سؤال وجواب مع كبير مسؤولي التسويق العالمي في SAP ، أليسيا تيلمان

شهد عام 2019 تسمية SAP كواحدة من أكثر العلامات التجارية نفوذاً في العالم من قبل BrandZ.

تحت إشراف كبير مسؤولي التسويق العالمي (CMO) أليسيا تيلمان ، ركزت شركة البرمجيات متعددة الجنسيات على إيصال سرد هادف للعلامة التجارية ، وتطلعت إلى تزويد عملائها بتجربة يرغبون حقًا في التفاعل معها.

تحدثنا إلى Alicia عن رحلتها مع SAP حتى الآن ، وما يمكن أن نتوقعه منها في عام 2020:

س) أخبرنا عن خلفيتك وكيف أصبحت CMO لواحدة من أكثر العلامات التجارية العالمية تأثيرًا اليوم؟

"قبل الانضمام إلى SAP ، قضيت 11 عامًا في American Express ، حيث كنت مسؤولاً عن التسويق والتواصل لعلامتهم التجارية لخدمات السفر.

"بعد ذلك انضممت إلى SAP في عام 2015 للمساعدة في تحويل إحدى علاماتهم التجارية - SAP Ariba - والتي تم دمجها في محفظتهم قبل حوالي ثلاث سنوات من انضمامي.

"لقد كانت فرصة عظيمة بالنسبة لي للعمل مع رئيسهم الجديد لتعزيز محرك الابتكار الخاص بهم وأرى حقًا كيف يمكننا تنمية الأعمال مالياً ، وهو ما تمكنا من تحقيقه بأرقام مزدوجة لمدة ثمانية أرباع متتالية!

"بناءً على هذا النجاح ، طلب مني الرئيس التنفيذي آنذاك بيل ماكديرموت أن أصبح كبير مسؤولي التسويق العالمي لشركة SAP وقد شغلت هذا المنصب لأكثر من عامين حتى الآن. لذا فهي رحلة مثيرة للغاية بالنسبة لي ، حتى الآن! "

س) كما ذكرت ، لقد كنت الآن كبير مسؤولي التسويق في SAP لمدة عامين ، ما أكبر تحديين حتى الآن ، وكيف تعاملت معهم؟

"أول شيء حقيقي أردت القيام به هو التأكد من أن لدينا فهمًا واضحًا جدًا لغرض SAP والقيمة التي نقدمها لعملائنا. أدركت أنه على الرغم من وجود العديد من رسائل الحملة ، إلا أنها لم تكن ترتكز على قصة علامة تجارية واحدة. كان هذا مهمًا بالنسبة لي لإصلاحه.

"SAP هي شركة تأسست قبل 47 عامًا بهدف مساعدة العالم على تحسين حياة الناس. هذا غرض جميل وأصيل ، يتردد صداه كثيرًا اليوم ، بناءً على كيفية اختيار المشترين للعلامات التجارية التي يريدون الشراكة معها. أردت حقًا أن يكون هذا في صميم الطريقة التي نحكي بها قصتنا.

"لذلك في منتصف عام 2018 كتبنا وأصدرنا أول سرد لعلامتنا التجارية ، والذي كان بمثابة صرخة حشد رائعة لموظفينا ، كما قدم إحساسًا حقيقيًا بالوضوح حول الغرض من SAP والقيمة الجماعية التي نقدمها لخدمة عملاء.

"كان التحدي الثاني بالنسبة لي هو تقديم هذه الرواية الجديدة بأسلوب ، والتي من شأنها أن تلقى صدى لدى العديد من الناس. في مجال B2B ، نقضي الكثير من الوقت في إرسال الرسائل والتسويق إلى صناع القرار. ولكن هناك تأثير كبير في عملية الشراء اليوم ، ولهذا السبب ، يجب أن تكون رسالتنا ذات صلة بمجموعة متنوعة من الجماهير.

"لذلك عملت بجد مع فريقي لإضفاء الطابع الإنساني على القصة التي كنا نرويها ، والتأكد من أنها تلقى صدى على المستوى العاطفي ، وعندما أخبرنا قصتنا ، كنا نظهر في أماكن جديدة ونقدم تجارب مثيرة. أردنا شيئًا ممتعًا وغير عادي ، وأثارت النتيجة ارتباطًا عاطفيًا للغاية مع العديد من المشترين والمؤثرين لدينا الذين أردنا الوصول إليهم.

