الشركات الصغيرة والمتوسطة وما بعد Covid: يجب أن يشمل التعافي التكامل الرقمي

التسويق الرقمي أثناء وبعد الإغلاق

كان عام 2020 عامًا صعبًا مليئًا بالتحديات والتغييرات التي أزعجت كل قطاع ومجال ، من مجال العمل والاقتصاد إلى الجوانب الاجتماعية ، مما أجبرنا على تغيير عاداتنا اليومية بشكل جذري. من المؤكد أن جائحة الفيروس التاجي سيتم تذكره على أنه نقطة اللاعودة التي فتحت الأبواب أمام وضع طبيعي جديد ، حيث يعد الاستمرار في التعلم والتكيف أمرًا ضروريًا.

عندما ظهرت الآثار الأولى للوباء في مارس 2020 ، رأينا بعض الاتجاهات التسويقية التي استمرت طوال فترة الإغلاق:

• زيادة في حجم إرسال رسائل البريد الإلكتروني ، مع زيادة وصلت إلى مستويات لم يسبق لها مثيل. بمقارنة البيانات البريدية لعينة من عملاء MailUp ، كانت هناك زيادة بنسبة 12٪ في المراسلات بين يناير ويونيو 2020 مقارنة بالفترة نفسها من عام 2019 ، وفي بعض الحالات زيادة بمقدار خمسة أضعاف في عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة في يوم واحد. ظلت أحجام الذروة متسقة حتى في الأشهر التي أعقبت الحجر الصحي الأول ، كما يوضح الرسم البياني:

المصدر: الصلاحية

• التغيير في الكلمات الرئيسية والموضوعات التي تم تناولها ، والتي تم تجاوزها بشكل متوقع مع الاتصالات حول Covid-19 ؛ اعتمدت سطور الموضوع في البريد الوارد نغمة تعاطفية بشكل متزايد وتضاعفت الكلمات الرئيسية "Coronavirus" و "Covid" و "الجائحة" و "lockdown". من خلال تحليل جميع الرسائل البريدية الضخمة المرسلة خلال عام 2020 ، سجل MailUp ذروة الاتصالات التي تحتوي على هذه الكلمات الرئيسية في سطر الموضوع والتي كانت الأعلى في مارس ، حوالي 9 ٪ من إجمالي حجم رسائل البريد الإلكتروني المرسلة ؛   
• اهتمام أقل بالتجزئة والتسليم. بينما ارتفعت الأحجام ، في المراحل الأولى من الوباء ، غالبًا ما تم إهمال أفضل ممارسات التسليم والتجزئة ، مع ما يترتب على ذلك من زيادة في مخاطر عمليات الاحتيال السيبراني مثل التصيد الاحتيالي: الشركات ذات الخبرة القليلة التي اضطرت إلى اللجوء إلى الأنشطة عبر الإنترنت. حاولوا بالضرورة إرسال اتصالاتهم إلى قواعد بيانات نائمة وغير مختبرة وسيئة الإنشاء دون الحصول أولاً على أنظمة المصادقة ، بينما أهملت الشركات الأكثر خبرة ممارسات التجزئة والتسليم العادية ، وأرسلت الاتصالات المتعلقة بالطوارئ إلى جميع جهات الاتصال الخاصة بهم بغض النظر عن مستوى الارتباط؛
• زيادة في الفتحات ، بسبب زيادة ميل المستخدمين لقراءة الاتصالات المتعلقة بالوباء ، مسجلاً معدل فتح أعلى بنسبة 30٪ من رسائل البريد الإلكتروني التقليدية. بين عملاء MailUp ، تضاعف معدل فتح الرسائل البريدية المرتبطة بالطوارئ مقارنة بالمتوسط ​​الخاص بالاتصالات وكان هناك زيادة بنسبة + 73٪ في نسبة النقر إلى الظهور.

مع تقدم الأزمة ، أرسلت الشركات اتصالات أقل حول الطوارئ وبدأت في تغيير استراتيجياتها لتلبية الاحتياجات الجديدة لجمهورها والتكيف مع الوضع الطبيعي الجديد. بعد ستة أشهر من بدء الجائحة ، كانت السمات المميزة للتسويق بعد الإغلاق هي:

• عادت معدلات المشاركة والانفتاح إلى مستويات ما قبل الجائحة ؛
• على الرغم من تضاعف عدد رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بالأزمة في البداية ، إلا أنها تقلصت بعد ذلك إلى الحد الأدنى من القيمة ، وبعد ذلك استقرت بعد تطور الأزمة ؛
• على الرغم من أنها لم تعد تصل إلى ذروتها في الأسابيع الأولى من حالة الطوارئ ، إلا أن أحجام البريد خلال هذه الأشهر ظلت عند مستويات أعلى مما كانت عليه في فترة ما قبل كوفيد ؛
• منذ بداية الوباء وحتى اليوم ، زادت حركة المرور على الويب بنسبة 25٪ ، وظلت ثابتة في كل من الصيف والشتاء.

