أسباب للتخلي عن "الدفعة والانفجار" والبدء في تخصيص التسويق عبر البريد الإلكتروني

كلنا نحب أن نعتقد أننا مميزون. أو كما عبرت عالمة الأنثروبولوجيا مارغريت ميد بسخرية ، "تذكر دائمًا أنك فريد تمامًا - تمامًا مثل أي شخص آخر."

هذا الاعتقاد (أو حالة الإنكار) هو السبب في أن ما يسمى بالبريد الإلكتروني "الدُفعات والانفجار" عادة ما يكون أقل فاعلية من حملات البريد الإلكتروني المخصصة لسوقك الفريد. في دراسة حديثة عن محترفي التسويق أجرتها Experian Marketing Services ، قال 62 بالمائة أن سطر موضوع البريد الإلكتروني الشخصي أمر بالغ الأهمية.

كشفت الدراسة أيضًا أن رسائل البريد الإلكتروني الترويجية الشخصية تولد معدلات معاملات وإيرادات لكل بريد إلكتروني أعلى بست مرات من رسائل البريد الإلكتروني غير الشخصية. حققت المراسلات الشخصية معدلات فتح فريدة أعلى بنسبة 29 بالمائة ومعدلات نقر فريدة أعلى بنسبة 41 بالمائة. بالنسبة لحملات البريد الإلكتروني التي تم تشغيلها (حيث يتم تشغيل رسائل البريد الإلكتروني بواسطة حدث تقويم أو إجراء تجاري أو إجراء يتخذه زائر موقع الويب) ، ضاعف التخصيص معدلات المعاملات.

نظرًا لأن خدمات التسويق عبر البريد الإلكتروني اليوم تسمح بمزيد من البيانات التفصيلية حول العملاء ، يمكن للمستخدمين تنفيذ بعض التخصيصات الرائعة التي ربما لم تكن ممكنة قبل عقدين من الزمن. أصبحت الخدمات اللوجستية مثل تطبيقات الهاتف المحمول المحسّنة بالكامل والرسائل المتأخرة زمنيًا متساوية الآن في الدورة التدريبية ، كما هو الحال مع التخصيص الجزئي للرسالة استنادًا إلى سلوك المستهلك.

كتب Jayson DeMers في Huffington Post: "مع وجود العديد من الأدوات المتاحة ، يمكن الآن للشركات من جميع الأحجام استخدام أفضل استراتيجيات البريد الإلكتروني للوصول إلى العملاء". "عند استخدامها بشكل صحيح ، تتيح هذه الأدوات للشركات من جميع الأحجام التنافس حتى مع أكبر الشركات. نظرًا لاكتشاف المزيد من المسوقين قيمة التسويق المخصص ، فمن المرجح أن تجد الشركات التي لا تخصص جهودها أن حملاتها غير ناجحة إلى حد كبير ".

يوضح Linzi Breckenridge ، مدير تسويق المحتوى الأول للاستجابة الرأسية ، "للبدء بمثل هذا التخصيص ، إجراء بحث عن العملاء أمر حتمي". تقول: "يكمن نجاحك في التسويق عبر البريد الإلكتروني في فهم أكبر قدر ممكن لجهات الاتصال الخاصة بك حتى تتمكن من التواصل بشكل أفضل مع مجموعات الأشخاص الذين من المحتمل أن يجدوا رسالتك ذات صلة".

نظرًا لأن تخصيص الرسائل لعدد كبير من العملاء المحتملين في العالم ربما لا يزال بعيدًا عن متناول التكنولوجيا ، فإليك بعض النصائح لتحديد من تستهدفه في حملتك التالية.

