التحول الرقمي واستراتيجية القنوات الشاملة ووضع العميل في المركز يقود تطور البيع بالتجزئة بعد COVID

هذه هي الأولى من أصل 4 منشورات MailUp حول مستقبل البيع بالتجزئة بعد COVID. سننظر في كيفية تأثير الوباء على الشركات والمستهلكين. بعد ذلك ، سوف ندرس أدوات واستراتيجيات التسويق الرائدة للمستقبل في قطاع متحول جذريًا.

كيف تغيرت تجارة التجزئة في عام 2020 ، وما هي حالة الرقمنة في هذا القطاع؟ كيف يتطور السوق ، وما هي التحديات المقبلة؟ أخيرًا ، ما نوع الأدوات والاستراتيجيات الرقمية التي يجب تنفيذها لمواكبة السيناريو الجديد؟

تعكس الأسئلة العديدة حول البيع بالتجزئة بعد COVID عدم يقين الشركات في العثور على الإستراتيجية الصحيحة للتكيف مع سياق جديد تمامًا لا يمكن التنبؤ به.

لذلك ، خصصنا دراسة متعمقة من 4 وظائف لهذه المشكلة من خلال استشارة أحد كبار خبراء التسويق الرقمي وقطاع التجزئة الإيطالي ، جيانلوكا ديجولي . سيوضح الموضوع ويوجهنا في هذا السيناريو المعقد.

تلخص هذه المقالة الأولى تطور تجارة التجزئة منذ بداية الإغلاق حتى اليوم. بعد ذلك ، سنركز على التحديات الرئيسية في المستقبل ونناقش جميع القضايا المعقدة لقطاع يتحول بشكل جذري . وتشمل هذه دور المراسلة في التحول الرقمي والدور الحاسم لاستراتيجية omnichannel.

من هو جيانلوكا ديجولي؟

مستشار التسويق الرقمي لمدة 10 سنوات ، وأستاذ التسويق وإستراتيجية القنوات المتعددة في جامعة IULM في ميلانو ، والمؤسس المشارك لـ Digital Update ، أول مدرسة تدريب رقمية في إيطاليا ، Gianluca Diegoli هو أحد أشهر خبراء الإستراتيجيات الرقمية في التسويق الإيطالي .

يتعامل مع استشارات التسويق الاستراتيجي ، والتحول الرقمي ، والتجارة الإلكترونية ، واستراتيجية omnichannel. قام بتأليف العديد من الكتب والكتب الإلكترونية والمقالات حول موضوع البيع بالتجزئة والعالم الرقمي. إنه محرر نشرة إخبارية تسويقية [مصغرة] ، تجذب أكثر من 8000 مسوق إيطالي كل يوم جمعة.

التأثيرات الأولى للوباء على البيع بالتجزئة ، والفجوة الرقمية ، وإلحاح الحلول متعددة القنوات

لقد تغير المد الرقمي إلى الأبد - أولاً بدافع الضرورة ، ثم عن طريق الاختيار - السلوك الشرائي للمستهلكين. من المحتمل أن يكون هذا قد أثر على التوزيع والتجارة أكثر من أي قطاع آخر. Omnichannel تعني التواجد السلس للعلامة التجارية عبر الإنترنت وفي وضع عدم الاتصال. فجأة ، تحول من كونه موضوع مؤتمر حول مستقبل قريب بشكل غامض إلى مفتاح حماية دوران. هذا صحيح جدًا ، حيث تعتبر الآن القنوات المتعددة أساسية لبقاء أكثر من 80٪ من الشركات الإيطالية .

فجأة ، كان على الشركات الاعتراف بأن الرقم الرقمي لم يعد خيارًا مستقبليًا . بدلاً من ذلك ، كانت بالفعل الطريقة السائدة للاكتشاف والاختيار والشراء لـ 55٪ من المستهلكين الإيطاليين ، ومع وجود احتمال كبير ، فقد كانت أيضًا العامل الحاسم للبقاء والتنمية.

ومع ذلك ، لم يكن لدى المستهلكين ولا الشركات نفس نقطة البداية. في الواقع ، إلى جانب الشركات غير الرقمية ، شرعت أقلية من الشركات بالفعل في عملية رقمنة نقاط الاتصال الخاصة بها ، وإن كان ذلك وسط صعوبات داخلية وميزانيات غير كافية في بعض الأحيان. كان بإمكان 34٪ فقط من الشركات الاعتماد على الرقمنة العالية في بداية عام 2020 ، مع الأخذ في الاعتبار كل من التكنولوجيا ورأس المال البشري. من ناحية أخرى ، أظهر 55٪ موقفًا مغلقًا تجاه الرقمية ، والذي كان يُعتقد أنه ليس مؤثرًا جدًا في تطوير أعمالهم (المصدر: المحترفون ومركز مراقبة الابتكار الرقمي B2B التابع لجامعة البوليتكنيك في ميلانو).

