العطاءات في الوقت الحقيقي (RTB): كيف تعمل ، أنواعها ، فوائدها واستراتيجيتها

مخطوطة: عشرة دولارات تذهب مرة ... مرتين ... وتباع لمن يدفع أكثر! نعم

المزايدة في الوقت الحقيقي هي أحد إعدادات المزاد حيث يتم بيع وشراء مرات ظهور الإعلان ، وتتم هذه المعاملات في غمضة عين.

بمجرد فوز أحد المعلنين بالمزاد ، يتم عرض إعلانه الرقمي على الفور على موقع الويب أو النظام الأساسي للناشر.

تركز مزادات RTB على عروض الأسعار المستندة إلى مرات الظهور بينما تميل المزادات الثابتة إلى تجميع مرات الظهور مما يسمح للمعلنين فقط بالمزايدة عليها في صفقات الحزم.

يمكّن RTB مواقع الويب الخاصة بالناشرين والمعلنين على حد سواء من التحكم في عملية تقديم العطاءات من خلال تعيين معلمات مثل أعلى عرض سعر.

يمكن أن تكون العملية نقطة تحول للناشرين الذين يتطلعون إلى تسهيل بيع مخزونهم.

ربما تكون قد خمنت ذلك ، وأنت على حق إذا خمنت أنه في هذه المقالة سنناقش المزايدة في الوقت الفعلي في الإعلانات.

كيف تعمل العطاءات في الوقت الحقيقي

عندما يزور أحد المستخدمين موقعًا ما ، يتم إرسال طلب عرض أسعار مطابق إلى Ad Exchange.

يحتوي طلب العطاء هذا بعد ذلك على عدة أنواع من المعلومات مثل البيانات الديموغرافية ومعلومات الموقع وسجل المتصفح وما إلى ذلك.

ثم يرسل Ad Exchange طلبات عروض الأسعار إلى قائمة المعلنين / المشترين الذين يقدمون عروض أسعار في الوقت الفعلي لظهور الإعلان عند تقديمه إلى مستخدم الموقع.

المعلن الذي يقدم أعلى مبلغ يفوز بالظهور ويتم عرض إعلانه أمام مستخدم الموقع.

تتكرر هذه العملية نفسها في كل مرة لكل وحدة إعلانية في صفحة خصائص موقع الويب.

يتم إجراء هذا الإجراء في غضون 100 مللي ثانية ، بما في ذلك تلقي طلب عرض الأسعار وخدمة الإعلان.

ما هي خيارات RTB المختلفة الموجودة؟

هناك العديد من الاختلافات في العطاءات في الوقت الفعلي (RTB) والتي تشمل المزايدة الرأسية ومزاد السعر الأول ومزاد السعر الثاني.

دعنا نلقي نظرة فاحصة على هذه الخيارات:

# 1. تقديم العطاءات

عروض تسعير العنوان عبارة عن نهج إعلاني آلي متقدم يعمل كخيار لنهج Google "الشلال".

يُشار إليه أيضًا أحيانًا باسم العطاء المسبق أو تقديم العطاءات المسبقة ويوفر للناشرين طريقة لتقديم مساحة إعلانية متزامنة إلى SSPs أو تبادل الإعلانات المختلفة في وقت واحد.

عادة ، عندما يحاول الناشر بيع مساحة إعلانية على موقعه على الويب ، فإن عملية ملء المخزون تسير على النحو التالي:

أولاً ، يتصل موقعك بخادم الإعلانات الخاص بك. بشكل عام ، يحل مخزون البيع المباشر محل أي خيارات يتم بيعها برمجيًا.

بعد ذلك ، يتم تقديم المخزون المتوفر عبر خادم إعلانات الموقع ، مثل Google DoubleClick بترتيب انحداري ، مما يعني أن المخزون غير المبيع يتم تقديمه أولاً إلى تبادل الإعلانات الأعلى تصنيفًا ، وبعد ذلك يتم تمرير كل ما تبقى غير مباع إلى تبادل الإعلانات الثاني ، وهلم جرا.

عادةً ما يتم تحديد هذه التصنيفات حسب الحجم ، لكن أكبرها لا يكون تلقائيًا على استعداد لدفع أعلى سعر.

(بالنسبة للناشرين ، يشير هذا إلى انخفاض إجمالي العوائد إذا لم ينتقل المخزون تلقائيًا إلى أعلى مزايد.)

