إعداد حملات التطبيقات العامة وتحليلها

تستمر الأتمتة في كونها محادثة رئيسية في كل صناعة تقريبًا. يبدو أن التسويق الرقمي في طليعة هذا الاتجاه. اعتمد مديرو الحسابات بشكل متزايد استراتيجيات قائمة على التعلم الآلي لتقديم عروض الأسعار والاستهداف وتقديم المواد الإبداعية. بينما يستمر معدل التبني في الزيادة ، بدأت بعض الأنظمة الأساسية في إزالة الخيار اليدوي تمامًا. تُعد حملات التطبيقات العامة (UAC) مثالًا رائعًا على ذلك. سيرشدك هذا الدليل خلال إطلاق UACs ويختتم بمراجعة موجزة للأداء.

ما هي حملة التطبيقات العامة؟

حملة التطبيقات العامة ، أو UAC ، هي نوع حملة يدمج التعلم الآلي في كل مرحلة من مراحل ترويج التطبيق. الإعلانات مؤهلة للعرض عبر شبكة البحث والشبكة الإعلانية و Youtube. في الماضي ، كانت حملات تثبيت التطبيقات على شبكة البحث تعتمد على استهداف الكلمات الرئيسية وتقدم مجموعة من خيارات عروض الأسعار. في الوقت الحالي ، تنفذ حملات التطبيقات العامة (UACs) تقريبًا جميع الأعباء الثقيلة مع المعلن المسؤول الوحيد عن الإعداد وصيانة الميزانية وتغييرات تكلفة الاكتساب المستهدفة.

إعداد حملة تثبيت عامة

الإعداد لـ UAC بسيط بشكل مثير للإعجاب. للبدء ، انتقل إلى زر إضافة حملة داخل واجهة Google وانقر على "ترويج التطبيق".

بمجرد بدء الإعداد الإرشادي ، ستحتاج إلى اختيار النظام الأساسي لتطبيق الهاتف المحمول ، إما Android أو iOS ، والعثور على تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك باستخدام شريط البحث. من هناك ، ستحتاج إلى تسمية حملتك ، وبعد ذلك يمكنك المضي قدمًا في إنشاء الإعلان. أولاً ، ستحتاج إلى اختيار المواقع واللغة المستهدفة. بعد ذلك ، ستتمكن من تعيين ميزانيتك اليومية واستراتيجية عروض التسعير الخاصة بك. في قسم عروض الأسعار ، يمكنك اختيار التركيز على حجم التثبيت أو الإجراءات داخل التطبيق. يمكنك بعد ذلك اختيار استهداف جميع المستخدمين أو المستخدمين الذين يُرجح أن ينفذوا إجراءً داخل التطبيق فقط. من هناك ، ستتمكن من تعيين التكلفة المستهدفة لكل تثبيت. ستنقر فوق "حفظ" وتستمر في إنشاء مجموعاتك الإعلانية.

يمكنك هنا تقديم ما يصل إلى 5 عناوين و 5 أوصاف. يمكنك أيضًا إضافة ما يصل إلى 20 مقطع فيديو إعلانيًا (على Youtube) وما يصل إلى 20 صورة. أثناء إضافة الصور ومقاطع الفيديو والنص ، ستتمكن من معاينة إعلانك على اليسار. في النهاية ، سيحدد التعلم الآلي مجموعات هذه القطع التي يتم عرضها استجابة لسلوك جمهورك. أثناء هذه العملية ، تأكد من توفير أكبر عدد ممكن من أحجام الصور لزيادة عدد المواضع المؤهلة إلى أقصى حد. إذا اخترت عدم تضمين أحد أصول Youtube ، فستظل مؤهلاً لبعض المزادات. ومع ذلك ، فقد رأينا حجمًا ضئيلًا على Youtube في الحسابات التي اتخذت هذا القرار الاستراتيجي.

تهانينا! لقد أنشأت حملة تطبيقات.

أفضل الممارسات لحملات التثبيت العامة

أفضل الممارسات لحملات التطبيقات العامة محدودة إلى حد ما. بصراحة ، ليس هناك الكثير من الرافعات المتاحة للمعلن هنا. يمكن أن يؤدي هذا النقص في خيارات الاستهداف إلى خلق مشكلات تتعلق باعتبارات سلامة العلامة التجارية. لهذا ، تأكد من طرح مواقع "محظورة" واضحة في "قائمة استثناءات المواضع على مستوى الحساب" الموجودة ضمن المكتبة المشتركة. علاوة على ذلك ، تتوفر استبعادات الموضوعات والفئات على الواجهة الخلفية - ولكن يجب أن تحصل على مساعدة من ممثل حساب AdWords. الأمر نفسه ينطبق على تقارير المواضع التي يتعذر على المعلن الفردي الوصول إليها بدون دعم Google.

