استراتيجية PPC خالية من تجديد النشاط التسويقي

ماذا لو كان عليك إزالة تجديد النشاط التسويقي من مزيج حملات الدفع لكل نقرة؟

إذا كنت تعلن فقط لجمهور مقيم في الولايات المتحدة ، فربما لم تفكر في هذا السؤال.

إذا كنت تعلن في الاتحاد الأوروبي ، فقد اضطررت إلى التفكير كثيرًا في خيارات تجديد النشاط التسويقي في 2018 كنتيجة للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR). (راجع ما المقصود باللائحة العامة لحماية البيانات وكيف ستؤثر على الإعلان عبر الإنترنت ، إذا لم تكن متأكدًا من آثار اللائحة العامة لحماية البيانات على الإعلانات الرقمية).

لا يزال العديد من المعلنين قادرين على استخدام تجديد النشاط التسويقي PPC في عالم ما بعد الناتج المحلي الإجمالي ، وفقًا لهذه المقالة من Digiday.

قال دوم بلاكلوك ، رئيس الإستراتيجية في مشتري الوسائط the7stars: "لقد تأثر استهداف البيانات وإعادة توجيه الطرف الأول بالتأكيد [بالناتج المحلي الإجمالي] ، مع انخفاض الجماهير بنسبة تصل إلى 50 في المائة ، وإنفاقها بشكل متناسب". "ولكن هذا يعود إلى الأحجام العادية حيث يوافق المستخدمون على البنود والشروط الجديدة."

من واقع خبرتي ، فإن بعض المعلنين لا "يعودون إلى طبيعتهم". لقد منعتهم الآثار المترتبة على القانون العام لحماية البيانات (GDPR) على حركة المرور على مواقعهم وأساليب إعادة الاستهداف من استخدام أساليب تجديد النشاط التسويقي القائمة على ملفات تعريف الارتباط ، وقد اضطررنا إلى إنشاء إستراتيجية بدون تجديد النشاط التسويقي.

في حين أن هذا قد لا يكون هو الحال بالنسبة لعلامتك التجارية ، أعتقد الآن أن كل معلن يجب أن يكون لديه "إستراتيجية PPC خالية من تجديد النشاط التسويقي". يحتاج مسوقو الدفع بالنقرة إلى التفكير في المكان الذي سيستثمرون فيه ميزانياتهم إذا لم يعد بإمكانهم استخدام تجديد النشاط التسويقي عبر البحث والعرض ، وكيف يمكنهم "المتابعة" مع زوار الموقع والعملاء بطريقة مماثلة لتجديد النشاط التسويقي بنظام الدفع بالنقرة.

السيناريو

إذا كنت تلتزم بتفويضات القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، فإن جمهور تجديد النشاط التسويقي لعلامتك التجارية يكون أصغر نظرًا لأنه لا يقبل جميع زوار الموقع شعار ملف تعريف الارتباط الخاص بك. تتطلب معظم منصات إعلانات الدفع بالنقرة (PPC) حدًا أدنى لعدد زوار الموقع قبل أن نتمكن من استخدام تجديد النشاط التسويقي المستند إلى ملفات تعريف الارتباط. إذا انخفض عدد زوار الموقع الذين يقبلون لافتة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بك إلى أقل من الحد الأدنى لمنصة الإعلان هذه ، فلن تتمكن من استخدام جمهور تجديد النشاط التسويقي لهذا النظام الأساسي. نتيجةً لذلك ، هناك الآن علامات تجارية تم الإعلان عنها للاتحاد الأوروبي ولم تُترك بدون بحث أو حملات تجديد نشاط تسويقي على الشبكة الإعلانية والتي كانت تجذب سابقًا قدرًا كبيرًا من الزيارات عالية الجودة إلى الموقع.

في حين أن هذا السيناريو ينطبق بشكل أساسي على معلني الاتحاد الأوروبي الذين لديهم جماهير أصغر (من المحتمل أن تكون B2B أو منتجات متخصصة أو متخصصين / خدمات محليين) ، فإننا نحتاج جميعًا إلى إعداد "إستراتيجية PPC الخالية من تجديد النشاط التسويقي" للأسباب التالية:

1. لا نعرف على وجه اليقين ما يخبئه المستقبل لتشريعات أمريكية مماثلة. نسخة أمريكية من "الناتج المحلي الإجمالي" ليست مستحيلة.
2. كسر العلامات وتتبع زائر الموقع مفقود ؛ يحدث ذلك طوال الوقت في عالم PPC الخاص بنا. إذا قمت بتنويع تكتيكات حملة الدفع لكل نقرة (PPC) وأصبحت أقل اعتمادًا على تجديد النشاط التسويقي ، بغض النظر عن القانون ، فأنت تضمن أداءً أكثر استقرارًا لخدمات الدفع بالنقرة (PPC) عندما تنهار علامة واحدة أو منصة أو جمهور.