لزيادة تعقيد العملية ، تحتوي المواقع التي تستخدم DFP للناشرين من Google على إعداد يسمح لهم بالمزايدة على أعلى مزايد بنس واحد باستخدام Google Ad Exchange (AdX).

ونظرًا لأن AdX يحصل على آخر عرض سعر ، فهو في الأساس في وضع يسمح له بالفوز بمعظم هذه المزادات.

ينتهي الأمر بالناشرين إلى الشعور بأنهم لا يجنون أموالًا بقدر ما يفعلون دون تدخل Google في العطاءات.

# 2. مزادات السعر الأول

نوع من إطار عمل المزادات في الإعلانات الآلية ، مزادات السعر الأول هي مزادات السعر الأول حيث يقدم المشترون عروض أسعار لمرات ظهور الإعلان ويفوز أعلى عرض سعر ، ثم يدفع الفائز المبلغ الذي يقدمه ، ويتم عرض الإعلان.

في بعض الحالات ، قد يحدد البائع سعرًا أدنى وهو السعر المتواضع الذي سيقبله. يمكن أن تكون مزادات السعر الأول خاصة أو عامة.

ظهر تظليل عروض الأسعار للمساعدة في منع مشتري الوسائط من دفع مبالغ زائدة مقابل مرات الظهور في أنواع المزادات هذه.

# 3. مزادات السعر الثاني

مزادات السعر الثاني هي المكان الذي يربح فيه أعلى عرض سعر ولكنه يدفع فقط السعر الذي يساوي ثاني أعلى عرض زائد سنت واحد.

لذلك إذا قدم المشتري أ 3.50 يورو والمشتري Z قدم 4 يورو ، سيفوز المشتري ب لكنه سيدفع 2.51 يورو فقط.

يبدو أن مزادات السعر الثاني هي الأكثر شيوعًا بين المعلنين ، حيث يدفع العرض الفائز 0.01 دولار فقط أكثر من أقرب منافس لهم لإبرام الصفقة.

إنه يفيد المعلنين حيث يمكنهم المزايدة على الحد الأقصى الذي سيكونون مستعدين للدفع مع ضمان عدم دفعهم أعلى من القيمة السوقية الفعلية.

مزايا عروض الأسعار في الوقت الفعلي للناشرين

الفوائد الرئيسية الست لتقديم عروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB) للناشرين

# 1. يمكنهم التحكم في المحتوى والتنسيق الذي سيتم عرضه على مواقع الويب أو تطبيقات الأجهزة المحمولة الخاصة بهم. يمكنهم حتى حظر الإعلانات ذات المحتوى الحساس أو غير المناسب.

# 2. يمكنهم بيع مخزونهم غير المباع بتكلفة أعلى.

# 3. يمكن للناشرين تعديل الأسعار حسب الطلب والعطاءات.

# 4. إنهم يعرفون من هم المعلنون ، ويمكنهم تخصيص عروضهم وفقًا لذلك.

# 6 تمكّن الأسواق الخاصة الناشرين من بيع مخزون ممتاز لشركات محددة. يمكن للناشرين التأكد من أن الإعلانات المعروضة ملائمة لجمهورهم.

بعض عيوب تقديم العطاءات في الوقت الفعلي (RTB)

# 1. المساومة على بيانات المستخدم لسبب الاستهداف

نظرًا لأن RTB يعتمد على بيانات المستخدمين التي يتم جمعها من خلال ملفات تعريف الارتباط ، فإنه يطالب أحيانًا الناشر بمراعاة جميع لوائح البيانات.

على سبيل المثال ، إذا تم عرض موقع الويب الخاص بالناشر على جمهور من الاتحاد الأوروبي ، فيجب أن يمتثل للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR).

يعد هذا أحد الجوانب السلبية الرئيسية لعروض التسعير في الوقت الفعلي حيث يحتاج الناشر إلى مشاركة بيانات المستخدم مع المعلنين لخدمة الإعلانات ذات الصلة في جميع الأوقات.

# 2. لا توجد صفقة مضمونة

على عكس الصفقات المضمونة آليًا ، تعتمد عروض الأسعار في الوقت الفعلي كليًا على قاعدة العرض والطلب لملء المخزون المتاح.

سيزيد الناشر من عائد بضع وحدات إعلانية وإيرادات أقل لبضع وحدات إعلانية بسبب الطلب أو عدد المشترين المشاركين في المزاد لعرض الإعلان في تلك اللحظة.

