نقاط الجودة في البحث المدفوع: غرور أم قيمة؟

نقاط الجودة. كلمتان تثيران الخوف في قلوب محترفي البحث المدفوعين في كل مكان.

حسنًا ، ليس حقًا.

لكن نقاط الجودة يمكن أن تكون مقياسًا محيرًا يثير الجدل.

مقياس الغرور؟

يؤكد بعض الممارسين أن نقاط الجودة هي مقياس للغرور.

يرى آخرون أن نقاط الجودة هي مؤشر أداء رئيسي يجب تحسينه والإبلاغ عنه بانتظام.

تحتدم المناقشة.

هناك أيضًا سؤال حول ما إذا كانت نقاط الجودة عاملًا في ترتيب الإعلان.

(تنبيه المفسد ، إنه بالفعل عامل).

قد تكون نقاط الجودة هي أكثر مقاييس الدفع بالنقرة إرباكًا على الإطلاق.

تحديد نقاط الجودة

لنعد خطوة إلى الوراء ونتحدث عن نقاط الجودة في الواقع.

في هذا المقال بقلم نافاه هوبكنز ، تُعرِّف نقاط الجودة على أنها "درجة تحسبها Google و Microsoft جنبًا إلى جنب مع عرض أسعارك لتحديد تصنيف إعلانك". لفهم أساسيات نقاط الجودة ، اقرأ هذه المقالة الممتازة إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل.

الخلاصة: تحدد نقاط الجودة مكان ظهور إعلانك على الصفحة والمبلغ الذي تدفعه مقابل كل نقرة.

هل نقاط الجودة مهمة؟

هل يجب أن تركز على تحسين نقاط الجودة؟ أم أنها مجرد مقياس للغرور؟

تقول ملفات المساعدة الرسمية من Google هذا:

"يتم حساب نقاط الجودة على أساس الأداء المجمع لثلاثة مكونات:

• نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة (CTR): احتمالية النقر على إعلانك عند عرضه.
• مدى صلة الإعلان بالموضوع: مدى تطابق إعلانك مع الغرض من بحث المستخدم.
• تجربة الصفحة المقصودة: مدى ملاءمة الصفحة المقصودة وفائدتها للأشخاص الذين ينقرون على إعلانك.

يتم تقييم كل مكون بحالة "أعلى من المتوسط" أو "متوسط" أو "أقل من المتوسط". يعتمد هذا التقييم على مقارنة مع المعلنين الآخرين الذين تم عرض إعلاناتهم لنفس الكلمة الرئيسية بالضبط ، خلال آخر 90 يومًا.

إذا كان أحد هذه المكونات بحالة "متوسط" أو "أقل من المتوسط" ، فقد يشير ذلك إلى فرصة لإجراء تحسينات ".

- حول نقاط الجودة ، مساعدة إعلانات Google

من خلال قراءة ما سبق ، تعتقد Google أنه من المهم للمعلنين تحسين نقاط الجودة الخاصة بهم.

ومع ذلك ، نعلم جميعًا أن Google غالبًا ما تطلب من المعلنين التركيز على الأشياء التي تحقق أرباحًا من Google ولكنها لا تساعد في تحقيق أرباح المعلن.

يفترض بعض محترفي البحث المدفوعين أن نقاط الجودة مهمة كمقياس. في مقالة 2013 هذه ، يدعي لاري كيم أن نقاط الجودة هي "ملك مؤشرات الأداء الرئيسية".

ومع ذلك ، فإن كيم يقدم حجة دائرية. ويصرح بحق أن نقاط الجودة يمكن أن تؤثر على تكلفة الاكتساب.

نعم إنها كذلك.

تؤثر نقاط الجودة على تكلفة النقرة ، لذا فهي تؤثر أيضًا على تكلفة الاكتساب. إذا كنت تدفع تكلفة نقرة عالية ، فبالتحديد ستدفع مقابل كل تحويل أكثر من المعلن الذي يدفع تكلفة نقرة منخفضة.

إنها الرياضيات الأساسية. يمكنك أن تجادل بنفس السهولة بأن المعلن يجب أن يخفض التكلفة القصوى للنقرة لتقليل تكلفة الاكتساب.

الأمر ليس بهذه البساطة حقًا ، لكن هل الوقت المستغرق في التركيز على نقاط الجودة يستحق كل هذا العناء؟

ماذا يقول الخبراء

يعتقد العديد من الخبراء في هذا المجال أنه كذلك.

