بيع العلاقات: التعريف والتقنيات والأمثلة

البيع بالعلاقة - كما يوحي الاسم - هو أسلوب مبيعات يعتمد على استخدام العلاقات لإغلاق المبيعات. يتم استخدامه عادةً لبيع العناصر عالية التكلفة وأشياء مثل البرامج القابلة للتخصيص - المشتريات التي لها دورة مبيعات طويلة.

يتم استخدامه للأسباب التالية:

• قلة من العملاء يشترون برامج عالية التكلفة أو برامج قابلة للتخصيص دون إعطاء خياراتهم قدرًا كبيرًا من التفكير. أن تكون استباقيًا في بناء علاقات مع العملاء المحتملين يمكن أن يزيد بشكل كبير من احتمالات تأمينك لعملية بيع.

• من الأسهل الحفاظ على عميل حالي بدلاً من تأمين عميل جديد ، وتلعب العلاقات دورًا رئيسيًا في مساعدة العملاء على البقاء.

• يشتري الأشخاص من مندوبي المبيعات المتحمسين حقًا لعملهم وما يبيعونه. في الواقع ، أفادت التقارير أن 68٪ من العملاء قد فقدوا بسبب اللامبالاة أو اللامبالاة المتصورة - التصورات التي تفيد بأن بيع العلاقات يمكن أن يساعد في التخفيف.

في الطرف الآخر من المقياس ، يوجد بيع للمعاملات - وهو النهج المستخدم عادة لبيع سلع منخفضة التكلفة مع دورة مبيعات قصيرة. ينصب التركيز في عملية البيع على المنتج نفسه ، وليس العميل واحتياجاته.

عمومًا ، يعد البيع عبر المعاملات هو كل ما هو مطلوب لبيع سلع منخفضة التكلفة ، وذلك ببساطة لأنه كلما قل تكلفتنا العنصر ، قل عدد الأسئلة التي من المحتمل أن تكون لدينا. بشكل عام ، كل ما نحتاج إلى معرفته هو ما يفعله المنتج وتكلفته.

العناصر باهظة الثمن عبارة عن غلاية مختلفة تمامًا من الأسماك. قد يستغرق قرار الشراء أسابيع أو حتى شهور. أولئك منا المكلفون ببيع سلع باهظة الثمن يحتاجون إلى القيام بأكثر من مجرد دفع منتجنا وميزاته وفوائده - نحتاج إلى العمل عن كثب مع آفاقنا للتعرف عليهم واحتياجاتهم ، وكيف يمكن لمنتجنا أن يلبيها .

نحن بحاجة إلى ممارسة بيع العلاقات.

يعد بيع العلاقات مجرد واحدة من العديد من المهارات التي يجب أن تمتلكها في صندوق أدوات المبيعات الخاص بك. لمزيد من المهارات التي يحتاج كل مندوب مبيعات لإتقانها ، تحقق من جميع مواردنا المتعلقة بمهارات البيع التي يجب أن تبنيها.

تقنيات بيع العلاقات

للتوصل إلى بعض الأساليب التي يمكنك العمل عليها إذا كنت ترغب في بدء بيع العلاقات - أو تحسين مهارات بيع العلاقات الحالية - جلست مع إيمي فولاس ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Avenue Talent Partners للتعرف على رؤيتها.

تحقق من الفيديو أدناه لمشاهدة محادثتنا بالكامل ، واقرأ للحصول على الوجبات الرئيسية.

إيجاد أرضية مشتركة

لبناء علاقة مع شخص ما - أي شخص - تحتاج إلى التعرف عليه على المستوى الشخصي. أسهل طريقة للقيام بذلك هي إيجاد أرضية مشتركة.

كتبت Ally Pelle ذات مرة عن التقنيات التي استخدمتها لتأسيس قواسم مشتركة عندما عملت في المبيعات في HubSpot - أشياء مثل:

• • عندما تكون على الهاتف ، استمع إلى ما هو موجود في الخلفية. هل يمكنك سماع نباح الأطفال أو الكلب؟ استخدم هذه الأشياء لبدء محادثة.

• • انظر إلى ملف تعريف LinkedIn المحتمل الخاص بك - هل درست نفس الموضوع؟ اذهب الى نفس الكلية؟ ربما تعرف شخصا فعل؟

• تحقق من المكان الذي يعيشون فيه. هل تعرف أي شخص يعيش هناك؟ هل كنت هناك بنفسك؟ هل تفكر في الزيارة (أو ربما أنت الآن؟) حاول أن تسألهم عما يوصون بفعله عندما تصل إلى هناك.

