علم اتخاذ القرار: كيف يقرر عملاؤك ما يشترونه

نشرت: 2018-04-17

عندما كنت صغيرًا ، كنت أنا وجدتي نذهب إلى متجر البقالة ، ونتصفح كل ممر للصفقات. كنا بالكاد في الباب لفترة كافية لإسقاط جميع حقائبنا على المنضدة قبل أن يقول جدي ، "هيلين ، ما كل هذا ؟!"

جدتي تحب شراء الأشياء للبيع. إذا كانت شخصية كرتونية ، فسيكون شعارها ، "أوه ، لاري ، ستحتاجها إحدى الفتيات." لم تستطع أمي وخالاتي مغادرة منزل أجدادي بدون صندوق مليء بالمستلزمات المنزلية.

كيف يمكن لشخصين التعامل مع قرارات الشراء بطرق مختلفة تمامًا؟ بالنسبة إلى جدي ، كانت المشتريات غير منطقية تمامًا. (من يمكنه استخدام هذا القدر من الكاتشب؟) بالنسبة إلى جدتي ، كانت المشتريات عقلانية تمامًا.

ما يعطي؟ اتضح أن نظرية العملية المزدوجة كانت صعبة في العمل.

ما هي نظرية العملية المزدوجة؟

نظرية العملية المزدوجة هي فكرة وجود نظامين مختلفين في العمل أثناء عملية صنع القرار: النظام الأول والنظام الثاني. إحدى العمليات تلقائية وغير واعية في حين أن الأخرى يتم التحكم فيها وواعيًا.

تعود النظرية إلى القرن التاسع عشر ، وكان ويليام جيمس ، الفيلسوف وعالم النفس الأمريكي ، الذي مهد الطريق لمزيد من التفسيرات الحديثة. إذا بدت نظرية العملية المزدوجة مألوفة ، فربما تكون قد قرأت التفكير ، السريع والبطيء لدانييل كانيمان ، الذي شاع النظرية في عام 2003.

ما هو نظام واحد؟

النظام الأول هو ذلك العقل التلقائي واللاواعي. هو - هي:

يتطلب القليل من الجهد ، إن وجد.
سريع.
هي بدائية ، قديمة من حيث التطور. (في الواقع ، غالبًا ما يشار إليه باسم "دماغ الزواحف".)
سعة كبيرة.
غير منطقي.

النظام الأول يعمل دائمًا ؛ إنه يعمل دائمًا.

ما هو النظام الثاني؟

النظام الثاني هو العقل المتحكم فيه والواعي. هو - هي:

يتطلب الكثير من الجهد.
بطيء.
حديث وجديد من حيث التطور.
لديه سعة صغيرة.
أمر منطقي.

قائمة القراءة المجانية: تحسين التحويل للمبتدئين

حوّل المزيد من زوار الموقع إلى عملاء من خلال الحصول على دورة تدريبية مكثفة في تحسين التحويل. قم بالوصول إلى قائمتنا المجانية المنسقة للمقالات عالية التأثير أدناه.

يتطلب النظام الثاني تركيزك الكامل ويتم استنفاده بسرعة.

لماذا نحن لسنا عقلانيين كما نعتقد

كبشر ، نحب أن نعتقد أننا أشخاص عقلانيون نتخذ قرارات عقلانية. الحقيقة أنه من النادر جدًا أن يتخذ البشر قرارًا منطقيًا وعقلانيًا حقًا.

النظام الثاني غائب في أغلب الأحيان. هذا يعني أنك تستخدم النظام الأول في معظم اليوم لاتخاذ قرارات غريزية وعاطفية.

إذن ، لماذا نعتقد أننا أكثر عقلانية مما نحن عليه حقًا؟

غالبًا ما يكون النظام الثاني مسؤولاً عن ترشيد قرارات النظام الأول. على سبيل المثال ، لنفترض أنك اشتريت قميصًا جديدًا بعد مشاهدة إعلان مضحك على Facebook. لم تتخذ القرار باستخدام المنطق السليم والاستدلال ، لكن النظام الثاني سوف "يستيقظ" ويبرر القرار غير العقلاني لك.

