تتلقاها باستمرار .

يكافح العديد من منظمات الإدارة الجماعية أيضًا للتكيف مع متطلبات التحول الرقمي. في بعض الحالات ، قد لا يكونوا جاهزين من وجهة نظر تكنولوجية - بينما ، في أحيان أخرى ، قد لا يكونوا جاهزين من وجهة نظر ثقافية أوسع.

إن دور CMO أوسع نطاقًا في الوقت الحاضر من مجرد التركيز على العلامات التجارية والرسائل. في الواقع ، قررت العديد من شركات B2C الأكبر (وأعتقد أن بعض شركات B2B أيضًا) أنها بحاجة إلى تقسيم دور CMO - على سبيل المثال ، من خلال تعيين مسؤول التحول الرقمي أيضًا.

س) كيف تريد أن يقيس رئيسك التنفيذي نجاحك / أدائك؟

أعتقد أن هذا سؤال رائع حقًا. لدي بعض الأفكار ، ولكن أولاً وقبل كل شيء ، يجب على الرؤساء التنفيذيين النظر في التأثير العام على إيرادات المؤسسة.

لقد ولت الأيام التي اعتدنا فيها على الابتعاد بقول "أوه لا يمكنك قياس ذلك" - في الوقت الحاضر ، يمكننا قياس كل شيء ، ونعرف بالضبط ما هي مساهمة قسم التسويق.

أعتقد أن المجال الرئيسي الثاني هو قياس تصور علامتك التجارية على مستوى العالم ، لقياس عدد الأشخاص الذين يعرفون علامتك التجارية وعروضك. في الواقع ، كان هذا أحد الأشياء الرئيسية التي تم تعييني بها لتحسين موقع Sitecore.

على مدى الأشهر القليلة المقبلة ، سيكون أحد العوامل الرئيسية التي يجب مراعاتها هو النظر في كيفية استجابة مؤسستك للأزمة ، وما هي الدروس التي يمكن تعلمها وما إذا كان يتم طرح الاستراتيجيات لتكون جاهزة للحالات المستقبلية وكذلك مع النظر في كيفية لقد أدى الوباء إلى تغيير السلوكيات والتوقعات قصيرة وطويلة الأجل لعملائك.

إذا كنت أقوم بتقييم أداء القيادة التسويقية ، فسيكون ذلك في قمة اهتماماتي هذا العام.

س) في رأيك ، ما الذي يجعل تجربة العميل جيدة؟ ما النصيحة التي قد تقدمها للعلامات التجارية لتحسين / زيادة عروض تجربة العملاء إلى أقصى حد؟

أشعر أنني أقول هذا في بداية كل إجابة ، لكنني أعتقد أنه يجب أن يكون مُخصصًا للمؤسسة الفردية: الصناعة ، ومرحلة العمل ، وما إلى ذلك ... ومع ذلك ، بالنسبة للجزء الأكبر ، تجربة العملاء يجب أن تبدأ بالفعل مع العميل.

تقول الكثير من الشركات إنها تريد فهم العميل ، ولكن ما لم تكن على استعداد لإجراء الكثير والكثير من الأبحاث قبل ذلك ثم وضع هذه الملاحظات موضع التنفيذ ، فلا فائدة من ذلك. إنه يشبه فتح صندوق Pandora - تحتاج شركتك بالفعل إلى الاستعداد / الموارد اللازمة لتنفيذ ملاحظات العملاء التي تتلقاها.

يجب أن يبدأ بفهم التداخل بين نقاط الألم اليومية لعملائك ولماذا يريدون التفاعل مع علامتك التجارية. لا يجب أن تفكر في تجربة عملائك من وجهة نظر الميزات ، ولكن بدلاً من ذلك من خلال النظر في المشكلة المحددة التي تريد مساعدة عملائك في حلها.

من هناك ، قم بصياغة إستراتيجية تجربة العملاء الخاصة بك لمنحهم تلك الإجابات ، وأظهر لهم أنك تتعاطف حقًا مع التحديات التي يواجهونها. وبينما نتعامل مع تأثير الوباء ، فقد تضخمت هذه التحديات.

نظرًا لأن المستهلكين مدفوعون إلى استخدام خدمات مثل الطلب عبر الإنترنت والجوّال للتسليم واستلام البقالة والسلع المنزلية بالإضافة إلى زيادة الاعتماد على التجارة الإلكترونية مع إغلاق معظم المباني ، أعتقد أننا سنرى المزيد من الأشخاص عبر التركيبة السكانية الأوسع مستمرين لاستخدام هذه الخدمات لراحتهم.

س) هل يمكننا التحدث قليلاً عن Sitecore ، وعروضك ، وكيف ، برأيك ، أنت مقدم التكنولوجيا في مساحة CX؟

طبعا أكيد. لقد كنا رائدين في Gartner Magic Quadrant لإدارة محتوى الويب لأكثر من عقد من الزمان. ولقد كنا أيضًا رائدين في تقرير Gartner Digital Experience Platform Quadrant الجديد نسبيًا لمدة ثلاث سنوات أو نحو ذلك.