يقترح Ally أيضًا بعض الأشياء التي لا يجب التحدث عنها ، مع إبراز موضوع واحد على وجه الخصوص: الطقس .

في الواقع ، حاول الابتعاد عن أي حديث قصير. عادة ما تكون محادثة مسدودة لا تفعل الكثير لتعزيز العلاقة.

كن أفضل في الاستماع

غالبًا ما أرى مندوبي المبيعات عديمي الخبرة يرتكبون خطأ التحدث كثيرًا. قد يكون هذا بسبب اعتقادهم أنه كلما تحدثوا أكثر عن المنتج ، زاد رغبته في الحصول عليه ، أو ربما لأنهم لا يعرفون كيف يستمعون إليه.

في كلتا الحالتين ، تشير البيانات التي جمعتها Sales Hacker من آلاف مكالمات المبيعات إلى أنه ، في الواقع ، ربما لا يكون مجرد ممثلين عديمي الخبرة مذنبين بالتحدث كثيرًا.

ووجدوا أن مندوب المبيعات المتوسط ​​يتحدث عن 75٪ من الوقت ، ويسمح لعملائه المحتملين بالتحدث فقط 25٪ من الوقت:

ومع ذلك ، تُظهر البيانات أن الاستماع يرتبط ارتباطًا مباشرًا بالنجاح ، حيث تبلغ نسبة "الفوز" 43٪ عرضًا ، و 57٪ استماعًا:

حسِّن مهاراتك في الاستماع ، ولن يحبك عملاؤك المحتملون أكثر فحسب ، بل سيساعدك أيضًا على فهم احتياجاتهم حتى تكون في وضع أفضل لبيعهم المنتج المناسب.

"تشير الأبحاث إلى أننا نتذكر فقط 25٪ -50٪ مما نسمعه - وهذا يعني أننا نفتقد ما يصل إلى 75٪ مما يقوله العميل." ديفيد جاكوبي ، مجموعة جاهزية المبيعات

إضافة قيمة

أضف قيمة عن طريق الاستفادة من الفرص لمساعدة عملائك المحتملين. ربما تحاول بيعهم منتجًا تعرف أنه سيحل نقطة الألم x لهم ، ويمكنك إرسال مورد تعرف أنه سيساعدهم في هذه الأثناء. ربما يمكنك أن تعرض عليهم مكالمة استشارية. ربما يمكنك منحهم مجموعة كبيرة من التذاكر المجانية لحدث ما.

في مقال لـ HBR ، يعطي Fred Reichhold مثالًا رائعًا على كيفية قيام موظف في Rackspace بتوفير قيمة مضافة للعميل.

أثناء مكالمة مطولة لاستكشاف الأخطاء وإصلاحها ، سمع الموظف العميل يقول لشخص ما في الخلفية أنه جائع. قام الموظف بتعليق العميل وطلب بيتزا. عندما قرع جرس الباب بعد نصف ساعة ، قال لهم الموظف أن يجيبوا على الباب لأنه بيتزا. من المفهوم أن العميل كان متفاجئًا ومتحمسًا.

في حين أن هذا مثال على القيمة المضافة مع عامل "نجاح باهر" ، إلا أن الإيماءات الأصغر يمكن أن تقطع شوطًا طويلاً.

مهما كان الأمر ، فإن تقديم قيمة حقيقية للعملاء المحتملين تتجاوز ما تحاول بيعه يجعلك تستحق التحدث إليها . وغني عن القول ، سيكون لديك وقت أسهل في بناء علاقة مع العملاء المحتملين الذين يرغبون في التحدث إليك والبيع لهم في نهاية المطاف ، أكثر من أولئك الذين لا يريدون ذلك.

"يعتبر مقدار القيمة التي تقدمها مقياسًا مهمًا لقياس نجاح عملك. المنافسة عالية لذا عليك أن تتجاوز ما يفعله الشخص العادي وتكتشف كيف يمكنك مساعدة عملائك ". - سجاد شهيد ، مدير مجتمع التجارة الإلكترونية في Cloudways. منصة استضافة التجارة الإلكترونية المُدارة.

تعرف (وتحب) موضوعك

من المحتمل أنك تبيع بانتظام - أو دائمًا - لنفس الأنواع من الأشخاص. ربما يكونون رؤساء تنفيذيين تقنيين ، أو رؤساء تسويق في وكالات رقمية ، أو نائب رئيس قسم صيدلاني. في كلتا الحالتين ، إذا وجدت نفسك كثيرًا ما تتحدث إلى أشخاص من صناعة معينة ، فليس هناك حقًا أي عذر لعدم معرفتك بهذه الصناعة.

