سؤال وجواب مع توم ليبريتو ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Pegasystems

هناك مفارقة معينة في التسويق الحديث. نحن نعتمد على التكنولوجيا - لكن يجب أن نركز بشكل متزايد على التعاطف. يمكننا الوصول إلى ملايين الأشخاص في وقت واحد ، ولكننا بحاجة إلى التسويق للأفراد أكثر من أي وقت مضى. تقع Pegasystems في قلب هذا المشهد المتغير باستمرار: حيث تمنح الشركات من جميع الأشكال والأحجام القدرة على التواصل مع الجماهير ، وتحسين تفاعل العملاء ، وزيادة كفاءة العمليات.

كنا محظوظين بما يكفي للجلوس والدردشة مع توم ليبريتو ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Pegasystems ، حول كل هذه الموضوعات والمزيد ...

س) هل يمكنك أن تعطينا لمحة موجزة عن مسيرتك المهنية وكيف أصبحت CMO لشركة Pegasystems؟

لطالما أحببت تقاطع التكنولوجيا والتسويق ورواية القصص. لقد بدأت مسيرتي المهنية في شركة IBM - لقد أحببتها ، وكنت محظوظًا بما يكفي لقطع أسناني في مجموعة متنوعة من التخصصات في جميع أنحاء الشركة. ثم انتقلت إلى نوكيا. لقد استمتعت في البداية بمحاولة بناء جانب من البرامج والخدمات للأعمال التجارية ، قبل أن أتنقل في أرجاء الشركة وأنزلت أخيرًا في آخر مشاركة لي ، حيث قمت بتشغيل أكبر برنامج CRM في العالم في ذلك الوقت (كان لدينا 1.1 مليار المستهلكين الذين يستخدمون تقنيتنا بنشاط.)

أظهر لي هذا حقًا قوة تحليلات المستهلك وإدارة البيانات في التواصل الفعال مع المستهلكين. بعد نوكيا ، تحولت إلى الخدمات المالية - أمضيت أربع سنوات في JP Morgan في إنشاء مكتب رقمي وتشغيل مجموعة كاملة من برامج التحول الرقمي.

ثم جاءت شركة Pegasystems ، وكانت الفرصة المناسبة لتزاوج شغفي بالتكنولوجيا مع التحدي المتمثل في الاتصال بأنواع مختلفة من الجماهير.

س) ما هي أكبر التحديات التي واجهتك في Pegasystems حتى الآن وكيف تعاملت معها؟

لقد عملت مع ثلاث مؤسسات ضخمة قبل شركة Pegasystems ، لذلك كانت تجربتي هناك مختلفة تمامًا عن كيفية دخولها إلى شركة متوسطة الحجم مثل Pegasystems.

لقد أحببته هنا لأن هناك فرصة لوضع علامة حقًا على مجموعة متنوعة من المجالات عبر الأعمال التجارية خارج نطاق التسويق نفسه. لكن هذه العملية تتطلب تعديلًا شخصيًا معينًا - وهنا لدينا ثقافة أسرع وأكثر ذكاء وأقل بيروقراطية إذا صح التعبير.

س) بناءً على خبرتك ، ما هي النصيحة التي تقدمها لمن يبدأ رحلته كقائد تسويق؟

انها المبتذل é قليلا، ولكن عند تقييم فرصة عمل جديدة، وأنا دائما تحليل P ثلاثة ل: الناس، والمنتجات، وإمكانات.

أولاً ، نأتي إلى العمل ونتفاعل مع زملائنا يومًا بعد يوم - لذلك يجب أن تتماشى ثقافة الشركة مع أنظمة القيم الخاصة بك. من منظور المنتج ، من المهم بالنسبة لي كمسوق أن أشعر أن المنتج لديه القيادة الفكرية الصحيحة التي تحكم اتجاه المنتج ، وأنه يفعل بالضبط ما نقول إنه يفعله (والأفضل بشكل مثالي أكثر). أخيرًا ، يجب أن يكون لديه القدرة على توفير قيمة حقيقية ودائمة للعملاء المستهدفين للأعمال.

لذلك عند النظر في أي فرصة عمل ، فأنا دائمًا أضع هذه الأشياء الثلاثة في الاعتبار.

س) كيف رأيت تغير دور CMO في السنوات الأخيرة؟

ليس هناك شك في أن دور CMO قد تغير الآن خلال العقد الماضي أو نحو ذلك ، وأعتقد أنه سيستمر في التغيير في المستقبل. من وجهة نظري ، سيبدأ الدور ليشمل تفويضًا أوسع حول وضع استراتيجية الشركة - سيعمل كبار المديرين التنفيذيين كنوع من الممون لما يحتاجه السوق. سيؤدي ذلك بعد ذلك إلى دعم الكثير من اتخاذ القرارات الداخلية فيما يتعلق بالمنتجات التي يتم تطويرها ، وما هو شكل وملمس تلك العروض.

على سبيل المثال ، هنا في Pegasystems ، لاحظت مدى أهمية أن يكون CMO شريكًا وثيقًا مع منظمة المبيعات وقيادة المبيعات بشكل عام.

بالإضافة إلى ذلك ، أعتقد أيضًا أن الملف الشخصي لـ CMO يتغير أيضًا - المزيد والمزيد من CMO الذين أتفاعل معهم يأتون من بيانات عميقة وخلفيات تحليلية ؛ يعرفون كيفية استخدام البيانات بالطرق الصحيحة لاتخاذ قرارات أفضل حول كيفية التواصل مع (وإشراك) جماهير العملاء.

لذلك أعتقد أن مديري التسويق يجب أن يكونوا أكثر تركيزًا على التكنولوجيا للمضي قدمًا مما كانوا عليه في الماضي وسيحتاجون إلى أن يكونوا خبراء حقيقيين في تسخير قوة بيانات المستهلك.

س) بصفتك CMO ، كيف تريد أن يحكم رئيسك التنفيذي على أدائك؟

لحسن الحظ ، لدي أنا والرئيس التنفيذي وجهة نظر متسقة للغاية حول كيفية قياس قسم التسويق: يبدأ ويتوقف مع مشاركة العملاء.

لقد ربطنا علميًا نتائج مشاركة العملاء بمجموعة واسعة من النتائج التجارية الأخرى مثل إنشاء خطوط الأنابيب ، وحجم الصفقة ، ومتوسط ​​حجم الصفقة. لذلك عبر مؤسستي ، عبر تخصصات التسويق المختلفة الموجودة داخل قسم التسويق لدينا ، فإننا جميعًا نطلق النار على نفس الهدف: زيادة التفاعلات أو المشاركة المستندة إلى المستخدم. نقيس هذا على أساس 90 يومًا عبر عشرات قنوات التفاعل المختلفة في الوقت الفعلي.

س) أعطنا مقدمة موجزة عن Pegasystems: ما هي القدرات القتالية الأساسية التي تقدمها إلى المسوق؟ كيف تبرز في مساحة عسكرية مشبعة بشكل مفرط؟

لذلك نحن في الواقع موجودون منذ 36 عامًا. كنا في الأصل الغوريلا التي تزن 800 رطل فيما كان يُعرف بسوق "إدارة عمليات الأعمال" ، ومنذ ذلك الحين مرت الشركة بدورات إعادة تسمية متعددة. شعارنا الحالي هو "الأتمتة الذكية" - وهذا يشمل أشياء مثل أتمتة العمليات الآلية ، وإدارة عمليات الأعمال ، وإدارة الحالة ، وتطوير التطبيقات منخفضة التعليمات البرمجية. لقد كان هذا هو الخبز والزبدة لدينا لفترة طويلة حقًا.

لما يقرب من اثني عشر عامًا ، كنا أيضًا أقوياء بنفس القدر في سوق مشاركة العملاء ، وهو نوع من التسميات الحالية لإدارة علاقات العملاء. بكل بساطة ، نريد تمكين المؤسسات من اتخاذ قرارات أفضل نتيجة لمشاركة العملاء. ثم ، على الجانب الآخر من الممر ، لإنجاز العمل بشكل أكثر فعالية - أن تصبح أكثر كفاءة من الناحية التشغيلية من خلال زيادة أتمتة العمليات.

س) ما هي النصائح التي لديك لمن يتطلع إلى تنفيذ تقنية Pegasystems؟

لقد كنا في هذا المجال لفترة طويلة ، لذلك لحسن الحظ لدينا منهجية ومخطط صارم لكيفية بدء الشركات بسرعة كبيرة. نحن نسمي هذا نهج microjourney ؛ ببساطة ، تحتاج الشركات إلى اختيار نتيجة واحدة للعميل النهائي قبل أن تبدأ. بمجرد الانتهاء من ذلك ، يمكنك تصميم تلك الرحلة الدقيقة الضيقة جدًا مباشرة داخل برنامجنا - نقوم بإنشاء الكود وراء الكواليس من أجل إعادة رحلة العميل إلى الحياة في غضون أيام وأسابيع. ثم اشطفها وكررها.

عند النظر في كيفية مشاركة المؤسسات لعملائها بشكل أفضل ، لدينا ما يسمى Pega Customer Decision Hub: عقل مركزي موثوق يتكامل بسهولة مع أي من قنوات تفاعل العميل - سواء كان ذلك تسجيل الدخول المسبق أو تسجيل الدخول عبر الويب أو الويب أو الهاتف المحمول أو مراكز الاتصال أو IVR أو منافذ البيع بالتجزئة. يمكن توصيل جميع قنوات التفاعل هذه بدماغ واحد يقرر بعد ذلك في الوقت الفعلي ما هو أفضل قرار تالي يجب اتخاذه.

