الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا (أو ، "كيف سمعت عنا؟"): دليل عملي

الاجتماعية المظلمة. التسويق المظلم. حركة مظلمة.

ربما سمعت هذه المصطلحات كثيرًا مؤخرًا ، جنبًا إلى جنب مع مصطلح "الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا" الأقل شؤمًا ، والذي يبدو تقنيًا للغاية.

كل هذه المصطلحات تدور في الحقيقة حول نفس الشيء: كيفية تتبع ومعرفة من أين جاء عملاؤك ، خاصة أولئك الذين ليس لديهم بيانات إحالة أو مصدر.

أو بكلمات المسوقين دائمة الخضرة عبر الزمن: "كيف سمعت عنا؟"

في هذا الدليل ، سأفصل ما تعنيه الإحالة المبلغ عنها ذاتيًا ، والقيمة التي تقدمها ، وكيفية تنفيذها بشكل تدريجي في عملياتك التسويقية ، وكيفية استخدام بيانات الإحالة المبلغ عنها ذاتيًا لتعزيز نتائج الأعمال واكتساب العملاء والنمو .

ما هو الإسناد؟

في عصر # الكفاءة ، يتعلق الأمر برمته بفهم المكان الذي يحصل فيه المسوقون الرقميون على أكبر فائدة مقابل أموالهم. الإسناد هو تمرين لتتبع وقياس نشاط العميل ، من أجل فهم أي نشاط رقمي "حرك الإبرة" ، أو أطلق ، أو ساهم في النتيجة المرجوة.

خلال محادثة في عام 2022 ، ادعت شركة Salesforce أن 90٪ من العلامات التجارية تستخدم إحالة اللمسة الأخيرة. تُعرَّف إحالة اللمسة الأخيرة على أنها آخر نشاط رقمي قام به العميل قبل التحويل. على سبيل المثال ، إذا أجرى العميل التحويل بعد مشاهدة مقطع فيديو ، فستقول إحالة اللمسة الأخيرة أن الفيديو أدى إلى التحويل. لكن في الواقع ، قد يكون هذا هو الحال وقد لا يكون كذلك.

في عالم اليوم المشبع بالمحتوى ، من يشاهد إعلانًا واحدًا مقنعًا بما يكفي لبدء إجراء فوري؟ متى كانت آخر مرة شاهدت فيها لوحة إعلانات أو إعلان Google أو إعلان Youtube وقمت على الفور بإجراء عملية شراء أو تحويل ذي مغزى كنتيجة لنقطة الاتصال هذه وحدها؟

هناك العديد من نماذج الإحالة الرقمية الأخرى لقياس النجاح. وتشمل هذه التحويلات اللمسة الأولى ، واللمس المتعدد ، والتحويلات الإضافية ، والتحويلات على شكل U ، والشكل W ، وتضاؤل ​​الوقت ، ونمذجة مزيج التسويق ، والإسناد الجزئي ... يمكنني المضي قدمًا.

في حين أن كل هذه النماذج ذات صلة وتحكي قصة مهمة ، ما مدى واقعية هذه النماذج؟ هل يمكن لأي من نماذج الإحالة هذه أن تروي القصة الحقيقية لتفاعلات العميل مع العلامة التجارية ، وهل يمكنها تقديم الرؤى المستندة إلى البيانات اللازمة لاتخاذ قرارات ذات مغزى بشأن تصميمات الحملات والميزانيات؟

إذا كان حدسك هو "لا" ، فلنرى كيف تلائم الإسناد المبلغ عنه الصورة.

ما هو الإسناد الذاتي المبلغ عنها؟

يُعد الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا طريقة لتتبع وعزو نجاح حملة تسويقية من خلال سؤال العملاء كيف سمعوا عن نشاط تجاري أو منتج . عادةً ما يتم جمع هذه المعلومات من خلال استطلاعات الرأي "كيف سمعت عنا" ، وسؤال العملاء مباشرةً أثناء التسجيل أو الإعداد أو الشراء.

قد تشير الإحالة التي يتم الإبلاغ عنها ذاتيًا إلى النشاط التسويقي الأكثر تأثيرًا ، حيث إنها نقطة الاتصال التي يختارها المستخدم على أنها أكثر النقاط التي يمكن تذكرها أو أهميتها ، بغض النظر عن مكان حدوثها في مسار التحويل.

ما سبب أهمية الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا؟

التسويق الاجتماعي المظلم أو التسويق المظلم هو نشاط مستخدم لا يمكن تتبعه رقميًا. يمكن أن تشمل الكلمات الشفوية والحملات غير المتصلة بالإنترنت والمحادثات في غرف الاجتماعات والمقاهي والأحداث.

