علم الألفة: زيادة التحويلات من خلال كونك غير أصلي

هل تتذكر عندما أطلق Slack؟ في ذلك الوقت ، كنت من أشد المعجبين بـ HipChat. وغني عن القول ، لم أكن مهتمًا بتجربة Slack.

لم أعتبره أكثر من اتجاه عابر. الآن؟ أستخدمه لمدة 10 ساعات في اليوم في المتوسط ​​لأسباب شخصية ومهنية. (آسف ، HipChat.)

ماذا يجري هنا؟ كيف انتقلت من كره شيء ما إلى استخدامه يوميًا في غضون 3-4 أسابيع فقط؟ يطلق عليه تأثير مجرد التعرض ، مما يعني أننا نميل إلى تطوير تفضيل للأشياء لمجرد أننا على دراية بها.

خلال تلك الأسابيع الثلاثة أو الأربعة ، لا أستطيع حتى أن أبدأ في تخمين عدد المرات التي سمعت فيها أو قرأت عن Slack. TechCrunch ، The Next Web ، Fast Company ، Gigaom ، WSJ ، Inc. - كان الجميع يتحدث عن هذا التطبيق الجديد. بدأت أحب Slack لأنه أصبح مألوفًا لي أكثر من HipChat.

الألفة لها تأثير كبير على عملية صنع القرار لدينا ، سواء أدركنا ذلك أم لا. هذا يعني أن له تأثيرًا كبيرًا على التحويلات أيضًا. سيؤدي فهم النظريات النفسية المختلفة وراء الألفة إلى تحسين تجربة المستخدم / التصميم والنسخ والدعوات إلى العمل.

العلم وراء الألفة

دون وعي ، نعطي الأفضلية للأشياء والأشخاص الذين نعرفهم. اكتشف علماء النفس أنه كلما رأيت شخصًا أكثر ، زادت احتمالية تطوير انجذاب رومانسي تجاهه. حتى لو كانت المحفزات التي تتعرض لها بشكل متكرر سلبية (على سبيل المثال ، علاقة مسيئة) ، فستجد شعورك الراحة في الإلمام بها.

من منظور تطوري ، من المنطقي أن الألفة تؤدي إلى الراحة. شيء ما تعرفه أقل احتمالية أن يؤذيك. أو على الأقل يؤذيك بطريقة غير متوقعة. لا نريد المخاطرة بما هو غير مألوف.

وجد علماء النفس أن السعادة ترتبط ارتباطًا مباشرًا بعدد الأشياء (مثل أنواع الموسيقى وأنواع الطعام والأنشطة والبلدان) التي نعرفها.

هناك ثلاث نظريات تصل إلى صميم الألفة: الطلاقة المعرفية ، النموذج الأولي ، والعادة.

1. الطلاقة المعرفية

الطلاقة المعرفية هي مقياس لمدى سهولة التفكير في شيء ما. إنه يشكل ما نؤمن به ، وكيف نستثمر ، ومن وما نعتقد أنه جميل.

أدمغتنا كسولة. كلما كان الأمر أسهل للفهم ، زادت احتمالية تصديقه. وفقًا لعلماء النفس ، فإن أي موقف يُطلب منا فيه تقييم المعلومات (مثل التصويت والشراء والزواج) يتأثر بالطلاقة المعرفية.

إذا كان من السهل نطق اسم شركتك ، فمن المرجح أن يكون أداء الأسهم أفضل.

إذا كنت تكتب بخط واضح وواضح ، فمن المرجح أن يعتقد الناس أنك تقول حقيقة.

في أمريكا الشمالية ، إذا كان اسمك هو John ، فسيكون الناس أكثر ثقة بك مما لو كان اسمك Zesiro.

فائدة: البساطة هي حقًا مفتاح التحويل. بل إنه مدعوم بالعلم.

2. النموذجية

النموذج الأولي هو الدرجة التي يكون عندها العنصر نموذجًا للفئة التي يكون عضوًا فيها.

أدمغتنا تحب النماذج الأولية. بمجرد أن يكون لدينا فكرة عما يجب أن يكون عليه شيء ما ، نريد أن تشترك أشياء أخرى مماثلة في نفس الصفات.

