لماذا "اللامبالاة الواقعية" هي المعركة التالية في مجال سمعة العلامة التجارية

"كيف تجعل الناس يهتمون؟"

إنه تحدٍ تسويقي قديم أصبح الآن أكثر تعقيدًا من أي وقت مضى.

عندما كان على العلامات التجارية في السابق حل مشكلة نقص الوعي والمعلومات ، يتعين عليهم الآن حل العكس: زيادة المعلومات. وليس فقط أي معلومات - معلومات لا يثق بها الناس.

في عالم تقصفه الأخبار الكاذبة والدعاية والمعلومات المضللة ، فإن مصداقية الحقيقة ذاتها معرضة للخطر. الحقيقة أصبحت هدفا متحركا. نتيجة لذلك ، وصلت ثقة المستهلك إلى أدنى مستوياتها على الإطلاق.

ويقول الخبراء أننا وصلنا إلى قمة جبل الجليد فقط. يعتقد رئيس التقنيين السابق في مركز مسؤولية وسائل التواصل الاجتماعي ، أفيف عوفاديا ، أن "التقنيات التي يمكن استخدامها لتعزيز وتشويه ما هو حقيقي تتطور بشكل أسرع من قدرتنا على فهمه والتحكم فيه أو التخفيف من حدته".

قريبًا ، ستقودنا إنجازاتنا في مجال الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي إلى مستقبل حيث يمكن وضع الكلمات - بالمعنى الحرفي تمامًا - في أفواه الناس ، ويمكن تغيير لقطات الفيديو لوضع الأشخاص في أماكن لم يكونوا فيها ، وستصبح الروبوتات مقنعة جدًا يمكنهم خلق فوضى ثقافية حقيقية. نحن نرى هذا يحدث بالفعل مع ظهور مقاطع فيديو "مزيفة عميقة" مثيرة للقلق وتأثير الروبوت الكبير في الانتخابات الأخيرة.

الآثار المترتبة على ذلك مقلقة ، ولكن ربما ليس بقدر الاستجابة الجماعية المحتملة - وهو ما يسميه أوفاديا ، "اللامبالاة الواقعية". في مواجهة المهمة المستعصية المتمثلة في تحديد ما هو حقيقي وسط تضليل شبه دائم ، سيبدأ الناس في الاستسلام. يتوقع جاستن هندريكس ، المدير التنفيذي لمختبر نيويورك للإعلام ، "لن يستغرق الأمر سوى خدعتين كبيرتين لإقناع الجمهور حقًا بأنه لا يوجد شيء حقيقي".

لكنها ليست كلها كئيبة وكئيبة.

مع استمرار تلاشي الخطوط الفاصلة بين الحقيقة والخيال ، يزداد الطلب على الشفافية أقوى. وبينما يضع المستهلكون هذه المسؤولية إلى حد كبير على العلامات التجارية - أكثر من العائلة والأصدقاء والسياسيين - فإنها تمنحنا كمسوقين فرصة فريدة لتأدية دور حاسم كقائمين للحقيقة ومكتشفين للحقيقة في صناعاتنا الخاصة. دور مفقود حاليًا. للعودة إلى وقت كان فيه اسم العلامة التجارية وشعارها يمثلان شيئًا يمكننا أن نؤمن به.

من الواضح أن هناك عمل يجب القيام به. مع تهديد مجتمع ما بعد الحقيقة الوشيك بشكل معقول ، كيف يمكن لعلامتك التجارية أن تبني الأساس وسمعة الثقة والصدق (ونعم ، الشفافية) ستحتاج إلى النمو والحفاظ على اسمك الجيد؟

تحقيق الشرف من خلال الصدق

عندما تبدأ الحقيقة في الخروج من قبضة الجمهور ، سيبحثون عن شيء قوي للاحتفاظ به: سجل حافل من التواضع والصدق أثناء الأزمة. دليل على قدرتك على الاعتراف بأخطائك والاعتراف عندما تكون مخطئًا.

