حيثما يذهب المشترون ، تذهب العلامات التجارية: بناء تجربة عملاء التجزئة 2.0

اسمحوا لي أن أخبركم عن مطاردة الأوز البرية التي ذهبت إليها للحصول على تمثال صغير قابل للتحصيل.

لقد بدأ الأمر بسيطًا بما يكفي: طلبت ابنتي دمية LOL Surprise Doll ، وهي نوع من نسخة القرن الحادي والعشرين من Beanie Babies المحبوبة من التسعينيات. ما اكتشفته قريبًا لم يكن إصدارًا محدودًا من LOL Dolls فقط وفي حالة ندرة العرض ، شعرت أن كل طفل في دائرة نصف قطرها 10 أميال يجب أن يكون لديه واحدة.

منذ عامين فقط ، تهيمن ماركة LOL Dolls بالفعل على فئة الألعاب المشبعة بالدمى. كيف؟ ستخبرك ابنتي بأنها تحب محتوى YouTube الخاص بها والرضا الذي يأتي مع إخراج الدمى من علبتها. في هذه الأثناء ، أود أن أخبرك أنني أرى LOL Dolls تعلن في كل مكان أذهب إليه سواء كنت أتسوق عبر الإنترنت أو أتصفح وسائل التواصل الاجتماعي أو في المنزل أشاهد أي برامج أطفال على التلفزيون.

ما تفهمه LOL Dolls هو أن المنتج وحده لن يساعدها في التميز عن المنافسة. في صناعة البيع بالتجزئة ، حيث زادت التقلبات بنسبة 250٪ منذ عام 2010 ، سيقدر المستهلكون دائمًا السعر والجودة. ولكن مع وجود خيارات أكثر من أي وقت مضى ، يتوقع المشترون أكثر من صفقة جيدة من العلامات التجارية التي يتسوقون بها. بدمج علم نفس الطفل مع تكتيكات الندرة ، خلقت العلامة التجارية LOL Dolls شيئًا مطلوبًا أكثر بكثير من الألعاب نفسها: تجربة العميل.

بدلاً من التنافس على المنتج والقيمة ، تستثمر العلامات التجارية في تجربة عملاء التجزئة للحفاظ على عودة المستهلكين للحصول على المزيد - بما يتجاوز الشراء الأولي. تجار التجزئة الفائزون لا يلبون توقعات عملائهم فقط ؛ كما أنهم ينشرون هذه التجارب بالسرعة التي يطلبها بها الناس. في صناعة محددة بالابتكار ، يحتاج تجار التجزئة إلى رؤى تتحرك بالسرعة التي يتحرك بها المستهلكون. مع استمرار تطور تفضيلات العملاء وسلوكيات الشراء ، يجب أن تتطور أيضًا تجربة عملاء التجزئة.

يتم التركيز على الراحة والقيمة

إذا كان هناك شيء واحد تعلمه المسوقون من الحجر الصحي ، فهو أن المستهلكين يتوقون إلى الراحة والقيمة. كثيراً.

من المرجح أن يختار تسعة من كل 10 مستهلكين بائع تجزئة على أساس الراحة. يعني هذا في هذه الأيام تقديم ميزات مثل التسوق عبر الإنترنت والتنفيذ الفوري والاستلام من الرصيف - أي شيء يبسط مسار العميل للشراء. منذ بداية الوباء ، بدأ 79٪ من المستهلكين الأمريكيين التسوق لشراء البقالة عبر الإنترنت ، بزيادة 39٪ عن أوقات ما قبل COVID. ولكن عندما لا تتمكن متاجر البقالة من تلبية طلبات العملاء أو تكافح من أجل الاحتفاظ بالعناصر في المخزون ، يقول 20 ٪ من المتسوقين إنهم سيتركون بقالهم الأساسي لواحد يقدم عروض تجارة إلكترونية أفضل.

