سؤال وجواب مع Will McInnes ، CMO في Brandwatch

ويل ماكينيس هو كبير مسؤولي التسويق في شركة براندواتش لاستخبارات المستهلك الرقمي. شغفه هو البيانات عبر الإنترنت وكيف يمكنها تشكيل الصناعات والسياسات والبحث والابتكار. وهو أيضًا عضو مجلس إدارة مبادرة Big Boulder ، التي تتمثل مهمتها في إرساء الأساس للنجاح طويل الأمد لصناعة البيانات الاجتماعية.

قام بتأليف Culture Shock ، كتيب القرن الحادي والعشرين للأعمال التجارية بمتوسط ​​مراجعة 4.5 نجوم على Amazon وكان متحدثًا في TEDx في عام 2011.

تحدثنا إلى Will عن فوائد تقنية الاستماع الاجتماعي ، والاتجاهات الحالية في martech ، وكيف يمكن للمسوقين الاستفادة بشكل أفضل من استثماراتهم في التكنولوجيا.

س) هل يمكنك أن تعطينا لمحة موجزة عن رحلتك المهنية وكيف أصبحت مدير التسويق في Brandwatch؟

انضممت في البداية إلى فريق التسويق عبر الهاتف في شركة ناشئة صغيرة ، حيث أقوم بإجراء مئات المكالمات الباردة الصادرة في اليوم. من هذا المنصب ، هاجرت إلى التسويق وذهبت إلى مدرسة ليلية ، وأصبحت مسوقًا مدربًا في معهد تشارترد للتسويق ومسؤول عن مجموعة منتجات الأجهزة المحمولة.

أعطاني هذا الدور طعمًا لريادة الأعمال والنمو. كانت الشركة صغيرة نسبيًا ، مملوكة للقطاع الخاص في منطقة مبكرة من التطور التكنولوجي. من هناك ، شاركت في تأسيس أول شركة استشارية لوسائل التواصل الاجتماعي في أوروبا. قمنا بعمل رائد لشركة Coca Cola والحكومة البريطانية وبنك باركليز. بعد إدارة هذا العمل لمدة 10 سنوات تقريبًا ، اتصل بي جايلز بالمر ، الرئيس التنفيذي لشركة Brandwatch ، بشأن أن أصبح مدير التسويق الرئيسي الخاص بهم في نيويورك.

انتقلت إلى Brandwatch في عام 2013 وكانت مغامرة رائعة. لقد جذبتني جودة التكنولوجيا والفريق والطموح الدولي. منذ أن بدأت في Brandwatch ، نمت بشكل هائل. نحن نعمل مع 39٪ من Fortune 100 ، واندمجنا مع أكبر منافسنا ، وقمنا بعمليات استحواذ متعددة ، وجمعنا جولات متعددة من تمويل رأس المال الاستثماري.

س) ما أكبر تحديين واجهتك في Brandwatch وكيف تعاملت معه؟

تمثلت أهم التحديات في الغموض والاحتمال ، على الرغم من أن هذين وجهين لعملة واحدة. عندما تكون شركة مكونة من 150 شخصًا ولديها عملاء في جميع أنحاء العالم وتقنية لها زخم ، فلا يوجد دليل. يجب أن تكون مرتاحًا للعمل في هذا الغموض. ما أجده رائعًا للغاية حول العالم الذي نعمل فيه هو أنه مجهول تمامًا. يجب على كل فرد ومنظمة أن تجد طريقها الخاص.

س) ما هي النصيحة التي تقدمها لشخص في وضع مشابه لك؟

أنا من أشد المعجبين بالتسويق ونمو الأعمال والرياضة والحياة. أنا أيضًا من أشد المعجبين بالزخم واختيار الاتجاه ، ثم الالتزام به. خلقت Brandwatch زخمًا رائعًا كشركة رائدة في الصناعة. لقد بقينا قريبين من عملائنا ، لكنني أشعر بالقلق عندما يبدأ مستوى الطاقة في الانخفاض ، أو عندما يكون هناك شعور بأنه قد مضى وقت منذ أن فعلنا شيئًا مثيرًا حقًا. لذا ، فإن أسلوبي سيكون إما إنشاء دولاب الموازنة الخاص بك من الزخم أو تسخير مصادر أخرى.