وهذه ليست مجرد نظرية. انها حقيقة.

يشير تقرير الحصول على العلامات التجارية الأحدث لدينا إلى نسب عالية بشكل ملحوظ من المستهلكين الذين يكافئون الصدق بالولاء. وجدنا أن 85٪ من الأشخاص يميلون أكثر إلى منح شركة ما فرصة ثانية بعد تجربة سيئة - والالتزام بها أثناء الأزمات - إذا كان لها تاريخ من الشفافية. ويقول 89٪ من الأشخاص إن الشركة يمكن أن تستعيد ثقتهم إذا اعترفت بخطأ وكانت شفافة بشأن الخطوات التي ستتخذها لحل المشكلة.

ضع في اعتبارك أنه لا تزال هناك حاجة إلى وجود استراتيجية وخطة أثناء أوقات الأزمات أو رد الفعل العكسي. لا تمنح هذه النسب المئوية الإذن للعلامات التجارية بأن تفسد بشكل أعمى أي حقائق وآراء لديها من أجل القيام برد سريع. لقد أظهر لنا التاريخ أن الاستجابة الأولى للعلامة التجارية غالبًا ما تكون هي الاستجابة الثابتة - وبينما قد يمد المستهلكون النعمة بعد تجربة فاشلة ، فقد لا يكونون متسامحين بعد اعتذار فاشل.

ليس من الضروري دائمًا أن تكون فضيحة واسعة النطاق أيضًا. كيف تستجيب حتى لأصغر شكاوى العملاء مهمة تمامًا مثل رد الفعل العكسي الكبير. يضع Peter Muhlmann ، المؤسس والرئيس التنفيذي لمجتمع المراجعة عبر الإنترنت العالمي ، Trustpilot ، أفضل ما يقوله عندما يقول ، "الرد علنًا على أولئك الذين كانت لديهم تجربة سلبية مع العلامة التجارية يشبه الفوز في يانصيب التسويق في عصر عدم الثقة."

يسير الاعتراف بأخطائك وقبول المسؤولية جنبًا إلى جنب مع بناء مجتمع عملاء قوي. إنه جزء من عملية تكوين أولئك المدافعين الذين قد يصبحون يومًا ما أقوى خط دفاع في الحرب على الحقيقة.

ضع معجبيك في الخطوط الأمامية

هل سبق لك أن شاهدت الولاء العنيف لمعجبي تايلور سويفت الخارقين ، Swifties؟ أو "الوحوش الصغيرة" ليدي غاغا؟ لقد طور هؤلاء الفنانون ، جنبًا إلى جنب مع العديد من الفنانين الآخرين ، قواعد معجبين تشبه العبادة تقريبًا ومتابعات على مر السنين - لدرجة أن أي عدو للفنانين يصبح بسرعة عدوًا لجمهورهم أيضًا.

في حالة ما إذا أدرك هؤلاء المعجبون الخارقون وجود تهديد على شخصية معبودهم أو مهنته ، فإنهم يسارعون إلى تولي دور الحراس الشخصيين الاجتماعيين - يسارعون إلى الدفاع عنهم بردود حماسية وتغريدات. وعلى الرغم من أن هذا الولاء العنيف لا يؤدي دائمًا إلى سلوك إيجابي ، إلا أنه يخلق طبقة إضافية من حماية السمعة إذا وجدت النجوم نفسها هدفًا لوسائل الإعلام الضارة.

هذا هو نوع قاعدة المعجبين المخلصين الذين ستحتاجهم في المستقبل في حال أصبحت موضوعًا لحملة تشويه أو جهود مراجعة مستهدفة ، وتكون مصداقيتها / جودتها موضع تساؤل. أحب الطريقة التي عبرت بها الكاتبة لينا هاريس عندما وصفت مجتمع المعجبين بالعلامة التجارية كنوع من "بوليصة تأمين حماية السمعة".

