لماذا نشأ المحتوى الرائع من عملية غير ملحوظة [نظارات وردية اللون]

قدم الممثل الكوميدي ديفيد ميتشل هذه الحقيقة ذات مرة في برنامج اللعبة البريطاني هل أكذب عليك؟:

أحد الرموز التي أعيش بها حياتي هو أن مظهري يجب ألا يكون بأي حال من الأحوال جديرًا بالملاحظة. ولكن بعد ذلك مرة أخرى ، ليس من غير الجدير بالملاحظة أن يكون في حد ذاته جديرًا بالملاحظة.

أوضح ديفيد بمثال شخص يرتدي ربطة عنق رمادية عديمة اللون ، ولا تستحق الذكر ، لدرجة أن الشخص الذي يرتديها يصبح جديرًا بالملاحظة بسببه.

لقد فكرت في هذا الرمز الأسبوع الماضي بعد أن أرسل لي أحد الأشخاص مقالًا لشركة Inc. والذي يعرض "المحتوى" (والأشخاص الذين يركزون على المحتوى بغض النظر عن العملية) ضد العمليات (والأشخاص الذين يتابعونها).

سأشرح كيف يرتبط ذلك برمز حياة ميتشل. لكن أولاً ، صرخ للأمام.

المحتوى مقابل العملية

تحذر مقالة شركة Inc. المنظمات من التغاضي عن "الأداء الفائق". حسنًا ، من الذي قد يجادل بشكل مختلف؟

لكن ما دفعني إلى التشدق هو التوصيف الخاطئ لأصحاب الأداء الفائق بناءً على اقتباس من مقابلة في منتصف التسعينيات مع ستيف جوبز:

لقد وجدت أن أفضل الأشخاص هم الذين يفهمون المحتوى حقًا. (من خلال "المحتوى" ، فكر في ما يدفع حقًا إلى تحقيق النتائج في عملك.)

وهم ألم في المؤخرة يجب إدارته. لكنك تتحملها لأنها رائعة جدًا في المحتوى. وهذا ما يصنع منتجات رائعة. إنها ليست عملية. المحتوى.

روى جوبز كيف أخبره الفريق الهندسي في شركة آبل أن الفأرة ستستغرق خمس سنوات لتطويرها ، وسيكلف بناء كل منها 300 دولار. لذلك استأجر شركة خارجية طورت واحدة في 90 يومًا بتكلفة 15 دولارًا.

إنجاز رائع. لكنه مخطئ في استخدام هذا المثال للإيحاء بأن العملية تقف في طريق الابتكار كما يفعل هنا:

يتم الخلط بين الشركات. إنهم يريدون تكرار النجاح الأولي ، ويعتقد الكثير منهم بطريقة ما أن هناك بعض السحر في هذه العملية. لذلك يحاولون إضفاء الطابع المؤسسي على العمليات ، وقبل وقت طويل ، يشعر الناس بالارتباك من أن العملية هي المحتوى.

يجب أن تكون العملية والمحتوى متوازنين حتى يحقق أحدهما نتائج ملحوظة. سواء كنا نتحدث عن محتويات منتج أو محتوى تجريبي يركز عليه المسوقون ، فإن "المحتوى الرائع" مبني على عمليات موحدة وقابلة للتكرار.

أدرك جوبز الحاجة إلى طريقة مبتكرة لتطوير الماوس لأن عمليات Apple القياسية والمفهومة جيدًا أبلغت مهندسيها أن نوع الماوس الذي يريده جوبز سيستغرق خمس سنوات ويكلف 300 دولار.

كان العثور على شركة لتصميم ماوس واحد غير مكلف في 90 يومًا مجرد الخطوة الأولى. جاء النجاح لأن Apple طورت ذلك الماوس بسرعة ثم أنشأت عملية قابلة للتكرار وضعت معيارًا جديدًا لإنتاج الفئران. الحل الإبداعي والعملية القابلة للتكرار جعلها تعمل.

جادل ستيف جوبز ذات مرة بأن أفضل الموظفين يركزون على #content على العملية. Robert_Rose لا يتفق عبرCMIContent. انقر للتغريد

لماذا يحتاج المحتوى والتسويق إلى كليهما

تمتلك معظم المؤسسات على الأقل عددًا قليلاً من المؤدين الفائقين في المحتوى - النجوم الخبراء المبدعين أو المتخصصين في الموضوع الذين يكسرون أعقابهم لإنشاء منتجات محتوى رائعة ، غالبًا بدون معايير المحتوى أو العمليات التي يجب اتباعها. وهذا يجعل من الصعب على الشركة التعرف على قيمتها نظرًا لعدم وجود عملية تشغيل قياسية لتحديد الشكل "الرائع".