أعتقد أن موقع Sitecore أدرك في وقت مبكر جدًا أن الويب لن يكون فقط مركز الاتصال حيث دخلت الشركات والعملاء على حد سواء العصر الرقمي ، ولكن سيكون أيضًا قناة لجميع القنوات الأخرى التي كان العملاء يحصلون على معلوماتهم من عند.

نظرًا لتغير الاحتياجات في السوق ، أعتقد أن Sitecore بدأ حقًا في إدراك أن المحتوى الرقمي ليس فقط هو محور ما نحاول القيام به ، ولكن هناك دورة حياة كاملة للمحتوى هناك تقع تحت مظلة تجربة العملاء.

إدراكًا لذلك ، وضعنا هدفًا لأنفسنا لنكون الأفضل في التخصيص من وجهة نظر التكنولوجيا - أعتقد أننا حققنا هذا الهدف منذ ذلك الحين. هدفنا الحالي هو التفكير حقًا في المحتوى بشكل كلي وفهم نوع التأثير الذي يمكن أن يحدثه على تجربة العميل بشكل عام.

في الوقت الحالي ، من الواضح أننا نرى أنه مهم بشكل خاص لكل من قدرات الخبرة والتجارة التي تتيح التجارة الإلكترونية والتسويق المباشر للعلامات التجارية مع بقاء المستهلكين في المنزل.

على المدى الطويل ، يتعلق الأمر حقًا بفهم كيفية قيام التقارب بإطلاق العنان لقدرات جديدة لتجارب المستهلكين ذات القيمة عبر القنوات التي تكون أكبر بكثير من مجموع أجزائها.

س) ما هي النصائح التي لديك لمن يتطلع إلى تطبيق Sitecore's XP؟

أولاً وقبل كل شيء ، يجب أن يكون لديهم إستراتيجية تتضمن موافقة من الفريق التنفيذي الأول حول سبب تنفيذهم لمنصة تجربة رقمية. إنها ليست مجرد تقنية تسويق ، إنها تقنية يجب التفكير فيها من منظور البنية التحتية عبر كل من أقسام التسويق ونجاح العملاء.

تتطلع هذه الشركات بالفعل إلى تغيير نموذج أعمالها ، لذلك يجب أيضًا أن يكون هناك قدر معين من التغيير الثقافي أيضًا. على سبيل المثال ، ينتقل عميل معين من بيع منتجه بشكل حصري تقريبًا من خلال البائعين إلى البدء في البيع المباشر للمستهلك.

إنه تغيير 180 درجة لنموذج أعمالهم ، وأعتقد أن العديد من الشركات التي تمر بهذه الأنواع من التطبيقات التكنولوجية تواجه أيضًا هذه التغييرات الأساسية في الأعمال.

لذا فإن الأمر في الواقع يتجاوز التكنولوجيا - يجب أن يبدأ النهج بأكمله بالفريق التنفيذي ، وهم بحاجة لقيادة هذا التحول الثقافي. لقد تحدثت كل شركة تحدثت إليها والتي نفذت تحولًا رقميًا ناجحًا عن أهمية التغيير الثقافي على كل شيء آخر تقريبًا.

س) هل يمكنك أن تعطينا مثالاً يوضح بشكل أفضل كيف تفيد شركة Sitecore عملائها؟

في حدث العملاء في ندوة Sitecore العام الماضي ، صادفت واحدة من أقوى قصص العملاء التي سمعتها على الإطلاق. كنت على خشبة المسرح مع أحد عملائنا غير الربحيين ، وهي مؤسسة خيرية كندية تبني مستشفيات للأطفال.

على الرغم من أنهم مؤسسة غير ربحية ، فقد أدركوا أنه يتعين عليهم التعامل مع التسويق الرقمي والتحول الرقمي مثل أي شركة ربحية ، واستفادوا من إمكانات Sitecore لبناء استراتيجية محتوى جديدة تمامًا.

واقترن ذلك بتغيير العلامة التجارية ، بالإضافة إلى الكثير من العمل على رسائلهم الشاملة - هدفهم النهائي هو بناء مستشفى جديد للأطفال. في الوقت الحالي ، يستفيدون من منصتنا بشكل فعال لإيصال رسالتهم وتنفيذ حملاتهم وجمع الأموال التي يحتاجون إليها لبناء مستشفائهم الجديد بنجاح.

في ضوء الوباء ، أود أن أنظر مرة أخرى إلى شركات مثل Foodstuffs ، وهي سلسلة بقالة في نيوزيلندا ، بالإضافة إلى Pet Supplies Plus - وكلاهما شركتان روجتا لميزات الطلب عبر الإنترنت والجوّال للاستلام والتسليم لدعم التباعد الاجتماعي الجهود والمساعدة في الحفاظ على سلامة العملاء والموظفين.