على سبيل المثال ، نعلم جميعًا النموذج الأولي للسيارة. تخيل الآن أن فورد يخرج بسيارة بها عجلتان في الخلف وواحدة فقط في الأمام. أنا على استعداد للمراهنة على أنه لن يبيع جيدًا. لماذا ا؟ لأنه يحتوي على نموذج أولي منخفض وهذا يجعل أدمغتنا غير مريحة.

ماذا عن الثلاجة البيضاوية؟ أو ميكروويف بطول خمسة أقدام؟ أو موقع بدون صور؟

فائدة: إذا لم نكن على دراية بشيء ما بشكل مباشر ، فنحن نريده أن يكون مشابهًا لشيء مألوف لدينا.

3. العادة

العادة ، من وجهة نظر علم النفس ، هي طريقة ثابتة إلى حد ما في التفكير أو الرغبة أو الشعور المكتسب من خلال التكرار السابق لتجربة عقلية.

أدمغتنا مخلوقات من العادة. إذا حاولت الإقلاع عن التدخين أو إنقاص وزنك ، فأنت تعلم أن هذا صحيح. كلما فعلت شيئًا أكثر ، زادت احتمالية استمرارك في القيام به.

لا يتم إنشاء العادات وإسقاطها بسهولة كما كنت تعتقد.

أنت على دراية بمفهوم أن تكوين عادة جديدة يستغرق 21 يومًا. دعونا نكسر هذه الأسطورة الآن. يعتمد هذا المفهوم فقط على التفسير الفضفاض لما وجده جراح التجميل ماكسويل مالتز في عام 1960. وقد وجدت دراسات حديثة قام بها علماء نفس مدربون أن الأمر يستغرق أكثر من شهرين لتكوين عادة.

كل عاداتك ، سواء كانت جيدة أو سيئة ، توفر لك منفعة لاشعورية. لهذا السبب من الصعب كسرها. أنت تعلم أنه لا يجب عليك التحقق من بريدك الإلكتروني أول شيء في الصباح لأنه سيء ​​للإنتاجية ، لكنك تفعل ذلك على أي حال. بغض النظر عن مدى صعوبة المحاولة ، من الصعب إيقاف السلوك المعتاد.

فائدة: إقناع شخص ما بالتخلي عن عادة أمر صعب للغاية. بدلاً من ذلك ، استخدم عاداتهم الحالية لإقناعهم.

مواقع الويب التي تستخدم الألفة لتحويلك

الآن بعد أن تعرفت على الإلمام ، يمكنك إلقاء نظرة على بعض مواقعك المفضلة ومعرفة كيفية استخدامها لتحويلك.

1. التجارة الإلكترونية

لنلقِ نظرة على أمازون مقابل أولئك المصنفين في دليل أفضل 500 بائع على الإنترنت.

متوسط ​​معدل التحويل لأفضل 500 هو 3.32٪ مقارنة بمتوسط ​​أمازون البالغ 13٪ (أربعة أضعاف تقريبًا).

أعضاء Amazon Prime (هذا هو برنامج الولاء الخاص بـ Amazon) ، قاموا بالتحويل بنسبة 74٪. عندما يتسوق أعضاء Amazon Prime نفسهم لدى بائعي التجزئة الآخرين عبر الإنترنت ، فإنهم يحولون 6٪ فقط من الوقت في المتوسط.

هذه الأرقام مثيرة للإعجاب. إذن ، ما الذي يعطي؟ نسخ وتصميم أمازون ليسا أفضل بنسبة 1،133٪ من أي شخص آخر.

أمازون يتحول بشكل أفضل بكثير من المنافسين لأنه مألوف. أصبحت العلامة التجارية ، وليس فقط الخدمة أو المنتجات ، مألوفة ... إلى حد العادة.

عندما تكون مستخدمًا معتادًا لـ Amazon ، فمن غير المرجح أن تشتري من مكان آخر. حتى إذا كان المنتج الذي تبحث عنه متاحًا ، فسوف تتحقق (وتفضل التحويل عبر) Amazon لأنه مألوف وآمن.