لنفترض أنك قائد المحتوى الجديد في شركة حيث ينتج كل من فريق تسويق المنتجات وفريق العلامة التجارية وفرق العلاقات العامة قيادة فكرية ، مع عدم وجود رؤية لخطط بعضهم البعض. نتيجة لذلك ، غالبًا ما يتعارض المحتوى.

قد تستنتج أنه لا يوجد أمل في تغيير الطريقة التي يعمل بها هؤلاء الممارسون ذوو الأداء المفرط الذين يركزون على المحتوى - فلماذا إذن ننشئ عملية؟ سيكون هذا خطأ.

بدون طريقة قياسية للقيام بالأشياء (عملية) ، لا يمكن للشركة تحديد المحتوى الذي يجب منحه الأولوية أو إزالته من الخلاف. على الجميع أن يقرر شكل "المحتوى الرائع" من منظور فردي أو جماعي. عندما يقول شخص ما ، "هذا مقرف" أو "هذا رائع" ، فإنهم بخير - لأنه لا يوجد معيار.

قد يقول شخص ما ، "دع بيانات الأداء تقرر". ولكن مع عدم وجود عملية قياسية ، فإن البيانات ليست كافية. على سبيل المثال ، لا يمكنك تحديد ما إذا كان أداء المحتوى جيدًا أم سيئًا ما لم تتبع كل قطعة عملية توزيع وترويج ثابتة. لن تعرف ما إذا كان النجاح أو الفشل له علاقة بالمحتوى نفسه أو الترويج له. هل فشلت لأنها لم تحصل على ترقية فعالة أم أنها نجحت فقط بسبب حملة ترويجية مكثفة؟

كما قال Taiichi Ohno ، رائد نظام إنتاج Toyota ، "بدون معيار ، لا يمكن أن يكون هناك تحسين."

هذا هو السبب في أن الدفع للحصول على محتوى رائع يجب أن يحقق توازنًا مع العملية. بعض من أكثر المحترفين أداءً فائقًا الذين قابلتهم هم مدراء ابتكروا طريقة على مستوى الشركة لتطوير المساعي الإبداعية. إنها العملية والمعيار ونهج العمل المعتاد الذي يمكّنك حتى من رؤية إمكانية الابتكار.

من السهل رؤية القيمة في النجم المبتكر الذي لا يريد التوافق مع العملية ولكنه كثيرًا ما يخلق أشياء قيمة بشكل لا يصدق. لكن السبب في سهولة ذلك هو أنه يمكنك فقط رؤية مدى روعة النتائج من خلال مقارنتها بنتائج المحتوى الذي تم إنشاؤه باستمرار وعلى نطاق واسع.

يجب أن تعمل العملية والمحتوى معًا بشكل تكافلي.

يقولRobert_Rose إن المديرين الذين وضعوا معايير الشركة للمساعي الإبداعية يتمتعون بأداء فائق ، عبرCMIContent. انقر للتغريد

مرحبًا باضطرابات العملية

كنت أراهن بالمال على أن مهندسي Apple لم يكونوا حفنة من الأغبياء الذين لم يحصلوا عليها. ربما كانوا أشخاصًا أكفاءً نظروا إلى الوضع الحالي وقالوا ، "هذا ما يتطلبه الأمر حاليًا". هل كانوا منفتحين على البحث عن طرق لتحسين العملية؟ الوظائف لا تقول.

إذا لم يكن الأمر كذلك ، فإن جوبز يشير إلى نقطة جيدة حول أخذ العملية إلى أقصى الحدود. تكون العملية قوية بقدر قدرتها على التطور والتحسين.

هذا هو المكان الذي تلعب فيه "شفرة" ديفيد ميتشل ببراعة. يجب ألا تكون عمليتك جديرة بالملاحظة بأي حال من الأحوال ، ولكن يجب ألا تكون جديرة بالملاحظة في حد ذاتها.

العملية الرائعة مثل السباكة الممتازة: غير مرئية وقابلة للتكيف. يجب أن يعزز الارتجال والابتكار من خلال السماح بدمج استثناءات ملحوظة.

وهذا يقودني إلى دفاعي النهائي عن الشخص المسؤول عن العملية مقابل الشخص المضمون. العملية المبتكرة هي (أو يمكن أن تكون) محتوى (أي محتويات استراتيجية رائعة ). تحتاج العمليات القياسية الرائعة إلى التفكير والتصميم والتنفيذ الفريد من نوعه والمرتبط بالمنتجات الرائعة.

الفرق المسؤولة عن العملية ليست أقل قيمة أو ابتكارية من أولئك الذين يفكرون في الأشياء التي سيتم إنتاجها منها.

لن يُنشئ عملك محتوى رائعًا كل يوم. ولكن في الأيام التي تقوم فيها بذلك ، ستساعدك عمليتك على التعرف عليها وتكرارها وتحسينها.

إنها قصتك. قلها جيدا.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في خمس دقائق فقط:

شاهد الحلقات السابقة أو اقرأ النصوص المنقحة قليلاً.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى