5 التحيزات المعرفية لتحسين محركات البحث في تسويق المحتوى مع ميريام جيسيير

هل أنت على دراية بالتحيزات المعرفية التي قد تؤثر دون وعي على قرارات نشر المحتوى الخاص بك؟ هذا ما سنناقشه اليوم مع سيدة تقرأها LinkedIn About Section بأحرف كبيرة ، "للمُسجلين: لست متاحًا للوظائف." إنها مدربة تسويق ، ومستشارة تحسين محركات البحث ، ومتحدثة في المؤتمر. نرحب ترحيباً حاراً ببودكاست In Search SEO ، Myriam Jessier.

في هذا المنشور ، تشارك Myriam خمسة تحيزات لمحتوى تحسين محركات البحث يجب الانتباه إليها ، بما في ذلك:

• حصره
• تأثير الحقيقة الوهمية
• تحيز السلطة
• تأثير عربة
• تأثير جوجل

ميريام: صباح الخير. أنا متحمس للحديث عن التحيزات المعرفية.

ديفيد: يمكنك العثور على ميريام في pragm.co. إذاً يا ميريام ، ما هي التحيزات المعرفية؟

م: حسنًا ، العالم يربكنا كبشر بشكل لا يصدق. إذن ماذا نفعل؟ نحن نأخذ الاختصارات والعقلية ، وبعض هذه الاختصارات الذهنية ليست بالضرورة الأفضل بالنسبة لنا. بمعنى أن بعض هذه الميول التي يجب أن نفهمها بشكل أسرع قليلاً قد تؤثر سلبًا علينا. لذا فإن أفضل تعريف للتحيز المعرفي هو أنه آلية نستخدمها ، أو نزعة لدينا ، قد لا تؤدي إلى النتيجة الصحيحة. وقد تحدث هذه الأشياء كل يوم في حياتنا ، نحن فقط لا نلاحظها. ومع ذلك ، فإنها تؤثر على عملية صنع القرار لدينا ، وتفكيرنا اليومي. لذلك دعونا نرى كيف يمكننا الاعتماد عليهم لتحسين مُحسنات محركات البحث لدينا.

د: حسنًا ، اليوم ، أنت تشارك التحيزات المعرفية الخمسة التي قد تؤثر دون وعي على نشر المحتوى الخاص بك. الانطلاق من رقم واحد ، رسو.

1. رسو

م: إن تأثير التثبيت هو تحيز معرفي أحب استخدامه تمامًا مع عدد قليل من الأشخاص ، بما في ذلك شريكي في الوكالة عندما نتخذ القرارات لأنني أعرف أن لديه ميلًا قويًا للغاية للاعتماد على الجزء الأول من المعلومات التي يسمعها يساعد في الواقع في تشكيل قراره ، ولكن أيضًا في كيفية معالجة الجزء التالي من المعلومات التي يحصل عليها حول نفس الموضوع ، والمعلومة التي تلي ذلك.

لذلك ، إذا طبقنا هذا على مُحسّنات محرّكات البحث ، في كثير من الأحيان ، فإن النتائج الأولى في SERPs لاستعلام رئيسي ستشكل وتؤثر بشكل كبير على عملية صنع القرار لدى العديد من الأشخاص هناك. بصفتك مسوقًا ، لديك سيناريوهان. إما أن تقاتل بشدة لتكون المعيار ، المرساة ، العلامة التجارية الأولى التي يراها الناس في تلك النتائج. أو عليك أن تقاتل ضدها وتفرق بينك وبين نفسك. عليك أن تصعد حقًا إلى هذا المعيار وأن يكون لديك عامل تمييز قوي وفريد ​​لعرضك. سوف تبرز وسوف ينظر إليك الناس. بمعنى ، سوف تتغلب على هذا التحيز الراسخ.

