لماذا يجب أن تفكر مرتين في كتابة منشورات إرشادية

"اكتب ما تعرفه."

إنه قول مأثور قديم ربما سمعته من قبل. وقد أخذ العديد من المدونين وكتاب المحتوى الأمر على محمل الجد - بمن فيهم أنا - وفسروا هذه النصيحة على أنها تعني ، "اكتب منشورات إرشادية."

أحب مشاركة ما أعرفه ؛ أحب مساعدة الناس (وأحب أن أكون الخبير). لذلك ليس من المستغرب أنني كتبت الكثير من المشاركات الإرشادية.

كثير جدا.

لكن الاعتماد على ما أشعر بالراحة في كتابته لا يأخذ دائمًا الجمهور المستهدف في الاعتبار. ويعتبر وضع المحتوى الخاص بك في الاعتبار أمرًا حيويًا ، لأن فهمه بشكل خاطئ قد يعني إضاعة الكثير من الوقت وجذب الكثير من الأشخاص الخطأ.

مشكلة المحتوى الإرشادي

لفترة من الوقت ، بدا أن الحكمة السائدة في أرض المدونات تركز على كونك الخبير ؛ تكون مفيدة وسيرغب الأشخاص في القدوم إلى موقعك وقراءة المحتوى الخاص بك. وما هي أفضل طريقة لتكون مفيدة؟ اكتب مشاركات إرشادية.

بالإضافة إلى ذلك ، تمحور الكثير من الضجيج في السنوات القليلة الماضية حول إنشاء "ترقيات للمحتوى": مغناطيسات الرصاص المصغرة التي تم إنشاؤها لجزء معين من المحتوى الذي من شأنه أن يدفع الاشتراك في البريد الإلكتروني. بطبيعة الحال ، أفسحت هذه الاستراتيجية نفسها لإنشاء أوراق عمل وأدلة - وهي أسهل في إنتاجها باستخدام محتوى تعليمي.

كان هناك أيضًا قدر معين من النصائح التي تفيد بأن المشاركات التي تجيب على أسئلة محددة (مثل "كيفية تعليق إطار الصورة") ستحقق نتائج جيدة مع محركات البحث حيث أصبح استهداف تحسين محركات البحث طويل الذيل أكثر شيوعًا.

كل هذا لا يزال صحيحًا - إلى حد ما.

لكن جمهور المنشورات الإرشادية يختلف بطبيعته عن الجمهور الذي ينجذب إلى أنواع أخرى من المنشورات. وقد يكونون أو لا يكونون من نوع الأشخاص الذين ترغب في جذبهم.

يجذب المحتوى الإرشادي مجموعة فرعية محددة جدًا من أي جمهور معين: أولئك الذين يريدون معرفة كيفية القيام بشيء ما. (ده.)

غالبًا ما يكون هؤلاء الأشخاص مستقلين ، مولودين في DIY ، ويحبون اكتشاف الأشياء بأنفسهم.

وهذا رائع - إذا كان عميلك المثالي يضم هؤلاء الأشخاص ، وكان لديك شيء تبيعه لهم.

تحدث المشكلة عندما يكون لدينا عدم تطابق بين نوع المحتوى ، والجمهور الذي يجتذبه ، والعميل المثالي للأعمال.

قبل عدة سنوات ، عندما قررت إجراء التحول من التركيز على بيع المنتجات إلى بيع الخدمات ، قمت باستطلاع رأي جمهوري لمعرفة النسبة المئوية للأشخاص الموجودين في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بي والذين كانوا مهتمين بالمنتجات مقابل الخدمات.

لقد أعجب الغالبية العظمى من المشتركين في قناتي بالعديد (العديد) من القوالب ، وأوراق العمل ، وما إلى ذلك ، التي كنت أقدمها مع محتوى الكيفية. قالوا إنهم يريدون أنواعًا مماثلة من المنتجات. قال واحد بالمائة فقط من المستجيبين إنهم يريدون منا الإستراتيجية أو خدمات الكتابة.