س) بالنظر إلى المستقبل ، ما هي خططك للمضي قدمًا في Sitecore؟

لقد قمنا بالكثير من الرفع الثقيل منذ أن كنت في الشركة من حيث إعادة إرسال الرسائل ، وإعادة العلامات التجارية ، وإعادة تصميم إستراتيجية المحتوى الخاصة بنا ، وحتى تحديث نظامنا الأساسي التكنولوجي Sitecore.

الآن ، أعتقد أننا بحاجة إلى الانتقال إلى العالمية بهذه الرسالة ؛ أود حقًا أن أقضي الكثير من الوقت والطاقة والجهد في حملة توعية عالمية. لقد ركزنا أيضًا على التواصل بشكل أكبر مع عملائنا للاستماع إلى احتياجاتهم الخاصة أثناء الوباء ومساعدتنا في تحديد المجالات التي يمكننا فيها دعم أعمالهم بشكل أفضل للمضي قدمًا.

س) ما هي توقعاتك لفضاء Martech في عام 2020؟

في الوقت الحالي ، توفر التقنيات الرقمية شريان حياة للعديد من الشركات. للأسباب المذكورة سابقًا ، أعتقد أنك سترى المزيد من المؤسسات تعيد توجيه جهود التسويق نحو التسويق الرقمي والتجارة والتخصيص. مع الطلب الوارد داخل المؤسسات ومن المستهلكين على حد سواء ، سنرى اعتمادًا واعتمادًا أكبر على هذه الحلول التي سيكون لها تأثير دائم على سلوكيات المستهلك لفترة طويلة في المستقبل.

أعتقد أنك ستجد أيضًا شركات تعيد تقييم أنظمتها الحالية وتعطي الأولوية للحاجة إلى استراتيجيات متعددة القنوات يمكن أن تساعد في حماية مؤسساتها ضد تغييرات السوق المماثلة في المستقبل.

بالإضافة إلى ذلك ، مع زيادة الطلب على الأجهزة الرقمية ، سيدرك المزيد من المسوقين أن طرقهم الحالية لتطوير المحتوى صعبة للغاية. لذلك من الآن فصاعدًا ، أعتقد أن المسوقين سيحتاجون إلى الاستفادة من تقنيات الذكاء الاصطناعي وعروض SaaS.

قد يتضمن ذلك قضاء المزيد من الوقت في قياس أداء المحتوى قبل إعادة بناء هذه البيانات في قدرات الذكاء الاصطناعي لتقنيات مثل Sitecore. على سبيل المثال ، قد نبدأ في الحصول على توصيات تستند إلى الأداء حول المحتوى الذي يجب أن نعرضه بعد ذلك أو المحتوى الذي يجب أن نطوره بعد ذلك.

ستضيف كل هذه الأشياء قدرًا هائلاً من القيمة للمسوقين - فنحن نقضي حاليًا الكثير من الوقت في محاولة قياس أداء المحتوى ونخوض العملية المضنية المتمثلة في تحديد المحتوى الذي نحتاج إلى إنشائه من الآن فصاعدًا.

س) يعتقد الكثير من البائعين الذين تحدثت إليهم أن السوق يتجه نحو "نظام تسويق مفتوح". ما رأيك في ذلك ، هل هذا هو الطريق إلى الأمام؟

أعتقد أنه من المستحيل تمامًا. أعني ، لدينا الآلاف والآلاف والآلاف من أدوات الدفاع عن النفس والفكرة القائلة بإمكانية جعلها جميعًا مفتوحة المصدر ، كما أعتقد ، أمر مناف للعقل بصراحة.

استثمر المسوقون مبلغًا هائلاً في الأدوات والتقنيات الحالية - فلماذا نجعل كل شيء مفتوح المصدر فجأة؟ ربما أفتقد شيئًا ما هناك ، لكنني لا أفهم تمامًا هذا النوع من التفكير.

س) ما هي الأداة في مجموعتك التقنية الشخصية التي لا يمكنك الاستغناء عنها ولماذا؟

إن فريقي متحمس بشكل لا يصدق بشأن تقنية Content Hub ، ولا سيما مدير الأصول الرقمية لدينا. لقد استحوذنا مؤخرًا على هذه الشركة المسماة Stylelabs والتي منحتنا مجموعة جديدة كاملة من الأدوات.

هذا سهّل العملية برمتها:

أ) التعاون في تطوير المحتوى و ،

ب) تقديم هذا المحتوى على منصة التجربة الرقمية.

يبدو هذا كشيء كان ينبغي أن نكون قادرين على القيام به لفترة طويلة ، ولكن لسبب ما ، لم تعمل هذه الأدوات معًا في الماضي. لقد كان ثوريًا بالنسبة لفريقي - فقد أدى إلى زيادة الإنتاجية الإجمالية بحوالي 50٪.