وهذا يعني أنه يمكن للمؤسسات أن تدير باستمرار تجربة العملاء الخاصة بها بشكل مستقل عن القناة - حيث تعتمد العلامات التجارية الرائدة في العالم على هذه الأداة لمساعدتها على تحويل ملف تعريف تفاعل العملاء الخاص بها.

س) لقد قدمت لنا مؤخرًا توقعاتك التسويقية لعام 2020 وقلت "المسوقون سيشتركون في التعاطف" هذا العام. الحرص على توضيح ذلك؟

وجهة نظري هي أن martech يمنحنا بسرعة القدرة على تقديم مشاركة فردية للعملاء - بدلاً من النظر إلى رغبات واحتياجات شريحة من قاعدة عملائك ، يجب أن تبحث في رغبات واحتياجات فرد معين.

هذا يتطلب تحولا كاملا في العقلية. لا يتعلق الأمر بتكوين جمهور ثم إطلاق حملة لمعرفة ما تفعله ، إنه يتعلق بالتعامل مع كل عميل على حدة. هذه هي الطريقة التي أعرّف بها التسويق التعاطفي.

س) من الواضح أن العلاقة بين العملاء والعلامات التجارية كانت في أدنى مستوياتها في العام الماضي - هل رأيت هذا تحسنًا على الإطلاق مؤخرًا؟ ما الذي يمكن أن تفعله العلامات التجارية لاستعادة العملاء؟

أعتقد أنه من الصعب الآن على العلامات التجارية إبراز بيان قيمة العلامة التجارية في السوق - فهناك المزيد من المنصات ، والمزيد من الأشخاص الذين يقدمون آرائهم ، ومن الصعب على العلامات التجارية إدارة كل هذه الأصوات ووجهات النظر المختلفة. لكن من نواحٍ عديدة ، أعتقد أن هذا يتطلب من معظم العلامات التجارية العودة إلى الأساسيات ومعاملة عملائها كما يريدون أن يعاملوا بأنفسهم

س) هناك اتجاه رئيسي آخر لهذا العام وهو "التطبيق الحقيقي للذكاء الاصطناعي والأتمتة". ما هي أفكارك حول ذلك؟ ما الدور الذي ستلعبه هذه التقنيات في CRM و CX؟

حسنًا ، بالنظر إلى أن هذين المجالين نركز عليهما بشكل أساسي ، نأمل أن يلعبوا دورًا كبيرًا في المضي قدمًا! لطالما اعتقدنا بقوة أن هناك فرصًا لا حصر لها لأتمتة العمل حول مؤسسة - خاصة وأن التكنولوجيا أصبحت أكثر سهولة في الوصول إليها واعتمادها.

فيما يتعلق بالذكاء الاصطناعي ، هناك مرة أخرى حالات استخدام واسعة ولا نهائية للذكاء الاصطناعي: بدءًا من معالجة اللغة الطبيعية وحتى التبني الواسع لنماذج التعلم المستمر التي تتحسن باستمرار (مثل مركز قرارات العملاء Pega).

س) بالنظر إلى المستقبل ، ما هي خططك للمضي قدمًا في Pegasystems؟

لقد كان لدينا نفس الهدف بشكل أساسي منذ أن أسس مؤسسنا ومديرنا التنفيذي ، آلان تريفلير ، الشركة: أن نكون المزود التكنولوجي الرائد لمبادرات التحول الرقمي ، ونساعد عملائنا على تحقيق نتائج غير مسبوقة حقًا.

يظل هذا صحيحًا اليوم وسيظل صحيحًا أيضًا في المستقبل. نحصل على الكثير من الطاقة والإثارة والرضا من رؤية المنظمات التي نعمل معها - المؤسسات والحكومات وما إلى ذلك - تحقق طموحاتها في التحول الرقمي ، مهما كانت.

س) ما هي الأداة في مجموعتك التقنية الشخصية التي لا يمكنك الاستغناء عنها ولماذا؟

لكي نكون صادقين ، لقد بذلنا قصارى جهدنا في التكنولوجيا الخاصة بنا - مركز Pega Customer Decision Hub هو الأداة الوحيدة الأكثر أهمية في مساعدة جهودنا الخاصة بمشاركة العملاء. لقد غيرت مؤسستنا التسويقية ، وقد قامت بأشياء مذهلة لمساعدتنا على التواصل والتفاعل مع جماهيرنا. لا توجد طريقة يمكننا بها تكرار ذلك إذا تم إخراجها من مجموعتنا.