كيفية بناء استراتيجية محتوى يحركها العائد على الاستثمار لأعمالك التجارية بين الشركات

سواء كنت رائد أعمال منفرد يعمل على تنمية عملك الخاص أو كنت مسوقًا يعمل في شركة B2B ، فإن استراتيجية المحتوى التي تعتمد على عائد الاستثمار أمر بالغ الأهمية للوصول إلى أهداف العمل. إذن كيف يمكنك إنشاء خطة محتوى حول عائد الاستثمار ، وكيف تعرف ما إذا كان تسويق محتوى عائد الاستثمار الخاص بك يعمل؟

في هذه المقالة ، سنغطي إطار عمل إستراتيجية محتوى من ست خطوات يمكنك تنفيذه بدءًا من اليوم. من تحديد الأهداف إلى قياس عائد الاستثمار إلى تحسين مسارات التحويل ، سنتعرف على كيفية إنشاء نهج يحركه عائد الاستثمار يولد قيمة لعملك.

هل تفضل الاستماع إلى المحادثة؟ انضم إلى الندوة عبر الويب التي تستضيفها أماندا ويب من Spiderworking. تلخص هذه المقالة رؤى أماندا من كيفية بناء إستراتيجية محتوى يحركها العائد على الاستثمار لـ B2B.

5 أنواع من المسوقين B2B ولماذا هم مهمون

قبل أن نبدأ في إطار عمل المحتوى ، لنبدأ بالنظر في بعض الأنواع الشائعة من المسوقين B2B. قم بتدوين الشخص الذي تتعرف عليه أكثر للحصول على فكرة أفضل عن نقاط القوة والضعف في التسويق لديك. ثم استخدم النصائح أدناه للاستفادة من أفضل ما تفعله وتحسينه في المجالات المهمة.

1. يميل المسوقون المبعثرون إلى أن يكونوا مبدعين للغاية وممتازين في صنع المحتوى ونشره. لكنهم يريدون أن يكونوا في كل مكان دفعة واحدة ، وليس لديهم حقًا خطة للاستفادة من كل قناة. نظرًا لأن القياس ليس أولوية ، فهم لا يعرفون دائمًا ما ينجح.
2. يميل مسوقو Checkbox إلى أن يكونوا منظمين للغاية. هناك خطة لكل شيء ، ولا يفوتهم أبدًا فرصة للتحقق من عنصر في قائمة المهام الخاصة بهم. لكنهم ليسوا بهذا الإبداع ، ولا يستغرقون وقتًا لاستكشاف النتائج من كل المحتوى الذي ينشرونه.
3. يميل المعلنون إلى أن يكونوا ممتازين في إدارة حملات اجتماعية مدفوعة ناجحة. إنهم متحمسون بشأن قياس الإعلانات وتحسينها ، لكن معظم عملهم مدفوع بالأرباح. نتيجة لذلك ، لا يرون دائمًا قيمة تشغيل الحملات الاجتماعية العضوية.
4. تميل جهات تسويق عائد الاستثمار إلى أن تكون مدفوعة بالبيانات. إنهم يتحققون من تقارير وسائل التواصل الاجتماعي باستمرار ويعرفون دائمًا ما إذا كانوا يصلون إلى مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs). نظرًا لأنهم يتابعون البيانات عن كثب ، فإنهم غالبًا ما يكونون أقل انفتاحًا على التجربة ، خاصةً مع محتوى مسار التحويل العلوي.
5. المسوقون الخارقون هم مزيج من جميع الأنواع المذكورة أعلاه. من الناحية المثالية ، بمجرد إتقان إطار العمل أدناه ، ستكون مسوقًا متميزًا مدفوعًا بعائد الاستثمار ولكنه أيضًا منفتح على التجريب في الأوقات المناسبة.

كيفية إنشاء استراتيجية محتوى يحركها العائد على الاستثمار لـ B2B

لا يجب أن يكون تنفيذ استراتيجية المحتوى صعبًا كما تعتقد. إليك إطار عمل بسيط يمكنك استخدامه للبدء.

