كيف يقود المجتمع التحول: سؤال وجواب مع Zach Hofer-Shall من Twitter

لقد سمعنا منذ سنوات عن التحول الرقمي الوشيك - الموجة البطيئة من الشركات التي تزيل العمليات اليدوية غير الرقمية لصالح التكنولوجيا التي تعمل على تحسين الكفاءة ، وجمع البيانات وتحليلها ، وتعاون الفريق ، وفي النهاية ، العائد على الاستثمارات.

كان التحول الرقمي قادمًا دائمًا. ولكن بسبب COVID-19 ، حدث ما كان يمكن أن يكون تحولًا تدريجيًا بين عشية وضحاها. كما قال زاك هوفر-شال ، المدير الأول للنظام البيئي في تويتر ، "إن الأحداث غير المسبوقة لعام 2020 جعلت كل الأعمال التجارية هناك تتعرض لضربة مدمرة دمرت فكرة أن هذا التحول كان بعيدًا عن سنوات."

إذا أرادت الشركات أن تكون في طليعة التحول الرقمي ، فعليها أن تتبنى قوة المحادثة الاجتماعية بالكامل. إنه شيء نتفق عليه في Sprout Social و Hofer-Shall. لهذا السبب جلسنا معه لمناقشة دور التواصل الاجتماعي في التحول الرقمي ، ومستقبل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، ولماذا تحتاج الشركات إلى اغتنام الفرص التي توفرها البيانات الاجتماعية من مصادر مثل تويتر.

كيف سرّعت أحداث 2020 التحول الرقمي؟

ZHS: إذا قمت بتقسيمها ، فليس من الصعب معرفة سبب تسريع عام 2020 لهذا التحول. تم إغلاق المتاجر وإلغاء الأحداث وتغيرت قدرتنا على الوقوف جسديًا أمام الناس تمامًا. لذا أصبح السؤال ، كيف لا نزال ننشر رسائلنا ونصل إلى عملائنا؟

لحسن الحظ ، بدأت الكثير من الشركات الذكية في إحداث التحول منذ فترة طويلة. الشركات التي كانت تعمل بشكل جيد ، تلك التي اعتمدت بالفعل القنوات الرقمية وحولت رسائلها وتنفيذها إلى الرقمية - إنها جاهزة. لديهم بالفعل المهارات ، وهم يسيرون بشكل أسرع مما كانوا عليه ، ويقومون باختيار الأعمال من أولئك الموجودين على الطرف الآخر من الطيف - الشركات التي تقاوم التحول.

أي عمل تجاهل أهمية القنوات الرقمية ، أو الشركات التي كان لديها تحول جيلي لتقوم به في مرحلة ما ، لم يعد بإمكانها الانتظار. وتؤدي الشبكات الاجتماعية إلى هذا النوع من التحول في الأعمال. في Twitter ، طوال عام 2020 ، شاهدنا تحول المشترين المقاومين ، أولئك الذين دفعوا التواصل الاجتماعي إلى الخلف من قبل ، أدركوا أنهم بحاجة إلى طريقة جديدة للتحدث مع العملاء والحفاظ على العلاقات معهم.

ما هي عناصر وسائل التواصل الاجتماعي التي تعتقد أن الشركات يجب أن تتبناها وتقدرها أكثر؟

ZHS: اعتماد البيانات هو شغفي. أعتقد أننا جميعًا سنكون أفضل عندما يصبح جيل أكثر ذكاءً بشأن قوة البيانات ، وكيفية استخدامها بمسؤولية وكيفية استخدامها لدفع عملية اتخاذ القرارات التجارية. لكن بصراحة ، لا يستخدم المسوقون البيانات الاجتماعية بشكل كافٍ.

من خلال العمل في عالم التكنولوجيا الاجتماعية ، ننسى أحيانًا مقدار الفقاعة التي نحن فيها وأن الجميع لا يدرك مدى أهمية البيانات الاجتماعية. ولكن عندما نخرج من هذه الفقاعة ، يمكننا أن نرى أن هناك فرصًا للشركات للقيام بالكثير معها.

لماذا تعتقد أن الشركات تقلل من استخدام البيانات الاجتماعية؟

ZHS: ما زلنا في وقت مبكر في التسويق الذكي وبالكاد خدشنا السطح الذي يتجه إليه التسويق الاجتماعي. وعندما يتعلق الأمر بالبيانات ، فمن المحتمل أننا بعيدون عن جيل واحد مما سنراه في المستقبل. تحتاج جميع الأدوار عبر خطوط الأعمال تقريبًا إلى فهم الاستراتيجيات القائمة على البيانات وتبنيها. ويمكن القول إن البيانات الاجتماعية هي أسهل ما يمكن للناس فهمها اليوم.

قد يكون لدى العلامات التجارية فكرة خاطئة مفادها أنها يجب أن تكون نشطة على الشبكات الاجتماعية لاستخدام البيانات الاجتماعية ، وهذا ليس صحيحًا. حتى إذا لم يكن لشركتك وجود نشط على Twitter ، فلا يزال بإمكانك الحصول على قيمة هائلة من استخدام بيانات Twitter للحصول على نبض في الوقت الفعلي لما يحدث في العالم وما يهتم به الناس.

في نهاية اليوم ، تكون البيانات قوية فقط إذا تمكنت العلامات التجارية من تسخيرها وتطبيقها ، والكثير من الناس لا يعرفون كيفية القيام بذلك حتى الآن.

كيف يمكن أن تصبح العلامات التجارية أكثر راحة عند استخدام البيانات الاجتماعية لتوجيه قرارات العمل؟

ZHS: اجعل التواصل الاجتماعي ودودًا وقريبًا. هناك الكثير من الأشخاص الذين ليس لديهم شهادة في علم البيانات أو ليس لديهم تدريب رسمي على تحليل البيانات ، لكن وظيفتهم في المجال الاجتماعي تتطلب معرفة القراءة والكتابة بالبيانات. علينا أن نجعل فهم بياناتهم أمرًا سهلاً قدر الإمكان وتحويلها إلى رؤى قابلة للتنفيذ.

الشركات وأدوات إدارة الوسائط الاجتماعية مثل Sprout Social تفعل ذلك بالضبط. تساعد أدواتك العلامات التجارية على رؤية أن هناك المزيد من القصة أكثر مما قد يتخيلونه.

كانت إحدى الجوانب الفضية لـ COVID هي أنها أعطت كل شخص في العالم ذريعة للنظر إلى مخطط والبدء في تحليل البيانات على إطار زمني. بدأ كل منشور ، مهما كان تقليديًا ، في إظهار تسطيح الرسوم البيانية للمنحنى.

بالطبع ، لا يعني الوعي بالبيانات محو الأمية البيانات بالضبط ، لكنه يسرع من مناقشة البيانات. إنه يجعل المزيد من الناس يعتقدون أن امتلاك البيانات ليس مجرد وظيفة لشخص واحد.

كيف يمكن للعلامات التجارية سد الفجوة بين التخصصات الاجتماعية وغيرها عبر أعمالها؟

ZHS: لطالما كانت Social تقنية منعزلة وفريق منعزل. لكن الآن بدأ الجميع يسألون عما إذا كان ينبغي عليهم التواجد في الفضاء الاجتماعي أيضًا.

كانت النكتة التي اعتدنا تقديمها هي أن حصان طروادة اجتماعيًا لجعل الفرق الداخلية تتحدث مع بعضها البعض لأول مرة. اعتادت فرق العلاقات العامة وفرق التسويق على الابتعاد عن التحدث مع بعضهم البعض كما ينبغي. ولم يكن من الضروري أن تكون فرق المبيعات والدعم في تلك المحادثات. لكن الاجتماعية لا تعمل بهذه الطريقة. يجب أن يكون المجتمع شيئًا يدركه كل فريق نظرًا لوجود بيانات قوية حقًا يمكن أن تؤثر على عملك بالكامل.

فكر بها بهذه الطريقة. لم يعد لديك استراتيجية هاتفية بعد الآن ، لكنك تستخدم الهاتف لتشغيل استراتيجيات أخرى. سوف تتخذ الشبكات الاجتماعية مسارًا مشابهًا جدًا وستعمل على تعزيز استراتيجيات العلامة التجارية في المستقبل. سواء كنت تعمل فقط في تحليلات البيانات ، وخدمة العملاء ، وتجربة العملاء ، والبحث والتطوير - يمكن تشغيل أي منها من خلال Twitter والقنوات الاجتماعية الأخرى.

كيف يمكن لشراكة Sprout Social و Twitter مساعدة العلامات التجارية على رؤية الشبكات الاجتماعية بشكل مختلف؟

ZHS: يأتي الكثير من العلامات التجارية إلى الفضاء الاجتماعي بفكرة مسبقة لما يعنيه التواجد على Twitter في الواقع. وما يتعين علينا القيام به هو توسيع منظورهم. إنهم بحاجة إلى التفكير فيما هو أبعد من ذلك ، "لدينا حساب على Twitter. نحن نستخدمه للأسباب التالية. لقد حددنا المربع. وظيفتي هي مساعدة أكبر عدد ممكن من العلامات التجارية على فهم القيمة الحرجة للقنوات الاجتماعية ، وأنها ليست مجرد خانة اختيار.

هناك المزيد من الفرص هناك كل يوم. يمكن للعلامات التجارية استخدام الاستماع الاجتماعي لتحديد الاتجاهات الناشئة وقياس حصتها من الأصوات. يمكنهم استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كأرض اختبار للمحتوى الإبداعي الجديد. باستخدام التحليلات الاجتماعية ، يمكن للعلامات التجارية تحسين إستراتيجيتها العامة بطريقة تتوافق مع تفضيلات العملاء. هناك الكثير لتكسبه من الشبكات الاجتماعية أكثر مما تفكر فيه الكثير من الشركات حاليًا.

لذا رسالتك ، "انظر اجتماعيًا بشكل مختلف" ، كان ذلك في قلب حملتي الصليبية لأكثر من عقد الآن. نحن بحاجة إلى ذلك ونريد شركات مثل Sprout لدعم ذلك.

انظر بيانات Twitter بشكل مختلف

يعد Twitter والقنوات الاجتماعية الأخرى مصادر غنية للأعمال التجارية والتنافسية وذكاء العملاء والتي يمكن أن تؤثر على عملك بالكامل. وعندما تستفيد من هذا الذكاء ، يمكنك حل بعض أكبر التحديات التي تواجهك. يمكن لفرق المنتج تعديل العروض بناءً على التعليقات الواردة من المصادر الاجتماعية. يمكن لفرق العلاقات العامة الاستفادة من بيانات الاستماع لبناء عرض إعلامي يضع علامتهم التجارية في الأخبار. يمكن لفرق التسويق السحب من البيانات الاجتماعية لبناء حالة عمل وتأمين شراء المزيد من الموارد.

هل تشعر بالفضول حيال الطرق الأخرى التي يمكنك من خلالها استخدام البيانات الاجتماعية؟ قم بتنزيل هذا الدليل الذي يحتوي على 40 طريقة من أفضل الطرق لاستخدام البيانات الاجتماعية التي ربما تكون قد أغفلتها.