زيادة نمو عائدات الإعلانات باستخدام خبرة بيانات الطرف الأول

يحتل الموت الوشيك لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية مكان الصدارة في أذهان كل ناشر ولسبب وجيه. يعتمد الاستهداف السلوكي ونمو إيرادات الإعلانات على الفهم العميق للفروق الدقيقة في بيانات الجمهور والشخصيات: من هم زوار الويب ، وما المحتوى الذي يتفاعلون معه كثيرًا ، وكيف يتسوقون ويتخذون قرارات عبر نظامهم البيئي عبر الإنترنت.

في حين أن هدف Google لعام 2022 المتمثل في التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome سيكون المسمار الأخير في نعش ملفات تعريف الارتباط ، فإن الأهمية المتزايدة لبيانات الطرف الأول كانت قيد التنفيذ لبعض الوقت.

ستستمر الديناميكيات الحديثة الأخرى ، مثل تطور متصفحات الويب أو قوانين الخصوصية الفيدرالية والولاية الجديدة ، في إضافة التعقيد وتقويض قدرة الناشرين على توليد عائدات الإعلانات - أي إذا لم يتصرفوا بسرعة لتبني على مستوى المؤسسة يتغير الآن.

إن بناء بيانات الجمهور الخاص بالكيان هو الخطوة التالية الصحيحة في الاستجابة لهذه الرمال المتحركة في الصناعة.

سواء من خلال خطوات صغيرة مقصودة يمكن اتخاذها على الفور ، أو من خلال مبادرة بناء بيانات أكثر قوة وتستغرق وقتًا طويلاً ، يمكن للناشرين أن يصبحوا أساتذة في مصائر عائداتهم.

استجابة الصناعة لاضطراب البيانات

نظرًا لأن مخاوف الخصوصية ، وإعطاء الأولوية لتجربة المستخدم ، ومهمة إدارة البيانات بمسؤولية هي قضايا معقدة خاصة بهم ، فلا عجب أن يتصدر الناشرون عناوين الأخبار عندما يعلنون رسميًا عن استراتيجيات للانفصال عن الاعتماد التقليدي لملفات تعريف الارتباط.

من المهم لكل من يتنقل في المياه العكرة أن يلقي نظرة خاطفة على كيفية استجابة أقرانه. في أواخر شهر مايو ، كشفت صحيفة نيويورك تايمز عن خططها للتخلص من بيانات الجهات الخارجية بحلول عام 2021 ، وفي يوليو ، أعلنت شركة Conde Nast Health عن حلها لاستهداف الجمهور الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط.

تعد هذه التغييرات الشاملة والمنهجية في الاعتماد على البيانات مهمة للانتباه إليها حيث يعمل الناشرون من أي حجم لإعادة معايرة مؤسساتهم ، ولكن هناك الكثير على المحك لاختيار نهج الانتظار والترقب.

يجب أن تبدأ الشركات في اتخاذ خطوات في اتجاه ملكية البيانات قبل أن يتم إضاءة المسار أمامك بالكامل.

تحقيقًا لهذه الغاية ، كان من دواعي اهتمامنا أن نتعلم من الحاضرين في ندوة عبر الإنترنت مؤخرًا استضفناها بالتعاون مع Buzzfeed أن 9٪ ممن تابعوا الحلقة قالوا إنهم يعتمدون دائمًا على بيانات الطرف الأول.

علاوة على ذلك ، أشار أكثر من ربع جمهور ندوتنا على الويب (29٪ ، على وجه الدقة) إلى أنهم يتحركون بالفعل في هذا الاتجاه.

لا يزال هناك الكثير الذي يتعين رؤيته في الأشهر الثمانية عشر القادمة فيما يتعلق بزوال ملفات تعريف الارتباط ، لكننا نرى الناشرين في جميع أنحاء الصناعة لا يترددون في اتخاذ خطوات ذات مغزى في هذه الأثناء.

مكاسب سريعة لبناء ملكية البيانات

قبل أن يبدأ نطاق مشروع بناء بيانات الطرف الأول في الشعور بالضيق الشديد ، تجدر الإشارة إلى أن عددًا من الناشرين يجمعون بيانات قيمة بشكل افتراضي.

إذا كنت ناشرًا ، فلا تتجاهل البيانات التي تمتلكها بالفعل من خلال قوائم الرسائل الإخبارية أو قواعد بيانات CRM أو أدوات تحليلات الأعمال الأخرى. ابدأ بما لديك ، ثم كن متشددًا واستراتيجيًا لاكتساب الزخم.

لزيادة المعلومات التاريخية الموجودة بالفعل في ترسانتك ، قم بإنشاء أدوات جديدة لبناء البيانات. نماذج العضوية ، على سبيل المثال ، هي بديل جذاب للاشتراكات التقليدية المدفوعة.

يقوم المستخدمون بالتسجيل للحصول على حساب مجاني للوصول إلى المحتوى ، وبعد ذلك يكون لديك باب مفتوح من خلال صندوق الوارد الخاص بهم لتعميق العلاقة بشكل أكبر. من خلال المزايا الحصرية أو ملخصات البريد الإلكتروني للمحتوى الأكثر مشاهدة ، ستبدأ في اكتساب رؤى قيمة من القراء لإبلاغ جهود الاستهداف الأخرى.