على صعيد التسويق عبر الرسائل النصية القصيرة ، خصصت الشركات جزءًا كبيرًا من ميزانياتها (حوالي 46٪) للأنشطة على وسائل التواصل الاجتماعي والهواتف المحمولة ، حوالي الضعف مقارنة بما قبل الوباء ، لإعادة اكتشاف الإمكانات الهائلة لهذه القناة وفائدتها في فترات الطوارئ.

الاحتياجات الجديدة للمستهلكين والشركات: سيناريو (محتمل) لا رجوع فيه

تعد الرقمنة ، تجربة العملاء المحسّنة عبر الإنترنت ، واستراتيجيات المبيعات الواردة كلها ظواهر كانت موجودة قبل الوباء ، ولكن في الوضع الطبيعي الجديد بعد الإغلاق أصبحت استراتيجيات لا يمكن للشركات تجاهلها إذا أرادت النجاة من الأزمة.

أجبر Covid-19 الشركات على بدء العمل عبر الإنترنت وتنفيذ سلسلة من الأدوات والتقنيات الجديدة (التوصيل إلى المنازل ، وروبوت الدردشة ، والتجارة الإلكترونية ، والخدمات عند الطلب ، وأشكال الدفع بدون تلامس) التي لن يتخلى عنها المستهلكون بسهولة بعد الوباء . ما كانت إيجابيات مبتكرة سابقًا ، والتي يُنظر إليها على أنها شيء إضافي يمكن إضافته إلى الإستراتيجية الرقمية للفرد ، ستكون أدوات ضرورية لتلبية توقعات المستهلك في الوضع الطبيعي الجديد.

لذلك ، سرَّع الوباء عملية التطور نحو الرقمية التي كانت موجودة بالفعل في الهواء ، وتحويلها إلى تغيير إلزامي وعاجل. لقد سلط هذا الضوء على جميع أوجه القصور التي تعاني منها الشركات في مناهجها الرقمية ، لا سيما في السياق الإيطالي السابق للوباء حيث كان العالم الرقمي لا يزال بعيدًا بالنسبة للعديد من الشركات.

ليس فقط الشركات ، ولكن أيضًا العديد من المستهلكين جربوا التجارب الرقمية مثل التسوق عبر الإنترنت لأول مرة: مع الأخذ في الاعتبار فقط الأشهر بين يناير ومايو 2020 ، تم شراء حوالي 2 مليون إيطالي على منصة التجارة الإلكترونية لأول مرة.

لقد عرف الكثير من الناس جميع مزايا التجربة عبر الإنترنت ويقدرونها ، وهم غير مستعدين للتخلي عن هذه العادة الجديدة حتى في مستقبل ما بعد كوفيد: وفقًا للبيانات ، يعتزم 72-83٪ من المستهلكين الإيطاليين مواصلة هذه التغييرات في الوضع الطبيعي الجديد :

المصدر: ماكينزي

على الصعيد العالمي ، جرب 78٪ من المستهلكين عادات تسوق جديدة في عام 2020 ، وبعد عام تقريبًا من بداية الوباء ، يمكننا القول إن هذه التغييرات مقدر لها البقاء حتى بعد انتهاء الأزمة. في الواقع ، تؤكد الإحصائيات والدراسات الاستقصائية أن السيناريو لا رجوع فيه : 46٪ من العينة يخططون لشراء المزيد عبر الإنترنت حتى بعد الأزمة.

لقد تغيرت احتياجات الجمهور ولا يمكن للشركات تجاهلها: سد الثغرات في القطاع الرقمي والتخلي عن الأساليب التقليدية التي لم تعد فعالة في هذا الوضع الطبيعي الجديد هما الإجراءان الإلزاميان اللذان يجب اتخاذهما للتكيف مع التحولات التي يفرضها الوباء تسارعت.

في جميع القطاعات ، من الأطعمة والمشروبات إلى البيع بالتجزئة ، ومن الرعاية الصحية إلى الخدمات المصرفية والمالية ، نشهد تغييرًا في تفضيلات المستهلك وعادات الشراء الموجهة أساسًا نحو: الخبرة عبر الإنترنت ، والخدمات المنزلية وعند الطلب ، وطرق شراء أكثر أمانًا وراحة ( مثل الاستلام في المتجر والمدفوعات غير التلامسية) ، والتفاعلات الرقمية المتزايدة الخالية من حدود المكان والزمان (من خلال استخدام روبوتات الدردشة) ، والمحتوى الافتراضي والمتدفق ، وما إلى ذلك.

