Omnichannel: القوة العظمى التي لا غنى عنها لتجارة التجزئة بعد COVID

هذا هو التحليل الرابع والأخير المتعمق حول تجارة التجزئة بعد COVID بواسطة Gianluca Diegoli. دعنا نوضح دور التسويق متعدد القنوات لمستقبل القطاع ، بالإضافة إلى طرق استخدام نظام متكامل يعتمد على البيانات وفوائده.

هل سنصبح جميعًا تجار تجزئة؟

هذا هو السؤال الذي يتبادر إلى الذهن عند تلخيص التحليلات المتعمقة والأفكار من المشاركات السابقة (1). كل منتج أو تاجر جملة أو مستورد لم يكن لديه أي اتصال (إذا لم يكن هناك شيء آخر - تجاري) مع ما يسمى "المستهلكين النهائيين" قبل الوباء يتساءل الآن: هل المبيعات المباشرة عبر الإنترنت هي المفتاح للبقاء على قيد الحياة وتأمين مستقبلي؟ في عصر البيانات ، تجلب أي قناة مباشرة ، إلى جانب الهوامش المثيرة للاهتمام ، معرفة أفضل بعملائك. كما يرشدك نحو المزيد من استراتيجيات الأعمال المبنية على البيانات.

3 حواجز القناة الرقمية للنجاح

بطبيعته ، ليس للتسويق عبر الإنترنت أي عوائق أمام الدخول. ومع ذلك ، تشير النظرية الاقتصادية إلى أنه في حالة عدم وجود حواجز أمام الدخول ، يكون التغلب على حواجز النجاح أكثر صعوبة . اليوم ، تتكون هذه الحواجز بشكل أساسي من P of Place ، بالإضافة إلى Ps التقليدية للمنتج والسعر .

يستخدم P of Place للإشارة إلى أفضل توزيع ممكن لمنتج أو خدمة وفقًا للنظرية التقليدية. اليوم ، تدور بشكل أساسي حول تجربة مدركة (مجموع الاحتكاك ، والطريقة ، والرسالة). في هذا السيناريو الجديد ، يتم تحقيق أفضل توزيع للمنتجات عندما يتم تقديم تجربة مخصصة للمستخدم. تعتمد "ملاءمة" هذه التجربة على خصائصها ، ولكن أيضًا على التوقيت والموقف المحددين اللذين تحدث فيهما. يقارن العملاء تجارب التسوق التي يقدمها المنافسون في القطاع. ومع ذلك ، فإنهم في الوقت الحاضر يواجهونهم أكثر من خلال أفضل تجربة تسوق خاصة بهم. مثل هذا المعيار المرتفع يجعل المكان معيارًا صارمًا للغاية وحاجز اختيار.

Omnichannel كأداة لخدمة العملاء ودعمهم

Omnichannel - كما قلنا في المقالات السابقة - تنتمي إلى تلك الاكتشافات الجميلة (والقوى الخارقة الصغيرة) التي لم يعد العميل على استعداد للتخلي عنها. غالبًا ما نفكر في التسويق متعدد القنوات كمشروع معقد: هذا ليس هو الحال دائمًا.

يمكن أن يتراوح تسهيل حياة عملائنا من لحظات صغيرة غير منظمة (يتلقى العميل العادي رسالة إخبارية / رسالة تسرد منتجات الأسبوع - نوع من النقر والتجميع المسبق - ورسائل البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية للمزارع: "قم بإعداد صندوق من الفراولة . سأمر خلال ساعة ") إلى لحظات شديدة التنظيم (" يمكنك أيضًا إعادة العنصر إلى أقرب متجر في Via Menotti ، 323. أو يمكنك تحديد موعد مع مصمم الأزياء لدينا للحصول على المشورة بشأن حجم مختلف. . ”) هذه الحلول تفاجئ المستخدم بسرور . تنشأ من أنظمة التتبع المتطورة التي تم دمجها في النظام اللوجستي للشركة بالكامل.

على أي حال ، فإن النهج الذي يركز على العميل يعني تسهيل حياة العملاء بعد COVID . المساحات الرقمية والمادية ، ووقت الفراغ ، والعمل كلها متشابكة بسلاسة. هذا يضيف إلى التنقل المتقطع للعمل ويقلل من تحمل العميل لعدم الكفاءة المرتبطة بنماذج "الصومعة" القديمة والاتصالات غير الواضحة وغير ذات الصلة. لقد اعتدنا على "تقديم الخدمة" دون إضاعة الوقت.

