تجديد النشاط التسويقي: ألا يعودون على أي حال؟

سألني مبتدئ جديد في Team SaleCycle مؤخرًا السؤال التالي ... "ألن يعودوا على أي حال؟"

بعبارة "هم" ، كان زميلي يقصد "زوار الموقع" وللإجابة على هذا السؤال أحتاج إلى توضيح بعض الأشياء:

مع أي حل لتجديد النشاط التسويقي (إعادة الاستهداف السلوكي AKA) ، يتصرف الزائرون المستهدفون والمجهولون بشكل مختلف ، وبالتالي للإجابة على السؤال الذي نحتاج إليه للنظر في سلوك كل نوع من الزوار على حدة.

لنبدأ بالزوار المحددين أولاً. ماذا يعني أن يتم التعرف على الزائر أو التعرف عليه؟

الزوار المحددين

لكي يتم التعرف على زائر موقع الويب ، يحتاج الزائر إلى إدخال بيانات تعريف شخصية فريدة (عنوان البريد الإلكتروني أو رقم الهاتف المحمول) على موقع الويب إما أثناء تلك الزيارة أو في زيارة سابقة.

عادةً ما يعني هذا أن الزائر قد اشترى مسبقًا من هذا الموقع ، أو اشترك للحصول على حساب / رسالة إخبارية أو أدخل تفاصيله أثناء عملية الخروج.

إذا تم تحديد الزائر ، فمن المحتمل أن يكون لديه بالفعل علاقة مع العلامة التجارية / موقع الويب.

أو في المثال الأخير ، حيث تركوا تفاصيلهم أثناء زيارة أخيرة ، فقد استثمروا في عملية الشراء وكانوا قريبين جدًا من إكمالها لدرجة أنهم أخذوا الوقت الكافي لكتابة بياناتهم الشخصية في أحد الحقول.

عندما تنظر إليه في هذا السياق ، تبدأ في رسم أوجه تشابه بين الإحصائيات المقتبسة كثيرًا في العديد من حزم التحليلات: "الزائر الجديد مقابل الزائر المتكرر".

الآن ، كثير من الناس يخلطون بين هذا القياس والعملاء "الجدد مقابل العائدين" وغالبًا ما يُنظر إلى طبيعة التتبع متعدد الأجهزة / عبر الأجهزة ، فمن الصعب إجراء هذا التحليل في نظام أساسي لتحليلات الويب.

من الواضح أن فرق CRM تعرف الفرق ويصبح التحدي أكثر تعقيدًا عندما تعمل العلامات التجارية على قنوات عبر الإنترنت وغير متصلة بالإنترنت (الهاتف بالإضافة إلى الطوب وقذائف الهاون).

الزوار المجهولون

الزوار المجهولون مختلفون قليلاً.

عندما يتعذر التعرف على الزائر ويتخلى عنه ، يكون من الصعب جدًا التعرف عليه عند عودته وشرائه.

إذا لم تكن هناك بيانات تعريف شخصية عندما يتركون عملية شراء ، كيف تعرف أنها بالتأكيد عند عودتهم؟

بالتأكيد ، هناك بيانات غير شخصية يمكن أن تساعد في التعرف عليها مثل عنوان IP ومعلومات الجهاز ولكن استخدام هذه البيانات للتعرف على الزوار ليس دقيقًا بنسبة 100٪.

لا يمكن إعادة توجيه الزوار المجهولين مرة أخرى إلى موقع ما عبر الإعلانات المستهدفة ، ونحن نعلم أن هذا له مكانه.

نظرًا لأن العديد من أدوات تجديد النشاط التسويقي للزوار المجهولين تركز على إبقاء الزائر على الموقع في نفس الزيارة ، فمن الصعب اختبار عدد الزائرين الذين سيعودون.

نحن في SaleCycle نعتقد أن هذه هي كيفية قياس نجاح الأدوات مثل تجديد النشاط التسويقي في الموقع ، على عكس البائعين الآخرين الذين قد يطالبون بعودة زائر مجهول لمدة تصل إلى 30 يومًا بعد مغادرتهم.