لا تفهموني خطأ. أنا لا أقول أنك بحاجة إلى معرفة موسوعية بمحرك الاحتراق الداخلي لبيعها إلى شركة تصنيع سيارات. ولكن إذا كنت ستبني علاقة قوية مع آفاقك - علاقة تسمح لك بالترويج لهم كخبير موثوق به ، بدلاً من مندوب مبيعات يتطلع إلى تحقيق ربح سريع - فأنت بحاجة ماسة إلى فهم ما يجري في قطاعهم.

الق نظرة على مارك كوبان. يعتبر مستثمر Shark Tank قارئًا شرهًا يدعي أنه يحب الانغماس في مواضيع وأسواق جديدة. تعطشه للمعرفة يجعله ذا قيمة كبيرة ، لأن كلماته تحمل جوهرًا حقيقيًا. وهذا يجعله في وضع يسمح له بإقامة روابط ذات مغزى تتجاوز العلاقة التقليدية بين مندوب المبيعات والعميل.

شريطة أن تكون مستعدًا لأداء واجبك المنزلي ، فلا يوجد سبب يمنعك من أخذ ورقة من كتاب مارك. ولكن قد يتطلب الأمر تغييرًا في العقلية ، من "أحتاج إلى الاتصال بأكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين في الوقت الحالي" ، إلى "سأقوم بإبطاء الأمور ، والتركيز على التعلم عن صناعة واحدة خلال الساعتين التاليتين ، ثم الوصول إلى إلى الناس في هذه الصناعة ".

إيمي فولاس من أشد المؤمنين بهذا النهج. إليك ما يجب أن تقوله عن عمليتها:

"لنفترض أن لدي 10 حسابات تركز على الرعاية الصحية وهذه الحسابات كلها علامات تجارية لـ Fortune ، وسوف يمرون ببعض من نفس الأشياء. ربما نحن نقترب من عام الانتخابات وستكون الرعاية الصحية جزءًا من ذلك ، ما هو شعورهم حيال ذلك؟ سأقرأ عن ذلك ، وعندما أتواصل معهم ، يمكنني في الواقع إجراء محادثة مثمرة للغاية لفهم كيف يؤثر ذلك عليهم ، وما هي أهدافهم نتيجة لذلك ، وكيف يستعدون لذلك؟ أنت لا تطلب منهم قراءة ، شطف ، وتكرار أسئلة الإصدار القياسي. أنت تجري محادثة عمل ".

كن صادقًا تمامًا مع العملاء المحتملين

هذا يتجاوز عدم إخبار الحكايات الطويلة فيما يتعلق بقدرات منتجك ، أو محاولة إخفاء الأشياء في الأحرف المطبوعة الدقيقة التي تخشى أن تؤدي إلى إعاقة احتمال (على الرغم من أنه يجب عليك بالطبع أن تكون صريحًا بشأن هذه الأشياء أيضًا).

"دوما قل الحقيقة. ثم لن تضطر أبدًا إلى تذكر أي شيء ". مارك توين

إذا لم يكن المنتج مناسبًا لأحد العملاء المحتملين ، فتحدث معه. إذا كان منتج المنافس يناسب احتياجاتهم بشكل أفضل ، فأخبرهم بذلك. سوف يكسبك احترامهم ، وربما يكسبك إحالة - حتى لو فقدك هذا البيع المحدد.

بينما يبدو أن العديد من مندوبي المبيعات يعانون من فكرة كونهم صادقين جدًا مع العملاء المحتملين بحيث يخسرون أنفسهم عن طيب خاطر لعملية بيع ، فإن هذا المفهوم ليس شيئًا جديدًا. في الواقع ، تطرقت ماري آن وامبلر وتيريزا جيل إلى هذا في كتابهما لعام 2006 الاستيقاظ والبيع. لقد أوضحوا كيف يثق بهم عملاؤهم وآفاقهم نتيجة لأمانة صدقهم - لا سيما حقيقة أنهم سيتحدثون إذا لم يصدقوا أن خدمتهم مناسبة لهم:

"يثق بي العملاء المحتملون والعملاء لأنني لست خائفًا من إخبارهم بالحقيقة ولن أعد بشيء لا يمكنني تقديمه. سأخبر العميل المحتمل أيضًا إذا لم يكن المنتج أو الخدمة التي أقدّمها مناسبة لهم ".