"حصلت عليه من أمازون." يكاد يكون مشهورًا مثل "Google it". لقد أصبح النموذج الأولي. نتيجة لذلك ، أصبح من السهل جدًا التفكير في استخدام أمازون لدرجة أننا ، حسنًا ، لا نفعل ذلك. هذا هو الطلاقة المعرفية.

2. شركات التكنولوجيا الناشئة

إذا كنت معتادًا على الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا ، فأنت معتاد على تصميم موقع الويب هذا ...

كما تشير النسخة ، ربما يكون هذا أحد أكثر تصميمات المواقع شيوعًا ، خاصة في مجال بدء التشغيل التكنولوجي. ومع ذلك ، يستمر الناس في استخدامه بدلاً من ابتكار شيء أصلي أكثر.

لماذا ا؟ حسنًا ، بالنسبة للجزء الأكبر ، الكسل. من السهل سرقة الأفكار من المنافسة واتباع الاتجاه.

يمكن بالتأكيد تحسين التصميم وتحسينه. ويمكن لعنصر صغير من المفاجأة أن يقطع شوطًا طويلاً من حيث التميز عن المنافسة. بعد كل شيء ، إذا كنت متماثلًا في بحر التماثل ، فلن تتمتع بميزة تنافسية. إذا اندمجت تمامًا ، فلن يتم ملاحظتك على الإطلاق.

لكن تظل الحقيقة أنه إذا قام أحد المتبني التقنيين الأوائل بزيارة موقع بدء التشغيل وكان تصميمه / تجربة المستخدم مختلفة بشكل كبير عن النموذج الأولي أعلاه ، فسيكون من الصعب فهمه (طلاقة معرفية أقل).

"أوه ، تم إطلاق Startup XYZ للتو. دعنا نتحقق من موقعهم ". هذا الزائر يعرف بالضبط ما يمكن توقعه. التنقل العلوي الأيمن ، لقطة رئيسية وعنوان ، وثلاث خدمات أو مزايا. هكذا اعتاد مستخدمو التكنولوجيا الأوائل على التعرف على الشركات الناشئة الجديدة.

ضع في اعتبارك الشبكات الاجتماعية ...

والمواقع الإخبارية ...

كيفية استخدام الألفة لزيادة التحويلات

يبقى السؤال: كيف يمكنك تطبيق كل هذا النفس على صفحاتك المقصودة لزيادة التحويلات؟

1. تصميم و UX

الطلاقة المعرفية
يعمل دماغك بسرعة حوالي 120 بت في الثانية (وهذا بطيء جدًا). مجرد الاستماع إلى شخص يتحدث يستغرق 60 بت في الثانية. عندما يحاول الدماغ القيام بمهام متعددة أو معالجة الكثير من الأشياء في وقت واحد ، فإنه ينتهي بعدم معالجة أي منها بشكل جيد للغاية.

ضع في اعتبارك ما يعنيه هذا بالنسبة لموقع يحتوي على عدد كبير جدًا من العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، وعدد كبير جدًا من الأعمدة ، والكثير من النصوص ، وما إلى ذلك.

كلما كان موقعك أكثر بساطة ، وكلما قل عدد المنشطات ، زادت الطلاقة المعرفية.

لسوء الحظ ، يحتوي تصميمك على حوالي 50 مللي ثانية فقط لإبلاغ الزائر بأنه بسيط وسهل المعالجة.

النموذجية
البساطة ليست العامل الوحيد بالطبع. كشفت دراسة أجرتها Google أن المواقع ذات التعقيد البصري المنخفض والنماذج الأولية العالية هي الأكثر جاذبية.

لنفترض أنك كبير مسؤولي التسويق في سلسلة صالات رياضية كبرى. أولاً ، دعونا نلقي نظرة على المناظر الطبيعية ...

كل شيء يبدو بالأحرى ... نموذج أولي ، أليس كذلك؟ إذا كانت دانييل تبحث عن صالة ألعاب رياضية ، فمن المحتمل أن تكون قد زارت المواقع الأربعة هذه. إذا ذهبت إلى موقعك الخامس ، فإنها تتوقع دون وعي أن ترى تصميمًا مشابهًا.

إذا لم تفعل ذلك ، فسوف يستغرق الأمر من دماغها 50 مللي ثانية حتى تعتبر موقعك معقدًا للغاية وغير مألوف للغاية.