في كثير من الأحيان، ومع ذلك، الشركات بالفعل موجهة نحو الرقمية وسوء إدارة البيانات الخاصة بهم. لقد احتفظوا بالبيانات في صوامع مستقلة ومنفصلة ولم يدمجوا قواعد بيانات الاتصال عبر الإنترنت والمحلات التجارية الفعلية . كانت استراتيجية البيانات واحدة من أكبر نقاط الضعف في الشركات الإيطالية. في بداية عام 2020 ، قام بائع تجزئة واحد فقط من أصل 3 بجمع البيانات وتنسيقها ودمجها من قنوات مختلفة في نظام واحد. كان من الضروري دمج العملاء والتركيز عليهم ، وإضفاء الطابع الفردي على سلوكهم عبر الإنترنت وفي المتاجر ، والتحدث معهم بصوت واحد.

حققت الشركات التي كانت لديها أشكال تكامل متعددة القنوات قبل الوباء أفضل النتائج . في الواقع ، كانت الأدوات والعمليات والمجتمعات والاتصالات الرقمية مع عملائها نشطة بالفعل. لقد أجروا محادثة مباشرة مع الناس وعرفوا كيفية معالجة البيانات واستخدام الأدوات وقياس العوائد.

مفتاحان لإعادة التشغيل: التجارة الإلكترونية والاستثمارات الرقمية

باختصار ، كان على شخص ما الإسراع بينما كان على الآخرين المطاردة ، خاصة في جانبين رئيسيين . من الواضح أن التجارة الإلكترونية هي الأولى والثانية هي تخصيص ميزانية الإعلان من منظور رقمي .

لطالما كانت إيطاليا متخلفة عندما يتعلق الأمر بتغلغل التجارة الإلكترونية ، حيث تبيع 10٪ فقط من الشركات عبر الإنترنت مقارنة بـ 18٪ من المتوسط ​​الأوروبي.

يرجع هذا التخلف جزئيًا إلى عدم نضج الطلب من قبل الفئات العمرية غير الرقمية ، غير القادرة على الشراء عبر الإنترنت. لكن جزئيًا ، اعتمد أيضًا على عرض لم يتم تطويره بعد . في الواقع ، أظهر تجار التجزئة عقلية "التابع" ، على سبيل المثال ، انتظار دخول بعض اللاعبين الأجانب إلى السوق. غالبًا ما كانت النتائج غير سهلة الاستخدام وبعيدة عن متناول المستهلك العادي. في الواقع ، كان الهيكل الاقتصادي المجزأ للتجارة التقليدية بمثابة مكبح. تخشى العلامات التجارية من إتلاف شبكة المبيعات المادية الهشة بالفعل أثناء تنفيذ استراتيجيات التجارة الإلكترونية المباشرة إلى المستهلك. أدى هذا حتماً إلى حالة بيعت فيها شركة واحدة فقط من كل 10 شركات إيطالية عبر الويب للمستهلكين النهائيين (حوالي 11.5٪).

جعلت حالة الطوارئ لعام 2020 الناس يتغلبون على التردد والتردد. دفع الاندفاع الكبير لفتح متاجر عبر الإنترنت المزيد من الشركات إلى التجارة الإلكترونية بنسبة 50٪ مقارنة بعام 2019 . هذا ، على الرغم من أنهم في كثير من الأحيان لم يجروا التحقيق الاستراتيجي الضروري حول تحديد المواقع وبدائل السوق الحالية والاحتياجات الحقيقية للمشترين. من الناحية العملية ، انتقل العرض ببساطة من رف المتجر إلى الكتالوج عبر الإنترنت. من الواضح أن هذا لم يكن ناجحًا في جميع الحالات: المتجر عبر الإنترنت جزء (وإن كان جزءًا مهمًا) من مشروع omnichannel ، لكنه ليس الجزء الوحيد. تتطلب النتائج الملموسة طبقة من المشاركة الرقمية حول المشروع لمرافقة الجمهور في الاكتشاف والمعلومات والتحويل وتكرار الشراء. "أقوم بإنشاء متجر ، ثم يأتي أحدهم" لا يعمل على النظام الرقمي.

لم تعد التكنولوجيا نفسها بعيدة المنال ، سواء بالنسبة للمستهلكين أو للعلامات التجارية. ازدحمت قطاعات المستهلكين غير المتوقعة بالمحلات التجارية عبر الإنترنت مثل محلات السوبر ماركت والصيدليات ومستحضرات التجميل والأثاث ومحلات الإلكترونيات التقليدية لما مجموعه حوالي 3.2 مليون مستخدم جديد للتجارة الإلكترونية في إيطاليا (حوالي 5٪ من السكان). وفي الوقت نفسه ، عززت الشركات التي كانت بالفعل في مرحلة ناضجة من التحول الرقمي البنى التحتية للتجارة الإلكترونية (حوالي 88٪ من كبار اللاعبين) ، وأطلق جزء كبير من الشركات الصغيرة والمتوسطة (64٪) جهة اتصال جديدة وطرق المبيعات (المصدر: 2020-2021 مركز مراقبة الابتكار الرقمي للبيع بالتجزئة). CRM وأنظمة المراسلة مثل MailUp ومنصات التجارة الإلكترونية مثل Shopify وأنظمة إدارة المحتوى مثل WordPress هي ، في الواقع ، في متناول أي شركة تهدف إلى الاستثمار في النمو الرقمي. كانت سهولة الوصول إلى هذه الأدوات بمثابة شريان حياة للعديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة. من بين عملاء MailUp الجدد في الربع الأخير من عام 2020 ، استخدم 34٪ منصة WordPress واعتمد 37٪ منهم المكوّن الإضافي WooCommerce.