يمكن الاعتماد عليها

إذا قلت أنك ستتصل بأحد العملاء المحتملين في الساعة 3 مساءً أو سترسل لهم رسالة إلكترونية مباشرة بعد المكالمة - تأكد من قيامك بذلك.

عن قصد أو بغير قصد ، إذا قلت إنك ستفعل شيئًا ولم تفعله ، فستفقد ثقتهم ولن تكون قادرًا على بناء تلك العلاقة أو ، بدورها ، البيع لهم.

كن واقعيا

يمكن أن تخبرنا الآفاق أنك "تزييفها" ، لذا لا تفعل ذلك. ستواجه مشكلة خطيرة في التواصل مع العملاء المحتملين إذا لم تكن صادقًا ، لذا احرص على الاسترخاء وكونك على طبيعتك (في حدود المعقول بالطبع). إذا كنت تحب ما تفعله وتؤمن بمنتجك ، فيجب أن يأتي هذا بشكل طبيعي.

يكتب بريان أينسلي هورن لصحيفة هافينغتون بوست أن "كونك على طبيعتك" هو رصاصة المبيعات السحرية - ولديه وجهة نظر:

لا أحد يتوقع منك أن تكون مندوب مبيعات "مثاليًا" وأن تعرف كل شيء - على الأقل ، ما لم تتصرف كما تفعل. كن على طبيعتك ، ولن يكون لديك وقت أسهل في بناء العلاقات فحسب ، بل سيُنظر إليك على أنك أكثر "إنسانية" - وبالتالي ، ستكون الآفاق أكثر تسامحًا عندما ترتكب أخطاء ، تمامًا كما يفعل كل البشر.

"ليس عليك أن تكون أفضل متحدث ولست بحاجة إلى كل الإجابات. ومع ذلك ، يجب أن تظل وفيا لقيمك وأن تكون شخصيتك في رسالة المبيعات الخاصة بك. "

كن صبورا

نادرًا ما يحدث بيع العلاقات بين عشية وضحاها - خاصة وأنك على الأرجح تبيع سلعًا باهظة الثمن.

عادةً ما يستغرق الأمر وقتًا ويتضمن الكثير من المتابعة والمتابعة ، لذلك عليك أن تتحلى بالصبر الفائق مع العملاء المحتملين. كلما ارتفع سعر ما تبيعه ، كلما طال انتظارك للانتظار بين أول اتصال وإغلاق. قد تحتاج إلى التفكير في النظر في استراتيجية تسعير للتعمق في الموضوع.

بيع العلاقات: أمثلة في الممارسة

هناك فرصة جيدة أنك قمت بإجراء العديد من عمليات الشراء طوال حياتك كنتيجة لبيع العلاقة - حتى لو لم تكن أنت أو الشخص الذي يبيعك على علم بذلك.

يزور الكثير منا نفس الحلاق أو مصفف الشعر مرارًا وتكرارًا - ليس فقط لأننا نحب طريقة عملهم لشعرنا ، ولكن لأننا نحبهم ونريد أن نكون مخلصين لهم ولعملهم.

يحب الكثير منا زيارة نفس المكان عندما نذهب في إجازة ونقيم في نفس الفندق. عندما نقوم بذلك ، يتعلم الموظفون عادةً اسمنا وتفضيلاتنا ؛ أشياء مثل غرفتنا المفضلة وما هو مشروب نطلبه في البار. الجهد الذي يبذله موظفو الفندق في تعلم هذه الأشياء هو شكل من أشكال بيع العلاقات ، حتى لو كنا نميل إلى التفكير في الأمر على أنه مجرد خدمة جيدة.

بالطبع ، ربما لا تدير فندقًا أو صالونًا لتصفيف الشعر - ربما تكون هنا لأنك تريد معرفة المزيد حول كيفية تطبيق بيع العلاقات على بيئة B2B.

خذ "أليكس" (اسم مستعار). يقود "أليكس" شركة لإدارة الثروات. بينما يعتمد نشاطه التجاري على مساعدة العملاء في إدارة أموالهم ، فهناك في الواقع الكثير مما يفعله:

"إنهم بحاجة إلى المساعدة من وقت لآخر في مختلف جوانب حياتهم. أتعرف على هذه القضايا لأن لها تأثيرات مالية. زواج ، أطفال ، كلية ، طلاق ، تأمين ، مرض ، أسمع عنهم جميعاً. من المهم نسج جميع جوانب حياة العميل من خلال شؤونه المالية ، فلا شيء شخصي يحدث بمعزل عن الآخرين ".