هل الموارد والأنظمة المتقدمة مطلوبة للتسويق متعدد القنوات؟ دحض الأسطورة

بالطبع ، يجب أن تتحول منظمة أكثر تنظيماً وتعقيداً مع قاعدة عملاء أكثر صلة من حل DIY مثل حل المزارع. إنها تحتاج إلى حلول أكثر قابلية للتطوير والإدارة دون التخلي عن ركيزتي التخصيص والأهمية. الهدف هو تسهيل كل خطوة في رحلة العميل الذي أصبح قادرًا (ومتحمسًا) بشكل متزايد لإدارة الاتصالات والمعاملات عن بُعد. علاوة على ذلك ، تتوفر المزيد من البدائل للعملاء. هذا يستدعي إنشاء نماذج ولاء جديدة. قد تشمل هذه الرسائل المخصّصة أو العروض الدورية أو حتى أنظمة الاشتراك المصممة خصيصًا.

يجب أن تكون بيانات العميل الفردي (الفريدة) ، التي يتم مشاركتها بين أقسام الشركة ، الركيزة الأساسية لنظام التسويق والمبيعات بأكمله . اليوم ، يمكن لأولئك الذين يمتلكون بيانات العملاء اختيار نموذج التوزيع. يجب اختراع هذا النموذج وتصميمه وتخصيصه وفقًا لتفضيلات الجمهور. للعودة إلى التشبيه الافتتاحي البسيط ، لم يعد عداد المزارع هو مركز النموذج. إذا لاحظ المزارع أن الكثير من الناس يفضلون جمع الصناديق الخاصة بهم ، فيمكنه حينئذٍ فتح نقطة توزيع في المدينة أو توصيل الطلبات إلى المنزل ، فقط لإرضاء الجميع. ومع ذلك ، لا يمكن أن يحدث هذا إلا إذا كان المزارع يعرف زبائنه جيدًا - في الواقع ، فإن قاعدة عملائه / زبائنها محدودة. الآن ، حتى الشركة التي لديها عشرات الآلاف من العملاء يمكن أن تتبنى نفس الإستراتيجية إذا كانت مدعومة بشكل كافٍ من خلال أتمتة التسويق ونظام التنميط. ستوفر البيانات التفضيلات. ستوجه التفضيلات نماذج الأعمال والتسليم. الرسائل ستطلق المعاملات.

كيف تنشئ بيئة شاملة القناة؟

4 بيئات مختلفة لنظام واحد

يتطلب إنشاء بيئة متعددة القنوات تنظيم أربع بيئات مختلفة:

• حملات الاستحواذ الاجتماعية والرقمية بشكل عام ؛
• السلوك على الويب والتطبيقات ؛
• السلوك داخل المتجر وتحديد الموقع الجغرافي ، و
• تفضيلات الشراء (من كل من سجل التسوق واستطلاعات البريد الإلكتروني / الرسائل القصيرة).

تجزئة ظروف التسوق وطرقه

من أجل تقديم حلول مجزأة وذات صلة ، يجب أن نعرف أيضًا توقيت وطرق التسوق الأكثر دعمًا للعملاء:

• الشراء التقليدي في المتجر ؛
• جمع في المتجر
• توصيل منزلي؛
• خزانة التسليم أو نقطة الالتقاط ، و
• الاشتراك الدوري - الذي قد يكون محددًا مسبقًا ، وقابل للتغيير ، وقائمًا على الخوارزمية ، وما إلى ذلك.

باستثناء الحالات الخاصة والمتخصصة ، لا يوجد نموذج يناسب جميع العملاء - ناهيك عن أي وقت من السنة أو حياتهم. يتيح توافر البيانات المفيدة والتواصل المباشر تقديم أفضل الحلول لغالبية هدفنا.

قنوات حوار مختلفة لنقاط الاتصال والاحتياجات المختلفة

أخيرًا ، نحتاج إلى إيجاد القناة المناسبة للوصول إلى محادثة مع العميل وبدءها في كل مرحلة من مراحل الرحلة. في كثير من الأحيان ، يمكن أن تكون الرسائل القصيرة "القديمة" هي الحل الأسرع (أوقات تسليمها حوالي 19 ثانية وفقًا لبيانات مرصد MailUp SMS). موجزة وفعالة ، تصل الرسائل القصيرة إلى المستخدم في الوقت المناسب وبالرسالة الصحيحة ("صندوقك جاهز!" بسيط ولكنه فعال وقابل للتطوير ومن المحتمل أن يكون واحد لواحد). أيضًا ، يقدر الناس ذلك كثيرًا (91٪ من المستهلكين كانوا مهتمين بتلقي اتصالات العلامات التجارية عبر الرسائل النصية القصيرة في عام 2020).