التسويق والرقمنة عبر البريد الإلكتروني: لم يعد خيارًا ، بل ضرورة

إذا كان من المقرر أن تصبح هذه التغييرات طبيعية حتى بعد انتهاء حالة الطوارئ Covid-19 ، يجب على الشركات إعادة التفكير في طرق جديدة للتواصل مع عملائها والوصول إليهم .

لقد تغير الجمهور المطلوب إرضاءه بشكل كبير ، ليس فقط لأننا شهدنا ظهور تلك الشرائح الجديدة من الأشخاص الذين لم يقتربوا من العالم الرقمي قبل الأزمة. حتى هؤلاء المستخدمين الذين كانوا المتلقين التقليديين لاستراتيجيات التسويق الخاصة بالشركات أصبحوا الآن جمهورًا جديدًا تمامًا ، مع تغيير عاداتهم واحتياجاتهم بشكل جذري. يجب أن تترك أساليب المشاركة والتحويل التقليدية مجالًا لا محالة لطرق جديدة للوصول إلى جمهور أوسع وأكثر تطلبًا . هذا هو السبب في أن التقنيات الرقمية الجديدة واستخدام منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة أصبحت الآن أكثر أهمية من أي وقت مضى إذا كان الهدف هو التكيف مع الفترة التاريخية والجمهور الحالي. تعد الزيادة في أحجام البريد وفتحات اتصالات الطوارئ أثناء الإغلاق دليلًا ملموسًا على مدى أهمية استخدام هذه القنوات للوصول إلى جماهير جديدة ، الآن أكثر من أي وقت مضى.

الجائحة: من قوس مؤقت أولي إلى نقلة نوعية

ما بدا في البداية أنه حالة طوارئ عابرة تقتصر على منطقة جغرافية معينة قد وصل إلى أبعاد عالمية وأصبح أزمة حقيقية تجاوزت مدتها وتأثيرها كل التوقعات.

إن انتقال العمل من المكتب إلى المنزل والتعليم الذي يحصر الأطفال في منازلهم ، مع تأثر حوالي 1.6 مليار طفل بالقيود ، له تأثير كبير على العقلية والعلاقات الاجتماعية ، مع مخاوف بشأن مستقبل الأجيال الجديدة.

لن يعود السيناريو أبدًا إلى ما كان عليه من قبل: نحن نواجه عادات جديدة ليس فقط في كيفية شراء الأشياء ، ولكن أيضًا في التفاعلات الاجتماعية وأساليب العمل التي تغيرنا جميعًا بشكل عميق ولا يمكن تجاهلها في الاتصالات والمبيعات المستقبلية الاستراتيجيات.

استجابة MailUp للطوارئ

" منذ بداية الوباء ، حاولنا العمل على الفور في MailUp ، وتنفيذ سلسلة من المبادرات والاستراتيجيات والتغييرات في كيفية عملنا من أجل التكيف مع السيناريو الجديد. لقد حاولنا بالفعل العمل من المنزل قبل الأزمة ؛ مع بداية حالة الطوارئ ، حاولنا جعلها أكثر كفاءة وسلاسة. اليوم نستطيع أن نعتبرها وسيلة-راسخة للعمل، وهو ما يسمح المتعاونين جهدنا لمواصلة العمل بأمان ودون صعوبات، وقال لوكا أزالي، المدير العام لMailUp ".

" بالإضافة إلى هذا الاختيار ، على مستوى الاستراتيجية ، قمنا بمراجعة أولوياتنا وخطة العمل لدينا ، وتأجيل الأحداث المادية أو اختيار ، حيثما أمكن ، تكييفها رقميًا ، وإعطاء أهمية أكبر لمبادرات دعم العملاء . لذلك حددنا خطة للامتيازات وخدمات دعم إضافية ، مما جعل سلسلة من الموارد مثل دورات الفيديو التسويقية لـ MailUp Video Academy وبعض أدوات النظام الأساسي يمكن الوصول إليها مجانًا. تم تكثيف رزنامة الأحداث الخاصة بنا خلال أشهر الإغلاق ، لتجعلنا نشعر بقربنا ونستمر في دعم عملائنا على الرغم من المسافات. "

السباق الرقمي للشركات الصغيرة والمتوسطة

لقد حول الوباء قناة التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى قناة عاجلة وضرورية ، والتي أهملت حتى الآن من قبل بعض الشركات الصغيرة. في الوضع الطبيعي الجديد الذي أدخلته حالة الطوارئ ، يجب التخلي عن الأساليب والاستراتيجيات التقليدية الضخمة: إذا كان الهدف هو الوصول إلى جمهور جديد ، فمن الضروري اللجوء إلى اتصالات رقمية أكثر مباشرة وقابلة للتخصيص مثل البريد الإلكتروني.