لكن غالبية ما أردت بيعه - ما بعته دائمًا - هو خدمة.

إذن كيف تمكنت من جذب جمهور وقائمة بريد إلكتروني ، لم يكن معظمهم مهتمًا بما أبيعه؟

موهبة خالصة يا صديقي. نقي. الموهبة.

في الواقع ، حدث ذلك لأنني كنت قد ركزت فقط على مقياس زيادة العملاء المحتملين عبر البريد الإلكتروني - وقد فعلت ذلك بشكل مثير للإعجاب المنشورات الإرشادية مع ترقيات المحتوى. لكنني لم أفكر في نوع الجمهور الذي كنت أجتذبه بهذا النوع من المحتوى.

هل كانوا مهتمين باستراتيجية تسويق المحتوى؟ نعم! هل كانوا مهتمين بتوظيفي للقيام بذلك من أجلهم؟ لا.

ولست وحدي في هذه المشكلة. نظرًا لأنني عملت مع الكثير من الشركات الصغيرة على مر السنين على محتواها ، فقد أدركت أن هذا خطأ شائع جدًا .

لقد رأينا النصيحة لكتابة ما نعرفه ، والإجابة على أسئلة محددة ، وما إلى ذلك ، ولذا فإننا نفعل ما يأتي بشكل طبيعي: نحن ننتج الكثير من المحتوى الإرشادي باستخدام أوراق عمل وتنزيلات مجانية مفيدة لزيادة حركة المرور وعلامات البريد الإلكتروني -يو بي إس.

جزء من السبب؟ يأتي المحتوى الإرشادي بسهولة بالنسبة للكثيرين منا. من الأسهل كثيرًا أن تجلس وتكتب إرشادات خطوة بخطوة حول كيفية القيام بمهمة ما بدلاً من صياغة مقال مدروس يتحدى بعض الافتراضات أو المعتقدات الراسخة في صناعتنا.

هل يجب أن تكتب مشاركات إرشادية؟

يصبح السؤال بعد ذلك: من يجب أن يكتب مشاركات إرشادية - ومن لا يجب أن يكتب؟

يعود الأمر كله إلى إيجاد التطابق الصحيح بين ما تريده وما يريده عميلك المثالي.

المحتوى الإرشادي له بالتأكيد مكان في عالم المحتوى.

كنت بحاجة مؤخرًا إلى تعليق إطارين كبيرين للصور في منزلي ، ولم أكن أعرف كيفية القيام بذلك دون الحاجة إلى إحداث ثقوب ضخمة في الحوائط الجافة.

لذلك بحثت عن النصيحة ، ووجدت مقطع فيديو - صنعه Lowes - حول هذه الأجهزة الرائعة التي تسمى خطافات القرود التي كانت مثالية لاحتياجاتي.

مسلحًا بمعرفي الجديد ، هل يمكنك تخمين ما فعلته؟ توجهت إلى Lowes واشتريت بعض خطافات القرود.

يمكن أن يعمل هذا النوع من المحتوى الإرشادي بشكل جيد للغاية ، ولكنه يعمل في الغالب مع العلامات التجارية الكبيرة جدًا التي لديها الموارد للسيطرة على مساحة ، أو للعلامات التجارية في سوق متخصص للغاية. كما أنها تستند إلى فكرة أن عميلك يريد معرفة كيفية القيام بشيء ما - وأنك تبني بيعك على تلك المعرفة. مثل متجر تحسين المنزل.

ولكن ماذا لو لم يرغب عميلك في معرفة كيفية القيام بشيء ما؟

لنفترض أنك مساعد افتراضي متطور يبيع خدماتك. وتبدأ في كتابة منشورات مدونة حول كيفية القيام بكل الأشياء التي تفعلها لإثبات خبرتك: كيفية جدولة منشورات الوسائط الاجتماعية ، وكيفية أتمتة التقويم ، وكيفية إدارة برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني ...