"كان هذا تغييرًا مهمًا جدًا في الاتجاه الذي قادتُه للعمل. لذلك أود أن أقول إن هاتين كانتا من الفرص الجديدة التي قدتها حقًا منذ أن توليت المنصب هنا في SAP ".

س) كيف ساعدتك تكنولوجيا التسويق في دورك حتى الآن؟

"التكنولوجيا ، من نواح كثيرة ، هي العمود الفقري الذي يمكننا من العمل على نطاق واسع. سأكون سريعًا في القول إنه إذا كنت تريد أن تنجح التكنولوجيا في عملياتك ، فأنت بحاجة إلى عملية قوية حولها ، والتي تعمل على تحديد أهدافك وكيف ستقيس النجاح.

سيعطيك هذا بعد ذلك فكرة عن الكيفية التي يحتاج إليها الناس للعمل جنبًا إلى جنب مع التكنولوجيا وكيف يمكن أن تساعد في تمكين نجاحك.

"على سبيل المثال ، احتضننا هذا العام" منصة إدارة الخبرة "في SAP ، وبالتالي استحوذنا على شركة تسمى Qualtrics ، وهي تعمل في مجال إدارة الخبرة.

"ما تفعله في الأساس هو أنها تساعد الشركات على الوصول إلى شكل جديد من البيانات التي تساعدها حقًا على الاقتراب من العميل. يقوم بذلك من خلال فهم ملاحظات العملاء ورغباتهم واحتياجاتهم ، ثم دمج ذلك في نظام عمل ، مما يساعد الشركات على خدمتهم بشكل أفضل ومنح عملائهم ما يريدون حقًا منهم كشركة ".

س) هل يمكنك أن تعطينا فكرة موجزة عن عمليتك وراء تطبيق التكنولوجيا؟

"بالتأكيد ، لإعطائك مثالاً ، كجزء من عرض القيمة المقدم من SAP ، نقدم التكنولوجيا للمسوقين ، وفي بداية هذا العام ، أطلقنا تقنية أتمتة تسويق جديدة في جميع الأسواق التي نعمل فيها.

"بعد ذلك ، عمل فريق النشر والتنفيذ لدينا عن كثب مع جهات التسويق الميدانية لإدارة وبناء عملية حول كيفية عمل إدارة الحملة اليومية ، وكيف ستتغير حسب السوق ، حيث لا يوجد أحد" يناسب الجميع "من حيث العملية.

"ساعدتنا هذه المهمة التعاونية في وضع نظام يقوم بتثقيف ومساعدة المسوقين الذين يتعاملون مع تقنيتنا. من خلال بناء هذا الفهم ، عرف المستخدمون ما الذي سيتغير ، وبعد ذلك ، ما هي العملية من حيث الأدوار والمسؤوليات الخاصة بمن يدير ما يتعلق بإدارة الحملة وكيف كنا نقيس النجاح. لذلك لم تكن التكنولوجيا والتنفيذ فحسب ، بل كانت أيضًا العملية والتطوير وإدارة التغيير التي سارت جنبًا إلى جنب ".

س) من الواضح أن الأشخاص والغرض من العناصر الأساسية لكل ما فعلته SAP في عام 2019. هل أنت سعيد بما حققته هذا العام؟ ما هو تسليط الضوء المفضل لديك؟

"سعيد جدا ، نعم. وضعنا قصة SAP حول إدارة الخبرة هذا العام. في كثير من الأحيان يتم اختيار الشركات بناءً على جودة الخبرة التي تقدمها. نحن نعمل على مساعدة عملائنا على الفوز في اقتصاد التجربة هذا ، وركزنا جهودنا التسويقية هذا العام على إظهار ما يعنيه هذا. أعتقد أننا قمنا بعمل رائع حقًا في الحصول على "حصة الصوت" حول إدارة التجربة وكيف نساعد عملائنا على الفوز.