قال دافيد : "كان أحد التأثيرات الأولى التي رأيناها منذ بداية الإغلاق هو زيادة طلبات تنشيط النظام الأساسي من قبل جميع الشركات الصغيرة والمتوسطة التي واجهت صعوبات خطيرة في التعامل مع العالم الرقمي ، والتي لم يستكشفوها سوى القليل جدًا ولم يكونوا على دراية بها " Castioni ، مدير المبيعات والعمليات في MailUp .

إذا كان الهدف هو التغلب على الأزمة والاستمرار في التواجد في السوق ، فيجب على الشركات أن تبدأ في التكيف والرد ، والاستفادة من الأدوات والتقنيات والمنصات التي يمكن أن تساعدهم في دخول العالم الرقمي وتحديد التواصل الفعال استراتيجية للأزمة التاريخية التي نمر بها.

" لهذه الأسباب ، منذ العام الماضي ، ركزت الخيارات والتدخلات الإستراتيجية لـ MailUp بشكل أساسي على دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، مثل المشاركة في مشروع A domicilio (في المنزل بالإيطالية) ، " تابع Davide Castioni. " لقد قدمنا ​​منصة MailUp للمساعدة في تسهيل أنشطة الاتصال الخاصة بـ domicilio.app ، وهي بوابة خدمة منزلية أنشأها مواطن خاص في كريمونا لتسهيل الأنشطة المحلية أثناء الإغلاق. نما المشروع في عام 2020 واليوم الخدمة موجودة ونشطة في العديد من المدن الإيطالية. "

واضاف "بفضل الدعم MailUp، وكان لدينا الفرصة لإضافة قنوات جديدة للتواصل مع مستخدمينا التي من شأنها أن تسمح لنا لتحليل فعالية من رسائلنا"، وأضاف دانييلي سكوتي، المؤسس المشارك لDueper ستوديو واحد من المبدعين من A مشروع المسكن. " علاوة على ذلك ، بفضل التكامل مع الأدوات المقدمة ، قمنا بتحسين وظائف نظامنا الأساسي ، مما سمح لنا بتحسين تجربة مستخدمينا. "

تكامل المنصات الرقمية للتعافي

وفي العام الجديد أيضًا ، سيتم توجيه خطة عمل MailUp نحو دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة ، مع إيلاء اهتمام خاص لقطاع التجارة الإلكترونية .

في الواقع ، ثبت أن امتلاك منصة تسوق عبر الإنترنت أمر أساسي أثناء الإغلاق وفي هذا الوضع الطبيعي الجديد سيكون أداة ضرورية لا يمكن للشركات في قطاع التجزئة الاستغناء عنها. في السيناريو الحالي ، هناك العديد من الأدوات التي يمكن أن تأتي لإنقاذ الشركات ومساعدتها على تنفيذ موقع للتجارة الإلكترونية دون امتلاك مهارات معينة: من البرنامج الإضافي للتجارة الإلكترونية WooCommerce لـ WordPress إلى Shopify ، الشركات ليس لديها المزيد من الأعذار لتأجيل ما أصبح الآن اختيارًا إلزاميًا اليوم. علاوة على ذلك ، تعد إمكانية دمج هذه الأدوات مع منصة MailUp بمثابة مساعدة إضافية للشركات التي تسعى إلى إنشاء استراتيجيات مبيعات وتسويق متعدد القنوات تعمل بشكل تآزري.

" ليس من المستغرب ، خلال العام الماضي ، شهدنا نموًا هائلاً في هذه الأدوات: فقط في الفترة من أبريل إلى يونيو 2020 ، سجلت Shopify أرباحًا مضاعفة مقارنة بالربع نفسه من عام 2019. زاد عدد المتاجر التي تم إنشاؤها على المنصة بنسبة 71 وقال توماسو ماري ، رئيس الحلول وإدارة العمليات في MailUp: ٪ وفي الربع الثالث ، نمت الشركة بنسبة 96٪ مقارنة بالعام السابق . " WooCommerce ، من ناحية أخرى ، لديها حاليًا 1.5 مليون متجر على الإنترنت وحصة 27٪ من سوق التجارة الإلكترونية. من بين نفس عملاء MailUp الذين انضموا خلال الربع الأخير من عام 2020 ، يستخدم 34٪ منصة WordPress ويستخدم 37٪ منهم أيضًا البرنامج المساعد WooCommerce . "

" سيكون هدف MailUp لعام 2021 على وجه التحديد العمل في تآزر مع الشركات الإيطالية وتوفير التكنولوجيا والاستشارات ودعم التشغيل ومواردنا التدريبية لمساعدة جميع هذه الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم التي اضطرت للتكيف مع التغييرات غير المتوقعة ، والتي كانت من أجلها تمامًا غير مستعد " ، اختتم المدير العام لوكا عزالي .