D: رائع ، وهذا يقودنا إلى رقم اثنين ، تأثير الحقيقة الوهمي. عم كل هذا؟

2. أثر الحقيقة الوهمية

م: هذا يضرب بالقرب من المنزل. هذا التحيز المعرفي هو الميل إلى الاعتقاد بأن العبارة صحيحة لأنها أسهل في المعالجة. أو إذا تم ذكرها عدة مرات ، بغض النظر عما إذا كانت صحيحة أم لا. إحدى أفضل الطرق لشرح هذا التحيز المحدد الذي لدينا هو كلمات LSI. الناس لا يتركونهم يذهبون لأنه يبدو أنه الشيء الذي يتحدث عنه الجميع. لا تزول ابدا.

د: الفهرسة الدلالية الكامنة. أتذكر عندما ظهرت لأول مرة.

م: وما زال قائما حتى يومنا هذا. يمكننا في الواقع إجراء عدد غير قليل من أوجه التشابه فيما يتعلق بهذا التحيز المعرفي لحياتنا اليومية خارج مُحسّنات محرّكات البحث. نلاحظ أن الكثير من نظريات المؤامرة تنتشر هناك. هناك الكثير من المعلومات المضللة تنتقل إلى هناك. إذا كان من الأسهل فهمها ، أو إذا تكررت مرارًا وتكرارًا ، فلدينا ميل للاعتقاد بأننا نستمر في سماعها ، ومن السهل فهمها ، فلماذا ليست الحقيقة؟ هذا شيء علينا جميعًا أن نعمل بجد لمكافحته. إن محاربة الصور النمطية أو الأساطير شيء تقوم به صناعتنا بشكل جيد ، لكننا قد لا نطبق هذا على عملائنا. فضح الأسطورة ، على سبيل المثال ، شيء يجب أن تضعه في اعتبارك ، ولا يجب أن تستبعده. عليك أن تظل يقظًا وأن تضع في اعتبارك أننا جميعًا بشر. وأحيانًا نقع في غرام هذه الأنواع من العبارات التي ليست بالضرورة صحيحة.

D: أعتقد أنه من الأسهل كشف زيف الأسطورة عندما تكون بضع سنوات في حياتك المهنية ، ولديك القليل من الخبرة وأنت تعرف ما هو الأكثر احتمالية أن يكون حقيقة أم خيال. كيف تدحض الخرافات عندما تبدأ للتو في حياتك المهنية؟ عندما لا تعرف ما هو صحيح وما هو خطأ.

م: من الأساليب المجربة والموثوقة عندما يتعلق الأمر بتسويق المحتوى إنشاء دليل أو أسئلة وأجوبة أو معجم. إنها فرصتك للتألق وشرح الأشياء ووضع نفسك أو عملائك كخبراء في هذا المجال. هذا شيء حقيقي يمكن أن يساعد لأن تذكر أنه عندما نبدأ في أي شيء ، هناك الكثير من المعلومات هناك ، وليست كلها محدثة. ليس كل هذا منطقيًا وليس كل ذلك سهل الفهم ، لذلك نشعر بالإحباط ونميل إلى التراجع مرة أخرى عن الميول القديمة. وهذه الأوهام القائلة بأنه إذا كان الأمر بسيطًا ، فيجب أن يكون منطقيًا. كمتخصصين ، كلما اكتسبنا الخبرة ، كلما وقعنا في لعنة المعرفة ، ولهذا السبب نحن مقتنعون بأن الجميع يعرف ما نعرفه.

لذلك إذا كنت تتعامل مع مبتدئين في صناعة ما ، فلا تنس أنهم لا يعرفون كل ما تعرفه. أنت بحاجة إلى الابتذال وشرح الأشياء. وعلى الطرف الآخر ، إذا كنت مبتدئًا في صناعة ما ، وتشعر أن هذا يزحف عليك لأنك تحاول أن تتعلم شيئًا ما ، فإنني أوصي بشدة بأخذ الوقت الكافي لتحليل العناصر الأساسية للبدء ، وفهمها تمامًا ، ثم الخروج إلى ما هو أبعد من ذلك حتى تشعر بالثقة بدلاً من مجرد ترديد شيء يبدو أنه من السهل ببغاء.

د: بالحديث عن شخص لديه خبرة أكبر في الصناعة ، فإن تحيزك المعرفي الثالث هو تحيز السلطة. هذا هو الميل لإعطاء دقة أكبر لرأي شخصية مرجعية.

3. التحيز للسلطة

م: نعم ، وهذا يحدث كثيرًا. في صناعتنا ، لدينا الكثير من معلمو تحسين محركات البحث ، إنها مشكلة حقيقية ، وهي مثيرة جدًا للاهتمام لأنني رأيت هذا يتطور على مر السنين. الآن ، يعتبر بعض زبائني وطلابي سلطة أكثر ، ويبدو الأمر غريبًا لأنني يجب أن أكون حذرًا بشأن كل ما أقوله. ويجب أن أشرح كل شيء بشكل صحيح ، وإلا فقد يكون مضللاً. بعض الناس يريدون فقط أن يقولوا ، جوجل قال هذا ، قال هذا جون ، أو أيا كان من قال هذا. هذا يحتاج إلى مواجهة.

ومع ذلك ، فهي مفيدة جدًا في تسويق المحتوى. لدي مثال واضح على ذلك. قوائم مفضلات أوبرا تحمل من سنة إلى أخرى تحيزًا قويًا للسلطة. عندما تقول أوبرا ، "أحب هذا لعيد الميلاد" ، يمكنك التأكد من أن هذه المنتجات سيتم شراؤها من قبل عدد غير قليل من الأشخاص في أمريكا. لذا انتهى الأمر بأحد عملائي في هذه القائمة. ولاحظت أن هناك الكلمة الرئيسية في بياناتي وهي أوبرا. ماذا تفعل أوبرا في متجر التجارة الإلكترونية هذا؟ سألت عميلي ما هي الصفقة مع أوبرا وأوضحت أنها في العام الماضي كانت في قائمة مفضلاتها وقد ساعدتنا كثيرًا. وأنا " أعتقد أننا ننشئ صفحة مخصصة حيث نخبر الناس أننا كنا في قائمة أوبرا المفضلة. وحتى يومنا هذا ، لا يزال هذا الموقع يقود حركة المرور بشكل مستمر عامًا بعد عام ويشجع الناس على طرح هذا السؤال الصغير لشراء هذا لعيد الميلاد. نرى تأثير أوبرا عبر تحسين محركات البحث وهو أمر لا يصدق.

د: أحب هذا المثال لأنني أعتقد أنه يمنح مُحسّنات محرّكات البحث الاستماع ، فرصة إضافية رائعة. انظر من خلال الكلمات الرئيسية التي تجلب بالفعل حركة المرور إلى موقعك. وإذا كانت لديك كلمات رئيسية عشوائية غير ذات صلة ، فقم بإجراء محادثة مع عميلك حول هذا الموضوع ، ولماذا قد يبحث الأشخاص عن هذه الكلمة الرئيسية المحددة فيما يتعلق بعملك واكتشاف صفحة الويب الخاصة بك بسببها. لأنك بصفتك أحد كبار المسئولين الاقتصاديين لا تعرف بالضرورة سبب حدوث ذلك على الفور ، وقد تقوم باستبعاده.

م: وفي B2B ، تعمل أيضًا تمامًا. اسمحوا لي أن أشرح لماذا. أحيانًا أرى أسماء معينة وأسأل ، "من هو هذا الشخص؟" وسيجيب العميل ، "أوه ، هذا هو مصممنا. إنها مشهورة ببعض الأشياء ". وأسأل ، "لماذا ليس لديها صفحة مؤلف؟ لماذا لا تحصل على سيرتها الذاتية على صفحة الفريق؟" من الواضح أنها تتمتع ببعض السلطة ، وسوف يراها البعض بشكل إيجابي عندما يبحثون عن حل. أعلم أن هذا قد نجح في مسيرتي المهنية ، وأنا متأكد تمامًا من مسيرتك أيضًا. يجب على الجميع تبنيها.