الخطوة الأولى لتسويق محتوى ROI: قم بتقييم وضعك الحالي

ما لم تكن تطلق مشروعًا تجاريًا جديدًا اليوم ، فمن المحتمل أن يكون لديك الكثير من البيانات المفيدة لتوجيه عمليتك. الخطوة الأولى المثالية هي مراجعة ما قمت به وكيف يعمل.

قنوات اكتساب العملاء

ابدأ بتقييم القنوات التي تميل فيها إلى جذب العملاء. في كثير من الحالات ، ستكون هذه القنوات رقمية ، مثل:

• موقع الويب الخاص بك ، والذي قد يحتوي على نماذج اتصال أو بوابات مبيعات
• وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث يمكنك جذب العملاء عبر الرسائل المباشرة
• التسويق عبر البريد الإلكتروني ، حيث يمكنك رعاية وتحويل العملاء المحتملين
• المكالمات الهاتفية ، التي قد تأتي من قائمة ملفك التجاري على Google أو من وسائل التواصل الاجتماعي

بعد ذلك ، راجع الملاحظات من تفاعلات العملاء الأخيرة - أو ابدأ في أخذها إذا لم تكن قد فعلت ذلك بالفعل. ما هي القنوات التي ذكرها العملاء؟

• هل يحبون محتوى LinkedIn لشركتك أو الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني؟
• هل قرأوا رسالتك الإخبارية الأخيرة؟
• هل استمعوا إلى جميع حلقات البودكاست الخاصة بك؟

إذا كان معظم عملائك يأتون من قنوات رقمية ، فإن أماندا توصي باستخدام Google Search Console لمعرفة أي أجزاء من موقعك على الويب تحصل على أكبر عدد من الزيارات. هذه الأداة مفيدة أيضًا في العثور على مصطلحات البحث الشائعة.

جوجل Search Console

افتح Google Search Console وافتح لوحة معلومات الأداء لاستكشاف مقاييس حركة المرور الخاصة بك. في علامة التبويب "الصفحات" ، يمكنك معرفة الصفحات التي تظهر غالبًا في البحث والتي تحصل على أكبر عدد من النقرات.

أفضل القنوات المرورية

انتقل إلى لوحة Insights للتعمق في الاتجاهات. هنا ، يمكنك مشاهدة المحتوى الأكثر شيوعًا وقنوات حركة المرور الخاصة بك.

نقاط اللمس والتحويلات

تعد Google Search Console رائعة للحصول على نظرة عامة على حركة المرور الخاصة بك والعثور على الاتجاهات. لاستكشاف نقاط الاتصال التسويقية وتحويلات المبيعات ، توصي أماندا باستخدام أداة مثل Google Analytics.

تقرير تحويلات Google Analytics

حدد نقاط اتصال العملاء المهمة على موقع الويب الخاص بك (على سبيل المثال ، نموذج الاتصال أو صفحة الخدمة) وقم بإعدادها كتحويلات في Google Analytics. ثم استخدم تقرير تحويل النظام الأساسي لمراقبة النتائج.

انقر فوق أي حدث تحويل لمعرفة القنوات أو الحملات التي تحقق أكبر قدر من النتائج. على سبيل المثال ، قد تجد أن البحث الاجتماعي المجاني أو البحث المجاني أو البحث المدفوع يؤدي إلى زيادة عدد الزيارات.

تحليلات جوجل: التحويلات عن طريق القناة

لمزيد من الأفكار حول القنوات والحملات التي تجذب حركة المرور إلى موقعك ، اجعل أكواد UTM جزءًا من عمليتك. بعد ذلك ، يمكنك معرفة ما إذا كان العملاء المحتملون يعثرون على المحتوى الخاص بك من وسائل التواصل الاجتماعي أو البريد الإلكتروني أو القنوات الأخرى.

تُظهر لوحة معلومات عائد الاستثمار في Agorapulse مسار التحويل حسب الملف الشخصي

مع Agorapulse ، من السهل إضافة UTMs إلى محتوى الوسائط الاجتماعية. في مؤلف المنشور ، أضف رابطًا إلى منشور وانقر على الزر Untracked لإضافة تتبع الحملة.

بالإضافة إلى تتبع الشبكة الاجتماعية ، يراقب Agorapulse أيضًا كل حملة ومنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي تزيد من حركة المرور.