مع ارتفاع معدلات البطالة واستمرار انخفاض الدخل ، يقوم العملاء بتحويل إنفاقهم إلى حد كبير نحو العناصر الأساسية وإنفاقهم بشكل أقل بشكل عام. يقوم المستهلكون بتبديل الملابس وغيرها من الأشياء غير الضرورية مقابل منتجات النظافة الشخصية والتنظيف لأنهم يعطون الأولوية بشكل متزايد لصحتهم وسلامتهم.

تم تسريع هذه التحولات في سلوكيات المستهلك بسبب COVID-19 ، لكن من المحتمل أن تبقى إلى الأبد. حتى بعد انتهاء الإغلاق ، يخطط 37 ٪ فقط من المستهلكين للعودة إلى التسوق في المتاجر الفعلية ، مما يشير إلى أن معظمهم سيلتزمون بالخدمات عبر الإنترنت. من الآن فصاعدًا ، يحتاج تجار التجزئة إلى إعطاء الأولوية لبناء الخبرات التي تكون سهلة الاستخدام وتقدم أكبر قيمة لعملائهم.

يعرف تجار التجزئة الرائدون أنهم يستمعون إلى جمهورهم

لمزيد من التواصل مع عملائها ، بدأت العلامات التجارية في الاستفادة من أداة تمتلكها كل علامة تجارية بالفعل: وسائل التواصل الاجتماعي.

مسلحة بالبيانات الاجتماعية ، يمكن للعلامات التجارية أن تحافظ على كل من اتجاهات الصورة الكبيرة وتفاعلات المستهلكين المحددة لصياغة تجارب مخصصة على نطاق واسع. وتمكن أدوات مثل الاستماع الاجتماعي تجار التجزئة من استخلاص تلك الآلاف من نقاط البيانات إلى رؤى قابلة للتنفيذ لإبلاغهم بكيفية تحدثهم إلى كل من المستهلكين الأفراد وجمهورهم بشكل عام.

يمكن أن تساعد البيانات الاجتماعية تجار التجزئة على التواصل بشكل أفضل مع عملائهم من خلال إبراز نقاط الألم ومعالجتها في الوقت الفعلي. تذكر أن الجري على ورق التواليت في بداية الإغلاق؟ سارع الأشخاص إلى مشاركة قصص الرعب الخاصة بهم عبر الإنترنت ، وانتقلت العديد من العلامات التجارية ، مثل Who Gives a Crap ، إلى Twitter لإطلاع العملاء على حالة الشحنات ومتى سيعود المخزون إلى المخزون. في بعض الأحيان ، السماح للعملاء بمعرفة أن الحل قيد التنفيذ يمكن أن يقطع شوطًا طويلاً في التخفيف من حالات التأخير أو المشكلات.

يمنح الاستماع أيضًا تجار التجزئة السبق الصحفي الداخلي حول كيفية تغير سلوك المستهلك منذ بداية الوباء - وما هي الاتجاهات الموجودة لتبقى. أين يتسوق الناس ، على سبيل المثال ، يتغير ؛ أكثر من 25٪ من المستهلكين يتسوقون في المتاجر المملوكة محليًا ويشترون المنتجات من مصادر محلية. بالإضافة إلى ذلك ، قال 59٪ من المستهلكين إنهم من المحتمل أن يستمروا في التقاط السيارات على جانب الرصيف حتى بعد انتهاء الوباء. يعمل تجار التجزئة مثل Bed Bath & Beyond و Walgreens بالفعل على تسريع طرح عمليات الشراء عبر الإنترنت ، والتقاط عروض المتجر.

تمنح القدرة على تحليل تعليقات العملاء في الوقت الفعلي وغير المرغوب فيها تجار التجزئة القدرة على توجيه الحملات حسب الحاجة أو ضبط تجربة المشتري. بدلاً من لعب اللحاق بالركب أو الاستجابة لتحولات أكبر في السوق ، يمكن لبائعي التجزئة الذين يستخدمون أدوات مثل الاستماع الاجتماعي أن يظلوا في صدارة الاتجاهات وأن يكونوا مستعدين للعملاء على القنوات التي يريدونها مع الخدمة التي يحتاجون إليها.