نحن نعيش بالفعل في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، تحدده مخاوف الأمان والخصوصية ، وإهلاك بيانات الطرف الثالث ، والاستخدام متعدد الأجهزة ، ورحلات الشراء الطويلة مع العديد من صناع القرار. في هذه البيئة ، غالبًا ما يكون من المستحيل تحديد نقاط الاتصال الرقمية وتتبعها ، ولا يمكن الاعتماد عليها كمقياس للتأثير الحقيقي للنشاط التسويقي .

استطلاعات "كيف سمعت عنا"

الطريقة الأكثر شيوعًا لجمع بيانات الإحالة المبلغ عنها ذاتيًا هي إضافة حقل إضافي في نموذج التسجيل أو عملية الدفع أو مسار التحويل. اسأل العميل "كيف سمعت عنا؟" وتقديم قائمة بالخيارات ، مثل "البحث عبر الإنترنت" أو "موصى به من قِبل صديق" أو "فيديو YouTube" أو حتى "لقد عملت مع شركتك من قبل".

السؤال الأكثر إلحاحًا الذي يطرحه المسوقون حتمًا هو: هل تؤدي إضافة حقل إضافي إلى خفض معدل تحويل النموذج؟

أو بعبارة أخرى ، هل يستحق خطر تقليل معدل التحويل من السجلات (CVR) بيانات الإسناد التي سيتم جمعها والرؤى والقرارات التي يمكن استخلاصها من تلك البيانات؟

الجواب: لن تعرف حتى تختبره.

قم بتشغيل اختبار AB باستخدام معلمات واضحة ومحددة جيدًا لقياس تأثير إضافة حقل الإحالة المبلغ عنه ذاتيًا على معدلات التحويل. فيما يلي بعض أفضل الممارسات التي يجب اتباعها:

• لا تبالغ في التعقيد ، اجعل الأمر بسيطًا: معدل تحويل النموذج هو القياس الأساسي. أجد أنه من الصعب جدًا تصديق أن العميل لن يشتري عنصرًا من علامة تجارية لأنك طرحت عليه سؤالًا بسيطًا ، "كيف سمعت عنا؟" لا تقم بإجراء اتصالات مؤقتة للتأثير غير المباشر. هناك العديد من نقاط الاتصال الأخرى (الإعداد ، والمدفوعات ، والنماذج) التي تؤثر على النتيجة النهائية وليست ذات صلة بهذا الاختبار.
• الوقت غير ذي صلة: لا يكون الاختبار ذي الصلة إحصائيًا مفيدًا إلا مع كمية كبيرة من البيانات. اعتبرها مرحلة التعلم ، وقم بإجراء الاختبار طالما لزم الأمر.
• استمر في مشاهدة Hotjar أو أدوات أخرى: وراقب عن كثب النتائج لأي حالات شاذة.
• زيادة أو عدم حدوث تغيير في معدلات التحويل = نتيجة إيجابية.
• يعتبر انخفاض معدل ضربات القلب بنسبة أقل من 1٪ أيضًا اختبارًا ناجحًا.
• يجب تقييم أي انخفاض في معدل التحويل أكبر من 1٪ بناءً على مزايا البيانات القابلة للتنفيذ التي تم جمعها أو تشغيلها لفترة زمنية أطول.
• لا تتصل بالإيرادات: النية وثيقة الصلة بالموضوع. الشخص الذي لديه نية عالية للتحويل ، لن يكمل حقلاً.

في جميع الاختبارات التي أجريناها ، في Outbrain وبالتعاون مع العلامات التجارية الأخرى ، لم أشاهد أبدًا تأثيرًا سلبيًا مباشرًا على معدلات التحويل أو انخفاضًا كبيرًا يفوق قيمة البيانات التي تم جمعها.

في بيئة الاقتصاد الكلي اليوم ، يمكن للعلامات التجارية أن تنفر من التجريب ، ولكن الاختبار في بيئة محكومة هو Marketing 101.

"كيف سمعت عنا؟" خيارات

بمجرد أن تقرر إضافة حقل إحالة تم الإبلاغ عنه ذاتيًا إلى النموذج أو الخروج ، فإن الخطوة التالية هي إنشاء أفضل إعداد من بين خيارات "كيف سمعت عنا" المتنوعة. دعنا نلقي نظرة على أهمها:

الحقل المفتوح (نص مجاني) مقابل خيارات الحقل الثابت:

يتيح الحقل المفتوح (النص الحر) الفرصة لمزيد من البيانات الدقيقة التي لن تتمكن من جمعها لولا ذلك. على سبيل المثال ، بدلاً من "YouTube" ، قد يقدم العميل مزيدًا من التفاصيل ، مثل "فيديو YouTube بواسطة Joe Blogs حول ميزة ABC".

على الجانب السلبي ، تجمع الحقول المفتوحة البيانات التي يجب تنظيفها وتنظيمها لتكون قابلة للاستخدام. على سبيل المثال ، "إعلانات Google" ، و "إعلانات PPC" ، و "Google" ، و "بحث Google" ، و "إعلان Bing" - كل هذه الأشياء تندرج تحت فئات متعددة ، وسيكون هناك دائمًا تقاطع بين Google Organic و Google Paid.

أيضًا ، ليس كل العملاء المتوقعين متساوون. كن مستعدًا للمدخلات غير ذات الصلة. على سبيل المثال ، لا تتفاجأ إذا تلقيت رد "clkfadsknjadfskj" العرضي أو رد ساخر "أخبرتني والدتك".

خيار "كيف سمعت عنا": مثال على حقل مفتوح (نص حر)

المصدر: https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

بالنسبة لخيارات الحقول الثابتة "كيف سمعت عنا" ، فإن الميزة الكبيرة هي أنها منظمة بالفعل والبيانات جاهزة للاستخدام. يختار العملاء ببساطة إجابة محددة مسبقًا من القائمة.

الجانب السلبي هو أنك ستفوت هذه الفرص للحصول على رؤى عميقة.

أيضًا ، إذا لم يتمكن العميل من العثور على الإجابة الصحيحة ، فقد يؤثر ذلك على معدل التحويل. ومع ذلك ، يتم حل هذه المشكلة عادةً عن طريق تضمين "أخرى" كأحد الخيارات. يمكن لجميع العملاء الذين لا يعرفون ماذا يجيبون ببساطة اختيار "آخر".

بالإضافة إلى ذلك ، إذا كنت تدير حملات عبر مصادر متعددة ومتنوعة ، فإن وجود قائمة من 20 خيارًا ليس مثاليًا. قد تؤدي الخيارات الكثيرة جدًا إلى إرباك العميل أو إرهاقه. من ناحية أخرى ، سيؤدي تقييد الخيارات أيضًا إلى تقييد بياناتك.

خيار "كيف سمعت عنا": مثال على حقل ثابت

المصدر: triplewhale.com

بالنسبة للعلامات التجارية الأصغر ذات التحويلات منخفضة الحجم من مصادر قليلة نسبيًا ، أوصيك باستخدام المجال المفتوح.

العلامات التجارية الأكبر حجمًا مع حجم التحويل الكبير: استخدم الحقول الثابتة ، خاصة إذا كنت تفتقر إلى المرونة أو الموارد ، ولم يكن لديك نصير لهذه البيانات.

"كيف سمعت عنا؟": مجموعة البيانات

لاتخاذ قرارات قوية ، تحتاج إلى مجموعات بيانات كاملة.

تمامًا مثل أي شكل من أشكال الإسناد الرقمي ، فإن الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا يكون ذا قيمة حقيقية فقط عندما يكون لديك صورة كاملة. لذلك ، إذا كنت تضيف الإسناد الذاتي إلى موقع الويب الخاص بك ، فتأكد من إضافته إلى جميع النماذج ومسارات التحويل حيث يسأل السؤال "كيف سمعت عنا؟" هي ذات الصلة.

فيما يلي بعض النصائح الإضافية التي يجب اتباعها لزيادة فعالية بيانات الإحالة الذاتية الخاصة بك:

• اكتب "كيف سمعت عنا؟" حقل مطلوب. بخلاف ذلك ، ستركل نفسك بمجرد أن تبدأ في استخدام البيانات فقط لإدراك أنها غير مكتملة ، ويتم تلبية جميع افتراضاتك وأفكارك: "لا يمكن استخدام هذا ، إنها بيانات مفقودة!"
• ارتبط بالإيرادات والتكلفة. قم بقياس CAC و LTV لكل قناة من أجل التخصيص الفعال لميزانية التسويق ولتقييم الأنشطة خارج الإنترنت وعبر الإنترنت بشكل عادل.
• الإسناد الرقمي مقابل الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا. قارن الإسناد الرقمي بالإسناد المبلغ عنه ذاتيًا للتحقق من جودة ودقة كليهما. الدمج في نماذج الإحالة الأخرى للحصول على إمكانات اتخاذ القرار الهجينة النهائية.

كيفية استخدام البيانات الذاتية

حسنًا ، بمجرد حصولك على البيانات ، ستحتاج إلى استخدامها لتحقيق أقصى قدر من التأثير.

في ما يلي 7 طرق يمكنك من خلالها استخدام بيانات الإحالة الذاتية للحصول على إحصاءات قيّمة:

1. متابعة الاتجاهات مع مرور الوقت

باستخدام الإحالة المبلغ عنها ذاتيًا ، يمكن رؤية التغييرات في مزيج التسويق في النتائج التي تم إنشاؤها عبر قنوات وأشهر متعددة.

يمكن ويجب قياس تأثير التغيير التكتيكي في قناة التسويق الإستراتيجية (أي خفض الميزانية على قناة واحدة محددة) عبر مزيجك التسويقي بالكامل.

فيما يلي مثال على تقرير اتجاه بمرور الوقت:

2. تحديد الفرص الجديدة

تساعدك بيانات الإحالة الذاتية على فهم التفاصيل الدقيقة للتسويق المؤثر مع إمكانية التوسع.

أثناء مراجعة بيانات إرسال النموذج ، قد تجد أن مؤثرًا جديدًا أو منشور مدونة أو مقالة إخبارية يشير إلى العلامة التجارية ويحقق نتائج جيدة يمكن توسيع نطاقها.

على سبيل المثال ، يمكن تجنيد منشئ محتوى جديد يذكر علامتك التجارية ويثير ضجة من أجل التعاون في مجال التسويق المشترك.

3. فهم "المجهول"

أنت ترى ذروة في النتائج ولكن السبب غير معروف - كيف حدث هذا؟

غالبًا ما تمر أفضل أيامك دون أن تفهم كيف ولماذا. هل كان ذلك حظًا أم فرصة تم اغتنامها أم مزيجًا سحريًا من الأنشطة التسويقية؟

يعد استخدام الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا إحدى الطرق الأكثر موثوقية لفهم هذه الحالات الشاذة.

4. قياس القنوات غير القابلة للتتبع

يُعد الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا أداة مهمة لقياس القنوات التي لا يمكن تتبعها رقميًا بالطرق المعتادة.

يتضمن ذلك البودكاست ، والندوات عبر الإنترنت ، واللوحات الإعلانية في مواقع محددة ، والتسويق الشفهي ، و TikTok ، وتثبيتات التطبيق ، ونشاط المؤثر ، والمزيد.

5. فهم تأثير العلامة التجارية وحملات التوعية

من المعروف أن حملات التوعية بالعلامة التجارية يصعب تتبعها وقياسها. تساعد بيانات الإحالة المبلغ عنها ذاتيًا في جعل تأثير هذه الحملات أكثر وضوحًا.

على سبيل المثال ، عادةً ما يتم قياس عرض إعلانات YouTube على الجماهير الباردة بهدف رفع العلامة التجارية من خلال الزيارات المباشرة ونمو عبارة البحث عن العلامة التجارية. يضيف تقرير الإسناد الذاتي طبقة أخرى لإكمال هذا الثلاثي.

6. تحديد أولويات استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بك

في أوقات # الكفاءة ، يجب أن تعطي الأولوية لما هو مؤثر مقابل ما هو غير مؤثر.

يساعد وجود مجموعة بيانات أخرى تعتمد عليها في جهود الإحالة الرقمية على توفير منظور أكثر ثراءً.

7. محاذاة الشركة

بيانات الإحالة الذاتية ثاقبة بشكل لا يصدق ، لذا شاركها داخليًا. إنه يساعد الجميع على معرفة ما ينجح وما لا ينجح ، حتى تتمكن الشركة من التوفيق بسرعة حول الاستراتيجيات والأنشطة الأكثر تأثيرًا.

الإسناد الذاتي: حان الوقت الآن

لن يحل الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا محل القياس الرقمي. ومع ذلك ، فهي أداة قوية ، عند استخدامها بشكل صحيح ، يمكن أن توفر بيانات قابلة للاستخدام للغاية وقابلة للتنفيذ لدفع النمو.

هل الإسناد الذاتي هو أكثر نقاط اتصال العملاء أهمية؟ نعم و لا. أفضل الحملات التسويقية هي تلك التي لا تجعل الجمهور يشعر بأنه يتم تسويقها أو بيعها - بل إنها تثير الاهتمام و / أو الإلهام بشكل طبيعي وتجذب الانتباه دون إكراه.

إذا كنت مسوقًا يعتمد على البيانات وسيستخدم هذه البيانات فعليًا لاتخاذ إجراءات وزيادة النمو وإنشاء حملات تسويقية فعالة ، فإنني أوصيك بشدة ببدء اختبار الإحالة المبلغ عنها ذاتيًا حتى اليوم.