عادة
بدافع العادة ، نقوم بمعالجة المعلومات عبر الإنترنت بطريقة معينة. على سبيل المثال ، من المحتمل أن يحظى الجزء العلوي الأيسر من موقعك بأكبر قدر من الاهتمام ويميل الأشخاص إلى القراءة بنمط الحرف F.

محاولة تغيير هذه الأنواع من العادات ستكون مضيعة للوقت. بدلاً من ذلك ، صمم لملاءمة العادات. انظر إلى كيفية استخدام CollegeHumor للعادات الحالية لصالحها.

إذا قمت بتراكب النمط F ، فسترى أن CollegeHumor تلفت الانتباه إلى أهم مقالاتها. على الرغم من أنه لا يمكنني الوصول إلى بيانات CollegeHumor ، فأنا على استعداد للمراهنة على أنه بمجرد إقناع القارئ بمشاهدة مقال واحد من الصفحة الرئيسية ، تزداد مقاييس التفاعل والاحتفاظ به.

لاحظ أن النمط F تم اكتشافه في عام 2006 ولا يخلو من عيوبه.

على الرغم من أنه لا يزال مقبولًا على نطاق واسع ويتم الإبلاغ عنه ، إلا أنه بعد عام واحد فقط ، قام Shrestha بالتحقيق في الاختلافات بين البحث والتصفح. وجد Shrestha أنه أثناء تصفح الزوار ، اتبعوا النمط F. ومع ذلك ، إذا كانوا يبحثون عن عمد أكثر ، فإن عيونهم ستقفز حول الشاشة بطريقة أقل منهجية.

لذلك ، في حين أن النمط F هو عادة لمعظم مستخدمي الإنترنت ، إلا أنه ليس حقيقة عالمية. استخدم أدوات التتبع مثل SessionCam لتحليل عادات المشاهدة لجمهورك المعين والتصميم من أجل حقيقتها.

الخطوات التالية بالنسبة لك:

• تخلص من أكبر قدر ممكن من الفوضى (مثل تدوير الصور ، وميض أي شيء ، والعديد من الدعوات إلى اتخاذ إجراء ، وما إلى ذلك) والعديد من عناصر التصميم المعقدة (مثل الصور الصغيرة ، والخط الأقل قابلية للقراءة ، والأعمدة المتعددة ، وما إلى ذلك) قدر الإمكان.
• ابحث عن جمهورك جيدًا لاكتشاف أنواع المواقع التي يزورونها حتى تفهم نموذج التصميم الأولي. يجب أن تفي بالتوقعات الأساسية لهذا النموذج الأولي.
• استخدم أداة مثل SessionCam لتحديد عادات جمهورك. استخدم هذه البيانات لتصميم عادات المشاهدة هذه.

2. التأليف والنشر

الطلاقة المعرفية
فكر في هذا: الأمريكي العادي يقرأ في الصف السابع أو الثامن. 15٪ فقط من السكان لديهم معرفة كاملة بالقراءة والكتابة (مستوى قراءة جامعي). لذا ، إذا كنت تكتب نسخة يصعب على طفل يبلغ من العمر 12 عامًا قراءتها ، فإن كتاباتك معقدة للغاية بالنسبة إلى المواطن الأمريكي العادي.

في الواقع ، كلما كانت نسختك أكثر تعقيدًا ، كلما قلت ذكاءك. كما اتضح ، يبدو أن معظم الناس يؤمنون بالمثل القديم: "إذا لم تستطع شرحه ببساطة ، فأنت لا تفهمه جيدًا بما فيه الكفاية".

هل تتذكر مراجعة جداول الضرب في المدرسة الابتدائية؟ أظهرت الدراسات أيضًا أن عقلك ينسى المعلومات بسرعة تنذر بالخطر إذا لم يكن هناك تكرار - سواء كنت في المدرسة الابتدائية أم لا. (سريع ، ما هو 7 × 6؟)

النموذجية
ما هي الكلمات التي كثيرا ما تسمعها في مجال عملك؟ كيف يتم وصف المنتجات المنافسة غالبًا؟ سترغب في مطابقة هذه الأنواع من الكلمات والعبارات في نسختك ، إلى حد ما.

