إعادة التفكير في تنظيم التجربة وليس التخصيص

مع اقتراب عام 2020 أخيرًا من نهايته ، واستمرار التحول الهائل للشركات من جميع الأنواع لتصبح "جميعًا" في التسويق الرقمي سريعًا ، هناك فرص ناشئة لتجاوز الأساسيات ومعرفة كيفية الحصول على أقصى قيمة من تجارب جديدة على الإنترنت. كل شخص لديه قائمة بالخطوات التالية ، وللعديد من التخصيصات في الأعلى. ومع ذلك ، يمكن أن يعني مصطلح التخصيص العديد من الأشياء ويمكن أن يكون عاملاً مقيدًا في الحصول على أكبر قيمة من الاستثمار.

الأسماء ليست كافية

تصل العديد من رسائل البريد الإلكتروني التسويقية كل يوم مع أكثر الافتتاحات شخصية ، عزيزي نورمان ، كما لو أن المرسل يعرفنا حقًا. لسوء الحظ ، نحن جميعًا ندرك جيدًا أن المرسل لا يعرفنا على الإطلاق ، وبقية محتوى البريد الإلكتروني بشكل عام هو نفسه لكل مستلم.

هذا ليس تخصيصًا على الإطلاق ، ولكن يتم ملء الحقول بشكل مناسب (باستثناء عندما يصل البريد الإلكتروني المرعب عزيزي <name> ). يجب أن يفكر المسوقون بجدية في التخلي عن استخدام الأسماء تمامًا ما لم يكن هناك اتصال فعلي بين المرسل والمتلقي.

يمكن أن يكون للأسماء تأثير عند استخدامها بطريقة مدروسة ، كما يفعل موقع الأزياء MR PORTER بعد أن يقوم العميل بتسجيل الدخول والشعار الموجود أعلى الصفحة ثم يدور بين MR PORTER واسمك ، في حالتي MR GUADAGNO. تخصيص دقيق ولكن مؤثر في العمل!

ليس دائمًا شخصيًا

أحد المصائد التي تصيب العديد من المسوقين هو الاعتقاد بأن تنفيذ التخصيص سيؤدي إلى حصول كل عميل على تجربة فريدة ، وأنهم سيدركون في الواقع أن تجربتهم تختلف عن تجارب الآخرين.

الحقيقة المحزنة هي أن العديد من محاولات التخصيص غالبًا ما تقوم ببساطة بتقسيم الجمهور إلى عدد صغير من الأفواج ثم دفع محتوى أو عروض مختلفة لكل مجموعة. نعم ، كانت هناك محاولة لإنشاء شيء فريد للعميل ، ولكن الأمر لا يتعلق بالشخصية بل يتعلق أكثر بكونه ملائمًا (من المحتمل).

يميل العملاء اليوم إلى أن يكونوا متطورين للغاية ويرون من خلال معظم التقنيات الأساسية التي يستخدمها المسوقون. من الجيد تقسيمها ومواءمة المحتوى والعروض وفقًا لذلك ، ولكن يجب على جهات التسويق اتخاذ الخطوة التالية.

فكر في التجربة

الطريق إلى تجاوز التخصيص التبسيط هو التوقف عن التفكير حول هذا الموضوع كما فعلت شيئا لأحد الزبائن، وبدلا من التفكير في الامر كشيء فعلت مع العملاء. إن إنشاء تجارب مرضية للعميل هو عملية تنظيم ، ولا يحدث التنظيم إلا عندما يتفاعل المنسق بانتظام مع جمهوره ويتكيف وفقًا لذلك.

تبدأ عملية تنظيم الخبرة ببعض المبادئ الأساسية:

• العملاء أكثر من البيانات الديموغرافية والاجتماعية والسيكوجرافية المقدمة أو المستنتجة المرتبطة بهم.
• تتغير احتياجات العملاء ورغباتهم عبر الوقت والمواقف.
• يمكن للتجارب ويجب أن تكون أكثر من مجرد عروض مستهدفة ومحتوى ذي صلة.

يجب أن يبدأ المسوقون الذين يرغبون في إنشاء تجربة تساعد العملاء على الشعور بالتقدير والمشاركة بهذه المبادئ والتوسع من هناك. سيتطلب الأمر تفكيرًا في الجماهير من خلال عدسة تمتد من أول لقاء جيدًا إلى العميل الراسخ ويجب أن تعكس باستمرار التغييرات في توقعات العملاء وعروض الشركة.

هذه النقطة الأخيرة بارزة بشكل خاص ، حيث تحاول العديد من الشركات دفع عروض جديدة ومحسنة إلى كل عميل أو تفشل في إخطار العملاء في جميع العروض التي قد تكون ذات صلة بشكل خاص. تتطلب تجربة التنظيم مشاركة نشطة من كلا جانبي المعادلة لإجراء تعديلات صغيرة وكبيرة بشكل مستمر عبر كل تفاعل.

تستخدم العديد من حلول برامج التخصيص من الجيل التالي الموجودة في السوق أشكالًا مختلفة من الذكاء الاصطناعي للمساعدة في تخصيص العروض للعملاء. هذه الحلول قوية لكنها غير كافية لبناء الخبرات التنافسية المطلوبة في المستقبل. يجب أن تجعل فرق التسويق تجربة التنظيم جزءًا أساسيًا من استراتيجيتها الشاملة لجذب أفضل العملاء والاحتفاظ بهم.

التخصيص جاهز لإعادة اختراعه ، والآن هو الوقت المثالي لكل مسوق لإعادة التفكير في ما يعنيه بالضبط وكيفية جعله أداة قوية. نأمل أن يعني هذا عددًا أقل من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بـ <name> في بريدنا الوارد والمزيد من التجارب التي تجعلنا نشعر بأننا معروفون حقًا.

نورمان جوادانيو هو مدير التسويق في Acoustic ، أكبر سحابة تسويق مستقلة ، وعضو في المجلس الاستشاري ClickZ .