قمع لوحة معلومات Agorapulse's ROI حسب نوع المحتوى

يمكنك تتبع جميع قنواتك الاجتماعية ، وملفات التعريف ، والحملات من لوحة تحكم عائد الاستثمار. هنا ، يمكنك تحديد القنوات والصفحات المقصودة والمحتوى الأكثر ربحًا.

الخطوة الثانية لتسويق محتوى ROI: أضف استثماراتك

جزء أساسي من قياس عائد الاستثمار هو معرفة مقدار الاستثمار في كل قناة. اعتمادًا على أنواع القنوات والحملات التي تديرها ، قد تتضمن قائمتك أيًا من التكاليف أو جميعها أدناه:

• الإنفاق الإعلاني
• برنامج إدارة وسائل التواصل الاجتماعي
• برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني
• تصميم البرمجيات
• مخزون الصور أو مقاطع الفيديو
• استضافة الموقع وصيانته
• المقاولون

ضع في اعتبارك أن وقتك هو أيضًا جزء رئيسي من إجمالي استثمارك التسويقي. إذا كنت تقفز عادةً من مشروع إلى آخر على مدار اليوم أو الأسبوع ، فاستخدم أداة تتبع الوقت التي تتيح لك تخصيص الوقت للمهام والمشاريع.

توصي أماندا ويب ، في الندوة عبر الإنترنت ، باستخدام Toggl Track ، وهو مثالي لرجال الأعمال المنفردين. تتيح لك لوحة القيادة تقسيم وقتك حسب كل من العميل والمهمة ، وهو أمر رائع لتتبع كيف تقضي وقتك بالضبط.

يساعد Toggl Track على تتبع استثمار الوقت

تقترح Amanda Webb إنشاء عملك الخاص كعميل في Toggl Track ، حتى تتمكن من مراقبة المبلغ الذي تنفقه على تسويق عملك الخاص. باستخدام خطة مدفوعة ، يمكنك حتى إدخال الأسعار القابلة للفوترة حتى تحسب لوحة القيادة تلقائيًا مقدار الوقت الذي تكلفه.

إذا كنت تعمل مع شركة كبيرة أو مع فريق ، فيمكنك استخدام نظام أساسي مثل Toggl Track لجمع البيانات حول مقدار الوقت الذي يقضيه الجميع في مشروع أو حملة معينة.

الخطوة الثالثة لتسويق محتوى ROI: احسب عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي

هل تبدو تكاليفك أعلى مما كنت تعتقد؟ وازنها بحساب العائد من جهودك التسويقية.

ستعتمد الأدوات التي تستخدمها لقياس العائد على أنواع الحملات التي تديرها والقنوات التي تستخدمها لتوليد التحويلات.

على سبيل المثال ، إذا كنت تعرض إعلانات على قنوات اجتماعية مثل Facebook أو LinkedIn ، فيمكنك استخدام النظام الأساسي الإعلاني المدمج لكل قناة لقياس النتائج.

إذا كنت تعتمد على الشبكات الاجتماعية العضوية أو التسويق عبر البريد الإلكتروني أو تحسين محركات البحث ، فمن المحتمل أن تعتمد على Google Analytics (انظر أعلاه) أو أداة مماثلة لتتبع النتائج على موقع الويب الخاص بك.

بغض النظر عن القنوات التي تستخدمها ، توصي أماندا بتدوين المقاييس المجاورة للإيرادات مثل:

• يؤدي
• مبيعات
• معدل التحويل

لقياس عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي ، ستحتاج أيضًا إلى تتبع الإيرادات من كل قناة تستخدمها. في بعض الحالات ، يمكنك تتبع القيمة تلقائيًا في Google Analytics.

ولكن إذا كنت شركة قائمة على خدمة B2B أو إذا لم تحدث المعاملات على موقع الويب الخاص بك ، فستحتاج إلى طريقة منفصلة (أي جدول بيانات) لتتبع الإرجاع.

قم بتنزيل دليل ROI المجاني لوسائل التواصل الاجتماعي اليوم!

