إنشاء تجربة عميل سلسة: رؤى من مدير التجارة الإلكترونية في Clarins

حول Roisin

Roisin هي مديرة تجارة التجارة الإلكترونية في Clarins ، حيث كانت في العامين ونصف العام الماضيين. ينصب تركيزها الأساسي على زيادة الإيرادات وزيادة التحويلات ، والعمل عن كثب مع Insider لتحسين استراتيجية تخصيص العلامة التجارية لتحقيق أهداف CRO.

بفضل شغفها بالاستراتيجيات التي تتمحور حول العملاء والتزامها بالتحسين المستمر لتجربة العملاء ، تعد Roisin لاعبًا رئيسيًا في تشكيل نجاح Clarins في صناعة التجميل التنافسية.

ماذا تعني تجربة العملاء بزاوية 360 درجة لشركة Clarins؟

يسلط Roisin الضوء على كيف غيرت فترة السنتين في الداخل مشهد البيع بالتجزئة الرقمي.

تشرح قائلة: "لقد تغير تطور طريقة تواصل العملاء معنا تمامًا عما كان عليه قبل الوباء". "تم تقسيمها بين قواعد بيانات العملاء عبر الإنترنت وغير المتصلة. ثم فجأة ، اضطر جميع العملاء إلى الاتصال بالإنترنت. في مرحلة ما بعد الجائحة ، لدينا المزيد من العملاء متعدد القنوات ؛ أولئك الذين استوعبناهم عبر الإنترنت أثناء الإغلاق عادوا الآن إلى التسوق بسلاسة - سواء عبر الإنترنت أو في المتجر ".

مع انتقال العملاء بسلاسة بين القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة ، فإن تجربة العملاء بزاوية 360 درجة أمر ضروري. تقوم كلارينس بتحليل البيانات لفهم من أين يأتي العملاء ، وما الذي يبحثون عنه ، وعدد مرات زيارتهم ، ومتى يختارون التسوق ، والجهاز الذي يتسوقون منه. "تساعدنا البيانات في تحديد كيفية تقسيم الرحلة وتخصيصها لجعلها أكثر إمتاعًا للعميل سواء عبر الإنترنت أو في وضع عدم الاتصال" ، كما تقول.

بناء علاقات هادفة لزيادة الولاء للعلامة التجارية

تشرح قائلة: "لقد مضى على كلارينس 70 عامًا تقريبًا ، لذلك لدينا عملاء كانوا معنا منذ أواخر الخمسينيات من القرن الماضي". "يساعد هؤلاء العملاء المخلصون في زيادة الوعي بعلامتنا التجارية من خلال الكلام الشفهي ، ومشاركة المنتجات مع البنات والأصدقاء والعائلة."

لخدمة هؤلاء العملاء الكرام ، تعطي Clarins الأولوية لتقديم شيء مميز. "نريد أن نمنحهم تجربة مميزة وأكثر تخصيصًا لإبقائهم معنا لأننا نعلم بالفعل أنهم يحبون منتجنا. إنهم عملاؤنا الأكثر قيمة ، لذلك من المهم أن نفهم من هم ، وكيف يحبون التواصل حتى نتمكن من تقديم تجارب شخصية للغاية لهم ".

تغييرات صغيرة لها تأثير كبير

سؤال أنابيل التالي حول الفاكهة المتدلية. على وجه التحديد ، ما التغييرات الصغيرة في تجربة العملاء التي كان لها التأثير الأكبر على مقاييس Clarins الأكثر أهمية؟

يقول Roisin: "لقد قمنا بتجديد نظامنا الأساسي لإدارة ولاء العملاء (CLM) بالكامل للحصول على رؤية أكثر دقة للعملاء ودورة حياتهم". "لقد طبقنا نظام ولاء متدرج يتقدم فيه العملاء بمرور الوقت - ويحصلون على نقاط ومكافآت مختلفة اعتمادًا على نشاطهم. كما أن تعليقاتهم حول البرنامج تقود التغييرات التي أجريناها لتحسينه ".

تم إعداد برنامج الولاء المتعمد والمرتكز على العميل لإحداث تأثير على القيمة الدائمة للعملاء لعملاء Clarins ، مما يساعد على تشجيع المزيد من المستخدمين على أن يصبحوا عملاء متكررين من خلال استخدام النقاط وقسائم المكافآت ومزايا أعياد الميلاد والعروض الحصرية.

الأتمتة هي أيضًا جزء أساسي من تجربة عملاء Clarins

على موقع الويب الخاص بشركة Clarins ، كانت الأتمتة جزءًا أساسيًا من نجاح العلامة التجارية. "نحن لا نجلس ونسترخي ونستخدم الأتمتة للقيام بالعمل نيابة عنا ،" يلاحظ رويسين بسرعة. "نحن نسعى جاهدين لدفع الأتمتة المجزأة والمستهدفة بشكل فعال. نريد أن نجعل الأمور أسهل لعملائنا وأنفسنا وإزالة العمل اليدوي الذي يتطلبه فهم من هو عميلنا - والأهم من ذلك ، ما يحتاجونه منا. "

تستخدم Clarins الذكاء الاصطناعي والأتمتة للقيام بالمهام الصعبة ، ثم تستخدم معرفتها بالعلامة التجارية وتعليقات العملاء لتقديم تجارب أكثر تخصيصًا في الموقع. يضيف رويسين: "واستراتيجيتنا تتطور باستمرار". "نحن لا نفعل شيئًا ما ونمضي قدمًا ، ولكننا نتبنى دورة مستمرة من التحسين لأن قاعدة بيانات عملائنا تتغير بانتظام."

لقد أوضحت السنوات الثلاث الماضية أهمية هذا النهج الدائم لشركة Clarins ، التي أصبح عملاؤها الآن مختلفين تمامًا عن السابق - وسوف يتغيرون مرة أخرى في المستقبل أيضًا.

لذلك ، تستخدم Clarins أدوات مثل Insider's Architect لتقسيم العملاء واستهدافهم من خلال الرسائل ذات الصلة وفي الوقت المناسب والسياق عبر قنوات متعددة. يقول رويسين: "إذا استطعنا فهم من أين أتوا وما الذي يبحثون عنه ، فيمكننا استهدافهم بالعروض والتجارب والرسائل المناسبة لجذب تحويلات أعلى".

ساعدت منصة Insider شركة Clarins على زيادة التحويلات بنسبة 4.1٪ من خلال تحسين رحلات العملاء وتخصيص كل نقطة اتصال.

قياس ما يهم

عندما يتعلق الأمر بالمقاييس ، يكشف Roisin أنه في Clarins ، لا يتعلق الأمر فقط بقيادة حركة مرور كبيرة الحجم. بدلاً من ذلك ، ينصب تركيز Clarins على فهم مصادر الزيارات التي تحقق أفضل النتائج واستخدام تلك البيانات لتحسين استراتيجيتها. يعمل Roisin وفريق التجارة الإلكترونية عن كثب مع فريق الاستحواذ لدفع أعداد كبيرة من الزيارات النوعية إلى موقع Clarins. يركز دور Roisin على تحويل حركة المرور هذه باستخدام منصة Insider.

"بصفتنا جهات تسويق ، نتساءل دائمًا عما إذا كنا نجذب عددًا كافيًا من الزيارات. لكن كلارينس تحصل على عدد كبير من الزيارات — والأهم من ذلك هو جودة تلك الزيارات. إنها الجودة أكثر من الكمية بالنسبة لنا ".

• Roisin O'Brien ، مدير التجارة الإلكترونية في Clarins

وأوضحت قائلة: "ربما نحصل على عدد كبير من الزيارات من مصدر معين ، لكنه معدل تحويل منخفض". "لذلك نحن بحاجة إلى فهم سبب عدم قيام هذا المصدر بتحقيق عائد استثمار قوي بما فيه الكفاية. هذا هو السبب في أن حركة المرور وحدها هي نقطة البيانات الأقل أهمية بالنسبة لي ".

مفتاح التلعيب الناجح

ما بدعة تجربة العملاء التي يعتقد رويسين أنها ستنسى في غضون ستة أشهر؟

تجيب: "التلعيب غير المقصود". في حين أنه غالبًا ما يعمل بشكل جيد لقيادة المشاركة ، يعتقد Roisin أنه من المهم عدم الانجراف. "جنبًا إلى جنب مع فريق محتوى التجارة الإلكترونية ، أردنا أن نكون أول من يمتلك كل أدوات التحفيز الجديدة والمثيرة في السوق ؛ Wheel of Fortune ، وبطاقات الخدش ، والاشتراكات المحاكاة. لكن إذا نسيت النية ، فإنك تنسى الهدف. إذا تركت دون تحديد ، فقد يعني هذا أن التلعيب يفتقر إلى المعنى والغرض ".

بدلاً من ذلك ، حولت Clarins إستراتيجيتها الخاصة بالتلاعب نحو مشاركة معلومات المنتج وتثقيف العملاء حول المكونات الطبيعية وسلسلة التوريد الخاصة بهم. "USP الرئيسي هو طبيعة منتجاتنا ، وكيف نزرع المكونات ، والتغييرات التي نجريها في المصادر الأخلاقية وسلسلة التوريد - سيكون تعليم العلامة التجارية دائمًا محور تركيزنا. ما زلنا نرى مشاركة قوية في هذه التجارب. ومع ذلك ، نحن الآن نستهدف العملاء الذين يحرصون على التعرف علينا ، ونحن أكثر إصرارًا على استراتيجيتنا ".

لا يزال Roisin يعتقد أن هناك وقتًا ومكانًا للتلاعب ، على الرغم من ذلك: "مثل جعل العملاء يقضون المزيد من الوقت على موقعك". ومع ذلك ، فقد تعلمت من التجربة أنه إذا لم يساعد ذلك في تحقيق أهداف واضحة ولم يتم تقسيمه بدقة ، فقد لا يكون هو الحل الأفضل.

مزالق إهمال التخصيص

يعد فهم تفضيلات العملاء واستهدافهم وفقًا لذلك أمرًا بالغ الأهمية لزيادة التحويلات.

يقول Roisin: "لدينا المئات من رموز التخزين التعريفية على موقعنا". "وبالطبع ، ليس كل منتج أو نطاق سعري يناسب الجميع. إذن كيف نجذب العملاء بمنتج ذي سعر أقل ، ثم نحول ذلك المتسوق المبتدئ إلى عميل مخلص يشارك بشدة ويتسوق عدة مرات في السنة؟ "

بالنسبة إلى كلارينس ، المفتاح هو فهم من هم ، وكيف ومتى وأين يفضلون تواصلهم. تشرح قائلة: "إنها تحلل البيانات لفهم أنه من المرجح أن يشتري عميل جديد منظف أو زيت Lip Comfort الأكثر مبيعًا من مجموعتنا المتميزة". يجب على العلامات التجارية بعد ذلك تصميم التجربة والمراسلة وفقًا لمرحلة دورة حياة العميل. إنها طريقة العرض بزاوية 360 درجة لكل عميل والتي تساعد Clarins على النجاح.

ولكن إذا كنت لا تعرف عملائك ، فكيف يمكنك استهدافهم برسالة يتردد صداها وتبني الإثارة لعلامتك التجارية؟ "لا فائدة من دفع منتج واحد إلى الجميع عندما لا يناسبهم ؛ لهذا السبب سيكون من التقصير تمامًا تجاهل أهمية التخصيص "، كما تقول.

الاتجاهان الرئيسيان الموجودان هنا لتبقى

يدور سؤال أنابيل التالي حول مستقبل تسويق التجزئة - ما هي الاتجاهات التي يجب أن تعتمد عليها العلامات التجارية؟ بالنسبة إلى Roisin ، الإجابة هي الذكاء الاصطناعي والأتمتة.

"تتراوح مجموعاتنا من سن 30 (وأصغر) إلى 70+ ، لذلك نحتاج إلى معرفة مكان كل عميل في رحلته مع علامتنا التجارية. نريد أن نكون متقدمين بخطوة على عملائنا ، ويساعدنا الذكاء الاصطناعي في بناء التقسيم الصحيح والرسائل لكل مرحلة من مراحل العملاء. سيستمر في النمو وتقديم المزيد من المعلومات المفيدة مع توسعها أيضًا ".

• Roisin O'Brien ، مدير التجارة الإلكترونية في Clarins

تساعد الأتمتة أيضًا شركة Clarins في فهم المكان الذي تدفع فيه المشغلات لتحسين رحلة العميل. يساعد برنامج Insider Clarins على التوسع دون فقدان اللمسة البشرية من خلال تمكين تفاعلات العملاء الفردية بناءً على البيانات السلوكية والذكاء التنبئي. "تتمحور الأتمتة حول استهداف العملاء أينما كانوا من خلال المحتوى ذي الصلة - والقيام بذلك على نطاق واسع. Insider يساعدنا على القيام بذلك ، "يستنتج رويسين.

اكتشف المزيد

إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول كيفية مساعدة العلامات التجارية للبيع بالتجزئة مثل علامتك التجارية ، فتواصل معنا اليوم. سيكون من دواعي سرور أحد خبراء النمو لدينا أن يطلعك على المنصة ومناقشة فوائد منصتنا لتحقيق أهداف النمو الخاصة بك.

يمكنك أيضًا إلقاء نظرة خاطفة على دراسات الحالة الخاصة بنا للبيع بالتجزئة لمعرفة كيف نساعد العلامات التجارية من جميع أنحاء العالم على تشكيل استراتيجيات تجربة العملاء الخاصة بهم لتحقيق نتائج مبهرة.

حول المطلع

Insider - نظام أساسي واحد لبناء تجارب فردية ومتعددة القنوات - يُمكّن المسوقين المؤسسيين من توصيل بيانات العملاء عبر القنوات والأنظمة ، والتنبؤ بسلوكهم المستقبلي باستخدام محرك نوايا الذكاء الاصطناعي ، وبناء تجارب فردية للعملاء. يستخدم المسوقون منصة Insider لتقديم تجارب متسقة وجذابة عبر الويب والتطبيق ودفع الويب والبريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة و WhatsApp Commerce والمزيد.