في الواقع ، قد يبرز النظام المتكامل أيضًا أن القناة قد لا تكون مناسبة لجميع الظروف . لذلك ، دعنا نحدد الأدوات المثالية لكل لحظة: من الأسهل قراءة قائمة المنتجات في رسالة بريد إلكتروني ، بينما تكون الرسائل القصيرة أكثر فائدة للاتصالات البسيطة في الوقت الفعلي.

علاوة على ذلك ، ستسمح أنظمة المراسلة والأتمتة القائمة على البيانات بتوقع رحلة العميل بناءً على البيانات السلوكية المذكورة أعلاه. تخطط ما يقرب من 50٪ من الشركات الإيطالية للاعتماد على منصة أتمتة التسويق للقفز نحو واقع القناة الشاملة وتحقيق مثل هذه التوقعات.

من المحتمل أن يقترح مزارع المستقبل (أي بغض النظر عن الاستعارات ، بائع التجزئة) التكوين المثالي للصندوق وتسليمه بناءً على سلوكي السابق.

العودة إلى دائرة كاملة

وبالتالي ، يمكن العثور على إجابة على السؤال الأولي حول ما إذا كان يجب البيع بشكل مباشر أم لا داخل سؤال آخر: "هل نحن قادرون (هل لدينا البيانات والمهارات والمنصات) على تسهيل حياة الناس (وجعلهم يشترون منطقتنا) المنتج) بطرق مختلفة؟ " "وهل يمكننا (عن طريق رسالة مباشرة وواحدة) توجيههم نحو أفضل البدائل في اختيار ليس فقط المنتج ولكن أيضًا طريقة الاستخدام؟"

ستجلب كفاءة القناة المتعددة ميزة تنافسية كبيرة . تدرك الشركات الإيطالية ذلك جيدًا: تعتبر 80٪ من الشركات أن الاستراتيجيات متعددة القنوات المخصصة هي أداة المنافسة النهائية. في كثير من الحالات ، فإن الإشارة أيضًا إلى المنصات الخارجية والأسواق وخدمات الطرف الثالث لتصميم رحلة مثالية قد تكمل لغز عروض التجربة (كما تفعل المتاجر الكبرى التي لا يوجد بها متجر عبر الإنترنت من خلال الاستعانة بمصادر خارجية لخدمة التوصيل). في حالات أخرى ، ستكون مسألة إعادة التفكير تمامًا في وظيفة المتجر (مثل تحويل المستودع إلى ورشة عمل ).

على أي حال ، فإن الحمض النووي لنموذج أعمال كل بائع تجزئة رئيسي (لا شك في ذلك) سيكون القدرة على معرفة أذواق الناس وسلوكياتهم ، واقتراح حلول الشراء ، والتواصل مع العملاء الحاليين والمحتملين بطريقة ملائمة ومباشرة. كما ذكرنا ، يمكن لأولئك الذين يمتلكون العملاء تصميم المنتجات والتوزيع والترويج والأسعار من حولهم. على العكس من ذلك ، فإن أولئك الذين يركزون على نموذج توزيع واحد ، سواء عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت ، سيكون لديهم رؤية محدودة. ستلقي قطعة البيانات المفقودة بظلالها على رؤاهم وعرض تجاربهم. كل هذه الثغرات قد تؤثر بشكل قاتل على مستقبل كل بائع تجزئة.

ينتهي التركيز على البيع بالتجزئة بعد COVID بهذا المنشور الأخير. ومع ذلك ، سيستمر جيانلوكا في تقديم التحليلات كل يوم جمعة من خلال رسالته الإخبارية التسويقية [المصغرة]. لاتتردد في الانضمام!

لا تفوت نقاط تركيز MailUp التالية! اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية وابق على اطلاع دائم بأخبار التسويق الرقمي والبريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة.

ملحوظات

1. التحول الرقمي واستراتيجية القناة الشاملة ووضع العميل في المركز يقودان ما بعد COVID
2. الاستفادة من جمهور جديد وإعادة بناء رحلة المستهلك: يبدأ مستقبل البيع بالتجزئة من هنا
3. دور المراسلة في استراتيجيات البيع بالتجزئة: الفكرة المهيمنة لمسار الشراء الذي يركز بشكل متزايد على العملاء