سبع طرق يمكن للمعلنين من خلالها التعامل مع مخاوف سلامة العلامة التجارية

لسنوات ، كان المعلنون يتسامحون مع وجود فيل كبير في الغرفة: حقيقة أن إعلاناتهم الرقمية لا تظهر دائمًا في المكان الذي يرغبون فيه.

لكن عرضًا أخيرًا من قبل The Times يوضح بالتفصيل كيفية عرض الإعلانات من كبار المعلنين للعلامات التجارية جنبًا إلى جنب مع مقاطع الفيديو المتطرفة على YouTube يبدو أنه دفع المعلنين إلى الحافة.

أدت المقاطعة التي أعقبت ذلك على موقع YouTube ، والتي شهدت قيام بعض أكبر شركات الإعلان عن العلامات التجارية والوكالات بسحب إعلاناتها من منصة الفيديو الشهيرة ، إلى تركيز انتباه الصناعة على موضوع سلامة العلامة التجارية بطريقة لم يتم التركيز عليها من قبل.

فيما يلي سبع طرق يمكن للمعلنين من خلالها الاستيلاء على الثور من الأبواق ومواجهة التحدي المتمثل في ضمان سلامة العلامة التجارية في سوق الإعلانات الرقمية الكبيرة والمعقدة وغالبًا ما تفتقر إلى الشفافية.

أعلن في أماكن أقل

وفقًا لتقرير نيويورك تايمز ، خفضت JPMorgan Chase مؤخرًا عدد الإعلانات التي تظهر على مواقعها على الويب. في السابق ، تم عرض إعلاناتها على حوالي 400000 موقع. اليوم ، تظهر إعلاناته على 5000 فقط والتي يقول البنك الكبير إنه وافق عليها مسبقًا.

تشير النتائج الأولية إلى أن الانخفاض الكبير لن يؤثر على فعالية جهود الإعلان الرقمي للشركة. وفقًا لكريستين ليمكاو ، رئيس قسم التسويق بشركة JPMorgan Chase ، "لقد مرت بضعة أيام فقط ، لكننا لم نشهد أي تدهور في مقاييس أدائنا".

قد يكون السبب في ذلك علاقة بحقيقة أنه على الرغم من أن شركة إندكس إكسشينج للتكنولوجيا الإعلانية تقول أن العقارات المملوكة لأكبر 50 شركة إعلامية تمثل 5٪ فقط من مرات ظهور الإعلانات المقدمة ، وجدت JPMorgan Chase أن 3٪ فقط من المواقع كانت الإعلانات تظهر عند تقديم إجراء بخلاف الانطباع.

بعبارة أخرى ، كان جزء صغير فقط من مواقع الويب التي يُعلن عنها هو الدافع وراء اتخاذ الإجراءات.

ولكن ماذا عن الحملات المصممة خصيصًا لعرض العلامة التجارية وليس ، على سبيل المثال ، النقرات؟ وفقًا لـ comScore ، تحقق الإعلانات المعروضة على العقارات المتميزة تأثيرًا أعلى بكثير للعلامة التجارية ، لذا فإن توجيه الإنفاق الإعلاني إلى المخزون "الأفضل" قد لا يكون مقيدًا على الإطلاق ، حتى عندما يتعلق الأمر بالحملات التي تركز على العلامة التجارية.

محاسبة الوكالات

نظرًا لأن كبار المعلنين لديهم في كثير من الأحيان وكالات تابعة لجهات خارجية تشتري إعلانات لهم ، يجب أن يكون المعلنون الذين يختارون عدم إحضار جهود شراء الوسائط داخل الشركة على استعداد لمساءلة وكالاتهم عن ضمان عدم ظهور إعلاناتهم جنبًا إلى جنب مع المحتوى المرفوض.

هذا لا يعني فقط اتخاذ إجراء عندما تفشل وكالة في فحص عمليات شراء الإعلانات بشكل صحيح. وهذا يعني أيضًا مطالبة الوكالات بإنشاء استراتيجيات استباقية ووصفها لكيفية تقليل مخاطر إعلانات عملائها على العقارات التي لا يوافقون عليها قبل إجراء أي عمليات شراء للإعلان.

محاسبة مزودي الإعلانات

بالإضافة إلى مساءلة وكالاتهم ، يحتاج المعلنون إلى الاستعداد لمحاسبة مزودي الإعلانات على عدم القيام بما يكفي لمراقبة مخزونهم.