لا يوجد دفاع أفضل من مجتمع من المدافعين عن العملاء والموظفين المتحمسين الذين هم على استعداد للذهاب للمضاربة من أجل العلامات التجارية التي يؤمنون بها. عندما يكون الجمهور غير متأكد مما إذا كان ينبغي عليهم تصديق شيء ما بشأن علامتك التجارية أم لا ، فإن المعجبين الفائقين بك هم الشخصية المطلقة شهود عيان. ركز على المناصرة الآن لجني الفوائد في المستقبل.

لكن يمكن لمناصري العملاء والموظفين أن يفعلوا أكثر من مجرد ضمان جودة شخصيتك ؛ يمكنهم أيضًا أن يشهدوا على جودة منتجك. أكثر طريقتين فاعلتين للقيام بذلك هي من خلال المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) والمراجعات عبر الإنترنت. ومفتاح كلاهما هو الأصالة.

وجد تقرير بيانات Stackla لعام 2017 حول التأثير في العصر الرقمي أن 60٪ من الأشخاص يقولون إن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون هو الشكل الأكثر أصالة للمحتوى - ثلاثة أضعاف المحتوى الذي أنشأته العلامات التجارية - وأن المحتوى الاجتماعي من أصدقائهم وعائلاتهم يؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم . وعلى الرغم من أنه من المنطقي أننا نثق في آراء دائرتنا الداخلية ، إلا أنه من المدهش نوعًا ما عندما تفكر في أن العديد من المستخدمين والمؤثرين الذين نتابعهم ونتشاور معهم ونثق بهم عبر الإنترنت هم أشخاص لا نعرفهم شخصيًا.

لا تقلل من أهمية المراجعات عبر الإنترنت وأسس الثقة والجودة والمصداقية التي يمكن أن تبنيها لعلامتك التجارية. تظهر الأبحاث أن 91٪ من الأشخاص يقرؤون بانتظام أو بين الحين والآخر المراجعات عبر الإنترنت ، و 84٪ يثقون في المراجعات عبر الإنترنت بقدر ما يثقون في التوصيات الشخصية. ووفقًا لـ Search Engine Land ، يقرأ 90٪ من العملاء ما يصل إلى 10 مراجعات قبل أن يقرروا ما إذا كانوا سيثقون في شركة أم لا.

يعتقد Muhlmann أن "المراجعات والتعليقات التي يتركها المستهلكون لا تولد ولاءً للعلامة التجارية فحسب ، بل توفر أيضًا للعملاء المحتملين - أولئك الذين لا يثقون تمامًا في أساليب التسويق التقليدية - بالدفع الذي يحتاجون إليه عند الحاجة إلى اتخاذ قرار الشراء."

ويمكن القول أيضًا ، عند الحاجة إلى إجراء مكالمة شخصية.

أعط الرؤساء التنفيذيين صوت الحقيقة

على الرغم من انعدام ثقة المجتمع المتزايد في وسائل الإعلام والسياسيين ، لا يزال الناس يبحثون عن قادة مؤسسيين يمكنهم الاعتماد عليهم. وبينما وصلت ثقة المستهلك إلى أدنى مستوياتها على الإطلاق ، لم تكن التوقعات بالنسبة للمديرين التنفيذيين عالية جدًا.

وفقًا لمقياس Edelman Trust Barometer لعام 2018 ، يقول 69٪ من الأشخاص إن أحد أهم التوقعات التي لديهم بالنسبة لرئيس تنفيذي هو ضمان الوثوق بشركتهم.

ولكن حيث قد يوصي معظم قادة الصناعة بسد الفجوات في المعرفة العامة حول ممارسات الشركة والأعمال ، فإننا نشهد الآن رغبة أكبر للشركات - وعلى وجه التحديد مديريها التنفيذيين - لملء الفجوات التي خلفتها الحكومة للمساعدة في إحداث التغيير الاجتماعي.