س) هل يمكنك تقديم مقدمة موجزة عن Brandwatch؟ ما هي القدرات العسكرية الأساسية التي تقدمها للمسوق؟ كيف تبرز في مساحة عسكرية مشبعة بشكل مفرط؟

Brandwatch هي أداة استماع اجتماعية تساعد المسوقين على فهم ما يقوله الناس عن المنتجات والعلامات التجارية ، مما يمكّن المؤسسات من أن تكون "ملائمة للمستهلك" قدر الإمكان. المنظمة الملائمة للمستهلكين هي منظمة تتوافق مع عملائها وسوقها سريع التغير.

نتيجة للتحول الرقمي والعولمة هي ارتفاع معدل التغيير. إن السوق المحتمل الذي يمكن معالجته واسع ، وكذلك حجم منافسيك المحتملة. تساعد منتجاتنا وخدماتنا العلامات التجارية والوكالات في مواكبة ما يقوله المستهلكون عبر الإنترنت في الوقت الفعلي. يساعد ذلك عملائنا على اتخاذ قرارات أفضل بناءً على ما يشكو منه الأشخاص ، أو الفرص الضائعة ، أو الموضوعات الرئيسية ، أو الاستجابة لأحدث حملاتهم الإعلانية.

للتميز ، نستثمر على المدى الطويل ، وهو ما لا يفعله الكثير من منافسينا ولا يمكن للعديد من الشركات التكنولوجية الصغيرة الناشئة القيام به. لقد ذهبنا دائمًا إلى الطريق الأصعب والمسار الذي نعتقد أنه الأكثر منطقية. وهذا يعني أنه في بعض الأحيان تطلق منافستنا الأشياء بسرعة أكبر ، ولكن بمرور الوقت أنشأنا قاعدة عملاء من الخبراء الذين يعرفون أنهم يحصلون على أفضل المنتجات جودة.

س) هل يمكنك أن تعطينا لمحة موجزة عن الاستماع الاجتماعي وكيف يمكن أن تساعد العلامات التجارية في الحصول على فكرة عن منافسيها؟

هناك مليارات المحادثات التي تحدث باستمرار عبر الإنترنت. وبالنسبة لنا ، تعتبر وسائل التواصل الاجتماعي فرصة واسعة. لا يقتصر الأمر على Facebook و Instagram فحسب ، بل على المنتديات المتخصصة حول منتجات مثل الغسالات والمكانس الكهربائية. إنها مراجعات على مواقع التجارة الإلكترونية. إنه طبق بتري ضخم لرأي المستهلك. يمكن أن يساعد منتجنا الرئيسي ، Brandwatch Consumer Research ، الشركات على البدء في فهم ما يقوله الناس عنها.

تساعد Brandwatch في إبلاغ عملية صنع القرار. الشركات التي تستخدم منتجاتنا بشكل أفضل ، لا تتخذ قرارات تسويقية تكتيكية سريعة بالمعلومات. إنهم يتخذون قرارات عميقة ومهمة بشأن المنتج على المدى الطويل.

س) هل يمكنك تقديم بعض النصائح لشخص يريد دمج عروضك في مكدس التكنولوجيا الخاص به؟

هناك نوعان من الموضوعات المشتركة مع عملائنا الذين يحصلون على أكبر قيمة من منتجاتنا. الأول هو الاستثمار في تعلم كيفية الحصول على قيمة من المنصة. تعتبر Brandwatch Consumer Research أداة فعالة. كلما زاد تقييمك الذاتي لخبرتك في المنصة ، زاد رضاك. وبالتالي ، فإن الخطوة الأولى ستكون الاستثمار في تعلمها حقًا.

