هل يجب عليك اختيار معدِّلات عروض الأسعار أو الحملات الحصرية لشركتك على الهاتف المحمول PPC؟

حتى لأحدث وجه في عالم التسويق الرقمي ، ليس من المفاجئ مقدار الاهتمام الذي حظي به الهاتف المحمول في السنوات القليلة الماضية. صناعتنا هي صناعة سريعة التطور - ما كان ذات يوم حدودًا غير مستكشفة سرعان ما أصبح عنصرًا أساسيًا. لا يعني ذلك أن عمليات تطوير الجوّال أصبحت أقل تواترًا أو جديرة بالملاحظة بمرور الوقت - بل على العكس من ذلك ، فقد أثار التحول لتعكس العالم المرتكز على الهاتف المحمول فضولًا أكبر حول هذا الموضوع.

لتسمية جزء صغير من التحديثات التي تركز على الأجهزة المحمولة في الأشهر العديدة الماضية وحدها ، رأينا إدخال تعديلات عروض الأسعار الخاصة بالجهاز في البحث ، والأماكن المروّجة لخرائط Google المستوحاة من اتجاهات بحث الجوّال ، وإعلانات تثبيت تطبيقات الجوّال من Bing طيار. تشير الاتجاهات إلى أن عام 2017 قد يكون العام الذي يظهر فيه الجوّال أعلى من سطح المكتب من حيث الإنفاق الإعلاني على مستوى الصناعة - كما يوحي هذا المنشور من الأسبوع الماضي - مع انتشار موقف "الجوال أولاً" مع كل عام قادم.

هذا يترك المسوقين مع السؤال: كيف يجب أن نتكيف لتلبية هذا الطلب وتحقيق أفضل النتائج الممكنة منه؟ تزودنا التحديثات المذكورة بمزيد من الأدوات والتقنيات القوية لمواجهة هذا التحدي ، ولكن قد يكون من الصعب معرفة ما هو مناسب للعملاء أو الحسابات التي نعمل معها. في هذه المناقشة ، سنركز اهتمامنا على تعديلات عروض الأسعار الخاصة بالجهاز كإستراتيجية لاستيعاب الاختلافات في سلوك أجهزة الكمبيوتر المكتبية والأجهزة المحمولة ، وتحليل ما إذا كانت فعالة مقارنةً بتقسيم زيارات الجوال إلى حملاتهم الخاصة من أجل تحكم أكثر دقة.

عروض أسعار الأجهزة وحملات الجوال

بالنسبة للمبتدئين ، يطبق معدِّل عرض أسعار الجهاز نسبة مئوية للزيادة أو النقصان في عرض التسعير الخاص بك وفقًا لنوع الجهاز الذي يستخدمه الباحث. لتقديم أمثلة ، سيؤدي إجراء تعديل بنسبة 60٪ على الجوّال إلى خفض عرض السعر 2.00 دولار أمريكي إلى 0.80 دولار أمريكي لمستخدمي الجوّال ، في حين أن التعديل بنسبة 120٪ على أجهزة الكمبيوتر المكتبية سيرفع عرض الأسعار هذا إلى 2.40 دولار أمريكي.

نظرًا لأن مستخدمي الجوّال يميلون إلى البحث والتفاعل مع مواقع الويب والتحويل وتقديم قيمة في النهاية بشكل مختلف عن تلك الموجودة على سطح المكتب ، فإن تعديلات عروض الأسعار مفيدة لضمان حصولك على حركة المرور الأكثر تأهيلًا لتحقيق أهدافك.

ومع ذلك ، فإن الوجود المتنامي للهاتف المحمول قد أوجد مطالب وأسئلة جديدة قد يكون من الصعب الإجابة عليها باستخدام معدِّلات عروض الأسعار وحدها. على سبيل المثال:

• هل يجب أن يكون للجوال ميزانيته الخاصة؟
• هل يتطلب الجوال تكلفة نقرة معينة ليظل استثمارًا مفيدًا؟
• هل يختلف سلوك الجوّال بدرجة كافية بحيث يستفيد من إستراتيجية فريدة؟

في هذه الحالات ، ربما ينشأ حل أكثر أناقة في الحملات الحصرية للجوال ، حيث يتم معالجة مثل هذه المشكلات بسهولة أكبر بسبب التحكم الذي توفره حملة منفصلة. هذه هي القضايا التي أخذناها في الاعتبار في بعض الحسابات هنا في Hanapin ، لذلك قررنا اختبار هذا التكتيك. فيما يلي نتائج اختبارين جاريتين مع حملات للجوال فقط بالإضافة إلى تحقيق في القصة الناشئة من البيانات.