كتب براد جيديس ، مؤسس أداة الدفع مقابل النقر Adalysis ، عدة منشورات حول تحسين درجات الجودة. تتميز الأداة أيضًا بوحدات نمطية لمساعدة المعلنين على تحسين نقاط الجودة الخاصة بهم ، حيث تعرض بيانات نقاط الجودة على مستويات مختلفة.

في إحدى المقالات ، يوضح Geddes كيفية تحسين نقاط الجودة عن طريق نقل الكلمات الرئيسية ذات نقاط الجودة المنخفضة إلى مجموعة إعلانية جديدة.

Optmyzr ، أداة أخرى للدفع لكل نقرة تم إنشاؤها بواسطة موظف Google السابق فريد فالايس ، تتميز أيضًا بوحدات لتحسين نقاط الجودة.

في هذه المقالة من أواخر عام 2022 ، صرح Ashwin Balakrishnan من Optmyzr أن نقاط الجودة لا تزال مهمة.

لدي قدر كبير من الاحترام لكل من Geddes و Vallaeys. لقد كانوا مرشدين لي في صناعة البحث.

إذا شعر مؤسسو هذه الأدوات أن نقاط الجودة مهمة جدًا لدرجة أنهم استثمروا الوقت والموارد لبناء وحدات نمطية لتحسينها ، فيجب أن تكون مهمة. يمين؟

إذن لماذا يقول المعلنون إن نقاط الجودة هي مقياس للغرور؟

هناك عدة أسباب. أولاً ، هناك حقيقة أن Google لا تعرض نقاط جودة لكل كلمة رئيسية.

أظهر روبرت برادي مثالاً على كلمة رئيسية تنفق أكثر من 13000 دولار في 30 يومًا مع عدم ظهور نقاط الجودة.

لقد رأيت أشياء مماثلة في حساباتي - كلمات رئيسية ذات إنفاق كبير ولكن لا تظهر نقاط جودة.

قال جيني مارفن ، منسق إعلانات Google ، إن نقاط الجودة لن تظهر إلا للكلمات الرئيسية ذات مرات الظهور المطابقة التامة "الكافية". تحتاج الكلمات الرئيسية أيضًا إلى مرات ظهور المطابقة التامة "الأخيرة".

إذا كانت نقاط الجودة مهمة جدًا ، فلماذا لا تظهر لكل كلمة رئيسية؟ وكيف يتم تحسين البيانات التي لا نملكها؟

بعد ذلك ، هناك B2B ، العالم الذي أعيش فيه.

تشتهر الكلمات الرئيسية الخاصة بـ B2B بأنها ذات نقاط جودة منخفضة. على الرغم من أننا لن نعرف أبدًا جميع أسباب ذلك ، فمن المحتمل أن يكون له علاقة ببعض العوامل:

• حجم بحث منخفض مقارنة بعمليات البحث B2C.
• المتخصصة ، مصطلحات البحث الخاصة بالصناعة التي لا يفهمها Google.
• الغموض في عمليات البحث B2C (على سبيل المثال ، "حلول أمنية" ، "طاقة متجددة" ، إلخ).
• المنافسة - يتنافس العديد من المعلنين الأثرياء على عدد قليل نسبيًا من عمليات البحث الغامضة.
• لا تفهم خوارزميات محرك البحث النية ، خاصة في B2B.

الرصاصة الأخيرة مهمة بشكل خاص (ومحبطة). لأن:

• كما يقول جيديس ، "الخوارزميات لا تفكر - إنها تفحص الأرقام فقط."
• حجم B2B أقل من B2C.
• هناك تداخل مع B2C.

في النهاية ، لا تفهم خوارزميات المحرك النية ، وغالبًا ما يُعاقب معلنو B2B بنقاط جودة منخفضة - حتى في بعض الأحيان وفقًا لشروط العلامة التجارية.

تنص مقالة نقاط الجودة في هوبكنز على ما يلي:

"يتم تحديد هذه النتائج بناءً على أداء حملتك مع المعلنين المماثلين. ومع ذلك ، بناءً على المعلنين الذين تختار Google [لمقارنتك بهم] ، فمن الممكن أحيانًا خفض نسبة النقر إلى الظهور الجيدة إلى المستوى المتوسط ​​(أو حتى أقل من المتوسط) ".

هذا مثال من أحد عملائنا:

لدينا ثلاث كلمات رئيسية للعلامة التجارية مع نقاط جودة متوسطة.