ثانيًا ، لدينا واجهة برمجة تطبيقات رائعة. بالنسبة للمؤسسات الأكثر نضجًا التي تجمع الأجزاء المختلفة من مجموعة التسويق الخاصة بها معًا ، يمكن لـ Brandwatch التحدث إلى أجزاء أخرى من المجموعة. هذه ميزة رائعة.

س) ما هي أفكارك حول نظام تسويق مفتوح؟ هل هذا هو الطريق إلى الأمام أم أنه يجب أن يكون هناك نظام أساسي واحد مفتوح للغاية وقابل للتخصيص؟

يرغب المشترون في الحصول على حلول عالية الجودة بأقل قدر ممكن من العلاقات مع البائعين. هذين الأمرين على خلاف مع بعضهما البعض. أجد صعوبة في تخيل عالم سيتمكن فيه عدد أقل من البائعين من خدمة أجزاء كبيرة مما تتطلبه مجموعة تقنيات التسويق.

بالنسبة لي ، فإن فكرة وجود نظام بيئي أكثر انفتاحًا منطقية لأن الابتكار سريع جدًا. أفضل طريقة للبقاء في طليعة التكنولوجيا المتطورة هي التوصيل والتشغيل بدلاً من البحث عن منصات فردية مدمجة.

س) برأيك ، كيف تغيرت وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بمرور الوقت؟

في الأيام الأولى ، كانت وسائل التواصل الاجتماعي تقنية حادة ومدمرة. لقد كانت مخصصة للغاية ، ونقص الموارد ، وغير منظم وسوء فهمها. عندما بدأت في النضج ، أدركت الشركات والمؤسسات أن هذا كان قناة رعاية العملاء منخفضة التكلفة وحميمة بشكل خيالي. لقد رأينا أيضًا ، لفترة من الوقت ، أنها كانت قناة تسويق منخفضة التكلفة وعالية الوصول.

أصبحت الشبكات الاجتماعية الآن كفاءة أساسية للمهنيين الأذكياء في كل مؤسسة لأن المستهلك الحديث يتوقع الحصول على استجابة لائقة عندما يصلون إلى علامة تجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. هذا اجتماعي بدأ في الوفاء بوعده. إنه يمثل فرصة كبيرة للمؤسسات لفهم ما يحدث حقًا بشكل أفضل من خلال توفير نسيج غني من الذكاء الرقمي ذو قيمة عالية للغاية.

س) أين تتناسب التحليلات الاجتماعية في رحلة العميل؟ ما أنواع مجموعات البيانات الأخرى التي ترى المسوقين يستخدمونها لمساعدتهم على تفسير ما يرونه على وسائل التواصل الاجتماعي؟

لقد رأينا العملاء يستخدمون ذكاء المستهلك الرقمي لفهم دورة حياة العميل بأكملها. على سبيل المثال ، تستخدم إحدى أكبر شركات السيارات في العالم وسائل التواصل الاجتماعي لفهم المراحل المختلفة لرحلة العميل. ما الذي يهتم به الناس ويتحدثون عنه؟ ما السمات والموضوعات التي يأخذونها في الاعتبار عند الشراء المسبق؟ ما هي التجارب الشائعة التي يمرون بها في عملية الشراء عندما يذهبون إلى الوكالة؟ كيف يتم التعامل معهم؟ ما هي العقبات الشائعة؟ ما هي نقاط الاحتكاك ، بعد الشراء ، في عملية الصيانة؟ كيف تبدو العلامة التجارية من وجهة نظر تجربة العميل؟

ترسم Brandwatch دورة تدريبية في ذكاء المستهلك الرقمي ، وهي فرصة أوسع لتحديث أبحاث السوق. الاجتماعية هي مجرد جزء واحد من مجموعة الأدوات. في العام الماضي ، استحوذنا على شركة مسح متنقلة مثيرة تسمى Qriously ، والتي تنبأت بنجاح بنتائج الانتخابات البريطانية الأخيرة. إن قدرتها على تسخير جمهور يصل إلى ملياري شخص من خلال الأجهزة المحمولة تعني أن بعض العلامات التجارية التي تعمل معنا يمكنها الوصول على الفور إلى الأشخاص وطرح الأسئلة عليهم.

