4 أفكار لإنشاء رحلة قيادة فكرية أفضل لعلامتك التجارية وللمشترين

لم تقم العديد من الشركات مطلقًا ببناء الجسر المهم للغاية بين تسويق المحتوى وعمليات المبيعات.

يقول ما يقرب من ثلثي المسوقين المؤسسيين (64٪) إنهم يكافحون من أجل التواصل عبر وظائف الأعمال ، وفقًا لـ 2023 Enterprise Marketing: Benchmarks، Budget and Trends Research.

علامة واحدة واضحة على أن مؤسستك تنتمي إلى تلك المجموعة؟ تصل المبيعات إليك للحصول على محتوى قيادة الفكر الجديد لحملتهم القادمة من الجيل الرائد ، لكنهم لا يشاركون في كيفية أداء هذا المحتوى أو إشراك فريقك في المبادرات الجارية.

يمكن أن تؤدي عمليات التعاون المحدودة مثل هذه إلى تعزيز أهداف المسار العلوي ولكنها تساهم بشكل ضئيل في صورة العلامة التجارية الأكبر. لا تساعد المبيعات في رعاية العملاء المتوقعين الأوليين. إنهم يجبرون منشئي المحتوى على العمل كخط تجميع ، وملء دلاء المحتوى على حساب تطوير أفكار جديدة ورواية القصص متعددة الأغراض.

لتوسيع تعاونك في القيادة الفكرية ، أعد التفكير في استراتيجيتك وأعد تصور كيف يمكن أن تساعد في تغذية كل مرحلة من مراحل رحلة العميل. في ندوة عبر الإنترنت حول التسويق المؤسسي (التسجيل مطلوب) ، ناقش مارك بورنستاين من ON24 وروبرت روز من CMI الشكل الذي قد تبدو عليه هذه التغييرات وكيفية البدء. فيما يلي بعض الأفكار التي شاركوها مع بعض الأمثلة لتوجيه جهودك:

1. تحديث نهج القيادة الفكرية الخاص بك

يقول روبرت إن العديد من مؤسسات B2B تنظر إلى دور المبيعات في المحتوى كقناة توزيع - باستخدام أحدث الأفكار القيادية لتوليد العملاء المتوقعين. نظرًا لأن المشترين يبحثون عن محتوى تعليمي قبل وقت طويل من اتصالهم بالمبيعات ، فإن هذا يبدو وكأنه استراتيجية جيدة.

ولكن ها هي المشكلة: كل واحد من منافسيك يفعل نفس الشيء.

يجبر ذلك المستهلكين على التدقيق في جميع المعلومات المتاحة للعثور على الإجابات التي يحتاجون إليها. كما أنه لا يفعل الكثير لتمييز المحتوى الخاص بك عن منافسيك - وهو تحد يواجهه 37٪ من المسوقين في المؤسسات ، وفقًا لأبحاث CMI.

يقول روبرت: "ليس للمشترين أي مصلحة في أن يصبحوا خبراء في الموضوع". "كيف [أنت] تبدأ في إنشاء محتوى مختلف ومفيد في الواقع؟"

لا تكمن الإجابة في تمكين المستهلكين بل في تمكين فريق المبيعات بقصص أفضل ترويها. يقول روبرت إن ذلك يجب أن يتضمن تزويد المبيعات بمحتوى قيادة فكرية يدعم أهداف العملاء عبر الرحلة. قم بإنشاء قصص تتقدم من سبب تغيير العميل المحتمل إلى الطريقة التي يجب أن يتغير بها العميل المحتمل ، وفي النهاية ، كيف يمكنك مساعدتهم على التغيير.

تجسد TD Bank Group هذا المفهوم في قصص TD الخاصة بها. تتمثل مهمة مركز المحتوى هذا في بناء علاقات أقوى مع العملاء من خلال إظهار كيف يمكن لـ TD إضافة قيمة إلى حياتهم ، وفقًا لتقديم جوائز تسويق المحتوى لعام 2022. (فازت TD Stories بجائزة أفضل برنامج لتسويق المحتوى في الخدمات المالية.)