تحتوي اثنتان من الكلمات الرئيسية الثلاث على نسبة نقر إلى ظهور مكونة من رقمين ، ومع ذلك فإن إحدى الكلمات الرئيسية - "لحساب مجاني" لا أقل - توضح أن نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة أقل من المتوسط!

يكفي أن تجعل المعلن يرفع يديه في حالة من الإحباط.

نتيجة لذلك ، غالبًا لا نركز بشدة على تحسين نقاط الجودة لعملائنا B2B.

التعامل مع المحركات التي لا تفهم الغموض أو B2B هو مجرد ضرب رأسك بالحائط. يستغرق الأمر وقتًا بعيدًا عن التحسينات الأخرى الأكثر فاعلية مثل الصفحة المقصودة واختبار نص الإعلان.

تسوية درجة (الجودة)

عدنا إلى السؤال الأصلي: هل نقاط الجودة مهمة حقًا؟

إنه كذلك ، لكن ربما ليس بالطريقة التي تفكر بها.

لا ينبغي أن تكون نقاط الجودة مؤشر أداء رئيسي في حد ذاتها. يجب ألا تبلغ العملاء أو تستحوذ عليهم يوميًا.

لكن لا يجب أن تتجاهلها أيضًا. بدلاً من ذلك ، استخدم نقاط الجودة بشكل مباشر. دع نقاط الجودة المنخفضة توجهك إلى تحسينات أخرى.

استخدم مجموعات إعلانية مترابطة الموضوعات

على سبيل المثال ، لا تزال المجموعات الإعلانية الصغيرة ومترابطة الموضوعات مهمة.

لقد قمنا بتحسين نقاط الجودة (والأداء) من خلال تقسيم المجموعات الإعلانية الكبيرة إلى مجموعات إعلانية أصغر حول موضوع ما واستخدام نسخة إعلان تعكس الموضوع.

حتى في عالم RSA اليوم ، لا تزال المجموعات الإعلانية ذات الموضوعات المترابطة مهمة.

تحسين صفحاتك المقصودة

هناك طريقة أخرى لاستخدام نقاط الجودة بشكل توجيهي وهي تحسين الصفحات المقصودة.

هذا تحسين غالبًا ما يتم تجاهله ويمكن أن يحقق أرباحًا ضخمة في نقاط الجودة وزيادة معدلات التحويل.

في ما يلي مثال من العميل نفسه الذي أشرت إليه أعلاه ، وهو العميل الذي حصل على نقاط جودة أقل من المتوقع للعلامة التجارية:

تُظهر لقطة الشاشة هذه من Adalysis العديد من الصفحات المقصودة بتجارب أقل من المتوسط ​​للصفحة المقصودة.

يرتبط Adalysis بأداة PageSpeed ​​Insights ، وهي أداة مجانية ومفيدة لتشخيص المشكلات المتعلقة بسرعات تحميل الصفحة. إليك كيفية تسجيل إحدى صفحات العميل:

33 من أصل 100. ليست كبيرة.

من السهل معرفة سبب انخفاض هذه الصفحة المقصودة في نقاط الجودة - وتجربة المستخدم معها.

توفر أداة PageSpeed ​​Insights بيانات تشخيص "للفرص" لتحسين الصفحات:

في هذه الحالة ، تؤدي العناصر غير المستخدمة أو مشكلات الحظر إلى إبطاء وقت تحميل الصفحة.

يؤدي النقر فوق السهم لأسفل بجوار "المدخرات المقدرة" لكل عنصر إلى توفير إرشادات خطوة بخطوة حول كيفية إصلاح المشكلة.

قد ينظر العديد من جهات التسويق عبر الدفع بالنقرة إلى أداة PageSpeed ​​Insights على أنها "أحد عناصر تحسين محركات البحث". إنه غير مألوف بالنسبة لنا.

ولكن ، كما أشارت هوبكنز في مقالها ، "تحسين محركات البحث جزء لا يتجزأ من أداء PPC الصحي - وإستراتيجية تسويق بحث شاملة".

تعرف على ما إذا كان بإمكانك العمل مع فريق تحسين محركات البحث (SEO) الخاص بالعميل (أو فريق تطوير الويب إذا لم يكن لديهم فريق تحسين محركات البحث) لتحسين صفحاتهم المقصودة.

حتى مجرد تسريع تحميل الصفحة يمكن أن يؤثر بشكل إيجابي على نقاط الجودة والأداء.

فهل نقاط الجودة مقياس الغرور؟ بطريقة ما ، إنه كذلك - خاصة لمعلني B2B. لكنها أيضًا أداة مفيدة لتحسين أداء PPC.