ست نصائح حول القياس من IAB Programmatic Marketplace

إن عدم التعقيد مع المقاييس هو مجرد نقطة مهمة واحدة يتم تناولها في جلسة مؤتمر IAB ، وكلها تتعلق بالإسناد.

يوم الاثنين ، عقد مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) سوقه البرنامجي السنوي في نيويورك. كان ClickZ في القائمة - من الواضح - وبعد قضاء اليوم في الاستماع إلى العروض التقديمية واللوحة ، لدينا مفضل واضح: "القياس والإسناد عبر الأجهزة: الدقة والكفاءة والتأثير".

فيما يلي ستة نصائح رئيسية:

1- اعرف جمهورك

وفقًا لـ eMarketer ، يستخدم 84 بالمائة من البالغين في الولايات المتحدة الإنترنت. من بين تلك المجموعة ، يقوم 81 بالمائة بذلك من جهازين على الأقل.

أول شيء عليك فعله هو التأكد من قوة جمع البيانات. من أجل قياس رحلة عميل شخص ما أثناء تبديل الأجهزة ، عليك أولاً معرفة من هم.

الشيء الثاني الذي عليك القيام به هو التأكد من أن تجربة المستخدم الخاصة بك (UX) قوية بنفس القدر. بغض النظر عن هوية عميلك ، يمكنك التأكد من عدم صبرهم على بطء تحميل صفحات الجوال أو أي من الممارسات الأخرى التي أجبرت IAB على إطلاق برنامج إعلانات LEAN مرة أخرى في أكتوبر.

LEAN هو اختصار للضوء ، والتشفير ، واختيار الإعلان المدعوم وغير الغازية. بمعنى آخر ، كل الأشياء التي يجب أن تكون عليها إعلاناتك ، إذا كنت تريد أن يتفاعل معها الأشخاص (وليس منعهم).

2. ... وتعرف على ما تواجهه

إن معرفة جمهورهم هو مجرد تحدٍ واحد يواجه المسوقين عندما يتعلق الأمر بالإسناد. هناك أيضًا الحدائق المحاطة بجوجل وفيسبوك ، وحقيقة أن مستهلكين مختلفين يتشاركون في نفس الأجهزة ، وتوافر العديد من منصات جانب الطلب (DSP) ، على سبيل المثال لا الحصر.

يعني تعدد DSP إسنادها ، بالإضافة إلى مرات الظهور والتحويلات. تتضمن إستراتيجية GroupM هناك مفهومًا تسميه الوكالة "Mega DSP" ، كما يقول نيكوس تساغاروليس ، مدير التحسينات والتحليلات والبيانات البرامجية في GroupM Connect.

يتابع Tsagaroulis "لديك أساسًا مركزًا مركزيًا حيث يمكنك إدارة أي DSP مناسب لحملة وأي جمهور". "هذا هو المكان الذي يتحرك فيه القياس الآلي أيضًا."

3. لا تصبح معقدة للغاية

ليس هناك شك في أن الإسناد عملية معقدة. لكن دان مورفي ، نائب الرئيس الأول لقياس الجمهور وتحليلاته في Univision Communications ، يشير إلى أن المقاييس ليست معقدة.

لا يوجد سوى عدد قليل جدًا من الأمور المهمة: على سبيل المثال مدى الوصول والمدة والتكرار. غالبًا ما يربك المسوقون أنفسهم بقياس أشياء كثيرة تتجاوز تلك الأساسيات.

"ما يجعل [الإحالة] معقدًا هو أننا نريد التأكد من أنه قابل للمقارنة. نريد أيضًا أن نتأكد من أنه قابل للعرض وأن يراه الإنسان. نريد أن نبدأ في تقديم البيانات لتأهيل الجمهور ، لذا فإن كل هذه الأشياء تجعل الأمر معقدًا ، "كما يقول مورفي. "إنه مثل السجق. كم عدد الأشخاص الذين يريدون حقًا معرفة ما يوجد في النقانق؟ لكن طعمها جيد ".