"لإعطائك مثالاً ، أجرينا مؤخرًا حملة من سبتمبر إلى نوفمبر. أردنا أن نبنيها على تجربة تهم الناس حقًا ، ولذا اخترنا "التنقل اليومي". لذلك نزلنا في شوارع مانهاتن وسان فرانسيسكو لإجراء بحث ووجدنا أن: 78٪ من الناس يريدون رؤية المزيد من المساحات الخضراء في تنقلاتهم ؛ 73٪ أرادوا تغيير المشهد. وأراد 88٪ تنقلات أكثر راحة.

"استنادًا إلى كل هذه البيانات ، قمنا بإعداد أنشطة منبثقة في نيويورك وسان فرانسيسكو وقدمنا ​​بعض الأشياء مثل حديقة الزهور الحضرية ، حيث كان لدينا سفراء علامة SAP التجارية يوزعون الزهور على المسافرين أثناء مرورهم. أنشأنا أيضًا خلفية صور ذات مناظر خلابة وممتعة ، حيث يمكن للركاب التقاط صور سيلفي. وقمنا بإنشاء صالة ركاب بها كراسي مريحة ومعالج بالتدليك وعازف كمان ، من بين وسائل الراحة الأخرى.

"تم كل هذا من أجل إقامة علاقة عاطفية وشخصية وحقيقية مع عملائنا. وقد نجحت. لقد حصلنا على أكثر من مليون انطباع من جميع الأصول الاجتماعية التي كانت لدينا من عمليات التنشيط. كما زار آلاف الأشخاص الفعاليات في المدينتين أيضًا. لذلك كنا سعداء حقًا بالقيام بشيء مختلف ، والظهور بطريقة ذات مغزى ، والقيام بكل ذلك حول فكرة فهم ما يريده الناس ثم إنشاء تجربة بناءً على ذلك ".

س) بالتطلع إلى الأمام ، هل يمكنك إخبارنا برؤيتك لـ SAP في عام 2020؟

"هناك بعض الأشياء التي أود حقًا التركيز عليها للمضي قدمًا. الأول هو الاستمرار في تمكين عملائنا من مشاركة ملاحظاتهم بشكل أعمق مع العلامات التجارية التي يختارون التفاعل معها ، ثم معرفة كيفية تسخير هذه المعلومات وتنفيذها في شيء مفيد عبر عملياتنا.

"نعتقد أن أشياء مثل تجربة العملاء ، وخدمة العملاء ، وخلق تجارب لا تُنسى حول علامتك التجارية ستظل أولوية بالنسبة للشركات ، وهذا هو أول شيء أود أن أقول أنه يمكنك التطلع إليه مع SAP ، مع اقترابنا من عام 2020 .

ثانيًا ، سنواصل توضيح الغرض الحقيقي من SAP عبر كل نقطة اتصال في رحلتنا التسويقية. هذا مهم لأن 91٪ من العملاء اليوم يقولون إنهم سوف يغيرون العلامات التجارية إذا وجدوا علامة مختلفة ، والتي كانت مدفوعة أكثر بالهدف.

"لذلك يختار المستهلكون بالتأكيد العلامات التجارية التي تركز على رد الجميل وفعل الخير. أعتقد أن هذا انعكاس ، ليس فقط لقوتنا العاملة الحالية ، ولكنه بالتأكيد انعكاس للقوى العاملة التي تستمر في الدخول إلى سوقنا أيضًا ، وعلينا الانتباه إلى ذلك.

"وأخيرًا ، أود أن أراقب التقنيات الحديثة مثل الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي والاستخدام المتزايد للبيانات حول التجربة - وأرى كيف يمكن أن تساعدنا هذه التقنيات في تقديم قيمة أفضل وأكثر صلة بعملائنا ، و كيف سيساعد ذلك بدوره في تشكيل عمليات الشركة ".

س) من الواضح أن ثقة العملاء في أدنى مستوياتها في الوقت الحالي ، ويلتزم الأشخاص بالعلامات التجارية بأعلى المعايير عندما يتعلق الأمر ببياناتهم. مع وضع ذلك في الاعتبار ، كيف تستعيد ثقة المستهلك؟

هناك عجز هائل في الثقة الآن. أظهر تقرير Gartner الأخير أن 80٪ من الرؤساء التنفيذيين يعتقدون أنهم يقدمون تجربة عملاء استثنائية في حين أن 8٪ فقط من المستهلكين يوافقون على هذا البيان.

