كيفية تحسين حملات البحث المدفوعة من خلال تدقيق SEM

لقد كنت تتابع حسابك في إعلانات Google لساعات طويلة الآن، وأنت متأكد من وجود فرص في مكان ما. ومع ذلك، مع وجود العديد من الحملات الجارية، فمن شبه المستحيل اكتشافها.

تبدو مألوفة؟ إذا كان الأمر كذلك، فقد حان الوقت لإجراء تدقيق SEM.

ومن خلال القيام بذلك، ستحصل على رؤى تغير قواعد اللعبة والتي يمكن أن تساعدك على ضبط إستراتيجية التسويق عبر محركات البحث (SEM) وتحديد الخطوات القابلة للتنفيذ التي يتعين عليك اتخاذها لتحقيق عوائد أفضل على استثمارك في الإعلانات المدفوعة.

في هذا المنشور، ستتعلم كيف يمكن لتدقيق جهود التسويق عبر محرك البحث أن يفيد عملك وثماني خطوات بسيطة لجعل عملية التدقيق بأكملها بسيطة وخالية من المتاعب قدر الإمكان.

يانيف مسجدي

كبير مسؤولي التسويق، نكستيفا

وقد ساعدت خبرتهم شركة Nextiva على تنمية علامتها التجارية وأعمالها بشكل عام

اعمل معنا

لماذا من المفيد مراجعة استراتيجية التسويق عبر محرك البحث (SEM) الخاصة بك؟

SEM (التسويق عبر محركات البحث) هي استراتيجية تسويق رقمية تستخدم لزيادة ظهور موقع الويب في SERPs. يتضمن التسويق عبر محرك البحث عمومًا طريقتين: تحسين محركات البحث العضوية والإعلانات المدفوعة (أو PPC).

من المهم ملاحظة أنه على الرغم من أن تحسين محركات البحث (SEO) يعد من الناحية الفنية جزءًا من التسويق عبر محرك البحث (SEM)، فإنه في العديد من السياقات، يشير التسويق عبر محرك البحث (SEM) على وجه التحديد إلى التسويق عبر البحث المدفوع:

الهدف من SEM هو جذب الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك من محركات البحث. يعد هذا مفيدًا لأن حركة البحث عادةً ما تكون عبارة عن حركة مرور عالية الجودة - هؤلاء هم الأشخاص الذين يبحثون بنشاط عن المعلومات أو المنتجات أو الخدمات التي تقدمها. وبالتالي، يمكن أن تؤدي استراتيجية التسويق عبر محرك البحث (SEM) الصحيحة إلى زيادة الرؤية وزيادة حركة المرور على موقع الويب، وفي النهاية، المزيد من التحويلات والمبيعات.

ولذلك، فإن تدقيق SEM هو مراجعة شاملة لحساب البحث المدفوع الخاص بك والحملات الفردية داخله.

إذا كنت تتولى إدارة حساب ما، فيمكن أن يكون هذا التقييم المتعمق نقطة بداية مفيدة، حيث يساعدك على تقييم الوضع الحالي، وتحديد أولوياتك لإدارة هذا الحساب، وإنشاء خطة عمل لما يجب عليك فعله عمله المقبل.

حتى لو لم ترث حسابك الإعلاني، فإن قضاء بعض الوقت في التدقيق لا يزال أمرًا جديرًا بالاهتمام، حيث يمكن أن يساعدك في تحديد ما ينجح، وما لا ينجح، وما الذي يمكنك القيام به بشكل أفضل.

يعد اتباع الخطوات الموضحة أدناه لإجراء تدقيق SEM لاكتشاف أكبر تحديات SEM أمرًا منطقيًا إذا:

• أنت لا تحصل على معدلات التحويل التي توقعتها باستخدام PPC
• لا أستطيع أن أفهم سبب استمرار كبار منافسيك في التفوق عليك في البحث المدفوع
• أنت تنفق على حملات الدفع لكل نقرة (PPC) أكثر مما تنفقه

تعمق أكثر: ما الفرق بين SEM وSEO؟

كيفية إجراء تدقيق SEM: برنامج تعليمي خطوة بخطوة

فيما يلي ثماني خطوات مناسبة للمبتدئين لإجراء تدقيق SEM.

1) اجمع ما ستحتاج إليه

إن إجراء تدقيق SEM ناجح أكثر من مجرد تسجيل الدخول إلى حسابك في إعلانات Google وتصفح البيانات. ستحتاج أولاً إلى تجميع بعض الأشياء معًا للتأكد من أن العملية غير مؤلمة قدر الإمكان.

إلى جانب حسابك الإعلاني، ستستفيد أيضًا من الوصول إلى بيانات Google Analytics المتعلقة بسلوك المستخدم وأداء الصفحة المقصودة والتحويلات، والتي ستثبت جميعها أنها لا تقدر بثمن لتحليل نجاح استراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك والتخطيط لخطواتك التالية.

بعد ذلك، قم بتجميع أي وثائق قد تساعد في هذه العملية.

نحن لا نتحدث فقط عن الوثائق التي تتعلق بشكل مباشر بالتسويق عبر محركات البحث (SEM)، مثل تقارير واستراتيجيات التدقيق السابقة، ولكن أيضًا تلك المتعلقة بأهداف العمل الأوسع، مثل خطط التسويق الشاملة لشركتك واستراتيجية العمل.

سيمنحك الأول رؤى قيمة حول الأداء السابق، مما قد يساعدك على اكتشاف المجالات الواضحة للتحسين بسرعة.

وفي الوقت نفسه، سيساعدك هذا الأخير على فهم دور التسويق عبر محركات البحث ضمن السياق الأوسع لأعمالك العامة، وهو أمر ضروري لإكمال الجزء التالي من التدقيق.

2) حدد أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية

إذا كان الهدف من إجراء هذا التدقيق هو تحسين نجاح استراتيجية التسويق عبر محركات البحث (SEM)، فمن المنطقي تحديد شكل هذا النجاح. ففي النهاية، كيف ستعرف ما إذا كنت قد حققت هدفك إذا كنت لا تعرف ما هو هدفك؟ والأكثر من ذلك، كيف ستعرف الخطوات التي يتعين عليك اتخاذها لتحقيق أهداف الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك؟

إن تحديد أهدافك يشبه تحديد وجهة على نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) الخاص بك، وتحديد المكان الذي ستذهب إليه وكيف ستصل إلى هناك.

ابدأ بتحليل أي إجراءات تحويل موجودة في حسابك في إعلانات Google ( الأهداف > التحويلات > الملخص ). هل تتوافق بشكل وثيق مع أهداف عملك العامة الحالية؟

لنفترض أن أولويات شركتك قد تغيرت منذ آخر مرة قمت فيها بتقييم جهود التسويق عبر البحث. في هذه الحالة، قد لا تعد بعض إجراءات التحويل ذات صلة أو مفيدة، مما يؤدي في النهاية إلى استنزاف الموارد القيمة التي يمكن تخصيصها بشكل أفضل لتحقيق نتائج أكثر أهمية للمهام.

بعد ذلك، حدد هدفك الأساسي بوضوح وقم بتقسيمه إلى مؤشرات أداء رئيسية محددة (KPIs)، والتي ستكون ضرورية لمراقبة نجاح حملاتك.

على سبيل المثال، إذا كان هدفك هو الحصول على المزيد من التحويلات من نظام الدفع بالنقرة، فمن المفيد تتبع مقاييس مثل تكلفة الإجراء (CPA)، وحجم التحويل، وعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)، وبالطبع إجمالي أرباحك. معدل التحويل.

سيساعدك تتبع هذه المقاييس على قياس أداء الحملة، ويزودك بالمعرفة التي تحتاجها لاتخاذ قرارات مستنيرة عند تحسين إعلاناتك بسرعة.

وأخيرًا، قم بتحويل أهدافك العامة إلى أهداف واقعية ومحددة بوضوح. بالتأكيد، أنت تريد زيادة التحويلات، ولكن بكم وبأي موعد نهائي؟

إن تحويل هذا الهدف إلى هدف مثل "زيادة التحويلات بنسبة 25% بحلول نهاية الربع الثاني" يمكن أن يمنح استراتيجية التسويق عبر محركات البحث الخاصة بك مزيدًا من الوضوح والتركيز ويساعدك في النهاية على إنشاء خطة قابلة للتنفيذ لتحقيق ذلك.

تعمق أكثر: مؤشرات الأداء الرئيسية الأربعة الوحيدة للتسويق/تسويق المحتوى والتي تهم حقًا

3) تقييم هيكل حسابك وتنظيمه

الآن بعد أن حددت أهدافك، فإن الخطوة الأولى لتحقيقها هي جعل العملية برمتها فعالة قدر الإمكان.

عندما تأخذ الوقت الكافي للتأكد من تنظيم حسابك الإجمالي بشكل مناسب وأن حملاتك منظمة بشكل جيد، فإنك لا تجعل إدارة أنشطة PPC الخاصة بك أقل بكثير من العمل الرتيب فحسب، بل تعمل أيضًا على تحسين الأداء في جميع المجالات.

ابدأ بتقييم التسلسل الهرمي العام لحملاتك ومجموعاتك الإعلانية. تمامًا كما فعلت مع إجراءات التحويل الخاصة بك سابقًا، تحقق مما إذا كانت متوافقة بشكل واضح ووثيق مع استراتيجياتك التسويقية وأهداف عملك الحالية.

بعد ذلك، قم بتحليل كيفية تنظيم مجموعاتك الإعلانية، مع التأكد من أن كل مجموعة إعلانية لها موضوع محدد بوضوح، حيث يستخدم كل إعلان كلمات رئيسية مرتبطة بشكل وثيق ويشترك في غرض مماثل. أثناء قيامك بذلك، تأكد من فحص أي معلومات إعلانية إضافية قد تقوم بتشغيلها لتحسين رؤية إعلاناتك:

على الرغم من أنها يمكن أن تلعب دورًا حيويًا في تعزيز نسب النقر إلى الظهور، إلا أن الإضافات الوحيدة التي يجب أن تكون لديك هي تلك ذات الصلة بشكل كبير بأهداف حملتك والمحسّنة جيدًا بأحدث المعلومات.

4) إجراء تحليل شامل للكلمات الرئيسية

ليس سرًا أن الكلمات الرئيسية هي الأساس المتين الذي تُبنى عليه كل حملة PPC. لذا، إذا كان هناك جزء واحد من عملية تدقيق حسابك لا يمكنك التغاضي عنه، فهذا هو الجزء.

بعض الأشياء التي يجب مراعاتها هنا تشمل:

• هل الكلمات الرئيسية التي تقدم عروض أسعار عليها متوافقة بشكل وثيق مع أهداف حملتك وأهداف عملك الأوسع؟
• كيف يتم أداء كلماتك الرئيسية من حيث تلبية مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك؟
• ما هي الكلمات الرئيسية ذات الأداء الضعيف وبالتالي تحتاج إلى التحسين أو إزالتها من المعادلة تمامًا؟
• هل تحتوي أي من حملاتك أو مجموعاتك الإعلانية على كلمات رئيسية مكررة، مما يعني أنك تنفق من ميزانيتك الإعلانية أكثر مما تحتاج إليه ومن المحتمل أن تمنعك من الحصول على أفضل أداء من إعلانات الدفع لكل نقرة؟

يمكنك استخدام مخطط الكلمات الرئيسية الخاص بشركة Google لاكتشاف فرص جديدة للبناء على الكلمات الرئيسية التي يمكن أن تحل محل الكلمات الرئيسية التي لا تؤثر حاليًا.

كل ما عليك فعله هنا هو تحديد أهم كلماتك الرئيسية وإضافتها إلى المخطط. يؤدي هذا إلى إنشاء مجموعة كاملة من أفكار الكلمات الرئيسية الإضافية التي يمكنك استخدامها في حملاتك، بالإضافة إلى جميع البيانات التالية لمساعدتك في تحديد الكلمات الرئيسية التي تستحق المزايدة عليها:

• حجم البحث
• اتجاهات البحث (بما في ذلك التغييرات الفصلية والسنوية).
• المنافسة (عدد الشركات التي تستهدف تلك الكلمة الرئيسية)
• تكلفة عرض أسعار أعلى الصفحة

قبل المضي قدمًا، من المفيد أيضًا فحص قائمة كلماتك الرئيسية السلبية:

• هل لا تزال ذات صلة بحملتك؟ هل تم تحديد أي مصطلحات عن طريق الخطأ على أنها كلمات رئيسية سلبية يمكن أن تمنعك من الوصول إلى جمهور معين؟
• هل تحتاج إلى إضافة أي شيء إلى تلك القائمة لتجنب إهدار الإنفاق الإعلاني؟

على سبيل المثال، إذا كنا ندير حملة باستخدام كلمات رئيسية مثل "وكالة الدفع لكل نقرة" لجذب المزيد من عملاء المؤسسات إلى وكالة الإعلانات المدفوعة لدينا، فقد نضيف "شركة صغيرة" إلى قائمة الكلمات الرئيسية السلبية لدينا.

وبهذه الطريقة، فإننا لا ننفق ميزانيتنا الإعلانية في كل مرة يرى فيها مالك شركة صغيرة إعلان "وكالة الدفع لكل نقرة"، وينقر عليه، ويدرك أننا لسنا ما يبحثون عنه.

اعمل معنا

5) قم بمراجعة عناصرك الإبداعية

مع وجود كلماتك الرئيسية الأكثر صلة وفعالية، تتمثل المرحلة التالية من تدقيق PPC في فحص كيفية نشرها في إعلانات Google الخاصة بك والنظر في مدى جودة خدمة عناصرك الإبداعية لحملات البحث المدفوعة.

أولاً، انظر إلى أشكال إعلاناتك. هل هي مناسبة تمامًا لتحقيق أهدافك الحالية؟

على سبيل المثال، إذا كان تركيزك الأساسي هو بناء الوعي بالعلامة التجارية، ولكنك تعتمد فقط على عرض إعلان نصي ضمن نتائج محرك بحث Google، فهل من الأفضل أن تحقق أهدافك من خلال استخدام الإعلانات الصورية مع صور ومقاطع فيديو جذابة للعلامة التجارية؟

ومن هناك، ألقِ نظرة على نسخة إعلانك:

• ما مدى فعاليتها في توصيل عرض البيع المميز (USP) الخاص بك وعرض القيمة؟
• هل تؤثر عناوينك وتجذب انتباه المستخدمين؟
• ماذا عن العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTAs)؟ هل يمكنهم القيام بعمل أفضل في إقناع الأشخاص بالنقر على صفحاتك المقصودة؟

إذا كانت لديك إعلانات مرئية يتم عرضها على شبكة عرض، فانظر إلى تصميم ونمط وجودة الصور أو مقاطع الفيديو التي تستخدمها. هل وصلوا الرسالة؟ هل يلتزمون بإرشادات علامتك التجارية؟

في هذه المرحلة، فكر في إجراء بعض اختبارات تقسيم A/B وتجربة طرق مختلفة لنسخة الإعلان أو الحث على اتخاذ إجراء أو العناصر المرئية.

يمكن أن يساعدك هذا في تحديد الإعلانات التي تحقق أفضل النتائج حتى تتمكن من تخصيص ميزانية إعلانك وفقًا لذلك ومنع إهدار الإنفاق على الحملات غير الفعالة.

تعمق أكثر: ما هو اختبار A/B SEO؟

6) قم بتقييم تجربة الصفحة المقصودة للمستخدم

تلعب الصفحات المقصودة دورًا أساسيًا في أي حملة تسويق على شبكة البحث. هنا يؤتي كل العمل الشاق ثماره أخيرًا، حيث يشتري العملاء المحتملون هذا المنتج أخيرًا أو يضغطون على زر الاشتراك المهم للغاية.

بالطبع، لا يمكن أن يحدث هذا إلا إذا تم تحسين كل صفحة مقصودة بالكامل وفي مكانها المناسب.

تتضمن بعض الأسئلة التي يجب طرحها عند الوصول إلى هذا الجزء من تدقيق PPC ما يلي:

• هل صفحاتي المقصودة متزامنة مع بقية حملاتي على شبكة البحث؟ هل تتطابق نسخة الإعلان والكلمات الرئيسية المستهدفة وهدف البحث مع تلك الخاصة بإعلاناتي؟

• ماذا عن عرض القيمة؟ هل تفي صفحتي المقصودة بالوعود التي قطعتها في إعلاناتي؟

• هل تقدم صفحاتي تجارب مستخدم مثالية؟ هل يتم تحميلها بسرعة؟ هل من السهل التنقل؟ هل يمكن للمستخدمين الاستمتاع بتجربة خالية من المتاعب وإكمال الإجراء المطلوب بغض النظر عن أجهزتهم أو متصفح الويب الخاص بهم؟

7) تقييم استراتيجية عروض الأسعار الخاصة بك

حتى لو كنت قد حصلت على الكلمات الرئيسية الأكثر فعالية والأكثر استهدافًا وتصميمات الإعلانات التي لا تترك للمستخدمين أي خيار سوى التوقف عن التمرير والانتباه، فلا يزال هناك احتمال واضح بأن هذه الإعلانات لا تنتج عائد الاستثمار الذي تبحث عنه .

لهذا السبب من الضروري تحليل إستراتيجية عروض الأسعار الحالية لديك لاتخاذ قرارات أفضل ومستنيرة يمكن أن تساعدك في تحقيق أقصى قيمة من كل قرش في ميزانية الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك.

انظر إلى كل إستراتيجية عروض أسعار لديك ومدى فعاليتها في تحقيق النتائج.

على سبيل المثال، لنفترض أنك تحصل على نتائج أفضل بكثير من عروض الأسعار التلقائية مقارنةً بعرض الأسعار اليدوي. هذه علامة واضحة على أنه من الأفضل لك التحول إلى استراتيجية مؤتمتة بالكامل من الآن، أو على الأقل الجمع بين الاثنين، اعتمادًا على النتائج المرجوة.

وفي مكان آخر، قم بتقييم مؤشرات الأداء الرئيسية المتعلقة بالميزانية مثل متوسط ​​تكلفة النقرة (CPC)، والبحث عن الفرص المخفية لتعزيز عائد الاستثمار الخاص بك على البحث المدفوع.

وأخيرًا، لا تنس إلقاء نظرة تفصيلية على كيفية تخصيص ميزانية الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك لحملات مختلفة.

هل ترتبط الإعلانات بأهداف عملك ذات الأولوية القصوى، وهي أيضًا أولويتك القصوى عند توزيع الإنفاق الإعلاني؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فقد حان الوقت لتغيير الأمور بحيث يمكنك التأكد من أن جهود التسويق عبر البحث تتماشى بشكل أفضل مع الأهداف الأكثر أهمية لشركتك.

8) التنفيذ. مسار. يٌقيِّم. يكرر.

أخيرًا، حان الوقت لتجميع كل شيء معًا.

إذا كنت قد اتبعت الخطوات السبع السابقة حرفيًا، فيجب أن تكون قد حددت على الأقل بعض الفرص لتعزيز جهود الدفع لكل نقرة (PPC). حان الوقت الآن لتحديد كيفية الاستفادة من تلك الفرص.

ابدأ بالنظر في التأثير المحتمل لكل تحسين ترغب في إجرائه. يجب أن تكون الأولوية لمهام التحسين التي يمكن أن تحدث التأثير الإيجابي الأكثر أهمية وتنتج أكبر زيادة في المقاييس الرئيسية.

وبالمثل، يجب قطف أي "ثمرة قريبة" على الفور لتمنحك بعض المكاسب السريعة والسهلة أثناء العمل على تحسينات أكثر كثافة أو تعقيدًا.

ومن هناك، يمكنك البدء في تحديد الخطوات القابلة للتنفيذ اللازمة لتنفيذ التغييرات.

إلى جانب القائمة التفصيلية لكل مهمة محددة يجب إكمالها، يجب عليك أيضًا تدوين ما يلي:

• من يريد ان يكون مشاركا ب؟ فكر في فريق تجربة المستخدم الخاص بك لتصميم الصفحة المقصودة أو مؤلفي النصوص لتحسين عبارات الحث على اتخاذ إجراء.
• ومن المسؤول عن كل مهمة؟ وهذا يختلف عن السؤال السابق.

في السابق، كنت تقوم فقط بتحديد فريق تحسين التسويق عبر محركات البحث (SEM) الخاص بك. أنت الآن تمنحهم رقمًا صدريًا وترسلهم إلى الملعب ليسجلوا.

إذا لم تكن الاستعارات الرياضية هي الشيء الذي تفضله، فهناك طريقة أخرى للنظر إليها وهي التأكد من تعيين المهام واستلامها وفهمها من قبل كل عضو في الفريق.

• متى يجب أن يتم ذلك؟ حدد موعدًا نهائيًا واضحًا ومحددًا، مع مراجعات التقدم المجدولة على طول الطريق.
• ما هي الموارد التي أحتاجها؟ هنا، أنت تتأكد من حصولك على الميزانية الكافية، وبرنامج الدفع لكل نقرة (PPC) المناسب، وأي دعم إضافي تحتاجه لتنفيذ خطتك.

بمجرد الانتهاء من ذلك، تأكد من تكوين أدوات تتبع التحويل ومنصات التحليلات الأخرى بشكل كامل. بهذه الطريقة، سيكون لديك كل البيانات التي تحتاجها لتقييم تأثير التغييرات.

ماذا تفعل بهذا التقييم؟ بسيط: ابدأ من جديد.

قم بتحليل ما ينجح وما لا ينجح، وتنفيذ التغييرات، وتتبعها، والاستمرار، وتحسين إستراتيجية التسويق عبر محرك البحث (SEM) بشكل مستمر حتى تحقق كل مجموعة إعلانية أداءً جيدًا باستمرار.

الوجبات السريعة الرئيسية: كيفية إتقان تدقيق SEM الخاص بك

إذا كنت قد تعلمت شيئًا واحدًا فقط من هذا الدليل، فإننا نأمل أن يكون إجراء تدقيق SEM الأكثر شمولاً أقل ترويعًا بكثير وأكثر قابلية للإدارة مما يبدو للوهلة الأولى.

ومع ذلك، نأمل حقًا أن تكون قد تعلمت أكثر من ذلك بكثير، وأنك تستطيع الآن بثقة الاستفادة من الدروس الرئيسية التالية واستخدامها لمراجعة استراتيجية التسويق عبر محركات البحث (SEM) الخاصة بك وتجديدها وتنشيطها:

• تحدد أهدافك رحلة التدقيق الخاصة بك – إن معرفة ما يريد عملك تحقيقه باستخدام PPC يساعدك على التركيز على الأولويات الرئيسية خلال عملية التدقيق الخاصة بك والتأكد من أن كل شيء يتماشى مع أهداف المستوى الأعلى.

• قم بمراجعة كل عنصر من عناصر تدقيق حسابك - بدءًا من الكلمات الرئيسية وحتى عبارات الحث على اتخاذ إجراء وكل شيء بينهما، لا تدخر جهدًا لاكتشاف الفرص المخفية.

• يعد تحسين الدفع لكل نقرة (PPC) عملية مستمرة – بمجرد تنفيذ التغييرات على إستراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC)، قم بمراقبتها ومراجعة النتائج واستخدم نفس عملية التدقيق في هذا الدليل لاتخاذ قرارات مبنية على البيانات بشأن المزيد من التحسينات.

هل تبحث عن طريقة لجعل هذه العملية برمتها أسهل؟ ستجد ذلك باستخدام أفضل أدوات تدقيق PPC.

إذا كنت مستعدًا لرفع مستوى حركة المرور وعائد الاستثمار، فيمكن لخبراء التسويق عبر محركات البحث في Single Grain مساعدتك!

اعمل معنا