تعد المدة مهمة بشكل خاص بالنسبة إلى Tsagaroulis ، الذي يوصي بعامل وقت التعرض في خوارزميات DSP.

"ما يعنيه ذلك هو أن هناك مجموعة من المواضع أو مجموعة من الجماهير أو مزيج من الاثنين الذي تم إثبات أنه - دائمًا في الوقت الفعلي - يتمتع بوقت عرض مرتفع" ، كما يقول. "من خلال الروابط المقدمة ، يمكنك القول إن هذه الروابط مرتبطة بالتأكيد لتحقيق معدلات تحويل عالية وعائد استثمار."

4. إيجاد ميزان القياس

"دائمًا في الوقت الفعلي" كان تمييزًا مهمًا في وجهة نظر القيصر. تسمح تقنية اليوم للمسوقين بفهم تأثير حملاتهم فور حدوثها.

على سبيل المثال ، ربما لاحظت أنه خلال الأشهر القليلة الماضية ، كان ClickZ أقل إخباريًا ، مع تركيز أكثر على "أفضل الممارسات". استند هذا القرار إلى Google Analytics ، والذي سمح لنا بمعرفة أنواع المنشورات التي يتردد صداها أكثر مع قرائنا. لشهر آذار (مارس) ، يعلمك الأكثر قراءة حتى الآن كيفية تنفيذ إعلانات Facebook وجمع البيانات.

ميزة الوقت الفعلي هي أنه إذا انتظرت ستة أشهر لقياس شيء ما ، بحلول الوقت الذي تكون فيه جاهزًا للعمل ، فقد تغير كل شيء على أي حال. لكن في الوقت نفسه ، من المهم عدم التعمق كثيرًا في الوقت الفعلي. ينتج عن القياس على أساس دقيقة بدقيقة ضوضاء كثيرة جدًا.

5. المشاركة الإبداعية

غالبًا ما تكون البيانات والإبداع كيانات منفصلة ، لكن لا يجب أن تكون كذلك. في الواقع ، لا ينبغي أن يكونوا كذلك. التصميم الديناميكي - الإعلانات التي تتغير بناءً على من يتم استهدافه - تزداد شعبيتها. حتى أن Google قامت بدمج هذه الممارسة في Web Designer في نوفمبر ، بعد بعض الاختبارات الناجحة للغاية مع زيادة بنسبة 580 في نسبة النقر إلى الظهور (CTR) وانخفاض بنسبة 75 بالمائة في تكلفة النقرة (CPC).

يقول Tsagaroulis: "أثناء التنقل ، تزداد الآلات ذكاءً وذكاءً". "إنك تقوم بشكل أساسي بإعادة بناء أجزاء من المحتوى الذي لديك بالفعل ، ولكنك الآن تقوم بتكييفه وفقًا للموقع والجمهور والطقس."

صعود الإبداع الديناميكي يعني أن البيانات تملي تصميمك. ولكنه يجعله أيضًا أكثر قابلية للقياس في نفس الوقت.

6. الطريق أقل سافرًا

يوصي Tsagaroulis بإجراء أكبر قدر ممكن من الاختبارات لأن "كل شيء يتغير كما نتحدث". يضيف مورفي أنه من المهم عدم استخدام تكتيك لمجرد أنك مرتاح له.

على سبيل المثال ، تعد إحالة النقرة الأخيرة طريقة تقليدية إلى حد ما للتحليلات. لكن نجمه يتلاشى ، حيث يتوق المسوقون بشكل متزايد إلى شيء أكثر تعقيدًا.

يقول مورفي: "إن الطريق الأقل استخدامًا هو الذي يحدث فرقًا كبيرًا". "نحن بحاجة إلى الابتعاد عن المال السهل قصير الأجل عندما نعرف العواقب السلبية على المدى القصير."