تستضيف TD Stories مجموعة من عروض الوسائط المتعددة التي توفر قيادة فكرية خبيرة في مجموعة من الموضوعات المالية. يتضمن هذا المحتوى تحديثات حول التطورات التكنولوجية لمجموعة TD Bank Group ومشاركة المجتمع ، بالإضافة إلى الأساليب الموصى بها التي يمكن للمستهلكين اتباعها لإدارة شؤونهم المالية بشكل أفضل.

على سبيل المثال ، في مقال حديث لـ TD Stories حول بطاقات الائتمان ، تسلط العلامة التجارية الضوء على الفوائد التي قد لا يعرفها بعض العملاء وتشرح كيفية استخدامها لتحسين قوتهم الشرائية. يتم تجميعها في قسم أموالك. تشمل الفئات الأخرى الابتكار والزملاء والمجتمع والرؤى والأخبار.

2. توقف عن الخلط بين المحتوى والحاويات

لا تملك فرق المحتوى التي تعمل كمتخذي أوامر داخليين رأيًا يُذكر في كيفية استخدام الفرق الأخرى في العمل للمحتوى. ومع ذلك ، يمكنك تغيير كيفية تنفيذ وحزم إنشاءات المحتوى الشبيهة بالمصنع لخدمة أكثر من الغرض الأصلي المطلوب.

يقول روبرت: "لقد رأيت الكثير من الأفكار العظيمة والكبيرة والرائعة عن القيادة الفكرية المحصورة في سياق منشور مدونة لأن هذا هو ما تم طلبه أولاً".

بدلاً من ذلك ، لمنع الأفكار الكبيرة من التعثر ، ناقش الأفكار أولاً ، ثم ضع الحاويات الأنسب. كما أن الخروج من التفكير المتمحور حول التنسيق يسمح للعلامة التجارية بتوسيع قيمة أصول محتواها من خلال إعادة تجميع الأفكار الكبيرة بتنسيقات متعددة أو السعي لتحقيق أهداف إضافية للعلامة التجارية.

أنشأت شركة التسويق Epsilon حدثها الشخصي لتمكين وإلهام عالم التسويق الشخصي ، كما هو موضح في إدخال جوائز تسويق المحتوى. لقد أخذ المحتوى من الحدث وحولته إلى مركز موارد عبر الإنترنت ، وأعاد توجيه عروضه التوضيحية إلى منشورات مدونة إرشادية ، واستخدم الأصول لمبادرة إنشاء طلبات متعددة اللمس وحملات رأسية أخرى. (فاز Personalive بأعلى مرتبة الشرف لأفضل حدث شخصي أو حدث افتراضي.)

3. توسيع إمكانات القنوات التي اخترتها

يقول مارك بورنشتاين من ON24 إن المسوقين يمكنهم أيضًا الاستفادة من توسيع رؤيتهم إلى ما وراء الأشكال التقليدية التي تفضلها لسرد قصص معينة دون غيرها.

على سبيل المثال ، على الرغم من أن 77٪ من المسوقين المؤسسيين ينشئون ندوات عبر الإنترنت أو أحداثًا افتراضية أو دورات عبر الإنترنت ، فإن الكثير منهم يتوقف عند هذا الحد. إنهم لا يستفيدون من الإمكانات الكاملة لسرد القصص لهذه القناة. يجب أن يتغير ذلك.

" نشهد استخدام تقنيات الأحداث بطرق جديدة ومبتكرة. سواء كان ذلك برنامجًا حواريًا أو منتدى مناقشة أو حدثًا مجتمعيًا ... كلها تجارب ، ويمكن أن تكون أي نوع من الخبرة تريده ، "يقول مارك.

تمامًا كما يجب على مسوقي المحتوى توسيع تفكيرهم في إعادة توجيه المحتوى وإعادة التفكير في التنسيقات ، يجب عليهم أيضًا إعادة التفكير في كيفية تحديد دورهم في المؤسسة.

