إنعاش المبيعات الراكدة من خلال تخصيص البريد الإلكتروني

باستخدام التخصيص في رسائل البريد الإلكتروني المرسلة ، يمكن لمسوقي التجزئة تنمية قاعدة المستهلكين وزيادة إيرادات التجارة الإلكترونية في نهاية المطاف.

من المثير للاهتمام أن تصادف علامات تجارية مرموقة ذات تدفقات إيرادات قوية واعتراف جاهز بأن التجارة الإلكترونية لم تكن تعمل بالشكل الذي أرادته.

كان هذا هو الحال بالنسبة لـ Björn Borg ، وهي علامة تجارية مشهورة للأزياء الرياضية ذات حضور عالمي. قالت نويليا جينون ، مديرة التجارة الإلكترونية ، إن شركة etailer كانت تتراجع بسرعة من حيث النمو والإيرادات.

لكن العلامة التجارية تمكنت من قلب نفسها. المفتاح؟ إضفاء الطابع الشخصي.

أولئك الذين يقرؤون ClickZ بانتظام ربما يعرفون بالفعل أن الدفعة والانفجار في آخر مراحلها كاستراتيجية للتجارة الإلكترونية. إذا كان بريدك الإلكتروني واحدًا من المئات في البريد الوارد للمتسوق ، فمن المحتمل أن يتم تجاهله. طريقة جذب انتباه المتسوق هي من خلال التخصيص المدفوع بالتجزئة.

تشير أبحاث برونتو إلى أن الرسائل الترحيبية للمشتركين الجدد يتم تحويلها بمعدل خمسة أضعاف متوسط ​​الرسائل التسويقية. يؤدي إرسال بريد إلكتروني إلى المتسوقين الذين لم يفتحوا أو ينقروا على وقت إضافي في البداية إلى زيادة في الإيرادات بنسبة 50 بالمائة في المتوسط.

لقد نجح بالتأكيد مع بيورن بورغ. زادت الرسائل المخصصة من الإيرادات الناتجة عن البريد الإلكتروني بنسبة 66 بالمائة في الأشهر الستة الأولى.

يقول غينون: "إننا نحصل على انتباه الشخص فقط لفترة قصيرة جدًا ، لذلك نحتاج إلى إيصال رسالة يشعرون أنها موجهة إليهم شخصيًا".

ما هي الاستراتيجيات التي نجحت مع بيورن بورغ وما هي النصائح التي يمكن أن تتعلمها العلامات التجارية الأخرى للبيع بالتجزئة؟ هذه قائمة سريعة.

1. طرح بساط الترحيب

يتم تحفيز العملاء الجدد. ابدأ عملية تحويلهم إلى عملاء مخلصين بسلسلة من الرسائل التي تقدم العلامة التجارية و (ربما) تقدم قسيمة أو حافزًا آخر. اغتنم الفرصة لتوجيههم إلى مركز التفضيلات ، حتى تفهم بشكل أفضل عدد المرات التي يريدون أن يسمعوا منك فيها.

شهدت Björn Borg ارتفاعًا بنسبة 232 بالمائة في معدل النقرات ، وزيادة بنسبة 21 بالمائة في التحويل وزيادة هائلة بنسبة 217 بالمائة في الإيرادات في الأشهر الستة الأولى من سلسلة الترحيب ، مقارنةً بالرسائل السابقة غير المقسمة.

2. قم بدفع المتسوقين نحو زر الشراء

كانت رسائل البريد الإلكتروني الخاصة باستعادة سلة التسوق الآلية محجوزة لتجار التجزئة الكبار جدًا مع جيش من المتخصصين في تكنولوجيا المعلومات. الآن ، هم متاحون لأي بائع تجزئة بأي حجم.

حقق بائع التجزئة الكندي Silver Jeans زيادة بنسبة 16 في المائة في معدلات التحويل من إرسال رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالتخلي عن عربة التسوق. ساعد هذا بائع التجزئة للملابس غير الرسمية على زيادة إيراداته عبر الإنترنت من 0.5 في المائة إلى 22 في المائة فقط في عام واحد.