"لقد كان معروضًا للبيع" ، "كنت بحاجة إلى قميص رياضي جديد" ، "جودة التي شيرت رائعة". بمجرد إجراء عملية الشراء هذه ، يعمل النظام الثاني بجد على ترشيد قرار النظام - القرار الذي اتخذته بناءً على الغريزة وحدها.

في النهاية ، تعتقد أنك اتخذت قرارًا منطقيًا وتظل غير مدرك تمامًا لمدى تأثير النظام.

متى تستأنف النظام الأول والنظام الثاني

يعمل النظام الأول والنظام الثاني معًا ، كما هو موضح أعلاه. من المستحيل عزل أحدهما تمامًا ومناشدة الآخر مباشرة.

لذا ، كيف يمكنك استخدام نظرية العملية المزدوجة لصالحك في التسويق؟

أولاً ، اسأل نفسك: هل منتجاتي حقًا هي قرارات الشراء الأكثر عقلانية المتاحة؟ لا نحب الاعتراف بذلك ، ولكن في أغلب الأحيان ، الإجابة هي لا. لا يمكن أن يكون هناك سوى قرار شراء واحد "أكثر منطقية" ، بعد كل شيء. في التجارة الإلكترونية ، يصبح الأمر صعبًا بشكل خاص لأن احتمالات أن يكون كل منتج من منتجاتك الأفضل من بين الأفضل تنخفض إلى ما يقرب من الصفر.

حتى لو كنت أحد الاستثناءات القليلة وكانت جميع منتجاتك حقًا أكثر قرارات الشراء عقلانية المتاحة ، عليك أن تتذكر أن النظام الثاني يمكن استنفاده بسهولة. يمكن أن ينفد زوار موقعك حرفيًا من قدرتهم على اتخاذ القرار المنطقي يوميًا.

إذا ركزت فقط على المنطق والنظام الثاني ، فأنت محظوظ وخرجت من عملية البيع. أفضل نهج ، إذن ، هو البدء بتغطية قواعدك بالنظام الأول. تأكد من أن موقعك يناشد هذا العقل التلقائي اللاواعي أولاً وقبل كل شيء.

إذا كان أحد منتجاتك هو حقًا قرار الشراء الأكثر عقلانية ، فأضف المشغلات المناسبة إلى صفحة المنتج الخاصة بك والتي من شأنها أن "تستيقظ" النظام الثاني. هذا إذا لم يكن قد استنفد بالفعل لهذا اليوم.

كيف تستأنف النظام الأول

إذا كنت تريد مناشدة النظام الأول ، العقل اللاواعي ، فأنت تريد إما استنفاد النظام الثاني أو تجنب "إيقاظه". بالطبع ، هناك العديد من الطرق للقيام بذلك أكثر مما يمكنني إدراجه في هذه المقالة ، لكنني سأغطي بعض الأمثلة.

1. استخدام حتى قدرة النظام الثاني

يتم استنفاد النظام الثاني كلما زاد استخدامه ونعلم بالفعل أنه يتمتع بسعة صغيرة. لذلك ، إذا كنت ترغب في فرض قرار واحد على النظام ، فإن أفضل طريقة للقيام بذلك هي تقديم خيارات بسيطة أثناء عملية السداد. كل نظام قرار اثنين يجعله يستنفد أكثر قليلاً.