الخطوة 4 لتسويق محتوى ROI: تحديد أهداف العمل

الآن ، يجب أن تكون لديك فكرة عن الوضع الحالي لعملك. من هنا ، يمكنك تحديد أهداف لجعل عملك في المكان الذي تريده.

الهندسة العكسية لإيراداتك

تقترح أماندا البدء بتحديد هدف الإيرادات. لكن ضع في اعتبارك أن هذه ليست سوى الخطوة الأولى. كم تريد أن تربح في الربع القادم؟ من أجل البساطة ، دعنا نحدد هدفًا بقيمة 100000 دولار. بعد ذلك ، قم بترجمة رقم الإيرادات هذا إلى مبيعات. كم تكلفة منتجاتك أو خدماتك؟ لنفترض أن كل حزمة خدمة B2B تكلف 1000 دولار. ستحتاج إلى بيع 100 حزمة خدمة B2B لربح 100000 دولار خلال الربع. خذ هذه الخطوة رقم واحد إلى الأمام. ما هو متوسط ​​معدل التحويل الخاص بك؟ (عد إلى الخطوة الثانية إذا لزم الأمر.)

لنفترض أن معدل التحويل الخاص بك هو 10٪. بمعدل تحويل 10٪ ، ستحتاج إلى 1000 عميل محتمل لبيع 100 حزمة خدمة B2B.

ابحث عن مجالات للفرص

بمجرد أن يكون لديك إحساس بما تحتاج إلى تحقيقه ، توصي أماندا بالتفكير في كيفية الوصول إلى هذه الأهداف. في كثير من الحالات ، يمكن أن تمنحك مراجعة ما قمت به بالفعل بعض الأفكار الجيدة للمضي قدمًا.

لنفترض أنك بحاجة إلى تحسين استراتيجية توليد العملاء المحتملين. كيف نجحت في العثور على عملاء متوقعين في الماضي؟ هل يمكنك فعل المزيد مما نجح بالفعل؟

على سبيل المثال ، لنفترض أنك رأيت أكبر قدر من النجاح من الوصول إلى العملاء المحتملين على LinkedIn. هل يمكنك العثور على المزيد من العملاء المحتملين الذين يتناسبون مع ملفك الشخصي المثالي للعميل (ICP)؟ هل لديك الوقت والموارد للتواصل؟

هل تشك في أنه يمكنك جذب المزيد من العملاء المحتملين عبر البحث العضوي؟ يمكنك تحسين المحتوى الخاص بك للبحث ، أو تحديث المحتوى القديم ، أو إنشاء المزيد من المحتوى حول منطقة ذات سلطة موضوعية.

ضع في اعتبارك طرقًا جديدة للاختبار أيضًا. على سبيل المثال ، قد تفكر في تشغيل الإعلانات على LinkedIn لمعرفة ما إذا كان يمكنك إنشاء عملاء محتملين تلقائيًا.

ربما لا يمثل العثور على المزيد من العملاء المحتملين مشكلة ، ولكن جذب العملاء المحتملين المؤهلين يمثل نقطة ضعف. تقترح أماندا التفكير في الطرق التي يمكنك من خلالها تأهيل العملاء المحتملين بشكل أكثر موثوقية.

على سبيل المثال ، يمكنك إضافة المزيد من الأسئلة إلى نموذج الاتصال على موقع الويب الخاص بك. أو يمكنك استخدام نماذج العملاء المحتملين الأصلية في إعلانات LinkedIn لتأهيل العملاء المحتملين.

يمكن أن يكون طرح الأسئلة حول الميزانيات والجداول الزمنية مفيدًا بشكل لا يصدق لتصفية العملاء المحتملين غير المناسبين. فقط تأكد من تحقيق التوازن بين طرح أسئلة تأهيل كافية وطرح العديد من الأسئلة بحيث ينقر العملاء المحتملون الجيدون قبل إرسال النموذج.

هناك طريقة أخرى لجذب المزيد من العملاء المثاليين وهي تحديث موقع الويب الخاص بك. توصي أماندا بمراجعة النسخة والرسائل الموجودة على موقعك للتأكد من أنها تتحدث إلى برنامج المقارنات الدولية الخاص بك.