أيضًا ، ليس هناك ما يضمن أن الإعلان سيتم ملؤه من خلال RTB طوال الوقت لأنه يعتمد على مصلحة المشترين في عرض الإعلان.

هذا له تأثير مباشر على عائدات الناشر ويحتاج الناشر إلى الاستمرار في تتبع إيرادات وحدته الإعلانية والتحسين وفقًا لذلك.

فوائد عروض الأسعار في الوقت الفعلي للمعلنين

# 1. تكمن الميزة الرئيسية لعروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB) للمعلنين في التحكم الأكبر الذي يتمتعون به في حملاتهم.

# 2. يمكنهم التحكم في مكان ظهور إعلاناتهم. يمكنهم اختيار المكان الذي يريدون تقديم منتجاتهم فيه.

# 3. يمكنهم تضييق نطاق الجمهور المستهدف حسب التركيبة السكانية أو الموقع أو اللغات أو خيارات أخرى.

# 4. يمكنهم تعديل استراتيجيات التسويق كما يذهبون ، اعتمادًا على نتائج حملة RTB.

# 5. يمكنهم استخدام أدوات مثل التنبؤ بعروض الأسعار لتحسين حملاتهم التسويقية.

# 6. يمكن للمعلنين الاحتفاظ بالحملات الإعلانية في حدود الميزانية من خلال الاستفادة من بديل عروض الأسعار القصوى وتجنب شراء مرات الظهور بالجملة

عيوب للمعلنين

# 1. نظرًا لأن البرنامج يتخذ القرار النهائي بناءً على البيانات ، فإن قلة المشاركة البشرية والعملية الآلية تسلط الضوء على أهمية البرامج عالية الجودة وإيجاد أفضل منصات العطاءات في الوقت الفعلي.

# 2. هناك بعض الحالات التي يمكن أن ينتهي فيها إعلانك على موقع خاطئ ، حيث يتعارض محتواه تمامًا مع ما هو موجود على صفحة الويب.

هل الإعلان البرنامجي و RTB نفس الشيء؟

الإعلان البرنامجي وعروض التسعير في الوقت الفعلي (RTB) ليست شروط نسخ الكربون ، مع كون الأخير فئة واحدة تحت مظلة الإعلان البرنامجي.

الإعلان الآلي هو عملية آلية تمكن الناشرين والمعلنين من أتمتة صفقاتهم للوحدات الإعلانية.

إلى جانب ذلك ، يعد RTB واحدًا من أربعة أنواع من الصفقات ، والتي تتضمن أيضًا صفقات السوق الخاصة (PMP) والصفقات المفضلة والمضمونة آليًا.

دعونا نلقي نظرة عليها بتفاصيل أفضل

# 1. RTB

عروض الأسعار في الوقت الفعلي هي أكثر أشكال شراء الوسائط الآلية انتشارًا وتتيح بيع ظهور إعلان واحد.

يمكن لأي شخص المزايدة على الوحدات الإعلانية المتاحة من خلال مزاد مفتوح ، مع فوز أعلى عروض الأسعار بالمخزون.

# 2. سوق خاص (PMP)

صفقات PMP عبارة عن مزادات RTB بالدعوة فقط ، حيث يتحكم الناشر في اختيار المعلنين الذين سيضعون قائمة الضيوف.

ما يجذب الناشرين هو أنهم يستطيعون بيع المساحات الإعلانية المتميزة للمشترين ذوي الحقائب التي لا نهاية لها.

في غضون ذلك ، يعرف المعلنون بالضبط مكان عرض إعلاناتهم ، مما يمنحهم مزيدًا من المعلومات حول عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS).

# 3. يفضل

يستفيد الناشرون من هذا الشكل لتزويد المعلنين المفضلين لديهم بحق الشفعة الأولى لشراء مخزون الإعلانات ، دون أي واجب للشراء.

تمامًا مثل إجراء PMP ، تمكّن الصفقات المفضلة الناشرين من بيع المساحات الإعلانية المتميزة لهؤلاء المعلنين ذوي الجيوب الكبيرة.

# 4. مضمون آليًا

يحاكي هذا الأسلوب النمط التقليدي لمبيعات الإعلانات ، حيث سيتفاوض المعلن والناشر مباشرةً على بيع المخزون ولا يتطلب تقديم عروض أسعار.