84٪ من الناس يتوقعون أن يقوم الرؤساء التنفيذيون بإبلاغ المحادثات ومناقشات السياسة حول قضايا مثل الوظائف والاقتصاد والفساد والاحتباس الحراري والتمييز والرعاية الصحية. و 59٪ يريدون من الرؤساء التنفيذيين معالجة هذه الأنواع من القضايا على وسائل التواصل الاجتماعي على وجه التحديد.

بشكل أساسي ، إذا تمكن الرئيس التنفيذي من التواصل بشكل فعال مع المستهلكين بأن الشركة تهتم بالناس أكثر مما تهتم بأعمالها ، فسوف يبنون الثقة. لكن لا يمكن أن يكون مجرد كلام. لا يريد المستهلكون من الرؤساء التنفيذيين مشاركة قيم الشركة ورؤيتها فحسب ، بل يريدون أيضًا أن يسمعوا عن العمل الذي قامت به شركتهم لصالح المجتمع.

بالطبع ليس بالضرورة أن يتشاركوا أخبارًا جيدة. يُحمّل الناس أيضًا الرؤساء التنفيذيين للمساءلة بشكل أكبر في أوقات أزمة العلامة التجارية. لحسن الحظ ، ارتفعت مصداقية الرئيس التنفيذي بالفعل بنسبة 7٪ عن العام الماضي - وهو اتجاه يجب على جميع العلامات التجارية الاستفادة منه عند التفكير في استراتيجيات الاتصال الخاصة بهم أثناء الأزمات. مع استمرار تآكل الثقة ، من المهم أن يقوم رئيسك التنفيذي بإنشاء دور - وسمعة جديرة بالثقة - للمتحدث / صوت الشركة عاجلاً وليس آجلاً.

نشر معهد السمعة ، وهو شركة خدمات قياس السمعة والإدارة ، مؤخرًا أول دراسة له عن سمعة الرئيس التنفيذي ، الرئيس التنفيذي العالمي RepTrak. فيما يتعلق بنتائج الدراسة ، يلاحظ كبير مسؤولي الأبحاث في المعهد ، ستيفن هان-غريفيث ، أن "الرؤساء التنفيذيين الذين يتخذون موقفًا ، والذين يتماشون مع قضايا السياسة العامة المهمة - لا سيما المتعلقة بالتدابير المتعلقة بالمواطنة والحوكمة - يحتلون مرتبة أعلى بشكل غير متناسب". يتصدر سوندار بيتشاي ، الرئيس التنفيذي لشركة Google والناشط الإنساني / الناشط ، القائمة ، مع سيرة ذاتية رائعة من الصالح الاجتماعي.

من المحتمل جدًا أن تكون سمعة بيتشاي الجديرة بالثقة كرجل يتمتع بالنزاهة هي ما حمى سمعة Google الطيبة عندما تعرضت لانتقادات بعد أن انتقد موظف سابق مبادرات التنوع في الشركة. في حين أن الاهتمام السلبي كان في البداية بصريات سيئة لشركة التكنولوجيا العملاقة ، لم يضيع بيتشاي أي وقت في الرد على اتهامات الموظف ، وسرعان ما دافع عن الشركة وظل بجرأة في القيادة طوال الجدل بأكمله.

ابدأ الآن

في حين أن فكرة اللامبالاة بالواقع قد تبدو بعيدة ، فهذا يعني أنه في الوقت الحالي ، لا يزال الناس مهتمين. ما زالوا يبحثون عن العلامات التجارية التي يؤمنون بها والعلامات التجارية التي يمكنهم تصديقها. لهذا السبب لا يمكننا الانتظار حتى تبدأ اللامبالاة بالواقع. لأنه بحلول ذلك الوقت ، سنخوض معركة شاقة لسمعة العلامة التجارية. بدلاً من ذلك ، افعل ما بوسعك الآن لبناء أساس وبرج ثقة لن ينهار بسهولة إذا انهارت الحقيقة يومًا ما.