لحسن الحظ ، بعد سنوات من الفشل في الدفاع عن اهتماماتهم ، توضح مقاطعة YouTube أن المعلنين يتمتعون بشكل جماعي بقدر كبير من القوة ويمكنهم إجبار مزودي الإعلانات على التصعيد عندما يوضحون أن مزودي الإعلانات يمكن أن يزول إنفاقهم على الإعلانات.

في حين أن هناك حدودًا معقولة لما يجب أن يتوقعه المعلنون من شركات الإعلانات الكبرى مثل Google و Facebook ، فإن استجابة Google للمقاطعة توضح أن مزودي الإعلانات قادرون على فعل أكثر مما كانوا عليه.

احتضان القائمة البيضاء والقائمة السوداء

تقدم معظم منصات الإعلانات أدوات القائمة البيضاء والسوداء التي تسمح للمعلنين بالتحكم بشكل أفضل في مكان ظهور إعلاناتهم. المشكلة: كثير من المعلنين لا يستفيدون بشكل كامل من هذه ، إذا استفادوا منها على الإطلاق.

في بعض الحالات ، لا يعلم المعلنون بوجود هذه الأدوات. ومع ذلك ، في حالات أخرى ، يكونون على دراية كاملة بالأدوات ولا يستفيدون منها ببساطة. من المؤكد أن إمكانية مراجعة عشرات الآلاف أو مئات الآلاف من المواقع ليست جذابة ، لكنها ليست مستحيلة على الإطلاق.

في حالة JPMorgan ، أدى قرار الشركة بإزالة الإعلانات على المواقع التي لم تقدم أكثر من انطباع إلى خفض عدد المواقع التي تحتاج إلى المراجعة من 400000 إلى 12000 ، وهو رقم يمكن التحكم فيه لمتدرب في الشركة.

ضع في اعتبارك الأسواق الخاصة

على الرغم من جميع مزاياها ، يعد الإعلان الآلي أحد أكبر دوافع التعقيد في نظام الإعلانات الرقمية ، وغالبًا ما يتم إلقاء اللوم عليه بسبب ظهور الإعلانات على خصائص لا يرغب المعلنون في ظهور إعلاناتهم عليها مطلقًا.

لحسن الحظ ، لا يتعين على المعلنين الاختيار بين تبني الأسلوب الآلي بأذرع مفتوحة أو الابتعاد عنه تمامًا. بدلاً من ذلك ، يمكنهم البحث عن الأسواق الخاصة (PMP) التي تم إنشاؤها بواسطة ناشرين متميزين. توفر هذه مزايا البرامج الآلية عبر الخصائص المتميزة التي يقل احتمال احتوائها على محتوى مرفوض.

لا تضع افتراضات عندما يتعلق الأمر بالمنصات الاجتماعية

عندما يتعلق الأمر بالمنصات الاجتماعية وسلامة العلامة التجارية ، فإن كل الرهانات متوقفة. على سبيل المثال ، كان فيليكس كيلبيرج ، النجم الأعلى ربحًا على YouTube ، جزءًا من برنامج Google Preferred ، الذي يوفر لمعلني العلامات التجارية الوصول إلى بعض القنوات الأكثر شهرة على YouTube.

لكن Kjellberg ، الذي يطلق عليه اسم PewDiePie على YouTube ، تمت إزالته من هذا البرنامج بعد أن نشرت صحيفة وول ستريت جورنال تقريرًا يوضح بالتفصيل كيف أنشأ عددًا من مقاطع الفيديو التي تحتوي على موضوعات معادية للسامية يفترض أنها مزحة.

تُذكِّر فضيحة PewDiePie المعلنين بأنه على المنصات الاجتماعية ، يمكن حتى لكبار المبدعين أن يصبحوا محتالين ، وعلى هذا النحو ، لا يمكن للمعلنين الاعتماد على المحتوى الخاص بهم ليكونوا دائمًا آمنين للعلامة التجارية.

استباقية حملات الشرطة

في النهاية ، ليس هناك بديل للشرطة الاستباقية. يحتاج المعلنون إلى الاستعداد لمراقبة مكان ظهور إعلاناتهم بشكل مستمر ، واتخاذ إجراءات عندما يجدون أن إعلاناتهم ليست في المكان الذي ينبغي أن تكون فيه.