مرة أخرى ، تسمح هذه الطريقة للناشرين باستخراج علاوة على وحداتهم الإعلانية المرغوبة أكثر ، بينما يمكن للمعلنين ضمان المزيد من بيانات الأداء المنخلّة.

5 أدلة على أن RTB يعمل لصالح المسوقين ووكالاتهم

# 1. الاستهداف الدقيق

يسمح RTB للمسوقين باختيار وتجميع الجمهور الذي يريدون الوصول إليه وتقديم عروض أسعار ، لعرض إعلان مختلف لجمهور معين ، استنادًا إلى بيانات حول هذا الجمهور.

وذلك لأن المعلومات حول عادات تصفح المستخدم يتم توصيلها في الوقت الفعلي من المتصفح الخاص بهم إلى تبادل الإعلانات وهي مهمة لنتائج المزاد.

كما أن وجود موفري بيانات تابعين لجهات خارجية يتيح أيضًا استهدافًا سلوكيًا أكثر دقة.

يتيح لك ذلك تقديم الإعلان المناسب إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب باستخدام البيانات التي تم التحقق منها.

# 2. المحتوى والشفافية السياقية

إنها بياناتك ولديك الحق في معرفة كل موقع تم تشغيله عليه ، في أي ساعات من اليوم ، وما المتصفحات ، وأيام الأسبوع ، والأجهزة ، وأنظمة التشغيل ، وما إلى ذلك. تنظر العطاءات في الوقت الفعلي إلى حوالي 80 نقطة بيانات مختلفة.

# 3. تقليل هدر الإعلانات وتحسينها بشكل أسرع

يؤدي الوصول إلى المزيد من المستخدمين ذوي الصلة إلى خفض تكاليف الإعلان والهدر ، وهو أمر تشتهر به الصناعة.

نظرًا للمطابقة عالية الجودة للجمهور المناسب مع الإعلان المناسب ، يسمح RTB بإدارة أفضل للميزانية وعائد أعلى على الاستثمار (ROI).

يؤدي تقديم عروض الأسعار على أساس كل ظهور على حدة واستخدام تقنية الإعلان إلى فتح نطاق كبير من المخزون عبر مجموعة واسعة من المواقع. يمكن للمعلنين بعد ذلك أن يكونوا انتقائيين في اختيار مرات الظهور الأكثر سهولة بالنسبة لهم.

تقدم عروض الأسعار في الوقت الفعلي بيانات أكثر حداثة وتفصيلاً مقارنة بالبيانات التي تم الحصول عليها من شبكات الإعلانات.

لذلك ، فإنه يمكّنك من اتخاذ قرارات مستنيرة والتحسين بسرعة أكبر نحو مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك باستخدام بيانات الوقت الفعلي.

# 4. إمكانية العرض

تساعدك إمكانية عرض الإعلانات الرقمية على فهم فرص ظهور الظهور من قبل المستخدم والقيمة المحتملة لمخزون الناشر لاتخاذ خيارات عروض أسعار أكثر ذكاءً.

# 5. تصل

الوصول إلى العديد من مصادر المخزون مثل التبادلات الإعلانية المفتوحة ، ومئات الآلاف من مواقع الويب ، ومليارات مرات الظهور ، عبر منصات الطلب الجانبية (DSPs) والقدرة على استخدام أشكال وأحجام مختلفة من الوحدات الإعلانية ، وترخيص المعلنين والسماح لهم للوصول إلى الجماهير والأجهزة المختلفة.

استنتاج

تخلق عروض الأسعار في الوقت الفعلي بيئة مزدهرة لكل من المعلنين والناشرين لتحقيق أقصى قدر من التحكم في أنشطة عرض الإعلانات ، وتحسين الحد الأدنى للأسعار على أساس محدث ، وإدارة مخزونهم بنجاح ، وتحسين تجربة المستخدم عن طريق خدمة الإعلانات ذات الصلة.

RTB مفيد بشكل خاص للتنقيب وإعادة الاستهداف.

سواء كنت تستخدم RTB بالفعل ، أو تفكر في استخدامه ، فإن إدراك بعض فوائده يمكن أن يكون مفيدًا لأي مؤسسة تسويقية.

ومع ذلك ، فإنه يأتي ببعض التحديات مثل المساومة على بيانات المستخدم من أجل استهداف أفضل ، ولا يوجد أي ضمان لخدمة الإعلانات في جميع الأوقات ، وسلامة العلامة التجارية من كلا الطرفين.