إلى جانب سلامة العلامة التجارية ، يتطلب النجاح مع UAC مزيجًا من الاهتمام الدؤوب والصبر في عملية التعلم الآلي. مثل معظم الأتمتة ، من المرجح أن يتحسن الأداء بمرور الوقت مع زيادة سجل البيانات. ومع ذلك ، نفضل إطلاق جهود جديدة بميزانية متحفظة (حوالي 65-75٪ من الهدف الفعلي) وتكلفة اكتساب مستهدفة متحفظة (أقل من الهدف بنسبة 20٪ تقريبًا) لتجنب أوجه القصور الكامنة في البداية. عندما يتعلق الأمر بالتحسين المستمر ، ضع في اعتبارك أن التغييرات الرئيسية في الميزانية أو التكلفة المستهدفة للاكتساب ستؤدي إلى التخلص من الخوارزمية. إذا أمكن ، تجنب إجراء تغييرات على أي من هذه المقاييس بنسبة تزيد عن 20٪. أخيرًا ، مراقبة الأداء باستمرار. من المحتمل أن ترى في النهاية أن الإنفاق مقيدًا بالميزانية. في هذه الحالة ، اخفض التكلفة المستهدفة للاكتساب بنسبة 10٪. على الرغم من أن AdWords يقوم بالأعباء الشاقة ، إلا أن التحسينات الروتينية لا تزال مطلوبة للعثور على الوسيط المثالي بين الإنفاق وعروض الأسعار.

دراسة حالة: تحليل الأداء

بالنسبة إلى أحد العملاء الذين أعمل معهم ، كان إنهاء حملات التطبيقات على شبكة البحث بمثابة إيقاظ فظ. يتطلب نهجنا الاستراتيجي درجة كبيرة من العمليات اليدوية التي لا يمكن تكرارها إلا في حملات التطبيقات على شبكة البحث. على وجه الخصوص ، جعل نهج الأمان الشامل للعلامة التجارية الخاصة بهم من حملات التطبيقات العامة خطرًا كبيرًا. علاوة على ذلك ، تفوقت حملات التطبيقات على شبكة البحث في أدائها على حملات التطبيقات العامة خلال اختبار سابق. على الرغم من هذه التحفظات ، استمر الإطلاق الإلزامي الذي أعقبته عن كثب نتائج مبهرة. على مدار الشهرين الماضيين ، تفوقت حملات التطبيقات العامة على حملات التطبيقات السابقة على شبكة البحث بنسبة 22.60٪.

علاوة على ذلك ، بدأ مؤشر أسعار المستهلك بمجموع 0.60 دولار ، تلاه انخفاض إلى 0.40 دولار في ديسمبر ، و 0.30 دولار في يناير. مع بناء الحملة للتاريخ ، أصبح التسليم فعالاً بشكل متزايد. نرى هذا الاتجاه عبر كل منطقة جغرافية نعمل فيها حاليًا.

بخلاف مؤشر أسعار المستهلك ، يعد معدل التحويل مقياسًا مهمًا للغاية يجب مراقبته لمعلني تثبيت التطبيق. على الرغم من أن الشهر الأول شهد انخفاضًا كبيرًا في هذا المقياس مقارنةً بحملات التطبيقات على شبكة البحث ، فقد حقق كل شهر منذ ذلك الحين نموًا مذهلاً لدرجة أن حملات التطبيقات العامة أصبحت تؤدي الآن بشكل أكثر كفاءة.

أحد الاتجاهات التي يجب مراقبتها هو النسبة المئوية للتسليم حسب الشبكة. كما ذكرنا سابقًا ، يمكن أن تظهر الإعلانات عبر شبكة البحث والشبكة الإعلانية و Youtube. حدسي هو أنه خلال اختبار تطبيقات التطبيقات مقابل حملات التطبيقات العامة السابقة ، كانت حملات التطبيقات على شبكة البحث تحتكر معظم مخزون البحث ، مما أدى إلى ضعف أداء حملات التطبيقات العامة بشكل مصطنع. كما يوضح الرسم البياني أدناه ، ترتبط الزيادة في النسبة المئوية للتسليم داخل شبكة البحث ارتباطًا مباشرًا بتحسين CPI و CVR.

لحسن حظ فريقنا ، حققت UAC نجاحًا مذهلاً. أدت الميزانية الدؤوبة وإدارة عروض الأسعار إلى زيادة الأداء إلى أقصى حد ، بينما تحسن التعلم الآلي باستمرار

استنتاج

التبديل إلى التحكم بحساب المستخدم ليس اختياريًا. لحسن حظ المعلنين ، قامت Google بعمل جيد أتمتة غالبية العملية. بمجرد إطلاقه ، يجب أن يكون مدير الحساب واثقًا من أن الأداء سيتحسن ببطء من حيث الحجم والكفاءة. على الرغم من إزالة الكثير من التحكم من الفرد ، فإن الميزانية المستمرة وإدارة العطاءات مطلوبة لتحقيق الأداء الأمثل. لا يزال من غير الواضح ما يحمله مستقبل UAC. هل ستفتح Google مزيدًا من التحكم للمعلن في مجالات مثل أمان العلامة التجارية؟ ما الخطوات (إن وجدت) التي يمكن اتخاذها بمجرد أن تحدد الخوارزمية سقفًا للأداء؟ أعتقد أنه من الآمن أن نقول إن هذا منتج مصقول ، ومع ذلك فمن المحتمل أن يشهد تحديثات على الطريق. إذا كانت لديك أي أفكار أو أسئلة ، فلا تتردد في التواصل معي على TwitterWill_Larcom.

صورة الغلاف مقدمة من جيريمي طومسون