D: والتحيز رقم أربعة هو تأثير عربة.

4. تأثير عربة

م: نعم ، هذا شيء يتحدث عن نفسه. إنه ميلنا لفعل الأشياء أو تصديقها لأن الكثير من الناس من حولنا يفعلون نفس الشيء. لهذا السبب يسمى تأثير عربة. إذا كنت سأشرح الأمر بطريقة أخرى ، فهو احتمال زيادة التبني الفردي فيما يتعلق بنسبة الأشخاص الذين فعلوا ذلك بالفعل. يمكن أن يكون إيجابيًا جدًا بمعنى أنه إذا كان لدى عدد كافٍ من الناس ميل إلى تصديق أشياء معينة ، فقد نرى العكس على أنه غير مقبول.

لذا إذا أخذنا هذا ، وقمنا بتطبيقه على تسويق المحتوى ، كيف سيبدو؟ حسنًا ، نرى عددًا قليلاً من المقالات التي تميل إلى هذا ، خاصة في مجال التجميل. لدينا "جربت هذا المنتج الذي نفد بالكامل ، وهنا تقييمي." من الواضح ، نحن فقط نتمسك بتأثير العربة عندما نرى الكثير من الناس اشتروها وبيعت ، دعني أخبرك لماذا هي جيدة. وهذا يعمل بشكل جيد.

ولكن إذا لم يتم بيعك بالكامل ، فيجب أن تهدف إلى أن تكون منتجًا رائعًا. منتج عبادة ، أو عبادة مفضلة ، هو شيء يستمتع به الناس حقًا. ويعتقدون أن الجميع يشتري أحمر الشفاه هذا ويتناسب مع جميع ألوان البشرة. إنها لعبة مفضلة ، لذا لا يمكنني أن أخطئ في تجربتها ، فأنا لا أخاطر. وإذا كنت ترغب في الاستفادة من هذا أكثر قليلاً من حيث تحسين محركات البحث ، فيجب عليك استخدام تصنيفات النجوم أو المراجعات للاستفادة منها لأن هذا يعمل بشكل جيد للغاية.

عنصر آخر يمكنك استخدامه هو عنوان التعريف والوصف التعريفي. يمكنك تكييف هذه الرسائل الصغيرة لتتحول إلى تأثير العربة قائلة ، "مرحبًا ، هذا المنتج هو الاختيار الشائع للعديد من الأمريكيين." أو قل ، "مرحبًا ، اشترى 50 متخصصًا آخر في تحسين محركات البحث (SEO) هذا المنتج اليوم." هذه طريقة واضحة للإشارة إلى أن الآخرين يفعلون ذلك ، لذا ربما يجب عليك القيام بذلك أيضًا. أو الإصدار الكلاسيكي القديم ، "انضم إلى آلاف العملاء الموجودين هناك".

D: أحب الطريقة التي تلمح بها إلى مجتمعات الطوائف والاستفادة منها من خلال تكوين متابعين معهم أيضًا. ذكرني ذلك بحقيقة أنه منذ عدة سنوات ، كنت مديرًا للتسويق الرقمي لشركة بطاقات العملة. وتمكنا من اكتساب شعبية كبيرة بين منتديات مجلس إدارة ديزني ، ومنتديات مجلس ديزني إنجيلية للغاية من حيث ما تفعله وما يوصون به. وكان ذلك ناجحًا بشكل لا يصدق للشركة.

م: أنا متحمس لسماعك تقول هذا. إليكم السبب. لدي نفس القصة. وأنا أروي القصة كثيرًا. عملت في بنك كبير ، وسألتهم ، "إذن بطاقة الائتمان الجديدة التي من المفترض أن أروج لها ، ما هي الجوانب الجيدة؟" وقالوا ، "لسنا في القمة. نحن لسنا في القاع ". أجبت ، "إذن أنت تخبرني أنه يجب أن أستيقظ كل يوم في محاولة للترويج للبطاقة المتواضعة ، وأن الجميع يريد بطاقة متواضعة؟" وقالوا ، "حسنًا ، هذا ما حصلنا عليه."

قلت ، "حسنًا ، دعني أخرجك من هذا. دعني أتحقق مما يقوله الناس حول هذه البطاقة." واكتشفنا أنهم كانوا في منتديات ديزني لأنه يمكن الحصول على نقاط محددة للذهاب في رحلة ديزني البحرية مع الأطفال. كان هذا هو العنصر الأساسي الذي أحتاجه لمساعدتي على البدء. وبمجرد أن يكون لديك عربة ديزني ، فإنها لن تسمح لك أبدًا اذهب ، إنهم يحبونك.

D: نعم ، هذا مهم. هذا يأخذنا إلى المرتبة الخامسة والتأثير المعرفي الخامس ، تأثير Google.

5. تأثير جوجل

م: هذا قريب وعزيز على قلبي وسترى السبب وراء الاسم. تم تعريف هذا التحيز المعرفي على أنه ميل البشر إلى نسيان المعلومات التي يمكن العثور عليها بسهولة على الإنترنت. إذا كان كل ما يتطلبه الأمر هو بحث Google ، فلماذا تهتم حتى بتذكر هذه المعلومات؟

هذا ما أعتبره "كم يبلغ ارتفاع داني ديفيتو؟" تأثير؟ دعني أوضح. لا أحد يهتم بتذكر طوله ، فلدينا فكرة غامضة. نقول فقط إنه بعيد عن استعلام Google. لهذا السبب انتهى بنا المطاف أيضًا بالكثير من المقالات دون المستوى مثل مقال مؤلف من 2000 كلمة حول كم يبلغ طول داني ديفيتو. لا أحد يحتاج إلى هذا في حياته. هذا أحد الجوانب السلبية للأشخاص الذين يحاولون الدخول في هذا الأمر.

إحدى الطرق التي يمكنك الاستفادة منها هي تحليل People Ask الأسئلة ، أوصي باستخدام أداة alsoask.com لمعرفة المزيد حول ما يسأله الناس في Google. ومع ذلك ، في حين أن هذا ممتع للغاية ، ويمكن أن نتحدث أنت وأنا عن الاستفادة منه كثيرًا ، يجب أن أقول شيئًا. هذه التحيزات المعرفية ، تركز حقًا على ميول معينة لدينا كبشر. هذا جزء من علم النفس البشري. عظيم. ومع ذلك ، في كل مرة يتم الإعلان عن واحدة جديدة ، يتم دعمها بدراسة. وهذا ممتع للغاية لأنهم حاولوا فعلاً تكرار الدراسة التي نُشرت في مجلة Nature ، المجلة العلمية ، في عام 2018. وكان تأثير Google أحد التجارب في تلك الدراسة التي لا يمكن تكرارها. لذلك ربما يكون هذا اتجاه لدينا ، لكن ليس بالضرورة أن يكون لدى الجميع. ولا أعتقد أنه شيء يمكن أن أعتبره تحيزًا معرفيًا موثوقًا به. إنها طريقة ممتعة للتفكير في الأشياء. يساعد في تسويق المحتوى لدينا مثل تحسين محركات البحث. كخبراء ، نحن نفكر في هذا بصدق. لكن يجب علينا أيضًا أن نضع في اعتبارنا دائمًا ، ليس لأنه من السهل المناقشة ، وليس لأنه من السهل شرحه ، وليس لأن العديد من المنشورات قد تمسكت بهذا الاسم الممتع ، تأثير Google ، ولكن هذا صحيح بالضرورة. لدينا تحيزات معرفية.