على سبيل المثال ، تقدم ديث ويش كوفي للمشترين بعض الخيارات المختلفة:

هل تريد قهوة مطحونة أم حبوب قهوة كاملة أم أكواب موت؟ هل تريد شراء 15.99 دولارًا لمرة واحدة أم تريد الاشتراك وتوفير 20٪؟ إذا كنت ترغب في الاشتراك ، هل تريد توصيل القهوة كل 7 أيام أو 14 يومًا أو 30 يومًا أو 60 يومًا؟

هناك درجة من التخصيص هنا ، مما يعني الخيارات. هذه الخيارات نظام الإطارات اثنين من أصل ، مما يساعد على استنفاد قدرتها الصغيرة.

الآن ، لاحظ أنه على الرغم من وجود خيارات في المثال أعلاه ، فلا يوجد شيء صعب أو محير في عملية السداد. نعم ، فإن إضافة الخيارات تضيف بشكل فعال مقدارًا صغيرًا من الاحتكاك. في بعض الأحيان قد يكون الاحتكاك أمرًا جيدًا ، على الرغم من ذلك ، مثل زيادة عدد الحقول على شكل جنرال الرصاص لزيادة جودة العملاء المتوقعين.

فقط كن حذرا لا تسرف. سيؤدي جعل عملية الدفع صعبة أو مربكة إلى استنفاد النظام الثاني ، ولكنه سيؤدي أيضًا إلى التخلص من النظام الأول ، الذي يتوق إلى البساطة. إنه عمل موازنة دقيق.

2. استخدم المرئيات بحرية

قد تكون على دراية بإحصائيات مثل "تتم معالجة الصور المرئية أسرع بـ 60 ألف مرة من النص" و "65٪ من الأشخاص متعلمون مرئيون".

إشارة إلى ظهور الرسوم البيانية ومقاطع الفيديو ، هل أنا على صواب؟

النظام الأول أكثر توجهاً بصرياً من النظام الثاني ، ربما لأنه أقدم من الناحية التطورية. لأغراض البقاء على قيد الحياة ، كان من المهم دائمًا أن تعالج أدمغتنا المرئيات بسرعة.

لمناشدة النظام الأول ، تأكد من استيفاء العناصر المرئية للمعايير التالية:

إنها بسيطة وواضحة. تذكر أن النظام الأول تلقائي وغير واعي. إذا كانت العناصر المرئية غير واضحة وذات صلة ومباشرة ، فسيتم فقد المعنى (والتأثير).

إنهم يوضحون الفائدة. أنت على دراية بفكرة أنه يجب عليك بيع الفوائد وليس الميزات ، أليس كذلك؟ استخدم الصور لتوضيح فائدة منتجاتك. كيف سيشعر المشترون بعد الشراء؟ كيف يمكنك تصور هذا الشعور؟

على سبيل المثال ، تستخدم أسواق مزرعة هاريس صور الطبيعة لتعزيز حقيقة أنها تدور حول تشجيع الناس على "إعادة الاتصال بالبهجة الطبيعية للطعام":

الطبيعة هي مركز العلامة التجارية لشركة Harris Farm Markets والشركة. الأسعار والمنتجات والعروض الخاصة مدفوعة بالطبيعة. تحصل الصور المرئية للنحل والتوت على هذه النقطة على الفور ، أسرع بكثير من قراءة النص.

لاحظ أنك تريد الاستئناف بصريًا للنظام الأول في نقاط مهمة أثناء عملية السداد. قبل خطوة الإضافة إلى عربة التسوق ، على سبيل المثال. فكر جيدًا في كيفية القيام بذلك لأنك تريد الإقناع البصري دون تشتيت الانتباه بصريًا ، وهو ما قد يكون من الصعب تحقيق التوازن.

اقرأ المزيد: شارك قصتك: كيف تكتب صفحة من نحن (+ قوالب وأمثلة)

3. اجعله بسيطًا قدر الإمكان

يمكن القول إن Kayak هو أحد أكثر المواقع تعقيدًا التي اضطررت لاستخدامها على الإطلاق:

أعلاه ، أنا ببساطة أبحث عن غرفة فندق في تورنتو ، كندا من 26 أبريل إلى 28 أبريل. مباشرة بعد إدخال تلك المعلومات المطلوبة ، تم نقلي إلى الصفحة أعلاه.