الخطوة الخامسة لتسويق محتوى ROI: قم بتعيين عملية المبيعات الخاصة بك

بمجرد تحديد الأهداف التي تحتاج إلى تحقيقها وبعض المجالات للفرص ، عليك أن تقرر أين يجب التركيز. ما نوع المحتوى الذي يجب أن تنشئه وأي أجزاء من مسار التحويل يجب أن تستهدفها؟ توضح أماندا أن تخطيط عملية التسويق والمبيعات الخاصة بك أمر بالغ الأهمية لفهم المكان الذي يمكنك فيه إضافة أكبر قيمة ورؤية أكبر فائدة.

فيما يلي مثال على الشكل الذي قد تبدو عليه عمليتك. اعتمادًا على ما يبيعه عملك وكيف تبيعه ، يمكن أن تحتوي عملية مبيعاتك التسويقية على نقاط اتصال أكثر أو أقل بكثير.

1. مشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي
2. انقر على الصفحة المقصودة
3. انقر للمبيعات أو الخدمة أو صفحة المنتج
4. تقديم استمارة الاتصال
5. المتابعة بالبريد الإلكتروني
6. مكالمة مبيعات
7. عرض
8. دعوة لمتابعة الاقتراح

الخطوة السادسة لتسويق محتوى ROI: مواءمة التسويق مع عملية المبيعات الخاصة بك

حان الوقت الآن لتجميع كل ما قمت برسمه ، وتدوينه ، وحسابه. بمعنى آخر ، قم بتغذية عملية المبيعات الخاصة بك عن طريق إنشاء استراتيجية تسويق محتوى تعتمد على عائد الاستثمار.

تعرف على مسار التحويل الخاص بك

حتى لو كانت عملية البيع الخاصة بك قصيرة نسبيًا ، فلا يمكنك القفز مباشرة إلى البيع. أنت بحاجة إلى جمهور أولاً.

عند التفكير في نمو الجمهور ، تشجع أماندا جهات التسويق على التفكير فيما وراء مقاييس الغرور. الجمهور الأكبر هو أكثر من مجرد أرقام. وهذا يعني أيضًا مجموعة أكبر من العملاء المحتملين.

في معظم الحالات ، سيبدو مسار تحويل المحتوى الخاص بك كما يلي:

• كوِّن جمهورك
• إجذب جمهورك
• بيع لجمهورك

اختر قنوات المحتوى الخاصة بك

إذا كنت مسوقًا تريد تحديد جميع المربعات أو التواجد في كل مكان في وقت واحد ، ففكر في تضييق قائمة القنوات التي يستخدمها عملك للتسويق.

خاصة إذا كان لديك فريق صغير ، فأنت بحاجة إلى التركيز على القنوات التي من المحتمل أن تحقق أعلى عائد على الاستثمار. خلاف ذلك ، من المحتمل أن تضيع الوقت والموارد.

تقترح أماندا التركيز على قناة محتوى واحدة (على سبيل المثال ، مدونة أو قناة على YouTube أو بودكاست) واختيار شبكة أو اثنتين من الشبكات الاجتماعية.

كن واضحًا بشأن سبب اختيارك لقنوات معينة. استخدم هذا الإطار لتوضيح نهجك:

• ما الغرض منه (أي الوعي أو خدمة العملاء)؟
• من هو (أي الجمهور الذي تأمل أن تصل إليه)؟
• كيف سيفيد استخدام هذه القناة جمهورك؟
• ما نوع المحتوى الذي ستنشره وكم مرة؟
• كيف ستتعامل مع الجمهور (أي تفاعلي أو استباقي)؟

املأ دلاء المحتوى الخاصة بك

لن يؤدي كل المحتوى إلى نفس النتائج. عند إنشاء محتوى ، فكر فيه من حيث الفئات أو المجموعات. توصي أماندا باستخدام هذه الأربعة:

• محتوى إعلامي لبناء جمهور (مثل النصائح والبرامج التعليمية)
• محتوى المشاركة لبناء اتصال (على سبيل المثال ، أسئلة واستطلاعات الرأي والاختبارات)
• إنشاء محتوى يؤدي إلى الحصول على التزام (على سبيل المثال ، مغناطيس رئيسي وتجارب مجانية)
• محتوى المبيعات للتحويل (أي دراسات الحالة والشهادات)

من الناحية المثالية ، سترغب في إنشاء بعض المحتوى لكل مجموعة على مدار أسبوع أو شهر معين. اعتمادًا على الخطوة في عملية المبيعات أو مسار التحويل الذي يحتاج إلى معظم العمل ، سترغب في إنشاء المزيد لبعض المستودعات أكثر من غيرها.