D: إطلاقا. وهذا يشبه القول ، فيما يتعلق بقنوات التسويق ، أسهل قناة للقياس هي تلك التي ينجذب إليها معظم الناس. ربما يكون الأكثر شعبية. أي ، البحث المدفوع عبر تحسين محركات البحث. من السهل شرح ذلك ، فمن الأسهل قياسه ، وليس بالضرورة أفضل عائد استثمار. لكن من الصعب شرح ذلك في بعض الأحيان لتحسين محركات البحث.

م: بالتأكيد. وبالنسبة لي ، هذا التأثير مهم جدًا للمناقشة لأنه في كثير من الأحيان كمسوقين نحب علم النفس الزائف هذا ، لكننا لا نتعمق فيه بالضرورة ونتحقق من هذه الأشياء. نحن لا نثقف أنفسنا ، بل نعتقد فقط ، "أوه ، نشر أحدهم مقالًا حول هذا الأمر ، لذا يجب أن يكون صحيحًا." أو ، "أوه ، لقد تم نشره في هذا المنشور عبر الإنترنت ، يمكنني الاعتماد عليه." وما تعلمناه هو ، لا ، نحن بحاجة إلى التحقق من تحيزاتنا عند الباب والقيام بالعمل حقًا. بذل جهدًا إضافيًا لتحسين التسويق ، ولكن أيضًا تحسين جودة نتائج البحث لأننا ، في نهاية اليوم ، نعرف ما يميل البشر إلى القيام به. نحن نعلم أنه كبشر ، لدينا بعض التحيزات أيضًا. ومن المهم أن نأخذ في الاعتبار ، علينا العمل معهم عندما نتحدث مع عملائنا. لكن علينا أن نحاربهم عندما نكون هناك كمسوقين نحاول إنشاء شيء ما لأننا قد نؤثر على النتيجة النهائية أيضًا.

D: دعونا ننتهي مع مخلل باريتو. يقول باريتو أنه يمكنك الحصول على 80٪ من نتائجك من 20٪ من جهودك. ما هو نشاط تحسين محركات البحث الذي تنصح به والذي يوفر نتائج مذهلة لمستويات متواضعة من الجهد؟

م: ما أحب أن أفعله هو ضبط المحتوى. سأستمر في العزف على هذا. لأنه بمجرد نشر المحتوى الخاص بك ، لديك ميل للذهاب ، "مقالاتي موجودة هناك ، صفحاتي المقصودة موجودة هناك ، وآمل أن يكون أداؤها جيدًا." ومن ثم ربما ستشعر بالقلق حيال كيفية الترويج لها والتفكير جيدًا في سبب عدم نجاحها ، وما إلى ذلك. أول شيء أحب القيام به بعد شهر أو نحو ذلك هو العودة إلى Google Search Console ، واكتشاف خارج ما اختبرتك Google ضده. ما هو هدف البحث الذي تعتقد أن هذا الجزء من المحتوى يمكن أن يرضيه؟ دعني أجربه. أو أن هذا له إمكانات ولكن المحتوى غير متوافق تمامًا. لذلك سأعرضه ولكن ليس في المناصب العليا. في كثير من الأحيان مجرد تعديل H1 الخاص بك أو إضافة القليل من الفقرة للحصول على معلومات إضافية التي تراها مطلوبة سيساعدك بشكل كبير. ومن الأمثلة الواضحة على ذلك إذا كان لديك دروس تشرح أشياء معينة ، فسيبحث الأشخاص في كثير من الأحيان مهما كانت الأمثلة التي تشرحها بالإضافة إلى الأمثلة ، فإنهم يريدون رؤيتها أثناء العمل. لذلك إذا أضفت مثالاً إلى برنامجك التعليمي أو قائمة من الأمثلة ، فسيساعد هذا غالبًا مقالتك.

D: الاشياء العظيمة. لقد كنت مضيفك ديفيد باين ، يمكنك العثور على ميريام في pragm.co. ميريام ، شكرًا جزيلاً على مشاركتك في In Search SEO Podcast.

م: ميرسي بوكوب.

D: وشكرا لك على الاستماع.