حل قدرة شرائية

لإنشاء "إستراتيجية PPC خالية من تجديد النشاط التسويقي" ، يجب أن تبدأ بتحديد مسار التحويل PPC الحالي.

قمع قدرة شرائية

يوجد أدناه مثال على مسار التحويل الذي أراه غالبًا مع الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم .

في مثال مسار التحويل هذا ، لا تستخدم العلامة التجارية سوى الإعلانات على شبكة البحث والشبكة الإعلانية لإستراتيجية الدفع بالنقرة ، وتستخدم جماهير تجديد النشاط التسويقي لكليهما. إنهم لا يستفيدون حاليًا من تجديد النشاط التسويقي في الأنظمة الأساسية الاجتماعية أو الاستهداف غير القائم على تجديد النشاط التسويقي أو الاستهداف المستند إلى الجمهور عبر الشبكات الاجتماعية أو العرض.

فيما يلي الشكل الذي يبدو عليه مسار تحويل الدفع بالنقرة هذا بمجرد التخلص من حملات تجديد النشاط التسويقي على شبكة البحث والشبكة الإعلانية.

يعرض فقدان تجديد النشاط التسويقي في مسار التحويل أعلاه نقاط الضعف في الإستراتيجية الأصلية. إذا فقدت العلامة التجارية تجديد النشاط التسويقي بسبب فشل العلامات أو التتبع أو مشكلات النظام الأساسي أو حتى التشريعات ، فسيتم ترك هذه العلامة التجارية مع مسار تحويل غير مكتمل.

المفتاح لبناء "إستراتيجية PPC خالية من تجديد النشاط التسويقي" هو بناء مسار التحويل العلوي إلى المتوسط ​​غير المستند إلى ملفات تعريف الارتباط مع حملات الدفع لكل نقرة PPC. إطلاق حملات العرض والفيديو والحملات الاجتماعية المدفوعة. تعتمد الأنظمة الأساسية وأنواع الإعلانات التي تختارها بالتأكيد على المحتوى الخاص بك وميزانيتك وما إلى ذلك. اعتمادًا على حجم جمهورك والأنظمة الأساسية التي يستخدمونها كثيرًا ، قد لا تحتاج إلى إطلاق العرض والفيديو والشبكات الاجتماعية المدفوعة ؛ هذا مجرد مثال.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك إطلاق حملات تجديد النشاط التسويقي على الشبكات الاجتماعية إذا كنت تستخدم خيارات "تجديد النشاط التسويقي على أساس المشاركة" التي لديك على Facebook و Pinterest. لا تتطلب منك خيارات تجديد النشاط التسويقي المشاركة جمع ملفات تعريف ارتباط المستخدم من موقع الويب الخاص بك لأن Facebook و Pinterest يستهدفان ببساطة بناءً على كيفية تفاعل المستخدمين مع علامتك التجارية على منصاتهم. علامتك التجارية ليست مسؤولة عن الحصول على موافقة لإعادة الاستهداف من هؤلاء المستخدمين. تقع هذه المسؤولية على منصات الإعلان. لمزيد من المساعدة في تصميم نهج كامل التحويل في Facebook ، تحقق من مدونة Kass Bott's How to Build a In-Platform Ads Facebook Funnel .

إذا قمت بتنويع إنفاقك الإعلاني ، واختبرت تجديد النشاط التسويقي على أساس المشاركة الاجتماعية ، وفي النهاية تملأ المزيد من هذا القمع العلوي ، فأنت بذلك تزيد من خيارات الدفع بالنقرة (PPC) المتبقية لديك في إستراتيجية خالية من تجديد النشاط التسويقي (انظر الرسم البياني أدناه). أود بعد ذلك أن أوصيك بالرجوع إلى الوراء وإلقاء نظرة على مزيجك التسويقي بالكامل ، وليس فقط PPC ، للمساعدة في سد الفجوات في الجزء السفلي من مسار التحويل.