3. اجعل تصميم هاتفك المحمول سريع الاستجابة

تكون أفضل جهود التجزئة بلا جدوى إذا لم يتمكن المشترك من عرض موقعك بسهولة على أجهزته المحمولة ، لأن هذا هو المكان الذي يتسوق منه على الأرجح.

وفقًا لتقرير تفضيلات الأجهزة الاستهلاكية بالولايات المتحدة للربع الثالث من عام 2015 من MovableInk ، يتم فتح 67 بالمائة من رسائل البريد الإلكتروني على الأجهزة المحمولة. بنسبة 67 في المائة ، يشتري عملاء الملابس بالتجزئة ، على وجه الخصوص ، عبر هواتفهم.

يستخدم التصميم سريع الاستجابة شبكة مرنة تقيس الصفحات بوحدات نسبية مثل النسب المئوية ، بدلاً من الوحدات المطلقة مثل وحدات البكسل أو النقاط. إنها تقنية تصميم توفر الرؤية الأكثر قابلية للقراءة بالنظر إلى الجهاز المستخدم.

لا يشتري المستهلكون حتى أجهزة الكمبيوتر المحمولة ، وهي مصادفة حجم الشاشة التي تم تصميم العديد من رسائل البريد الإلكتروني من أجلها في البداية.

أظهر استطلاع Bronto لعام 2015 الذي شمل 1012 مستهلكًا في الولايات المتحدة أن ملكية الكمبيوتر المحمول انخفضت من 2014 إلى 2015 ، في حين زادت ملكية الأجهزة اللوحية وملكية الهواتف الذكية بمقدار مزدوج. ويفضل 23 بالمائة من المتسوقين عبر الإنترنت الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 29 عامًا التسوق باستخدام هاتف ذكي.

تم اعتبار التطبيقات بديلاً للتصميم سريع الاستجابة ، ولكن ليس من المنطقي أن يقوم المتسوقون بإزعاج هواتفهم الذكية بتطبيقك ، ما لم يطلبوا منك يوميًا أو أسبوعيًا. أفاد استطلاعنا أن 76 في المائة من المجموعة يفضلون استخدام متصفحات الأجهزة المحمولة مقابل 24 في المائة ممن يفضلون التطبيقات.

4. لا تنسى القابلية للتسليم

لن تحقق كل الجهود المبذولة لتقسيم القوائم وتخصيص الرسائل النتائج المرجوة إذا لم تصل رسائل البريد الإلكتروني.

نمو قائمة التفريغ كمقياس أساسي - خاصةً إذا كانت قوائمك قديمة أو تتضمن الكثير من الأسماء التي تمت إضافتها من خلال عمليات الشراء القائمة. من المحتمل أن تكون رسائل البريد الإلكتروني التي تكمن في تلك القوائم القديمة مهجورة والتي يمكن أن تكون فخاخ بريد عشوائي ، وهي إحدى تقنيات مزود خدمة الإنترنت لمحاولة القبض على مرسلي البريد العشوائي.

عند صياغة نهج أكثر تخصيصًا ، يحتاج تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية إلى تجنب التجاوزات. إذا قمت بالتقسيم على نطاق واسع للغاية ، فإنك تخاطر بتجاوز قدرات فريقك الإبداعي لإنشاء رسائل فريدة.

ابدأ بأساليب مجربة مثل سلسلة ترحيب للمشتركين الجدد. أو قم بإعداد "مركز تفضيلات" للتقسيم حسب التردد الذي يرغب العملاء في سماعه منك.

ختاما

فقط لا تبدأ عام 2016 بفعل نفس الأشياء التي كنت تفعلها دائمًا ، لأنك ستستمر في رؤية نفس النتائج التي تراها دائمًا.

ستستمر هذه النتائج في الانخفاض ما لم تواكب كيف يتغير جمهورك المستهدف.

بقلم: سوزان وول ، نائب رئيس التسويق في برونتو سوفتوير.

بصفتها نائبة رئيس التسويق ، تتولى سوزان مسؤولية استراتيجية التسويق في برونتو وقيادة جميع مبادرات إنشاء قوائم العملاء المحتملين والعلامات التجارية وتحديد المواقع.

ظهرت سوزان في Ad Age و Adweek و The New York Times و ClickZ و iMedia ، وهي مشارك نشط في مجتمعات التسويق التفاعلي والبيع بالتجزئة.