عندما نبدأ في التفكير في الذكاء الاجتماعي ليس بمعزل عن الآخرين ، ولكن من خلال إضافة استطلاعات الرأي عبر الهاتف المحمول ومراجعة البيانات وربما بيانات مركز اتصال العملاء ، يمكننا البدء في تحقيق منظور متنوع وغني بزاوية 360 درجة حول ما يهم العملاء الذين نريد مساعدتهم .

س) كيف تزدهر العلامات التجارية في عصر ما بعد تنظيم الخصوصية؟ ما هي النصائح التي لديك لحل مشكلة الثقة الموجودة الآن؟

لا توجد إجابات سهلة لمسألة الخصوصية. الشفافية هي مفتاح أي علامة تجارية الآن ، وبينما نمضي قدمًا ، من المهم إخبار الناس بماذا ولماذا. تجربتي كمستهلك هي أنني سعيد بتقديم بياناتي عندما أشعر أن هناك تبادلًا جيدًا للقيمة. هل أحصل على قيمة من تقديم بياناتي بالإضافة إلى العلامة التجارية أو أي شخص آخر معني؟

الثقة أمر أساسي لذلك. نعلم جميعًا كيف سيكون الشعور عندما تتجاوز العلامة التجارية الحد. يعد تجنب الزحف أمرًا أساسيًا لكيفية عملنا في Brandwatch. لدينا بنية خصوصية البيانات ومجموعة عمل للتأكد من بقائنا على الجانب الأيمن من هذا الخط.

س) ما هي توقعاتك لفضاء Martech في عام 2020؟

أعتقد أننا سنرى المزيد من نفس القوتين اللتين رأيناهما حتى الآن - الاندماج في قطاعات أكثر نضجًا في مجال التكنولوجيا العسكرية بشكل عام والانفجار المستمر للمنصات والفئات الجديدة.

على وجه التحديد ، سيحدث الكثير في الفيديو وهو المعيار الفعلي الآن للمستهلكين ، سواء كان B2B أو B2C. كبشر ، نحن مجبرون على أخذ المعلومات من خلال أعيننا ، لذلك لا يزال الفيديو فرصة غير مستغلة.

لا تزال التقنيات المتكاملة غير ناضجة للغاية ، وإحساسي هو أن الأسواق الغربية المتقدمة ساذجة بشأن مكانتها في سباق الابتكار العالمي. عندما تنظر إلى بعض الابتكارات القادمة من الصين ، من الأفضل أن نلاحظ ونتعلم من هذا السوق.

س) بالنظر إلى المستقبل ، ما هي خططك للمضي قدمًا في Brandwatch؟

تمر Brandwatch بمرحلة مثيرة في تطورها. لقد حددنا مؤخرًا فئة سوق جديدة بالكامل في ذكاء المستهلك الرقمي ، ووصلنا إلى 107 مليون دولار من العائدات. في العامين أو الثلاثة أعوام القادمة ، نهدف إلى الوصول إلى تقييم بقيمة مليار دولار أمريكي ، وهو ما يجعلنا أول شخص وحيد القرن في برايتون.

لقد بدأنا الآن في الابتكار والتعطيل في أبحاث السوق ، وهي أكبر 20 مرة من السوق الذي أتينا منه. إنه مثل انفجار الغيوم عندما تكون في رحلة. هناك سكاي سكيب جديد تمامًا بالنسبة لنا. أنا متحمس جدًا لهذا المستوى الجديد من الحجم بينما نتطلع إلى المزيد من الابتكار.