ولكن هذا هو الشيء: بحكم التعريف ، فإن الأشخاص الذين يرغبون في تعيين مساعد للقيام بوسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم ، والتعامل مع التقويم الخاص بهم ، وإعداد رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، وما إلى ذلك ، لا يريدون معرفة كيفية القيام بهذه الأشياء. لن يبحثوا عن محتوى حول كيفية القيام بهذه الأشياء - وبالتأكيد لن يتسكعوا وينزلوا ورقة عمل مجانية حول كيفية القيام بذلك.

إنهم يريدون معرفة السبب - لماذا يجب عليهم إسناد هذه المهام إلى مساعد ، ولماذا يجب أن يثقوا بمساعد معين ، ولماذا هي الخبيرة ، ولماذا حان الوقت لجعل حياتهم أسهل.

ملحوظة: يمكن تقديم حجة مفادها أنه قد يصل المرء إلى العملاء المحتملين في مرحلة مبكرة من الوعي - على سبيل المثال ، الوصول إلى رواد الأعمال المنفردين المحبطين من إنشاء رسائل البريد الإلكتروني للأعمال - وتحويلهم إلى عملاء. لكن معظم المحتوى الإرشادي الذي أراه هناك ليس بالدهاء.

القضية لماذا

هذا لا يعني أنك لن تكتب أبدًا مقالة إرشادية أخرى ، لأن هذا ليس صحيحًا.

بدلاً من ذلك ، أود أن أشجعك على التفكير بعناية أكبر في كيف سيساعدك نوع المحتوى الذي تختار إنشائه في الوصول إلى أهدافك.

من المرجح أن يحالف محترفو الخدمة الذين يبيعون سلعًا باهظة الثمن مزيدًا من الحظ في منشورات "لماذا" بدلاً من منشورات "كيف".

سبب آخر يوفر نظرة ثاقبة. يشجع ويلهم. إنه يرسم صورة الممكن ويولد الرغبة في ذلك المستقبل الجديد. كما أنه يساعد في وضع المؤلف (أو العلامة التجارية) كخبير ، مع معرفة وآراء مهمة للمشاركة.

ونعم ، من الصعب جدًا إنتاجها.

ولكن قد يكون هذا هو الهدف.

لقد تم المبالغة في المحتوى الإرشادي الآن لدرجة أنه يمكنك Google القيام بأي شيء تقريبًا - من كيفية غلي الماء إلى كيفية إجراء جراحة الدماغ - والعثور على مجموعة من المصادر المؤهلة. التميز وسط كل ما أصبح أكثر صعوبة ، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية الصغيرة.

ولكن لا توجد طريقة يمكن لأي شخص أن ينافس فيها رأيك ، و "لماذا" - فهذا هو رأيك ، وهو فريد من نوعه.

بالتأكيد ، قد يتفق الناس أو لا يوافقون ، لكنك الوحيد الذي يمكنه الكتابة عن رأيك ، وعملك ، وفلسفتك ، والأسباب التي تجعلك الأفضل في ما تفعله. وسيغري هذا النوع من المحتوى النوع الصحيح من العملاء المحتملين إلى عملك.

إن العثور على النوع المناسب من المحتوى الذي يلبي أهدافك لا يقل أهمية عن تحديد الموضوعات التي يجب الكتابة عنها. كل هذا جزء من نظام المحتوى الذي سيساعدك على إنشاء المحتوى المناسب ، في الوقت المناسب ، للقارئ المناسب للمساعدة في دفعهم إلى البيع.

بدلاً من مجرد اتباع اتجاه أو كتابة ما يأتي بسهولة (وقد كنت مذنبًا تمامًا بذلك) ، يجب أن تبدأ بأهدافك لإنشاء استراتيجية تسويق محتوى تعمل بالفعل ، وتطابق نوع المحتوى مع الجمهور الذي تريده تريد جذب.

هل تكتب محتوى إرشاديًا لعملك؟ هل جذبت النوع الصحيح أو الخطأ من الجمهور بالنسبة لك؟ أود أن أسمع بعض الأمثلة الأخرى لكلتا الحالتين في التعليقات أدناه.