يستشهد أليكس بمثال قضى فيه ساعة في التحدث إلى ابنة عميل تبلغ من العمر 19 عامًا حول كيفية إدارة مبلغ 3000 دولار لها.

في حين أن الابنة لم تكن موكلته ، ولن يكون هناك أي منفعة مالية مباشرة لأليكس من التحدث معها ، فقد جعل ذلك العميل سعيدًا ، وفتح إمكانية أن تصبح الابنة أيضًا عميلة في المستقبل. نظرًا لأن جهودنا قد تستغرق وقتًا طويلاً حتى تؤتي ثمارها ، فإن التفكير المستقبلي جزء أساسي من بيع العلاقات.

يعزو Apollo Angco نجاحه كممثل مبيعات في أغسطس 99 إلى حقيقة أنه أعطى الأولوية لبناء علاقات مع العملاء المحتملين. لقد فعل ذلك إلى حد كبير من خلال التركيز على الاستماع إلى آفاقه أكثر بكثير مما تحدث معهم:

"أعتقد أن مفتاح البيع ليس التحدث وماذا أقول - إنه الاستماع."

كما ذكر كيف فضل التقاط الهاتف (بدلاً من إرسال رسائل البريد الإلكتروني) ، وتدوين ملاحظات مفصلة عن المحادثات مع العملاء المحتملين والعملاء. هذه نصيحة عظيمة. يعد بناء العلاقات عبر البريد الإلكتروني أمرًا صعبًا حقًا - استخدمه باعتدال. يعد تدوين الملاحظات أمرًا لا يقدر بثمن لأنه سيساعد في إقناع العميل المحتمل بمدى اهتمامك بالاستماع إليهم ، ومدى تذكرك لما قالوه لك.

حصل مارك ريسنيك ، نائب الرئيس للمبيعات في شركة Artcraft ، على أمر شراء بقيمة 116000 دولار نتيجة بيع علاقة. كان العميل المعني أحد العملاء الحاليين الذي عمل معه عضو آخر في الفريق عن كثب ، حتى تولى ريسنيك المسؤولية.

العلاقة التي أقامها زميل ريسنيك مع العميل أعطته "دخول" سهّل عليه تأمين عملية بيع مكونة من ستة أرقام - وهو أمر قد يكون مستحيلًا لولا بذل الجهد لتعزيز هذه العلاقة عندما كانت تساوي أقل من ذلك بكثير.

وكمثال آخر ، أمضت إيمي فولاس عامين في إقامة علاقة مع نائب أول للرئيس للمبيعات تطابق ملفها الشخصي المثالي للمشتري. أبقت علامات تبويب قريبة على مسار حياته المهنية والاتجاهات في صناعته ، وكانت تتواصل معه في كل مرة يحدث فيها شيء مهم.

بعد عام ، بدأ في التعامل مع محتوى إيمي. فتح هذا طريقًا جديدًا تمامًا ، مما سمح لها بطرح الأسئلة. ما هي المقالات التي قرأها؟ ما هو المفضل لديه؟ ما هي الدروس التي استخلصها منهم ، وهل نفذ أي تغييرات نتيجة لذلك؟ إذا كان الأمر كذلك ، فماذا كان رد فعل فريقه؟ لم يكونوا يمرون بعملية بيع - كانوا يجرون محادثة عمل حقيقية.

لم ينتهي الأمر بإيمي والنائب الأول للرئيس بممارسة الأعمال معًا - لكنه أصبح أحد أكبر مصادر الإحالات الخاصة بها ، مما أكسبها الكثير من العملاء الجدد. كل ذلك لأنها كانت مستعدة لتخصيص الوقت. أخبرتني إيمي:

"ينظر الناس إلى فرصهم على أنها" مغلقة ، منتهية ". لكن كل هؤلاء لديهم الكثير من الفرص لعلاقات كهذه. ليس من الضروري دائمًا أن تكون فورية ، مع حل سريع لمنحي الأعمال ".

الدرس المستفاد هنا هو عدم التمييز ، ومرة ​​أخرى ، التطلع إلى الأمام. يمكن أن يكون العميل الذي لا يساوي سوى القليل جدًا بالنسبة لك الآن أكثر قيمة في المستقبل - خاصة إذا كنت تأخذ الوقت الكافي لبناء علاقة تضمن بقاءهم مخلصين لك مع نمو أعمالهم وزيادة احتياجاتهم.