الحل غير PPC

للمساعدة في سد الثغرات الموجودة في الجزء السفلي من مسار تحويل العملاء ، سأقيم الجوانب الأخرى لمزيج التسويق الخاص بك ، بما في ذلك البريد الإلكتروني ، والمحتوى ، والتواصل الاجتماعي العضوي ، ومدونتك و / أو قناة YouTube إذا كان لديك واحد. حدد جميع الطرق التي يمكنك من خلالها التحقق من العملاء الحاليين والمتابعين والمشتركين والقراء. حدد جميع الطرق التي يمكنك من خلالها إعادة إشراكهم ، وتذكيرهم بعلامتك التجارية ، وقيادتهم إلى موقعك حيث يمكنهم أن يصبحوا عملاء أو زبائن. قد تتضمن هذه الإستراتيجية: منشورات عضوية على Facebook / Instagram ، أو المزيد من محتوى YouTube الذي يصف منتجاتك ، أو إرسال المزيد من الموارد بالبريد الإلكتروني أو روابط نشر المدونة إلى قوائمك لتزويدهم بمعلومات مفيدة ، أو الانخراط بشكل أكبر مع متابعيك على LinkedIn.

من خلال التركيز على هذه الجوانب الأخرى لمزيجك التسويقي ، يمكنك في الواقع زيادة عدد زوار الموقع الذين يقبلون شعار ملف تعريف الارتباط الخاص بك ، إلى الحد الذي تصبح فيه جماهير تجديد النشاط التسويقي قابلة للاستخدام مرة أخرى. حتى إذا لم تقم بذلك ، فسيظل لديك مسار تحويل رقمي أكثر اكتمالاً مما كنت عليه قبل التغييرات في تجديد النشاط التسويقي.

تعديلات قياس قدرة شرائية

إذا كنت تنويع PPC إنفاقك وتعتمد بدرجة أقل على النشاط التسويقي أو حتى خفض النشاط التسويقي بشكل كامل، سترى عودة أقل مباشرة من PPC. هذا ليس مثاليًا للمعلنين ، لكن اللائحة العامة لحماية البيانات لم يتم إلزامها لمصلحتنا. أنا لست مواطنًا أوروبيًا أو مشرّعًا ، ولكن كما أفهمها ، كان الهدف من اللائحة العامة لحماية البيانات هو حماية خصوصية المستخدم ومنح المستخدمين مزيدًا من ملكية بياناتهم. لم يكن المقصود منها إفادة المسوقين. سواء أحببنا ذلك أم لا ، علينا إجراء تعديلات في استراتيجيات الاستهداف الخاصة بنا.

للتكيف مع نقص الإيرادات المباشرة من حملات تجديد النشاط التسويقي PPC ، أوصي بمراقبة إجمالي الإيرادات الرقمية أو العملاء المتوقعين عبر Google Analytics. قد يشمل ذلك الإيرادات أو العملاء المتوقعين الناتج عن مدونتك / قناتك ، والبريد الإلكتروني ، والشبكات الاجتماعية العضوية ، وحركة مرور PPC. حاول أن تحافظ على ثبات إجمالي إيراداتك الرقمية على أساس سنوي في البداية ، وإذا نجحت ، فابدأ في استهداف النمو السنوي كما كنت ستفعل قبل الابتعاد عن الاعتماد على تجديد النشاط التسويقي. تأكد من أن المشرفين لديك يفهمون أن جهود الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك لن تبدو مربحة ، ولكن جهود الدفع لكل نقرة (PPC) تساهم في مسار التسويق الأكبر.

استنتاج

يُعد تجديد النشاط التسويقي أفضل مصدر للدخل المباشر لجهات التسويق بنظام الدفع بالنقرة ، لذا يجب ألا تستبعده من استراتيجيتك إذا لم تكن مضطرًا لذلك. ومع ذلك ، لم يكن أمام بعض المعلنين خيار ويمكن أن يواجه المزيد منا نفس المشكلة في المستقبل.

هذا ليس بالأمر السهل ، ولكن مرة أخرى ، في بعض الأحيان لا تكون التغييرات على مستوى الصناعة مناسبة للمسوق.
في رأيي ، ليس من السيئ منع بعض أكبر الشركات وأكثرها نفوذاً في العالم من امتلاك جميع بيانات المستخدم الخاصة بنا. نعم ، هذا يجعل أدوارنا في التسويق الرقمي أصعب على المدى القصير ، ولكن على المدى الطويل ، يجعل أدوارنا أكثر ضرورة وأقل قابلية للاستبدال. تحتاج العلامات التجارية إلينا للمساعدة في التنقل في المنطقة الرمادية ، حيث لم تعد علاماتنا تجمع كل مقتطف من بيانات المستخدم. بصفتك مسوقًا مسؤولًا ومتطلعًا ، يجب أن تبدأ التخطيط لمستقبل ببيانات مستخدم أقل في متناول يدك.