هناك انقطاع كبير في الاتصال هناك وحدث ذلك بسبب عدد من الأسباب. الأول هو إساءة استخدام بيانات العميل. يجب أن تكون هناك شفافية مستمرة. عندما يتعلق الأمر بجمع البيانات ، فإن معظم العملاء على استعداد لمشاركة معلوماتهم ، طالما أنهم على دراية بها ويتم استخدام تلك البيانات لتزويدهم بتجربة أفضل. لكن الحقيقة هي أنه كان هناك الكثير من إساءة استخدام البيانات على مدار السنوات الأخيرة ، وبالتالي فإن الشركات لديها الكثير لتعافيه من ذلك.

العامل الثاني هو زيادة المنافسة. هناك الكثير من الخيارات في السوق اليوم. يترك الناس العلامات التجارية أسرع كثيرًا إذا كانت تجربتهم لا ترقى إلى مستوى التوقعات. لذلك ، تحتاج الشركات إلى العمل بجهد أكبر للاقتراب من العملاء وفهم رغباتهم وتوقعاتهم بشكل أفضل. بناءً على ذلك يمكننا تشكيل عملية تجذبهم وتحافظ عليهم مدى الحياة.

"لذا ، هذان هما أكبر شيئين يمكنني القول أنهما القضايا التي نواجهها. ولكن على قدم المساواة ، هناك فرص واضحة جدًا بالنسبة لنا للتفكير في كيفية التغلب عليها ، حتى نتمكن من كسب الثقة والحفاظ على العملاء مدى الحياة ".

س) هل يمكنك أن تعطينا اتجاهاتك الرئيسية ، في كل من قطاعي التسويق الرقمي والتكنولوجيا ، لعام 2020؟

"سيكون الاتجاه الأكبر حول تجربة العملاء (CX) وكيف يمكن للمسوقين قيادة تطوير تجربة استثنائية يقدمونها لعملائهم.

"أعتقد أن جهات التسويق التي ستتمكن من الوصول إلى الخبرة والبيانات التجريبية - واستخدامها لدفع عملية قوية تؤدي بدورها إلى تجربة استثنائية - سيكون هذا هو أكبر تركيز للمسوقين.

"إنه سوق للمسوقين في الوقت الحالي للمساعدة حقًا في زيادة القيمة لصالح العميل ، لأننا نعيش في اقتصاد التجربة هذا وأعتقد أن المسوقين لديهم القدرة حقًا على المساعدة في تشكيل تجربة العملاء هذه في الشركات التي يعملون بها . "

س) مع كل ما قيل ، كيف ترى تغيير دور CMO وما هي النصيحة التي ستقدمها لأولئك الذين بدأوا للتو رحلة قائدهم التسويقي؟

"أعتقد أنه مع تطور المنافسة ، مع تآكل الثقة ، وبينما تتطلع الشركات نحو النمو - سيكون هناك دائمًا ضغط على CMO للارتقاء والمساعدة في رسم المسار في هذه البيئات. هذا هو الحال دائما.

"في كثير من الأحيان ، يكون التدقيق الذي تجده في دور التسويق بمثابة دعوة لزيادة القيمة والقيادة خلال الفترات التي تكون فيها المنافسة عالية في السوق ، وهذا ما أعتقد أننا بحاجة إلى تذكره.

"لا أعتقد أن دور المسوق ، بصراحة ، لا ينبغي التشكيك فيه أبدًا. ما يجب أن نتساءل عنه هو الطبيعة المتطورة للقيمة التي يجلبها المسوق إلى الشركة. لأنني أعتقد أن ذلك يتطور ويتحول ، بناءً على عدد من العوامل. يحتاج المسوقون إلى رؤية دورهم في ذلك. وإذا رأوها ، وتبنوها ، وقادوا معها لزيادة القيمة ، فإن المسوقين سيفوزون دائمًا! "