من خلال هذه العضويات المجانية ، يمكنك تزويد المستخدمين بفرصة إنشاء ملف تعريف المستخدم الخاص بهم ، وإضافة اهتماماتهم وتفضيلاتهم - وبهذه الطريقة ، يشعرون بالتحكم في المحتوى المقدم لهم ، وستحصل على منظور ربما لم يكن لديك بخلاف ذلك.

بغض النظر عن كيفية ظهور عالم ملفات تعريف الارتباط على المدى الطويل ، من خلال التنفيذ والتكرار على مشاريع داخلية مثل هذه ، ستكون في وضع أفضل لتحمل تأثير أي تغييرات خارجية قادمة.

إذا بدأت في البناء والتجريب الآن ، في غضون ستة إلى تسعة أشهر سيكون لديك ما يكفي من تعليم البيانات لاتخاذ المزيد من القرارات الإستراتيجية حول الحلول الأخرى في المستقبل.

كيف نجحت خبرة بيانات الطرف الأول في Buzzfeed في زيادة شرائح الجمهور بنسبة تصل إلى 243٪

بصفتها شركة وسائط رقمية مع 13 قناة و 124 مليون زيارة شهرية ، عملت Buzzfeed بشكل تعاوني وشامل عبر مؤسستها لتحويل الاعتماد إلى بيانات الطرف الأول المملوكة.

في عام 2018 ، كانت الشركة في وضع يمكنها من إعادة تقييم شامل للمكان الذي يمكنها فيه خدمة المعلنين بشكل أفضل ، وعند النظر إلى البيانات ، قررت أن بعض التقنيات الموجودة لم تكن مناسبة للمستقبل.

قصة Buzzfeed لتحقيق إتقان بيانات الطرف الأول هي قصة تميزت بعملية RFIs ، وإجراء مقابلات مع البائعين الداعمين ، والقيام بالعروض التوضيحية وإثباتات المفهوم قبل نشر خطة العمل المختارة.

لكن أهم استفادة من جهوده - وهو شيء يمكن لأي ناشر أن يتعلم منه - هي الطريقة التي تعاون بها عبر المؤسسة في وقت مبكر من العملية لضمان النجاح على المدى الطويل.

وماذا كانت نتيجة هذا النهج المنهجي لبيانات الطرف الأول؟ رؤية نمو الجمهور عبر القطاعات من أي مكان من 70٪ حتى 243٪.

قال جوش بيترز ، مدير البيانات: "نظرًا لأننا بدأنا بنهج الفريق ، وجذب الجميع إلى المشروع للتأكد من تلبية احتياجاتهم من البيانات ، فقد تم بالفعل فتح الكثير من" الأبواب "الأكثر تحديًا في إضفاء الطابع الديمقراطي على البيانات في المستقبل". الشراكات ، Buzzfeed.

"كان من المهم بالنسبة لنا تعزيز نشر بيانات الطرف الأول لدينا وفتح إمكانات الاستخدام من البداية ، وبناء حلقات الملاحظات كما ذهبنا. تم وضع هذه العمليات لأننا أشركنا كل من سيتأثر ، "فريق الأحلام" كما أطلقنا عليه ".

باستخدام بيانات الطرف الأول ، تمكنت Buzzfeed من سحب مستويات أعمق من بيانات الحملة ، ومعرفة بالضبط ما يتفاعل معه القراء عبر الموقع. إنها تعمل باستمرار على تحسين عملية استيعاب بيانات الطرف الأول والتصرف بناءً عليها ، والاختبار مع عملاء المعلنين.

نصيحة بيترز للناشرين الذين يتطلعون إلى بناء ملكية بيانات الجزء الأول هي أن الأمر سيستغرق وقتًا أطول بكثير مما تعتقد ، لذا فإن البدء عاجلاً وليس آجلاً هو في مصلحة الناشر.

ولكن كتشجيع إضافي ، يقول إنه شيء جيد.

"أنا لا أرى الكآبة والعذاب. أرى التغييرات الشاملة في سوق الإعلانات بمثابة إعادة تشغيل ضرورية ، مما يدفعنا إلى إعادة التفكير فيما فعلناه دائمًا وإعادة التعامل مع الصناعة ككل بطريقة أكثر تعاونًا. لا يوجد شيء سوى الفرص للناشرين ، طالما أنهم يستغلون ذلك ".

بدلاً من النظر إلى زوال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية كحدث زلزالي ومضطرب للاستعداد له ، يمكن للناشرين وضع الأساس بشكل استباقي لمستقبل من الجمهور ونمو الإيرادات.

يمكن القيام بذلك من خلال تنفيذ الاستراتيجيات التي تدور حول أهم مصدر لكسب الإيرادات: بيانات الطرف الأول.

أنكيت أوبيروي هو المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة AdPushup ، وهي منصة رائدة لتحسين الإيرادات تساعد ناشري الويب وشركات الإعلام ومنصات التجارة الإلكترونية على تسريع نمو إيراداتهم. تعمل AdPushup على تحسين 4 مليارات + ظهور شهريًا لأكثر من 300 ناشر حول العالم. تحت قيادة أنكيت ، احتلت الشركة المرتبة لا. 154 على قائمة 2020 Inc. 5000 للشركات الأمريكية الأسرع نموًا مع نمو إيرادات لمدة ثلاث سنوات بنسبة 2518 في المائة.