الإعلانات ، والفلاتر ، ومقارنات الأسعار ، وتقييمات النجوم ، وتقييمات الأرقام ، والمشاركة ، والمشاهدة ، واللافتات "حفظ 25٪" ، ومقارنة عبارات الحث على اتخاذ إجراء ، وخيارات الفرز. أين من المفترض أن أنظر؟ إذا كنت هنا فقط للعثور على فندق رخيص في تورنتو ، فهل سأحصل على أكثر مما كنت أتوقع (اقرأ: طلبت).

الكاياك هو صوت الإنذار الذي يضرب به المثل ، حيث يتوسل النظام الثاني للاستيقاظ.

لا شيء بخصوص الصفحة أعلاه يقول "تلقائي" أو "فاقد للوعي". يتطلب تفكيرًا حقيقيًا للتنقل بطريقة هادفة. الآن ، ربما هذه هي خطة Kayak ، ربما يريدون نظامًا ثنائي العينين ساطعين وذيل كثيف ، لكن إذا لم تفعل ، فابقه بسيطًا.

4. العب على الألفة

البساطة هي مفتاح النظام الأول ، هذا ما نعرفه. الألفة هي الطريقة التي لا تحظى بالتقدير الكافي لخلق البساطة وتجربة الزائر البديهية حقًا. لماذا ا؟ بسبب ما يسمى بتأثير التعرض المجرد ، فإن التحيز المعرفي الذي يعني حرفيًا أن مجرد التعرض لشيء ما يمكن أن يخلق نوعًا معينًا من الولع به.

على سبيل المثال ، من المرجح أن تطور صداقة مع شخص تراه كل يوم. إذا توقفت عن رؤيتهم كثيرًا ، فقد تجد نفسك تفقد الاتصال ببطء. لماذا ا؟ كل ذلك لأن تفضيلك لبعضكما البعض (أي الصداقة) كان على الأرجح مدفوعًا بمجرد التعرض.

هذا لا ينطبق فقط على العلاقات والصداقات بالطبع. إنه قابل للتطبيق عبر الإنترنت أيضًا. كمستخدمين للإنترنت ، نقوم بتطوير تفضيلات لبعض التصميمات والنماذج الأولية لمجرد أننا نراهم طوال الوقت. على سبيل المثال ، أنا على استعداد للمراهنة على أن العديد من الأشخاص يجدون قوائم الهامبرغر على الهاتف المحمول أكثر جاذبية الآن مما كانت عليه قبل عامين.

في التجارة الإلكترونية ، اعتاد الزوار على رؤية عربة التسوق في الزاوية اليمنى العليا ، على سبيل المثال. على صفحات المنتج ، اعتادوا على رؤية صورة المنتج على اليسار وتفاصيل المنتج على اليمين. لقد اعتادوا على رؤية السعر محددًا بوضوح. لقد اعتادوا على رؤية زر "شراء" أو "إضافة إلى عربة التسوق" كبير وواضح.

انظر إلى مدى التزام Studio Neat بتصميم التجارة الإلكترونية البسيط والمألوف:

إنه مألوف ويمكن التنبؤ به وبديهي. يسمح هذا المستوى من البساطة للنظام الأول بالدخول والخروج بدون نظام الاستيقاظ الثاني.

كيف تستأنف النظام الثاني

إذا كنت ترغب في مناشدة النظام الثاني ، العقل الواعي ، فستحتاج إلى إيقاظه وتجنب استنفاده والحفاظ على تركيزه. بالطبع ، هناك العديد من الطرق للقيام بذلك أكثر مما يمكنني إدراجه في هذه المقالة ، لكنني سأغطي بعض الأمثلة.