لذلك يركز اختبارنا فقط على عرض رسالة لهم وجعلهم يشترون في نفس الزيارة. لذلك دعونا الآن نوقف تلك المجموعة من الزوار.

بشكل عام ، من المحتمل والسهل إلى حد ما إثبات عودة الزائرين المحددين ، ولكن مع عدم الكشف عن هويتهم ، يكون الأمر أكثر صعوبة ، على الرغم من أنه يمكن تقديره ومن الواضح أن البعض قد عاد. ومع ذلك ، تريد أن تعرف عدد الذين عادوا.

حسنًا ، السياق هو كل شيء ، وللإجابة على السؤال بشكل كامل أحتاج إلى إعطاء سياق أكثر.

كيف يتصرف الزوار

أي اختبار لإثبات أو دحض نظرية ما هو طريقة جيدة للقيام بذلك والاختبار جيد فقط مثل منهجيته ؛ النتائج بحد ذاتها ليست دائمًا قاطعة.

لاختبار سلوك الزائرين ، قمنا بتحليل البيانات لعدد من العملاء حيث تم التعرف على الزائر لمعرفة ما حدث بعد أن تخلوا عن عملية الشراء. في اختبارنا نشير إلى هذا على أنه "معدل الاسترداد الطبيعي".

نجري هذا الاختبار بشكل منتظم لعملائنا وقد أجرينا ذلك مؤخرًا لأحد بائعي التجزئة الكبار.

في اختبار تجار التجزئة هذا ، تخلى أكثر من 50 ألف زائر فريد عن عمليات الشراء عبر الإنترنت خلال فترة الاختبار.

قام اختبارنا بتقسيم البيانات بطريقة طبيعية مع كل من الزائرين المحددين والمجهولين على كلا الجانبين.

ثم أرسلنا رسائل بريد إلكتروني لتجديد النشاط التسويقي إلى 90٪ من زوار الموقع المعترف بهم وتعقبنا سلوك 10٪ من الزوار الذين لم نتواصل معهم.

خلال فترة الاختبار ، عاد 33٪ من الزائرين الفريدين الذين هجروا "بشكل طبيعي" لإتمام عملية شراء. في جانب الاختبار حيث أرسلنا رسائل بريد إلكتروني لتجديد النشاط التسويقي ، عاد 41٪ من الزائرين الفريدين المهجورين لإكمال عملية شراء.

دعنا نقسم ذلك إلى أبعد من ذلك.

على مدار فترة زمنية ممتدة (30 يومًا) ، عاد 33 ٪ من الزوار على جانبي الاختبار بشكل طبيعي (لم يتم إرسال أي رسائل إهمال لهم) وشرائهم.

في جانب اختبار تجديد النشاط التسويقي ، استقبل 8٪ إضافية من الزائرين الفريدين المهجرين ، وفتحوا ، ونقروا ، وعادوا للشراء ، مما يجعل معدل التحويل الإجمالي في هذا الجانب 41٪ - 33٪ + 8٪.

تجدر الإشارة إلى أن حوالي نصف 33٪ من الزائرين في هذا الجانب من الاختبار قد تلقوا بالفعل بريدًا إلكترونيًا وعادوا لإكمال عملية شراء دون فتح والنقر على البريد الإلكتروني في نفس التسلسل.

يمكن القول إنهم فتحوا على أحد الأجهزة وعادوا للشراء على جهاز آخر. في هذه الحالة ، يتم تسجيل سلوكهم على أنه طبيعي حيث يمكن القول أنه ليس كذلك.

لذا نعم ، بعض الزوار يعودون.

إذا كنت من بائعي التجزئة الرئيسيين ، فقد تكون محظوظًا لأن هذه النسبة العالية من الزوار تعود على مدى فترة طويلة. تختلف هذه الأرقام بالنسبة لجميع تجار التجزئة وفي قطاع السفر على سبيل المثال بسبب عدم تكرار الزيارات ، فإن الأرقام أقل بكثير. ولكن هل يمكنك أن تغامر بالعودة والشراء؟

مايكل باربر هو رئيس المنتج في SaleCycle ومساهم في ClickZ.