يجب أن تكون العلامات التجارية على الإنترنت أكثر من أي وقت مضى

إن الحفاظ على الملاءمة في سوق يحركه العملاء يعني أن تجربة العميل يجب أن تكون متسقة في كل مكان ، بغض النظر عن القناة (المادية أو الرقمية) التي يبدأ المستهلكون رحلتهم وينتهون بها.

يتوقع المستهلكون اليوم تجربة شراء متسقة تنتقل معهم ، سواء كانوا في المنزل على أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم ، أو في متجر فعلي للبيع بالتجزئة أو أثناء التنقل على هواتفهم. للوصول إلى المتسوقين العالقين في المنزل ، يستثمر تجار التجزئة في قنوات لم يتم استغلالها سابقًا مثل التجارة عبر الهاتف المحمول. أعلنت Target مؤخرًا أن منتجاتها متاحة للشراء من خلال Instagram Checkout بينما شهدت Walmart زيادة بنسبة 160 ٪ في التنزيلات اليومية لتطبيق الهاتف المحمول الخاص بها. يتواصل العملاء أيضًا مع تجار التجزئة على مواقع التواصل الاجتماعي بشكل أكبر ؛ في الربع الثاني من عام 2020 ، شهد تجار التجزئة زيادة بنسبة 72٪ في متوسط ​​عدد الرسائل الواردة اليومية المستلمة مقارنةً بالربع الثاني من عام 2019. نظرًا لأن المتاجر التقليدية غير واردة في الغالب ، تلعب القنوات الرقمية مثل التطبيقات والهواتف الذكية دورًا مهمًا في قيادة العميل خبرة.

والأهم من ذلك ، يحتاج تجار التجزئة إلى تقديم تجربة المتجر عبر الإنترنت ، وإعادة إنشاء نفس المستوى من التخصيص الذي يتوقعه العملاء عندما يكونون في متجر فعلي. بالنسبة إلى Walgreens ، يعني هذا إنشاء أدوات تسهل على المتسوقين إعادة ملء الوصفات الطبية عبر الإنترنت وتقديم توصيات بالمنتج لإضفاء الطابع الشخصي على التجربة. في عصر التباعد الاجتماعي ، تستخدم العلامات التجارية للمكياج مثل MAC و Ulta Beauty تقنية AR على تطبيقات الأجهزة المحمولة الخاصة بهم حتى يتمكن العملاء من أخذ عينات من المنتجات التي قد يجربونها عادة في المتاجر.

في فترة ما قبل الجائحة ، كان المتجر الفعلي لبائع التجزئة يعتبر ذات يوم أمرًا بالغ الأهمية لتجربة العميل. لم يعد هذا صحيحًا ، ومع عدم وجود ضمان بأن المتاجر الفعلية ستعود في المستقبل القريب ، يحتاج تجار التجزئة إلى الاستثمار في قنواتهم الرقمية للتفاعل مع عملائهم.

من الاستحواذ إلى العلاقات

القول القديم القائل إنها الرحلة ، وليس الوجهة ، ينطبق بشكل خاص على تجار التجزئة أثناء تنقلهم في سوق متغيرة. إذا كان هناك أي شيء تعلمته من تلك الدمى المراوغة LOL Dolls ، فهو أن عملية البحث عن إحدى تلك الدمى والحصول عليها أخيرًا هي مجزية أكثر من اللعبة نفسها. وهذه التجربة وحدها كافية لجعل ابنتي تطلب المزيد.

في المشهد التنافسي اليوم ، فإن الخبرة التي يمكن أن توفرها العلامات التجارية للعملاء هي التي ستفصل قادة السوق عن أولئك الذين يكافحون من أجل البقاء على صلة. لكن ما كشفت عنه الأحداث الأخيرة هو أن تجار التجزئة الفائزين لا يلبون توقعات العملاء فحسب - بل إنهم قادرون على مواجهة تجارب العملاء هذه بالسرعة التي يطلبها الناس. مع استمرار تطور سلوكيات المستهلكين بسرعة ، فإن العلامات التجارية التي لا تخشى الاستماع والاستجابة لعملائها تتمتع بأكبر فرصة للازدهار في هذا المشهد المتقلب.