إلى جانب هذه التحسينات التكنولوجية ، ظهرت (أو عادت إلى الظهور) أنظمة النقر والجمع ، وكذلك الاشتراكات وأنظمة تسليم المنتجات المتخصصة . وتشمل هذه العناصر صيانة المنزل والحديقة والنبيذ والشاي وأغذية الحيوانات الأليفة والأسواق العمودية والجولات والاختبارات الافتراضية والمطابخ المظلمة وما إلى ذلك. ازدهر عرض خدمات التوصيل إلى المنازل بشكل لم يسبق له مثيل . أرسل عملاء MailUp ما يقرب من 21 مليون رسالة بريد إلكتروني ذات طابع تسليم في أبريل 2020 وحده. أظهر المستخدمون اهتمامًا واضحًا بالجمال والعناية الشخصية أو قطاعي المنزل والحديقة .

تحديات البيع بالتجزئة في الوضع الطبيعي الجديد

1. إيجاد المنتج المناسب للسوق المناسب

إن حجم التغييرات التي أحدثها الوباء يضع تحديات جديدة على الطاولة. ما هو على المحك هو البقاء في سوق تتزايد فيه المنافسة على مستويين متوازيين. أحدهما خارجي ويتعلق باعتراض جمهور جديد. الآخر ، داخلي ، يتعلق بقدرة إدارة الشركة على التكيف.

يكمن التحدي الأول الآن في إنشاء التداخل الصحيح (ملاءمة سوق المنتج) بين العرض والطلب ، أي بين احتياجات المستهلك وتنظيم الأعمال . وهذا يعني أن تحديث العملية للتخطيط والميزنة للبيع بالتجزئة الرقمي لم يعد مجرد تفكير مرغوب فيه ولكن باعتباره المحرك الرئيسي للتنمية.

2. اعتراض المستخدم من خلال دمج الخبرة المادية والرقمية

يتمثل التحدي الأكبر الآخر للبيع بالتجزئة في القدرة على اغتنام أي لحظة يعبر فيها العملاء عن احتياجاتهم . يجب أن يكون لكل من المتجر الفعلي والمتجر عبر الإنترنت دور استراتيجي في اعتراض المستخدم بسهولة. الحاجة المادية والرقمية للتشابك والاندماج في رحلة العميل. هذا يعنى،

• اعتبار التجارة الإلكترونية مظروفًا دائم التغير يتكيف مع أي احتياجات للمستهلك ، حيث يمكن أن تتحول بسرعة حتى ضمن نفس الهدف. من الأهمية بمكان بالنسبة للشركات أن تعمل أنظمة التجارة الإلكترونية الفرعية الخاصة بها (قواعد البيانات الخارجية ، CRM ، CMS ، تخطيط موارد المؤسسات ، أنظمة ذكاء الأعمال ، ومنصات الإعلان عبر البريد الإلكتروني) معًا . يجب أن تتواصل البيانات الواردة من الأنظمة الأساسية المختلفة لدمج المتجر عبر الإنترنت في استراتيجية مبيعات مدروسة جيدًا. الهدف هو الحصول على نظرة عامة متعمقة عن اهتمامات وسلوكيات العميل.
• تعزيز دور المتجر المادي كتجربة مشاركة عالية قد تجيب على البحث الرقمي المستمر على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع الذي يقوم به العملاء المحتملون. في الواقع ، بالنسبة للعديد من القطاعات ، سوف يتكيف المتجر وفقًا للاحتياجات الجديدة وسيحصل على وضع جديد ، يتحول إلى تجربة مختلفة ومتفوقة بدلاً من "مجرد مستودع". لا تتعلق رقمنة المتجر بشاشات الوسائط المتعددة. بل يعني بالأحرى البقاء على اتصال غير مادي مع العملاء الذين سجلوا من خلال أجهزتهم الشخصية. هذه هي أدوات الاكتشاف والاختيار الحقيقية للمستهلكين الحاليين.

عندما يتناسب المتجر الفعلي مع نظام التسويق الرقمي ، فإنه يتحول إلى موضع ومشاركة حصرية تسهل رحلة المستخدم. في الوقت نفسه ، يوازن بين حاجة المستخدمين إلى الأمان ، والذي من المفترض أن يستمر لفترة طويلة.

لقد بدأ للتو الانفجار الكبير في تجارة التجزئة.

لا تفوّت التدوينات التالية على مدونة MailUp وفي النشرة الإخبارية لـ Gianluca Diegoli.