تبادل الأفكار حول المحتوى

بعد ذلك ، حدد الأفكار التي تناسب مسار التحويل والقنوات والمستودعات. إذا كانت لديك منتجات جديدة أو عروض ترويجية موسمية مخطط لها ، فستريد أن تبدأ بها.

للحصول على مزيد من الأفكار للمحتوى ذي الصلة لجمهورك ، تقترح أماندا استخدام أدوات مثل Answer the Public و Reddit و Quora. أحب أيضًا استخدام Google Trends للعثور على أفكار محتوى مناسبة.

اتجاهات Google لتبادل الأفكار حول المحتوى

بناء تقويم المحتوى

عندما تأتي بالأفكار ، قم بإضافتها إلى تقويم المحتوى الخاص بك. بالنسبة للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، عادةً ما أستخدم Airtable لرسم الأفكار قبل جدولتها في Agorapulse.

نظرًا لأن Airtable يسمح بالتصنيفات والترميز اللوني وتحميل الأصول الإبداعية ، فمن الرائع العمل على الأفكار قبل أن تصبح جاهزة للبث المباشر. باستخدام Airtable ، يمكنك أيضًا مشاركة التقويمات مع العملاء والزملاء ، لذا فهي مفيدة للتعاون.

قياس دلاء المحتوى الخاص بك

بمجرد أن تبدأ في تنفيذ إستراتيجية المحتوى التي تعتمد على عائد الاستثمار ، خذ وقتًا لقياس النتائج. تذكر أنه ليس كل نوع من أنواع المحتوى سيؤدي إلى نفس النتائج.

تقترح أماندا استخدام هذه المقاييس لكل مجموعة محتوى:

• المعلوماتية: زيادة الجمهور والوصول والمشاركة
• المشاركة: المشاركة داخل التطبيق ، ومعدل المشاركة ، وزيارات الموقع
• توليد العملاء المحتملين: نمو القائمة ، والرسائل المباشرة ، وتنزيلات المغناطيس ، والعملاء المحتملون
• المبيعات: العملاء المحتملون المؤهلون والتحويلات ومعدل التحويل

يمكن أن يساعد Agorapulse في قياس نتائج الوسائط الاجتماعية ، من المشاركة إلى عائد الاستثمار. إذا كنت بحاجة إلى قياس قنوات متعددة ، فإن نظامًا أساسيًا لإعداد التقارير مثل Looker Studio من Google يعد خيارًا جيدًا آخر.

يُظهر تقرير Agorapulse مشاركة اجتماعية عضوية.

من الناحية المثالية ، ستستمر إستراتيجية المحتوى الخاصة بك في تحسين عائد الاستثمار. لكن تذكر أنه إذا كنت شديد التركيز على المقاييس وبيانات النقرة الأخيرة ، فقد تفوتك الأساليب الناجحة. تذكر أن تضع في اعتبارك مقاييس مسار التحويل العلوي وتوفر مساحة للتجربة.

قم بتنزيل دليل ROI المجاني لوسائل التواصل الاجتماعي اليوم!

اختتام ما تعلمناه حول بناء إستراتيجية محتوى يحركها العائد على الاستثمار

عندما تعرف ما الذي تستثمره في إستراتيجية المحتوى الخاصة بك وما الذي تحصل عليه منها ، يمكنك إنشاء محتوى يتوافق مع عملية المبيعات لديك ويزيد من عائد الاستثمار. من خلال إطار عمل متين مثل الإطار أعلاه ، يمكنك الاستمرار في تحسين عمليتك وإنشاء إستراتيجية ناجحة تعتمد على عائد الاستثمار لأعمالك التجارية بين الشركات.

قم بالتسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية مع Agorapulse وابدأ في إثبات عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي.