Sears: The Holy Grail هو الزواج من البيانات والهاتف المحمول والتسويق والترويج
نشرت: 2017-03-30تجار التجزئة المتحمسون للتسويق القائم على البيانات ليس بالأمر الجديد.
الشيء غير المعتاد في Sears هو الجمع بين تحليلات البيانات والتسويق الرقمي في وظيفة واحدة ، برئاسة شخص واحد ، وإسناد هذا الدور إلى رجل تحليلات - وإن كان شخصًا تعلم تجارتهم في Google و Macy's و Yahoo.
شارك Kerem Tomak ، الرئيس التنفيذي للتسويق الرقمي والتحليلات في Sears and Kmart ، تجار التجزئة وفلسفته واستراتيجيته مع ClickZ في قمة التسويق الحديثة في Mobile World Congress 2017:
"أدير التسويق الرقمي بالإضافة إلى التحليلات لـ Sears. لقد كنت أعظ أهمية زواج هذين لفترة من الوقت.
"لقد جئت من خلفية تحليلية خالصة - من عالم التلاعب بالبيانات ، إلى فهم البيانات ، إلى مديونية الأرباح والخسائر وإدارة فريق تسويق مكلف بزيادة الدولارات الإضافية للأعمال. هذا تحول لتحليلات البيانات ".
ربط تحليلات البيانات بالأعمال
لكي تكون جديرة بالاهتمام ، يجب أن تكون تحليلات البيانات مرتبطة ارتباطًا وثيقًا ليس فقط بالتسويق ، ولكن أيضًا بجميع وظائف الأعمال ، كما يعتقد Tomak.
"البيانات من أجل البيانات لا طائل من ورائها. الغرض من تحليلات التسويق هو أن تسأل: ماذا ستفعل بكل هذه البيانات لمساعدة الأعمال؟
"لا يمكنك أن تنجح في التحليلات والتسويق ما لم تكن أساسية للعمليات التجارية وتساعد الأعمال في الإجابة عن الأسئلة التي ستدفع الدولارات إلى القمة أو المحصلة النهائية.
"كلما تمت إزالته من وظيفة تحليلات التأثير بالدولار ، أصبح الأمر غير ذي صلة."
الرد على إشارات موقع الجوال
يعد الهاتف المحمول أمرًا بالغ الأهمية لهذا لأنه يسمح لتجار التجزئة بالتقاط الإشارات - من خلال تحليل السلوك الرقمي للعميل - التي تقدم نظرة ثاقبة للطلب على المنتجات والخدمات ، الحالية والمحتملة.
إذن ما الأسئلة التي يجب أن تجيب عليها التحليلات للأعمال؟
"الأسئلة التجارية هي:
"كيف يمكننا خدمة العملاء بشكل أفضل؟
"ما الذي يبحثون عنه؟
"ماذا يطلبون من العلامة التجارية أن تفعل؟
"وماذا يفعل المنافسون ونحن بحاجة إلى القيام به؟
"إن مهمة قائد التحليلات هي الإجابة على هذه الأسئلة ، لأنه لا أحد خارج التحليلات يعرف ما هي التحليلات قادرة على ذلك."
هذا مهم بشكل خاص مع بيانات موقع الجوال:
"باستخدام بيانات موقع الجوال ، من المهم بشكل مضاعف تقليل هذه المسافة بين التحليلات والأعمال ، لأنك تحتاج إلى التفاعل في الوقت الفعلي تقريبًا مع الإشارات الواردة من بيانات الموقع.
"يجب تضمين التحليلات بشكل وثيق وقيادة الأعمال. تحتاج إلى تقليل وقت الاستجابة بين إجراء العميل ، مثل النقر فوق إعلان على شبكة البحث والبيانات التي يتم اتخاذ إجراء بشأنها.
"نسمي هذا تحسين الحلقة المغلقة:
- يتم إنشاء البيانات والتقاطها من خلال إجراء العميل.
- تفسر التحليلات تلك البيانات وتحولها إلى رؤى.
- الأفكار تقود التسويق.
- يؤدي النشاط التسويقي إلى استجابة العميل ، مما يؤدي إلى إنشاء البيانات ، مما يكمل الحلقة.
"نحن نقترب من هذا الهدف ببيانات موقع الجوال. نعلم متى يكون العميل بالقرب من المتجر وما هي المنتجات التي يبحثون عنها ؛ إذا عرفنا المنتجات المتوفرة في المتجر القريب ، فيمكننا توجيهها في هذا الاتجاه باستخدام الإعلانات والإعلانات على شبكة البحث والرسائل من خلال تطبيقاتنا المتنوعة ".
الكأس المقدسة: تحويل المخزون الزائد
إن استخدام التسويق والتحليلات المستندة إلى الموقع لزيادة مبيعات المخزون الفائض يمكن قوله بسهولة أكثر من فعله.
"هذا هو الكأس المقدسة في جميع متاجر التجزئة. لكني لا أعرف أي شخص نجح في ربط التسويق بالتجارة بشكل مستمر وعلى نطاق واسع ، وخاصة تجار التجزئة في الصناديق الكبيرة.
"تكمن المشكلة في أن بيانات المتجر تميل إلى أن تكون مستودعات منفصلة [لكل متجر قاعدة بياناته الخاصة بالتسويق]. السؤال هو: كيف تربط المتاجر بمئات الآلاف من المنتجات في موقع مركزي بكل بيانات طلب العملاء التي تأتي من التسويق. انها حقا مشكلة صعبة الحل.
بيانات قذرة
تتفاقم المشكلة بسبب الأخطاء التي تحدث مع الطريقة التي يتم بها تجميع بيانات التجارة.
"إنها ليست مجرد مشكلة أنظمة قديمة ؛ يمكن أن تكون البيانات نفسها قذرة. تنشأ المشكلة إلى حد كبير لأن البيانات يتم إدخالها يدويًا في أنظمة الترويج لذلك يمكن إدخال نفس منتج Calvin Klein ، على سبيل المثال ، في عدة تنسيقات مختلفة مثل Calvin-Klein ؛ كالفن كلاين؛ كالفين كلاين وكالفن كلاين.
"إذا لم يكن لديك بيانات متسقة يمكن قياسها والتقاطها وتسجيلها بالطريقة الصحيحة ، فستكون جميع التحليلات صامتة - سيكون لديك رؤى نصف مخبوزة أو حتى خاطئة لن تدفع الأعمال على الإطلاق. ومن: القمامة في الداخل ، والقمامة خارج.
"لا تزال البيانات تشكل العائق أمام القيام بأشياء مؤثرة أو قابلة للتطوير. يتضمن هذا بيانات الموقع. تكون بيانات الموقع مفيدة فقط إذا كان بإمكانك ربط ذلك بمعلومات نظيفة عن المنتج. هذه لا تزال واحدة من أكبر المشاكل التي نواجهها ".
الإعلانات القائمة على الموقع
تعتمد Sears و Kmart اليوم على جهات خارجية مثل Google لاستهداف الأشخاص الذين يبحثون أثناء وجودهم بالقرب من موقع Kmart / Sears.
تم التقاط لقطات الشاشة التالية باستخدام أداة Mobilizer ، والتي تعرض المنتجات المتوفرة في المتجر بالقرب من أوستن تكساس.
"نحن نستخدم إعلانات قائمة الجرد المحلية من Google. عندما يبحث المستهلك عن منتج على هاتف أو سطح مكتب ، في نطاق 10 أميال من المتجر ، فإنه يؤدي إلى عرض إعلان قائم على الصور في نتائج البحث عن أحد المنتجات. على - أو بالقرب - المنتج أو على الصورة التي تقول "في المتجر" - هذا هو مستقبل البحث كما نراه.
"تنقر على الإعلان وتنقلك إلى صفحة مقصودة تعرض خريطة بموقع المتجر والسعر وتوافر المنتج وساعات العمل وما إلى ذلك. لذلك يمكنك اختيار الذهاب إلى المتجر وشرائه - إذا كانوا يبحثون على هاتف محمول ولديهم نية شراء ، فسيشترون من المتجر.
"هذا يقترب من الربط بين عالمين متباينين للتسويق والترويج."
لمزيد من المعلومات حول Mobile World Congress ، اقرأ تغطيتنا السابقة:
لماذا يعد الفيديو المحمول ضخمًا ودروسًا أخرى من Mobile World Congress 2017
Lufthansa على الواقع الافتراضي وتحويل الطائرة إلى FlyingLab
كيف غيرت رواية القصص بالفيديو والجوال تسويق شركة شل
آندي فافيل كاتب عمود في ClickZ على الهاتف المحمول. وهو مستشار رقمي وصحفي ومحرر ويب مقيم بلندن. اتصل به عبر LinkedIn أو Twitter على Andy_Favell .