• حدد السوق (الأسواق) المستهدفة ، وقم بتقسيم مجموعات العملاء الذين من المرجح أن يشتروا سلعك وخدماتك. فكر في أي شريحة من السكان لديها مشكلة يستطيع منتجك حلها. يؤدي تضييق ذلك إلى منعك من إضاعة الوقت والطاقة ، ويزيد من فرصتك في اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم ، وزيادة الأرباح وتوسيع حصتك في السوق.
• أكثر الطرق شيوعًا للتجزئة هي حسب التركيبة السكانية والموقع الجغرافي وسلوك الشراء و / أو التقسيم النفسي (الاهتمامات والهوايات وأنماط الحياة والقيم والمواقف). الخصائص الديموغرافية الأكثر شيوعًا المستخدمة هي العمر والجنس ومستوى الدخل ، كما تلاحظ مدوّنة الوسائط الاجتماعية ليزا فورغيسون ، والتي يمكن جمعها جميعًا من عملائك وتضمينها للرجوع إليها في موقع الويب أو منصة المدونة الخاصة بك.
• لمساعدتك في تشكيل رسائلك ، يوصي بعض محترفي التسويق بتحديد موضوعات مشتركة بين أفضل عملائك وتصور "شخصيات" فعلية تمثلهم في أشكالهم المختلفة - بما في ذلك أهداف التسوق والاعتراضات المحتملة على الشراء.
• يمكنك أيضًا ضبط السوق المستهدف من خلال تحليل بيانات البريد الإلكتروني لتحديد العملاء الذين أجابوا على الدعوات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، مثل النقر لفتح النوافذ للإعلان عن وصول منتج جديد. يلاحظ بريكنريدج أن "معرفة ما إذا كان تفاعل جهات الاتصال مع بريدك الإلكتروني ومتى وكيف يكون مفيدًا في تحديد جهات الاتصال التي تجد الرسالة ذات صلة". "يمكنك مواصلة التواصل مع أولئك الذين يستجيبون ، وتعديل الرسالة أو تغييرها بالكامل لمن لا يستجيبون."
• حدد السوق المستهدف بحجم يمكن التحكم فيه. يحذر Furgison: "إذا تناولت جرعة زائدة من التجزئة ، فقد تصاب بالإحباط وتجعل استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بك أكثر تعقيدًا مما يجب أن تكون عليه."
• ضع في اعتبارك مكافأة العملاء المخلصين بخصومات أو نظرة خاطفة خاصة على المنتجات. "مع اكتظاظ السوق بالخيارات ، فإن المشترين المتكررين هم شريحة أصغر بكثير مما كانت عليه في السابق ،" يلاحظ Furgison.
• حدد واستهدف وربما كافئ دعاة العلامة التجارية - العملاء الذين يثنون على منتجاتك على وسائل التواصل الاجتماعي أو يقدمون لك ردود فعل إيجابية.
• ابذل جهدًا لإعادة العملاء غير النشطين ، ربما من خلال عرض ترويجي. تحتوي رسائل البريد الإلكتروني هذه على عناوين مثل "نفتقدك!" أو "لقد مرت فترة" ، يلاحظ Furgison ، الذي ينصح أيضًا بأن الاستطلاعات يجب أن تكتشف سبب ضلال العملاء.
• ضع الاسم الأول للعميل أو معرف المستخدم في الجزء العلوي من الرسالة لجذب الانتباه بسرعة ، كما ينصح Kevin Gao على targetmarketingmag.com. يقول: "إذا أخذ المستخدم الوقت للتسجيل في عملك ، فهناك بعض الثقة الضمنية بينكما". ذكّرهم بعلاقتك من خلال إظهار أسمائهم على الفور. هذا التكتيك مهم بشكل خاص للمستهلكين على الأجهزة المحمولة لأن المساحة المحدودة تعني أن العلامات التجارية بحاجة إلى التخصيص المنطقي على الفور ".
• اطلب من العملاء المعلومات حتى تتمكن من توفير المزيد من التخصيص المناسب في المستقبل. يحذر جاو من أن "تجنب الجشع". "لا يرغب العملاء في قضاء الوقت مع صفحة تسجيل مفصلة تطلب بيانات ديموغرافية أو معلومات شخصية أخرى. اطلب الحد الأدنى ، واستخدمه في رسائل البريد الإلكتروني المخصصة ، وقم بتوسيع بياناتك مع نمو العلاقة ".
• يمكن أن تكون الرسائل إلى العملاء التي يتم تشغيلها من خلال سلوكيات الوقت الفعلي - مثل التذكيرات بأن العناصر قد تركت في "عربة التسوق" - فعالة للغاية. يقول جاو: "حتى لو استقبله الزائر بعد دقائق من مغادرته الموقع ، فإنه يساعد العلامة التجارية على البقاء في أذهانهم". "يجب أيضًا تضمين التخصيص في الرسائل القياسية ، مثل تأكيدات الشحن ، حيث يمكن للشركات اقتراح منتجات أو خدمات إضافية ، ربما بسعر مخفض."
• ضع في اعتبارك تخصيص رسائل البريد الإلكتروني للوصول إلى الأوقات المثلى لعملائك اعتمادًا على التركيبة السكانية والمنطقة الزمنية. على سبيل المثال ، يمكن أن تصل رسائل البريد الإلكتروني إلى الطلاب العملاء في المساء عندما يكونون على الأرجح يتصفحون عبر الكمبيوتر.

أخيرًا ، اختبر دائمًا حملة البريد الإلكتروني الخاصة بك قبل الإرسال. إن وجود أكثر من زوج من العيون يراجع البريد الإلكتروني يقلل من فرصة المعاناة من الخطأ. بعد بذل الجهد لزيادة معدلات الفتح والنقر من خلال التخصيص والتجزئة ، فإن آخر شيء تريده هو إهدارها في خطأ مطبعي.

الخلاصة: تجاوز النهج القديم وغير الفعال المتمثل في "الدفعة والانفجار" للحصول على أفضل النتائج من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني.

جعلت VerticalResponse تجزئة وتتبع نتائج حملات البريد الإلكتروني في لمح البصر. اشترك وابدأ في إرسال ما يصل إلى 4000 بريد إلكتروني شهريًا مجانًا.