لنلق نظرة على سوق الشاحنات الصغيرة كمثال ...

القوة ، القوة ، المتانة كلها مفاهيم أساسية في هذه المواقع. هذا هو الشعور الذي يسعى إليه سائقو الشاحنات الصغيرة ، هذه هي الصورة التي يريدون تصويرها أثناء القيادة. إذا كانت هذه المفاهيم مفقودة من نسختك ، فستكسر النموذج الأولي.

تذكر ، وفقًا لتأثير التعرض المجرد ، نحن نحب الكلمات التي نسمعها كثيرًا.

الآن ، هذا لا يعني أنه يجب عليك سرقة نسخة مباشرة من منافسيك. بدلاً من ذلك ، اسرقها من جمهورك. قم بإجراء بعض الأبحاث النوعية وتحدث بالفعل إلى زوارك. ما أنواع الكلمات التي يستخدمونها لوصفك أنت وصناعتك؟ ما أنواع الكلمات التي يستخدمونها يومًا بعد يوم؟

ابحث عن الاتجاهات في بياناتك. بمجرد تحديد كيفية تحدث وكتابة جمهورك ، يمكنك البدء في صياغة نسختك.

عادة
كما كتب ستيف كروغ في لا تجعلني أفكر ، أصبح مسح النسخة وقشطها عادة.

في عام 2013 ، قام Chartbeat بتحليل Slate.com ووجد أن معظم الأشخاص يتصفحون حوالي 50-60٪ فقط من المقالة. ببساطة لا يقرأ الزوار نسختك بالطريقة التي تريدها.

في وقت سابق من هذا العام ، حثت Copyblogger الكتاب على البدء في صياغة المزيد من المحتوى القابل للفحص لتحسين إمكانية القراءة وتعزيز المشاركة. بدلاً من محاولة دفع الزائرين لتكوين عادات جديدة ، من الأسهل بكثير التكيف مع عاداتهم الحالية.

الخطوات التالية بالنسبة لك:

• استخدم كلمات وهياكل جمل بسيطة وسهلة القراءة. اكتب كل نسختك كما لو كنت تكتب لطفل يبلغ من العمر 12 عامًا. كرر الكلمات الرئيسية والعبارات والمفاهيم عدة مرات ... ليس لمحركات البحث ، ولكن للاحتفاظ بالمعلومات.
• قم بإجراء بحث نوعي لاكتشاف الكلمات والعبارات التي يستخدمها زوار موقعك بالفعل. قم بدمجها في نسختك للاستفادة من الألفة.
• تأكد من أن كل نسختك قابلة للمسح الضوئي بنسبة 100٪. استخدم جمل وفقرات قصيرة ، واستخدم العناوين الفرعية بشكل حر ، واستخدم صورًا إعلامية كلما أمكن ذلك ، وما إلى ذلك.

3. الدليل الاجتماعي والدعوات إلى العمل

الطلاقة المعرفية
أعلاه ، ذكرنا أننا نجد الراحة في المألوف لأن هناك مخاطر محدودة. نفورنا الطبيعي من المخاطرة هو ما أبقانا على قيد الحياة طوال 200000 سنة الماضية. غالبًا ما يحدث هذا النفور دون علمك ، مما يعني أنه يؤثر على معظم القرارات.

كتب دانيال كانيمان ، عالم النفس الحائز على جائزة نوبل ، "بالنسبة لمعظم الناس ، الخوف من خسارة 100 دولار هو أكثر حدة من الأمل في ربح 150 دولارًا. [عاموس تفرسكي وأنا] خلصنا من العديد من هذه الملاحظات إلى أن "الخسائر تلوح في الأفق أكبر من المكاسب" وأن الناس يكرهون الخسارة ".

هذا يعني أنه إذا أدرك الزائرون أي نوع من المخاطر بعد رؤية دعوتك للعمل ، فمن المرجح أن يتنازلوا عن المنفعة المحتملة (عرضك) بدلاً من المخاطرة بالخسارة المحتملة (تلقي رسائل بريد إلكتروني غير مرغوب فيها ، أو خداع الأموال ، أو ينتهي بهم الأمر في قمع تسجيل مطول ، إلخ.)

نحن ندرك أن أي شيء غير مألوف لنا (أي أي شيء غير معروف) محفوف بالمخاطر. لهذا السبب تخاف من الظلام أو المحيط أو الفضاء ... لا تعرف ما يمكن أن يكون هناك. ولهذا السبب أيضًا يتفوق الوضوح على الذكاء.

في أسرع وقت ممكن ، ساعد الزائرين في الحصول على موطئ قدم لهم وتقديم دعوة خالية من المخاطرة للعمل. إذا كان هناك عدم يقين ، فهناك خطر. إذا كان توم لا يعرف ماذا سيحدث عندما ينقر على الزر ، فمن المحتمل أنه لن ينقر على الزر على الإطلاق.

أجب عن الأسئلة التالية لزوارك:

• أين أنا؟
• ماذا يمكنني أن أفعل هنا؟
• لماذا يجب أن أفعل ذلك؟
• ماذا حدث بعد ذلك؟

ذكي يترك مجالا للتفسير ، مما يعني عدم اليقين. يخبرك الوضوح بما يجب أن تفعله ، ولماذا تفعله وماذا سيحدث عندما تفعل ذلك. ذكي لا يتحول ، ولكن الوضوح يفعل.

النموذجية
مرة أخرى ، انظر إلى النموذج الأولي للصناعة الخاصة بك. قم بزيارة منافسيك والمواقع التي يزورها جمهورك بشكل متكرر. كيف تبدو دعواتهم للعمل؟ هل هم في النوافذ المنبثقة أم في القضبان الصحيحة؟ كيف يتم تحفيزهم؟ ما مدى تكرارها؟

على سبيل المثال ، أرى شخصيًا عبارات إلغاء الاشتراك المنبثقة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء على المواقع التي أتكرر إليها ...

كل هذه العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لها بعض الميزات المتشابهة:

• شعار لإضفاء المصداقية وتقليل المخاطر.
• عنوان كبير به رقم.
• طلب بسيط للحصول على عنوان بريد إلكتروني.
• زر كبير مع نسخة تركز على الفائدة.
• رابط إلغاء الاشتراك صغير (وقاسي).

مرة أخرى ، أنت لا تتطلع إلى نسخ منافسيك المباشرين وغير المباشرين. بدلاً من ذلك ، تريد فهم توقعات جمهورك وتلبية تلك التوقعات على المستوى الأساسي.

إذا كانت العبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء مألوفة ، فهناك خطر أقل محسوسًا.

عادة
قبل اتخاذ أي قرار ، لدينا عادة السعي وراء التحقق الاجتماعي. حاول أن تتذكر عدد القرارات التي اتخذتها في حياتك بناءً على حقيقة أن "الجميع كان يفعل ذلك". أنا على استعداد للمراهنة على الكثير.

نحن نعلم أن خبراء تحسين معدل التحويل لا يزالون يقسمون بقوة الدليل الاجتماعي. (إذا لم يكن المنتج أو الخدمة نفسها مألوفة ، فقد تكون الأسماء / الوجوه المرتبطة بها على الأقل). بفضل روبرت سيالديني ، نعلم أيضًا أن التأثير الاجتماعي هو عامل رئيسي في عملية صنع القرار لدينا.

إذا لم يكن لمنتجك أو خدمتك نموذجًا أوليًا ، ويفتقر إلى دليل اجتماعي وغير مألوف تمامًا ، فيمكنك دائمًا استعارة الألفة ...

الخطوات التالية بالنسبة لك:

• قلل أي خطر محتمل يحيط بالدعوة إلى العمل. أنت متحيز بشكل طبيعي تجاه موقعك ، لذا قم بإجراء بعض الأبحاث النوعية لتحديد المخاطر. اسأل الزائرين عما يعتقدون أن موقعك يفعله ، وماذا يعتقدون أن الخطوة التالية هي وما يعتقدون أنه سيحدث بعد أن يتخذوا هذه الخطوة. هل التصور يتماشى مع الواقع؟
• حدد أنواع العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء والتي يروج لها منافسوك المباشرون وغير المباشرون. ما نوع التوقعات التي يخلقها ذلك في ذهن جمهورك؟ كيف يمكنك تلبية هذه التوقعات من خلال دعوتك للعمل؟
• استفد من الحاجة البشرية للتحقق الاجتماعي من خلال توفير دليل اجتماعي بالقرب من عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. إذا لم يكن لديك دليل اجتماعي حتى الآن ، فاستعير الألفة من خلال أخذ مفهومين معروفين واستخدامهما لوصف منتجك أو خدمتك (على سبيل المثال ، يبدو فارغًا).

الموازنة بين الألفة والابتكار

هل كل هذا يعني أن الأفكار الأصلية ماتت؟ لا إطلاقا.

في حين أن التفكير غير الأصلي يمكن أن يكون مفيدًا ويعزز التحويلات ، إلا أنه ليس قاعدة مطلقة. لا يزال الابتكار على قيد الحياة وبصحة جيدة ويتحول. تذكر مرة أخرى في عام 2012 عندما أعادت Optimizely تصميم موقعها بالكامل ، وأزلت غالبية نسخ صفحتها الرئيسية ، وشهدت زيادة في التحويلات؟

الابتكار يستدعي سيكولوجية المفاجأة. بشكل أساسي ، عندما يحدث شيء غير متوقع ، تتفاجأ أدمغتنا وتركز المزيد من الاهتمام على المحفزات الجديدة والمبتكرة.

وفقًا لتانيا لونا ، رائدة الأعمال التي نصبت نفسها كأخصائي مفاجآت ، "المفاجأة هي المكافئ النفسي العصبي لزر الإيقاف المؤقت. يجعلنا نوقف ما نفعله ، ويخطف انتباهنا ، ويجبرنا على الانتباه. كما أنه يزيد من حدة عواطفنا بحوالي 400 بالمائة ".

بدلاً من تقليل الحاجة إلى التفكير مثل الألفة ، تزيد المفاجأة من الحاجة إلى التفكير.

إذن ، لدينا الآن نظريتان نفسيتان متناقضتان. أيهما صحيح؟

لسوء الحظ ، سيختار العديد من المسوقين أحدهما أو الآخر ، الألفة أو الابتكار. المفتاح هو الجمع بين الاثنين. استخدم النماذج الأولية والعادات والطلاقة المعرفية لتلبية التوقعات الأساسية واستخدم المفاجأة لإضفاء السعادة.

لقد رأيت هذا من قبل مرارًا وتكرارًا. على سبيل المثال ، صفحة إلغاء الاشتراك في البريد الإلكتروني لـ HubSpot ...

وصفحة جيثب 404 ...

تلبي كلتا الصفحتين التوقعات الأساسية لإلغاء الاشتراك و 404 صفحة على التوالي. ومع ذلك ، فإن كلاهما لديه عناصر مدهشة مصممة لإسعاد الزوار.

استنتاج

إنه مفهوم بسيط: نحن نحب الأشياء التي نعرفها. ولكن ما لم تفهم حقًا سبب ذلك ، فلا يمكنك استخدام الألفة لزيادة التحويلات بطريقة مفيدة.

يمكنك الآن تحويل الزائرين بنفس الطريقة التي تمكن بها Slack من تحويلي.

إليك العملية خطوة بخطوة التي يجب اتباعها:

1. تخلص من الفوضى وعناصر التصميم المعقدة.
2. افهم نموذج التصميم الأولي في مجال عملك.
3. ابحث عن عادات جمهورك.
4. استخدم (وكرر) كلمات وهياكل جمل بسيطة وسهلة القراءة.
5. اكتشف الكلمات والعبارات التي يستخدمها زوار موقعك بالفعل.
6. تأكد من أن كل نسختك قابلة للمسح الضوئي بنسبة 100٪.
7. قلل أي خطر محتمل يحيط بالدعوة إلى العمل.
8. حدد التوقعات التي تحددها دعوات منافسيك للعمل.
9. قدم دليلًا اجتماعيًا بالقرب من دعوتك إلى اتخاذ إجراء أو استعير ألفة من خلال أخذ مفهومين معروفين واستخدامهما لوصف منتجك أو خدمتك.

هل تعمل على شيء متعلق بهذا؟ انشر تعليقًا في مجتمع CXL !