الاستفادة من جمهور جديد وإعادة بناء رحلة المستهلك: يبدأ مستقبل البيع بالتجزئة من هنا

لقد أنهى الوباء سنوات من التحفظ في قطاع البيع بالتجزئة. لا توجد إعادة تشغيل بدون فهم كامل للجمهور الجديد الذي سيتم اعتراضه ورضاه. دعونا نرى كيفية التنقل في العادات الجديدة والقوى المتعددة القنوات اللازمة لإعادة بناء رحلة المستخدم.

تهدف القطعة التالية لـ Gianluca Diegoli إلى تعميق استراتيجيات البقاء على قيد الحياة بعد COVID. قدم أول منشور لنا نظرة عامة. اليوم ، نحول تركيزنا إلى نقطة البداية الفعلية لاستراتيجيات مبيعات ما بعد COVID: المستهلك الجديد.

كيف غيّر الوباء سلوكيات ونماذج المستخدم؟ وكيف يمكننا البدء منهم لإعادة تصميم رحلة المستهلك؟ هيا نكتشف!

يمثل الوباء نهاية نزعة البيع بالتجزئة

يعرف كل مسوق أنه لا يوجد شيء أصعب من تغيير عادة ، خاصة إذا كانت مرضية. يعتقد عشاق الابتكار السهل أن المستهلكين يبحثون باستمرار عن بدائل أكثر كفاءة. في الواقع ، إذا كانوا راضين عن نموذج الاستهلاك الحالي ، فلن يغيروا سلوكهم. هذا أيضًا ما جادل به جيفري أ.مور في كتابه الموثوق عن الابتكار ، عبور الهوة. وأشار ، كدليل ، إلى أن أقلية مستهدفة من "المتبنين الأوائل" رحبت بحماس بالعديد من المنتجات التي رفضها بعد ذلك معظم الجمهور.

لطالما استفاد التجزئة من هذا الموقف. كانت هناك مزحة حول كيف أن أحدث ابتكار حقيقي كان إما السوبر ماركت أو الدفع التلقائي - اعتمادًا على الإصدار. اعتادوا القول في المؤتمرات: "الناس سعداء بهذا الشكل".

ومع ذلك ، فإن طريقة التفكير هذه خطيرة. يتحول إلى كارثة عندما يواجه أحداثًا غير متوقعة مثل COIVD-19. عندما يجبر الناس على التجربة ، فإنهم يجدون أن بعض عاداتهم القديمة لم تكن جيدة كما كانوا يعتقدون. في الواقع ، يمكن أن تمنحهم أنواع أخرى من التجارب إمكانية الوصول إلى أسعار أفضل وخدمات أكثر ملاءمة وفي الوقت المناسب وكتالوج لا نهاية له تقريبًا . هذا بالضبط ما حدث في عام 2020: لقد جرب 69٪ من المستهلكين الإيطاليين عادات تسوق جديدة منذ بداية الوباء. علاوة على ذلك ، يعتزم حوالي 72-83٪ التخلي عن كل النزعات المحافظة والذهاب مع اكتشافات جديدة ، حتى عندما تنتهي حالة الطوارئ.

فهم الجمهور الجديد بين العوائد القديمة والعادات الجديدة

كما هو الحال في جميع التجارب (في الواقع ، كان هذا عنصرًا أساسيًا) ، لم يحكم الغالبية على جميع نماذج الشراء والاستهلاك الجديدة على أنها مرضية . لقد أدركوا أن توصيل الطعام لم يكن مثل تناول الطعام في مطعم (حيث تدخل متغيرات أخرى مثل الحالة المزاجية والتواصل الاجتماعي وما إلى ذلك). ومع ذلك ، فقد كان "جيدًا بدرجة كافية" للعديد من الأمسيات. وبالمثل ، لا يمكن لـ Netflix أن تحل محل تجربة "الشاشة الكبيرة" ، ولكن يمكنها بالتأكيد ملء الجدول الأسبوعي. بعض السلوكيات الوبائية موجودة لتبقى كعناصر طبيعية جديدة. في بعض الحالات ، قد يرتفعون (مثل التسوق عبر الإنترنت ، وصفات الأدوية ، الاستشارات الطبية الافتراضية ، والتدبير المنزلي). سيعاني الآخرون من تدهور أو تحول لا مفر منه ، إن لم يكن اختفاء نهائي (مثل التعلم عن بعد والترفيه الافتراضي).

المصدر: ماكينزي

تتخلل القوة التي لا غنى عنها للقنوات المتعددة رحلة المستهلك

سننسى بسهولة بعض سلوكيات ومنتجات "الإغلاق" هذه (شبشب فرو ، بيجاما لطيفة ، تناول مشروب أمام الكمبيوتر ، أو متابعة دورة يوجا على Zoom). ومع ذلك ، فإن تجربة السلطة المطلقة أصبحت الآن عادة لدى الأغلبية. هذه هي الحرية للجميع ليقولوا: "ربما لا أستطيع ارتداء سترة ، لكن يمكنني رؤية مائة في بضع دقائق. في النهاية ، لم تكن غرفة الملابس تلك مريحة للغاية مقارنة بإمكانية الإرجاع المجاني ". من الواضح أن المستهلك لا يريد أن يفقد مثل هذا الشعور بالقدرة المطلقة. في الواقع ، يغذي هذا ما يسمى بـ "الالتصاق بالرقمية" بعد COVID ، وهو تعبير مناسب لديمومة الافتراضي. هذا البديل ، قوة عظمى كامنة دائمة الوجود ، يتسلل إلى الرحلة ويحول جزءًا كبيرًا منهم نحو عمليات الشراء عبر الإنترنت. "لماذا تفوت الفرصة الآن بعد أن أعلم أنها تعمل من أجلي؟" يبدو أنه شعار شريحة كبيرة من المستهلكين . في إيطاليا وحدها ، أعلن حوالي 92٪ من المستخدمين أنهم يريدون مواصلة التسوق عبر الإنترنت ، حتى بعد انتشار الوباء.