س) لقد ذكرت أن أحد أكبر التحديات التي يواجهها فريقك هو التعليم وراء التكنولوجيا. هل تحسن ذلك؟ ماذا فعلت لمعالجة ذلك؟

إن إبقاء الموظفين على اطلاع دائم بكيفية تعظيم القيمة التي يحصلون عليها من التكنولوجيا هو عمل لن يختفي أبدًا. لقد قمنا مؤخرًا بتعيين نائب رئيس للعمليات من ذوي الخبرة وطموحها هو توفير برنامج متجدد للتمكين والتعليم للأشخاص داخليًا لمتابعة كيفية الحصول على أفضل قيمة من تقنيتهم.

السؤال الجيد الذي يجب طرحه هو ، ما هي النسبة المئوية للجهد أو المال الذي يجب أن ننفقه للحصول على قيمة من الاستثمارات التي قمنا بها بالفعل؟ شراء التكنولوجيا أمر سهل ولكن تطبيقه واستخراج القيمة منه هو المكان الذي يحدث فيه السحر.

يحقق فريقنا أقصى استفادة من التكنولوجيا لدينا من خلال تعيين بطل يعمل كراعٍ لتلك التكنولوجيا. عندما يتم اقتراح تقنية جديدة ، نقوم بتعيين البطل باعتباره الشخص الذي يقوم بتثقيف كل من يحتاج إلى معرفته عنها. إنه غير رسمي نسبيًا ، لكننا نتوقع منهم إجراء ورش عمل ودورات تدريبية ومواكبة التطورات بأنفسهم. لقد وجدنا أن جلسات الغداء والتعلم مفيدة للغاية. يتحمس الناس لأنهم يرون الفائدة ويمكنهم وضع العمل في سياقه.

س) هل يمكنك أن تعطينا مثالاً يوضح بشكل أفضل كيف تفيد Brandwatch عملائها؟

يصنع أحد عملائنا واحدة من أشهر ماركات الآيس كريم في العالم. كان لديهم اعتقاد شائع بأن الناس اشتروا الآيس كريم عندما يكون الطقس جيدًا ومن أجل بيع الآيس كريم في تلك الأوقات ، ما كان عليهم فعله هو وضعه أمام الناس. لقد قدموا خصومات أكبر لشركائهم في السوبر ماركت للحصول على الآيس كريم في نهاية الممرات بحيث يكون المنتج أمام المستهلكين في تلك الأوقات.

أخبرت الذكاء الاجتماعي وبيانات الطقس ومعلومات المبيعات قصة مختلفة تمامًا. لم ير العميل أي علاقة بين الطقس والمبيعات. في الواقع ، كان الطقس السيئ غالبًا محركًا للمبيعات. لقد رأوا ، من خلال وسائل التواصل الاجتماعي ، أن المستهلكين كانوا يقولون ، "أواجه أسبوعًا سيئًا. حماقة الطقس. لا أطيق الانتظار حتى أجلس على الأريكة في عطلة نهاية هذا الأسبوع ، وأستمتع بمشاهدة Netflix ، وأتلف حوض الآيس كريم ".

هذه البصيرة وفرت لهم مئات الآلاف من الدولارات ومكنتهم من فهم ما كان يحدث بالفعل لعملائهم. لدينا أمثلة على فهم عملاء شركات الطيران لدينا عندما تم كسر دائرة الأمتعة بشكل أسرع من خلال وسائل التواصل الاجتماعي وليس من خلال العمليات الداخلية الخاصة بهم. هناك العديد من الأمثلة الأخرى ، لكني أحب الآيس كريم لأنه يتعلق بقلب المنطق رأسًا على عقب وفهم ما كان يحدث لأشخاص حقيقيين.

س) هل يمكنك إخبارنا بأداة واحدة لا يمكنك الاستغناء عنها في مجموعة martech الخاصة بك؟

لا يمكننا القيام بوظائفنا في فريق تسويق Brandwatch بدون Marketo و Salesforce.com. قد لا يكونوا البائعين الأكثر إثارة ، لكن عملنا يعتمد عليهم.