دراسة حالة # 1

كان السؤال الذي ألهمنا للنظر في الحملات المخصصة للجوال لهذا الحساب هو كيفية تلبية أهداف مختلفة للميزانية وتكلفة النقرة لكل من أجهزة سطح المكتب والأجهزة المحمولة. ركزنا على حملة واحدة لا تحمل علامة تجارية ذات أداء عالٍ وتحتوي على عدد قليل فقط من الكلمات الرئيسية ، واخترنا هذه الحملة بناءً على التأثير الذي قد تحدثه مع تقليل التعقيدات التي يتم تقديمها باستخدام بنية حملة أكثر تفصيلاً. قبل تقسيم هذه الحملة إلى إصدارات محددة للجوال وسطح المكتب ، قمنا بتنفيذ تعديلات عروض أسعار الجهاز للاختلافات في تكلفة النقرة ، وتم تضمين البيانات من كلا المساعدين للمقارنة ("قبل" و "بعد" في الجدول المضمن). تشمل النتائج التالية ما يقرب من شهرين من الاختبار ، مع سحب بيانات الحملة الأصلية من إطار زمني مكافئ قبل التبديل.

لاحظ أنه لا توجد مقاييس تحويل للمقارنة في هذه الحالة. وبغض النظر عن الانخفاض العام في عدد الزيارات الناتج عن تغييرات الميزانية بين الإطارين الزمنيين ، يمكننا ملاحظة بعض التغييرات المتواضعة في الأداء المرتبطة بالتقسيم إلى حملات مخصصة للجوال وسطح المكتب. تحسنت نسبة النقر إلى الظهور للجوال بنسبة أقل من 10٪ عند منحها حملتها الخاصة ، بينما انخفضت تكلفة النقرة بهامش أكبر ، وكل ذلك مع الاحتفاظ بمتوسط ​​موضع الإعلان نفسه. قمنا أيضًا بمقارنة سطح المكتب لمعرفة أي تأثيرات هناك ، على الرغم من أن الاختلافات كانت طفيفة - بما في ذلك ارتفاع بسيط في الموضع مصحوبًا بتخفيضات طفيفة في نسبة النقر إلى الظهور وتكلفة النقرة.

تذكير مهم يجب أن نقوله لأنفسنا في عملنا القائم على البيانات هو أن الارتباط لا يعني السببية. على هذا النحو ، فإن الدليل أعلاه لا يكفي لاستنتاج أن الحملات المخصصة للجوال عززت الأداء كما رأينا. هذا صحيح بشكل خاص لأن البيانات تأتي من حملة واحدة في حساب واحد حيث قد تلعب العوامل الأخرى دورًا. تتمثل إحدى الوجبات الجاهزة الرئيسية من هذا المثال في أن الحملة المخصصة للجوال فقط انتهى بها الأمر إلى أن تكون حلاً قابلاً للتطبيق للتحدي الأصلي المتمثل في إدارة الإنفاق بشكل أفضل لحركة مرور الجوّال ، وتقديم ميزانيات محددة ومرونة أكثر من حملة تستهدف جميع الأجهزة. في هذا الصدد ، كان الاختبار ناجحًا ويمكن أن يستحق المزيد من التحقيق عبر الحساب.

دراسة حالة # 2

المثال الثاني الذي قمنا فيه بتنفيذ الحملات المخصصة للجوال كان لحساب آخر له نفس الهدف إلى حد كبير - أردنا إيجاد طرق لتحسين عملية وضع الميزانية للأجهزة المختلفة بما يتجاوز ما كان ممكنًا باستخدام مُعدِّلات عروض الأسعار. في هذا السيناريو ، تم تقسيم العديد من الحملات التي حققت أعلى عدد من زيارات الجوال إلى متغيرات خاصة بها للجوال فقط ، مع مزيج من حملات العلامات التجارية وحملات غير العلامات التجارية التي تلقت مثل هذه المعاملة. يوفر هذا النهج ، بالإضافة إلى الاختلافات في الصناعة والهدف والحجم بين الحسابات في أي من المثالين ، طبقات إضافية لتقييم تأثير الحملات الخاصة بالهواتف المحمولة. فيما يلي النتائج التي تم العثور عليها خلال شهر واحد:

على الفور ، يمكننا أن نرى أن هذا الحساب يحتوي على تحويلات تقليدية بخلاف تلك الموجودة في المثال السابق. لاحظ أيضًا أنه تم التخطيط للاختلافات في الحجم للحملات المخصصة للجوال فقط مقارنة بالحملات القياسية (لتقليل تأثير الاختبار) بدلاً من نتيجة تقسيم الحملات. حتى مع وجود اختلافات في عدد الزيارات ، قد لا نزال نلاحظ مدى تباين الأداء بين العبارات المتعلقة بالعلامة التجارية والعبارات التي لا تتعلق بالعلامة التجارية. شهدت كل من تكلفة التحويل وتكلفة النقرة انخفاضًا في نطاقات 23٪ و 33٪ على التوالي للعلامة التجارية ، مع انخفاض طفيف في معدل التحويل. ظهر اتجاه عكسي لغير العلامات التجارية مع ارتفاع تكلفة التحويل وتكلفة النقرة ومعدل التحويل. في كلتا الحالتين ، تحسنت نسبة النقر إلى الظهور بالمبالغ الاسمية.

ماذا تخبرنا هذه المعلومات؟ على الرغم من تسليط الضوء على التباين في الحملات ذات العلامات التجارية والحملات التي لا تتعلق بالعلامة التجارية ، إلا أن ما اكتشفناه هو غير حاسم بشكل عام ، لا سيما عند مقارنته بنتائج المثال الأول. مثل هذا الاستكشاف ، كان الهدف من هذا الاختبار أقل تركيزًا على ما إذا كانت الحملات المخصصة للجوال ستحقق نتائج أكبر مقارنة بالحملات التي تستخدم معدِّلات عروض أسعار الأجهزة. بدلاً من ذلك ، أردنا معرفة ما إذا كانت هذه الحملات الحصرية ستوفر قدرًا أكبر من التحكم في عروض أسعار الجوّال والميزانيات دون التضحية بمعدلات التحويل بشكل كبير. سيكون الاختبار المستمر مفيدًا في حل النقاش ، لكن الاكتشافات التي تم إجراؤها حتى الآن واعدة لتلبية هذه الحاجة مع الحفاظ على الأداء.

أفكار ختامية

نعود إلى سؤالنا الأصلي: عند التفكير في الحملات ذات معدِّلات عروض أسعار الأجهزة أو الحملات الخاصة بالأجهزة ، ما الذي يجب أن نختاره لإستراتيجيتنا للجوّال؟ توفر البيانات هنا بعض الأفكار من غزواتنا الخاصة بالمسألة وقد تساعد في توجيه تكتيكك الخاص. الأفكار المهمة التي يجب مراعاتها هي الموضوعات المشتركة من كلا المثالين بالإضافة إلى التحديات التي قد تواجهها مع عالم يرتكز بشكل متزايد على الأجهزة المحمولة.

في سيناريوهاتنا ، بحثنا عن طرق لتحسين معالجة الإنفاق على الأجهزة المحمولة ، وفي هذه الحالة تكون الحملات المخصصة للجوال مفيدة للتحكم الأكثر إحكامًا في الميزانيات وعروض الأسعار التي تقدمها. فائدة أخرى لهذه الأنواع من الحملات هي قدرتها على دعم إستراتيجية خاصة بالجوال حقًا من خلال المرونة في الكلمات الرئيسية أو الإعلانات أو الاستهداف أو التفاصيل الأخرى. ومع ذلك ، مع قدر أكبر من التحكم ، تأتي المزيد من التعقيدات في الإدارة والصعوبات ذات الصلة ، خاصة إذا كنت تفكر في إصدارات الأجهزة المحمولة للعديد من الحملات. علاوة على ذلك ، قد يختلف تأثير الحملات الخاصة بالجوال على الأداء اعتمادًا على الحساب والسياق ، وبالتالي فإن الاختبار للكشف عن المجهول يعد طريقة جيدة للمضي قدمًا قبل الغوص بشكل كامل.

يجب أن يقال إن الاستراتيجيتين اللتين تمت مناقشتهما لا يستبعد أحدهما الآخر. قد تجد مزيجًا من الحملات ذات معدِّلات عروض أسعار الأجهزة والاستهداف للجوال فقط يعمل جيدًا لتحقيق أهدافك. في النهاية ، يتضمن أفضل نهج اكتشاف ما يناسب حسابك أو عملك أكثر وتكييف استراتيجيتك وفقًا لذلك.