اعتاد الأشخاص على التنقل متعدد القنوات ورموز الاستجابة السريعة والتطبيقات الأكثر شيوعًا للبحث عن المنتجات ولحجز خدمة النقر والتجميع في ساحة انتظار السوبر ماركت. حتى النشرات الورقية ، التي عادت إلى صناديق البريد بعد شهرين ، تبدو وكأنها قد تجاوزت سن العاشرة فجأة. كشفت نفس الإحصاءات من Google Trends عن ارتفاعات عالمية في عمليات بحث المستخدم عن مصطلحات مثل "التطبيق" أو "تطبيق التسوق عبر الإنترنت" أو "ماسح رمز الاستجابة السريعة" أو "رمز الاستجابة السريعة" منذ بدء الإغلاق.

ومع ذلك ، فقد تطورت التكنولوجيا الرقمية في عمليات الشراء ، حتى قبل انتشار الوباء. لقد فعلت ذلك في قطاعات غير متوقعة ، مثل الملابس أو الأثاث ، حيث بدا عامل "اللمس" عتبة لا يمكن التغلب عليها لعمليات الشراء عبر الإنترنت. بكل بساطة ، قررت العديد من العلامات التجارية انتظار كل الأدلة لإظهار أن المستهلك مستعد "لتخطي الحاجز". هذا الدليل موجود هنا. ومع ذلك ، يمكن أن يؤثر التأخير المتراكم على حصص السوق والتفضيلات بوتيرة لم يسبق لها مثيل ، مما يقوض الأرصدة التي تم تجميدها منذ فترة طويلة.

إعادة بناء رحلة العميل هو التحدي الحقيقي لإعادة التشغيل

يتم تحرير المشترين الآن من سلوكياتهم السابقة. يجب على الشركات إعادة التفكير في كل تجربة في رحلتهم واتباع خطوات البيانات الخاصة بهم لفهم كيفية الحفاظ على انتباههم في اللحظات الدقيقة اليومية - سواء عبر الإنترنت أو في الحياة اليومية. اليوم ، يجب على كل شركة بيع بالتجزئة إنشاء هذا الإطار. يجب أن يحدث كل هذا من خلال الاعتماد على المكافآت والاتصالات ذات الصلة لتحقيق التوازن بين الإحجام عن اقتحام الخصوصية ، والذي نما بنسبة 5٪ منذ عام 2013.

إن مفتاح الإستراتيجية هو فهم كيف ومتى يحب كل عميل أن يتم الاتصال به ، أي الحفاظ على علاقة "حميمة" لكنها ذات نطاق رقمي. أولاً ، يقرر المستهلكون من يجب الانتباه إليه بناءً على الأساليب المقترحة. ثم يختارون كيفية تخصيص وقتهم ، وفي اللحظة الثالثة والأخيرة فقط ، سيفتحون محفظتهم. يذهب الناس أولاً إلى الكيفية ، ثم ماذا والاستخدام ، بدلاً من التملك. لا يمكن أن يتجاهل البيع بالتجزئة هذه الحقيقة. يجب أن تبدأ في إعادة التصميم الاستراتيجي لرحلة المستهلك. هذا يعنى:

• دمج ، أخيرًا ، مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بالمخزن المادي في تدفق بيانات ما قبل الشراء وأثناءه وبعده للتطبيقات والويب ؛
• إعادة تخزين وتفاعلات "حية" على أنها "لحظات طويلة ورائعة" مقارنة بـ "اللحظات الدقيقة الرقمية" ، و
• إعادة تشكيل النموذج القديم المرتكز على المنتج نحو الخدمات والتجارب.

بمعنى آخر ، من الضروري دمج المعلمات القديمة ، مثل تدوير المخزون ، حتى يتم اعتبار كل عميل كقيمة أخيرًا . هذا يعتمد بشكل مباشر على العلاقة والرضا والاتصال الذي ننجح في إنشائه. إن معرفة بيانات المستهلكين وتفضيلاتهم يعني أننا سنكون قادرين على تصميم كتالوج ورحلة مثالية لهم. يجب أن يكون هذا عبر الإنترنت أو غير متصل بالإنترنت أو مختلطًا ، لأنهم لم يعودوا مستعدين للتنازل عن هذا الأمر.

ما هي الأدوات المناسبة لذلك؟ لا تفوت المقالتين التاليتين: اشترك في النشرة الإخبارية لـ MailUp وابقَ على اطلاع. أيضًا ، لا تفوّت النشرة الإخبارية التسويقية لـ Gianluca [المصغرة] يوم الجمعة. ابق على اطلاع بالمحتوى المثير للاهتمام حول عالم البيع بالتجزئة!