1. كل شيء يرتفع من أجل المفاجأة

أي شيء غير متوقع سوف يرمي النظام الأول للحلقة ، مما يعني أنه سيتم استدعاء النظام الثاني. على سبيل المثال ، إليك نافذة منبثقة لنية الخروج تتلقاها عند زيارة Poo-Pourri لأول مرة:

نعم ، حتى شيء بسيط مثل الرسالة الإخبارية المنبثقة يمكن أن يترك النظام الأول يهز النظام بلطف اثنين مستيقظًا. إنه غير متوقع ويتطلب قرارًا: هل أسجل أم أغادر؟

فكر في المفاجأة على أنها نقيض الألفة. أي شيء غير متوقع (على سبيل المثال ، نافذة منبثقة ، مسح في الموقع ، مقتطف من نسخة ذكية ، صورة لافتة للنظر) سيؤدي إلى إبطاء الروتين الميكانيكي للنظام ونظام الاستيقاظ الثاني.

في هذه الملاحظة ، تأكد من أن كل ما تستخدمه لمفاجأة النظام الأول لا يمثل ضرائب كبيرة على النظام الثاني. تذكر ، من المحتمل أن يكون النظام الثاني قد نفد بالفعل بسعة منخفضة وتريد استخدام بعض هذه السعة لاحقًا. مع القوة الكبيرة تأتي مسؤولية كبيرة ، أيها الناس.

2. الحقائق فقط ، سيدتي

النظام الثاني هو العقل المنطقي ، لذلك من المنطقي التمسك بالحقائق. بعد كل شيء ، لا توجد فائدة من نظام الاستيقاظ الثاني إذا لم تتمكن من إثبات أن منتجك هو حقًا قرار الشراء الأكثر عقلانية.

إذا كنت قد اشتريت جهاز كمبيوتر محمول أو هاتفًا ذكيًا عبر الإنترنت ، فمن المحتمل أنك على دراية بنهج "الحقائق فقط ، سيدتي" للإقناع.

إليك كيف تقوم شركة Tortuga ، وهي شركة حقائب سفر للسفر:

مقارنة مباشرة جنبًا إلى جنب لثلاثة منتجات أساسية على الظهر. كل شيء يحتاجه النظام الثاني لاتخاذ القرار الصحيح.

تذكر ، مع ذلك ، أن النظام الثاني سيرغب في فحص الخيارات بشكل كبير ، والتي ستشمل منافسيك. كلما كان من الأسهل والأسرع مقارنة منتجاتك ببعضها البعض وبالمنتجات التنافسية ، كان ذلك أفضل.

جرّب إيجاد توازن بين تقديم الحقائق المقنعة وعدم إرباك القدرة المحدودة للنظام الثاني. هذا ليس تصريحًا مجانيًا لسرد كل مواصفات المنتج التي يمكنك التفكير فيها أو تجاوزها مع مقارنة الأسعار التنافسية ، والتي يمكن أن تترك العملاء في نهاية المطاف غارقة في الخيارات.

كل قرار شراء فريد من نوعه

كان نظام جدتي الأول يتخذ قرارات شراء لا يستطيع نظام جدي الثاني فهمها أو تبريرها.

ومع ذلك ، كان يأتي بين الحين والآخر متجولًا في منزله في سيارة قديمة مرهقة يصر على شرائها . "سأستمر في العمل بسرعة ، هيلين."

لا أحد مشتري منطقي وواعي طوال الوقت. لا أحد يتخذ جميع قرارات الشراء الخاصة به بنظام واحد حصريًا. يعمل النظامان معًا اعتمادًا على السياق وعدد القرارات السابقة التي تم اتخاذها في ذلك اليوم.

إن التعرف على نظرية العملية المزدوجة وكيف تعمل حقًا هو الخطوة الأولى نحو استخدامها لصالحك. إذا كنت تريد التأثير على القرارات ، فابدأ بفهم كيف يقرر زوارك.