يقول مارك: "عليك أن تبدأ في التفكير في فريق تسويق المحتوى كمنتجين ومبرمجين للأفكار".

4. برنامج دعوة المساحات للمحادثة والتعاون

يقول 53 في المائة من المسوقين المؤسسيين إن مؤسساتهم تخطط للاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي / بناء المجتمع في عام 2023 - وهذا يمثل قفزة بنسبة 64 في المائة ممن قالوا الشيء نفسه في عام 2022.

يؤكد روبرت ومارك أن المسوقين يمكنهم تحقيق هذا الهدف من خلال الاعتماد على تجارب وسائل الإعلام المملوكة بدلاً من تجارب وسائل التواصل الاجتماعي. يوصون ببناء مساحات حيث يمكن للمستهلكين التجمع والتواصل وإجراء محادثات ، حتى تلك التي تقع خارج نطاق الخبرة الأساسية لعلامتك التجارية.

كيف يمكن للمسوقين الشروع في بناء مساحة محادثة تتمحور حول المجتمع؟ يشير مارك إلى أحد عملائه: "إنهم ينشئون برنامجًا متسلسلًا حيث يتحدثون عن أشياء تهم مقدمي الرعاية الصحية المتخصصين في مجال رعاية معين. إنهم لا يتحدثون عن منتجاتهم على الإطلاق. إنهم فقط ينشئون مكانًا للتجمع من أجل تلك المحادثات ". يقول مارك.

يضع مجتمع Tableau في Salesforce أيضًا هذا المفهوم موضع التنفيذ. يحتوي على موارد تعليمية مثل المدونات وأدوات التكوين ، بالإضافة إلى الأحداث الافتراضية ومنتديات المشورة. تتضمن البرمجة My Tableau Story ، والتي تتميز بجدول زمني متناوب للجلسات الحية وعند الطلب مع خبراء المجتمع الذين يمكنهم الإجابة على أسئلة الأعضاء.

يمكن للأعضاء المشاركة في المشاريع المجتمعية ، حيث يحصلون على فرصة لإظهار مهاراتهم الإبداعية وشغفهم ومجالات خبرتهم. يمكنهم أيضًا الدخول في التحديات وإنشاء أعضاء المجتمع الزملاء. أنشأ أحد الأعضاء هذا الرسم التفاعلي المستوحى من بطاقة اللعب الذي تم إنشاؤه لتحدي تصور Tableau # B2VB. انقر فوق بطاقة لتكشف عن نشاط ميسور التكلفة لتجربته عند السفر إلى لاس فيجاس.

مصدر الصورة

يمكن أن يكون نهج قيادة الفكر المرتكز على المجتمع لا يقدر بثمن لتوليد بيانات الطرف الأول الحيوية. كلما زادت التجربة التي تمكّن المستهلكين من الاختيار والتفاعل ، زادت بيانات الطرف الأول التي تتلقاها العلامة التجارية عن الجمهور.

"بيانات الطرف الأول هي الطريقة التي نساعد بها مندوبي المبيعات ؛ إنها الطريقة التي نبني بها العلاقات ، ونتعرف أكثر على الأشخاص ، ونخصص هذه الرحلة لتقديم الجزء المناسب التالي من المحتوى بشكل أفضل. هذا جزء مهم من القصة ، "يقول مارك.

قيادة الفكر الأفضل تجعل عملك أفضل

يمكن أن يؤدي توسيع تعريفك لمحتوى القيادة الفكرية إلى منح فريق التسويق فرصًا جديدة للتمييز بين قيمة علامتك التجارية وتعزيز علاقات أقوى مع العملاء. يمكن أن يساعدك أيضًا على تطوير شراكات أقوى وأكثر تأثيرًا مع الفرق الوظيفية الأخرى في مؤسستك. جرب هذه الأفكار ، وشارك أفكارك في التعليقات.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى