قصة من مقتطفين: ما الذي يخبرنا به إحالة الرابط في SGE عن البحث

هل تعمل الملخصات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي من Google في واجهة تجربة البحث التوليدية (SGE) على سرقة النقرات بشكل غير عادل من ناشري مواقع الويب الذين أنشأوا هذه الإجابات في الأصل؟

هذا هو السؤال الذي يطرحه الجميع في مجال تحسين محركات البحث والتسويق الرقمي منذ شهرين.

مع عرض آخر تحديث لـ Google روابط إلى مصادر SGE بشكل أكثر بروزًا ، يبدو الآن أفضل وقت لإعادة النظر في هذا السؤال.

دعنا نتوقف عن الحديث عن الذكاء الاصطناعي للحظة

لكن قبل أن نبدأ ، من فضلك أسد لي معروفًا. في القسمين التاليين ، دعنا نضع جانباً كيفية إنشاء المقتطفات في SGE.

لماذا؟ لأنني لاحظت أن الكثير من المناقشات حول SGE تتحول إلى حجج حول الذكاء الاصطناعي التوليدي ونماذج اللغة الكبيرة.

إنها مناقشة جديرة بالاهتمام ، ويجب أن نتحدث عنها. لكننا نفتقد النقطة من خلال تقليل تفكيرنا حول SGE إلى الخوارزمية المعينة التي تعمل عليها حاليًا.

إن التركيز على هذا التكرار المعين لخوارزمية يستخدمها Google لإنشاء معاينات لنتائج البحث يصرف انتباهنا عن طرح أسئلة أكثر إثارة للاهتمام.

بصفتنا مُحسّنات محرّكات البحث ، يجب أن نفكر في الميزات من حيث تجربة البحث نفسها ونسأل:

• ما هو عرض صفحة البحث؟
• ما هي الطرق التي تعرض بها صفحة البحث تلك المعلومات؟
• كيف يؤثر هيكل ومحتوى صفحة البحث على أولئك الذين ينشئون المحتوى المعروض (ناشرو مواقع الويب) وأولئك الذين يبحثون عن إجابات لاستعلامات البحث الخاصة بهم (المستخدمين)؟
• كيف تقارن هذه التأثيرات مع عمليات التنفيذ البديلة لصفحة نتائج البحث؟
• أي من عمليات التنفيذ هذه يحقق أفضل تجربة بحث (مهما كان معنى ذلك)؟

لا يمكننا طرح أي من هذه الأسئلة عندما نتعثر في تعقيدات كيفية عمل نموذج الذكاء الاصطناعي التوليدي من Google.

لذا ، لبضع دقائق ، دعنا نتظاهر بأنه لا يهم كيف يولد Google الإجابات المعروضة في SGE.

لن تعتمد مناقشتنا على ما إذا كانت هذه الإجابات قد تم صياغتها بواسطة الذكاء الاصطناعي التوليفي ، أو خوارزمية مختلفة ، أو تم إرسالها من قبل مالكي مواقع الويب ، أو مكتوبة بخط اليد بواسطة موظف Google عالق في مكتب ما في الطابق السفلي ، أو تم طرحها بطريقة سحرية من قبل فريق من الجنيات الخضراء الصغيرة.

يمكنك أن تفعل ذلك بالنسبة لي؟ عظيم!

الآن ، لنتحدث عن SGE.

إسناد الارتباط الجديد لشركة SGE

قدمت Google يوم الثلاثاء تصميمًا جديدًا إلى SGE جعل الروابط أكثر بروزًا من الناحية المرئية.

في السابق ، لم تعرض واجهة SGE الافتراضية المصادر بطريقة واضحة. بدلاً من ذلك ، كان على المستخدمين النقر فوق الزر لرؤية الروابط صراحةً داخل نص هذا المقتطف:

اعتبارًا من 1 أغسطس ، هناك وضع واحد فقط ، والذي يُظهر شارة رتبة قابلة للنقر في نهاية كل فقرة:

عندما تنقر على هذه الرتبة ، سترى قائمة منسدلة تحتوي على روابط قابلة للنقر لصفحات الويب حيث قامت SGE بتزويد ملخصها:

كما يمكنك أن تقول على الأرجح ، تبدو واجهة المستخدم الجديدة هذه مشابهة جدًا للوضع الموسع على واجهة SGE القديمة.

ومع ذلك ، أعتقد أن هذا سيكون تحسينًا كبيرًا لمعظم المستخدمين. ربما أكون من بين الأقلية لأنني نقرت بانتظام على زر التوسيع الصغير هذا.

لماذا نهتم؟

تعد تعديلات التصميم الصغيرة على كيفية عرض Google للإحالة مهمة لأي شخص يقوم بإنشاء ونشر محتوى على الويب.

بعد كل شيء ، تلقى تكرار Google السابق لـ SGE الكثير من الانتقادات العامة. وعلى وجه الخصوص ، كتب أفرام بيلتش من Tom's Hardware في أوائل يونيو:

• "بدلاً من إبراز الروابط المؤدية إلى محتوى من أشخاص خبراء ، تستخدم" تجربة البحث التوليدية "(SGE) محرك سرقة أدبية يعمل بالذكاء الاصطناعي يلتقط حقائق ومقتطفات نصية من مجموعة متنوعة من المواقع ، ويجمعها معًا (غالبًا كلمة بكلمة) يمرر العمل على أنه إنشائه ".

أشاد الكثيرون بالفعل بواجهة مستخدم Google الجديدة باعتبارها تحسنًا كبيرًا.

• يقول Android Police: "تتعلم SGE منح الائتمان عند استحقاقه".
• تأمل 9to5Google في أن ينتهي هذا التصميم "بتوجيه المزيد من الزيارات إلى المصادر".

حتى أنني سمعت أشياء جيدة من ليلي راي ، إحدى أكثر نقاد افتقار SGE المبدئي للإسناد صراحة. قال لي راي ، الذي يشغل منصب المدير الأول لكبار المسئولين الاقتصاديين ورئيس قسم الأبحاث العضوية في Amsive Digital:

• "لقد كنت صريحًا جدًا منذ اليوم الأول حول أهمية دمج Google للروابط في إجابات SGE ، تمامًا كما فعلت Bing Chat منذ البداية. لقد شعرت بالحماس (والارتياح) اليوم لرؤية أن Google تأخذ مخاوفنا على محمل الجد ويبدو أنها تختبر تنسيقات متعددة لدمج الروابط في إجابات SGE ".

تمهل: هل SGE في الواقع "محرك سرقة أدبية"؟

لكن انتظر. ماذا تعني Tom's Hardware بـ "الانتحال" في الاقتباس أعلاه؟

وصف بيلتش رائع حقًا.

اقرأ هذا مرة أخرى ، ولكن طبق كل عبارة على المقتطفات المميزة الموجودة مسبقًا في Google:

• "... محرك يلتقط الحقائق ومقتطفات النص من مجموعة متنوعة من المواقع ، ويجمعها معًا (غالبًا كلمة بكلمة) ويمرر العمل على أنه إنشائه."

الاختلاف الحقيقي الوحيد بين ملخصات SGE والمقتطفات المميزة هو عدد الروابط التي تتضمنها (ونقص الألوان الجميلة):

يمكنك القول أن المثال أعلاه ، مثل SGE ، "يلتقط حقائق ومقتطفات من النص" بشكل صريح "كلمة بكلمة" من موقع Untold Italy الإلكتروني.

فلماذا يتم التعامل مع إحدى الواجهات على أنها بحث بينما يتم التعامل مع الأخرى على أنها سرقة؟

أعتقد أن SGE تتضمن اقتباسات من مواقع الويب وظيفيًا مثل النص المعروض في المقتطفات المميزة أو معظم النتائج الغنية الأخرى ضمن SERP من Google.

يوافق دانييل ستاوت روه ، مدير برنامج البيانات الأول ، المحتوى وكبار المسئولين الاقتصاديين في شركة Cox Automotive Inc. كما قالت لي:

• "عندما ظهرت SGE لأول مرة ، شعرت وكأنها مقتطف مميز موسع (FS) بالنسبة لي. كان الاختلاف الرئيسي الوحيد هو أن طريقة العرض الافتراضية في SGE لا تشير بوضوح إلى النص المرتبط بأي موقع ، ولكن طريقة عرض SGE الأخرى تفعل ذلك. "

تبدو SGE وكأنها تطور طبيعي من ميزات SERP السابقة.

• في عام 2007 ، كتب Google عن الأوصاف التعريفية أنهم "يريدون المقتطفات لتمثيل نتيجة الويب بدقة".
• في عام 2012 ، قدموا إرشادات المقتطفات المنسقة "لتقديم ملخصات أفضل" للمستخدمين.
• في عام 2014 ، أضافوا "مقتطفات منظمة" للحصول على بيانات إضافية.
• في عام 2018 ، أعلن داني سوليفان عن إعادة إطلاق المقتطفات المميزة ، قائلًا:

"نعرض مقتطفات مميزة في البحث عندما نعتقد أن هذا التنسيق سيساعد الأشخاص في اكتشاف ما يبحثون عنه بسهولة أكبر ، سواء من الوصف أو عند النقر فوق الارتباط لقراءة الصفحة نفسها. إنها مفيدة بشكل خاص لمن يستخدمون الهاتف المحمول أو يبحثون بالصوت ".

تتبع معظم هذه اللغة بشكل مباشر عبر كل تلك التطورات ، من عام 2007 إلى اختبار 2023 مع SGE.

لكنني لم أكن موجودًا في تلك الأيام الأولى لتحسين محركات البحث. لحسن الحظ ، أعرف شخصًا كان كذلك.

لذلك ، سألت زميلي المسوق ومعاوني العرضي راند فيشكين (الرئيس التنفيذي لشركة SparkToro ؛ Moz سابقًا) ، الذي قال لي:

• "حتى في أيام ما قبل عام 2010 ، كان لدى معظم مُحسنات محركات البحث الذين تحدثت إليهم شعورًا بأن عصر" الروابط الزرقاء العشرة "كان يتلاشى (خاصة بعد دمج أشياء مثل خرائط Google والطقس والنتائج الرياضية وما إلى ذلك بين عام 2006- 2009). لم أكن أؤمن كثيرًا بالتنبؤ بالمستقبل ، لكنني لا أعتقد أن ظهور عمليات البحث بدون نقرة والإجابات الفورية كان سيشكل مفاجأة كبيرة لأي شخص شاهد SERPs في تلك السنوات ".

يمكننا التكهن بمدى تأثر SGE بالشعبية الأخيرة لـ ChatGPT من OpenAI. لكنني لا أعتقد أن هذه الميزات هي مجرد محاولة من Google لالتقاط الضجيج الصناعي.

ملخصات SGE هي ببساطة أحدث شكل من أشكال "الإجابات الفورية" في سلسلة طويلة من التكرارات السابقة.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

لماذا كنا خائفين من المقتطفات المميزة؟

ما الذي نخشاه عندما نتهم محرك بحث مثل Google بـ "السرقة"؟

طريقة واحدة للتعامل مع هذه المشكلة هي النظر إلى الوراء. كيف شعرنا عندما تم إطلاق المقتطفات المميزة واقتباساتها الطويلة لأول مرة؟

المقتطفات المميزة تسببت أيضًا في قدر لا بأس به من القلق. كما أوضح لي بول شابيرو ، رئيس قسم تحسين محركات البحث التقني في Shopify:

• "عندما قدمت Google المقتطفات المميزة لأول مرة ، كنت قلقًا بشأن الارتفاع المحتمل لعمليات البحث" بدون نقرة "، خوفًا من أن Google قد تحتفظ بكل حركة المرور على SERP أو داخل نظامها البيئي."

خوف شابيرو له معنى كبير. عندما ننشر المحتوى عبر الإنترنت ، نأمل أن يعثر عليه المستخدمون. الفرضية الكاملة لـ SEO هي المساعدة في العثور على مواقع الويب للاستفسارات ذات الصلة.

يعد الترتيب الأعلى في SERP مجرد وسيلة لزيادة تعرض الموقع لمزيد من المستخدمين ، على أمل أن ينقروا عليه.

حتى جوجل أنفسهم يوافقون. عند وصف واجهة مستخدم الارتباط الجديدة في تحديث 2 أغسطس ، كتبوا:

"تم تصميم SGE ليكون نقطة انطلاق لاستكشاف معلومات مفيدة على الويب ، مع روابط لنتائج البحث المضمنة جنبًا إلى جنب مع كل نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي."

من العدل تمامًا التساؤل عما إذا كنا نريد محرك بحث "يسرق" نقراتنا أو يقلل نسبة النقر إلى الظهور. لكن هذا السؤال لا يقتصر على SGE. يجب أن ينطبق قلقنا بشأن فقدان النقرات لمعاينات SERP أيضًا على معاينات المحتوى الأخرى التي تم تقديمها في الماضي.

عندما أعلنت Google لأول مرة عن مقتطفات منسقة في منشور مدونة عام 2009 ، وصفوا الميزة كطريقة لزيادة عدد النقرات التي ستتلقاها مواقع الويب:

"إنه تغيير بسيط في عرض نتائج البحث ، ومع ذلك فقد أظهرت تجاربنا أن المستخدمين يجدون البيانات الجديدة ذات قيمة - إذا رأوا معلومات مفيدة وذات صلة من الصفحة ، فمن المرجح أن ينقروا عليها."

هل أنت قلق من فقدان النقرات على ملخصات SGE؟ نحتاج أيضًا إلى مراعاة مكان هذه المخاوف في التاريخ الطويل لمحركات البحث التي تعرض عينات من محتوى موقع الويب في أشكال أخرى.

يمكننا القول أن محرك البحث يأخذ القراء من خلال تقديم مقتطفات مميزة أو بطاقات غنية أو أوصاف تعريفية أو خوارزميات الترتيب أو تصميم SERP ذاته.

بعد كل شيء ، تحصل صفحات الويب التي تحتل مرتبة أعلى في نتائج البحث على نقرات أكثر من تلك المرتبة أدناه.

لماذا لا نتساءل عن مدى "الإنصاف" أن يقرر محرك البحث أي المواقع أكثر جدارة بالتمييز؟

هل تقلل مقتطفات "النقر الصفري" من حركة المرور حقًا؟

من السهل إلقاء نظرة على مقتطف البحث والاعتقاد بأن المستخدمين لن ينقروا على موقعك عندما يمكنهم ببساطة الحصول على إجاباتهم داخل SERP نفسها.

لكن سلوك المستخدم أكثر تعقيدًا من ذلك بكثير ، وسيظل بعض المستخدمين ينظرون إلى "الروابط الزرقاء" المعتادة حتى مع SGE.

على سبيل المثال ، لاحظ روه:

• "في أوقات أخرى ، ما زلت أجد نفسي أتصفح النتائج. العادات القديمة تموت بصعوبة؟ أو أعتقد أن الأمر أكثر من حقيقة أننا ما زلنا نريد الاختيار إذا كان بإمكاننا الحصول عليه (على الأقل أنا أفعل)."

وفي السنوات التي شهدنا فيها تكرارات أخرى لتضمين Google للمحتوى مباشرةً داخل SERP ، لم تنهار مواقعنا الإلكترونية تمامًا. كما لاحظ شابيرو:

• "لم يكن التأثير بالحدة التي توقعتها في البداية. تستمر المقتطفات المميزة في توجيه حركة المرور إلى موقع الويب الأصلي. بينما أقر بأن Google قد تستمر في تفكيك المزيد من حركة المرور بمرور الوقت ، لا أعتقد أن SGE تمثل مستقبل مُحسّنات محرّكات البحث التي يجب أن نقلق بشأنها ، على الأقل ليس في شكلها الحالي ".

نعم ، لدى Google كشركة سبب لإبقاء المستخدمين على صفحة نتائج البحث الخاصة بهم.

ومع ذلك ، إذا تخلى جميع المستخدمين عن محرك البحث الخاص بهم لأنه لا يساعدهم في العثور على مواقع الويب ذات الصلة ، فستتأثر إيرادات Google.

في نهاية اليوم ، يتعين عليهم الاستمرار في توفير تجربة مستخدم لائقة بما فيه الكفاية وتزويد الناشرين بعدد كافٍ من الزوار لجعل Google تستحق فهرسة مواقعهم على.

وبقدر ما أستطيع أن أقول ، فإن المقتطف المميز البارز بصريًا يميل في الواقع إلى زيادة نسبة النقر إلى الظهور.

تحصل مواقع الويب التي تحتل المرتبة الأولى على 74.5٪ نقرات أكثر من تلك التي تحتل المرتبة الثانية ، وفقًا لـ Backlinko.

في هذه الحالة ، ألن يكون عرض المزيد من مواقع الويب في "النقطة صفر" المرغوبة ، كما تفعل SGE ، أفضل لجذب الزائرين إلى مواقع الويب؟

ما الذي يجعل محرك البحث جيدًا؟

في صميم عدم ارتياحنا للتغييرات المهمة في SERP ، هناك سؤال أكبر بكثير من تأثيرها على نسبة النقر إلى الظهور: ما الذي يجعل محرك بحث مثل محرك بحث Google "جيدًا"؟

قد لا نعرف ذلك ، لكننا جميعًا نفترض بعض الافتراضات حول البحث.

عندما نناقش تحديثات ميزات SERP ، فإننا نتصارع مع فهمنا لما يجعل تجربة المستخدم "طبيعية" عند البحث على الويب.

المشكلة الرئيسية التي تحلها Google ليست "كيف نسرق الزيارات من مواقع الويب".

من السهل أن تكره شركة كبيرة ، ولكن بالنسبة لأولئك الذين يعملون على بحث Google ، فإن السؤال الرئيسي هو ، "كيف يمكننا مساعدة المستخدمين على تحديد ما إذا كانت نتائج معينة هي ما يبحثون عنه؟"

من هذا المنظور ، فإن التنظيم السياقي مفيد للغاية. تبدو SGE مثل ميزات قواعد بيانات أكاديمية ومهنية معينة ، مثل EBSCOhost أو Westlaw.

خاصةً عندما تبدو الأوصاف التعريفية والعناوين لمواقع متعددة متشابهة ، فإن الحصول على معاينة أكثر تفصيلاً للمحتوى يمكن أن يكون مفيدًا للغاية في معرفة المحتوى الذي يجب النقر فوقه.

ومع ذلك ، في شكلها الحالي ، غالبًا ما يتم تناول SGE فوق ميزات SERP الغنية الأخرى:

لاحظت راي نفس القلق في تجربتها:

• "غالبًا ما تكون نتائج SGE زائدة عن الحاجة إلى حد كبير بالمعلومات التي حصلنا عليها بالفعل في ميزات SERP الأخرى ، مثل المقتطفات المميزة وأهم الأخبار وخرائط Google. غالبًا ما تظهر SGE أعلاه أو تتشابك مع هذه الميزات الحالية ، والتي يمكن أن تكون مربكة بعض الشيء ، لا سيما بالنظر إلى أنها يستغرق تحميله بضع ثوانٍ ".

أعتقد أن مقارنة جودة النتائج بين ميزات SERP هي بالضبط نوع المناقشة التي يجب أن نجريها.

لا تصل إليه العديد من مُحسّنات محرّكات البحث أبدًا لأننا نتعثر في رؤية ذكاء اصطناعي مخيف قد يفسد تجربة البحث لدى الجميع.

لكن ... هل كانت الأشياء بهذه الجودة من قبل؟

لم يكن البحث مثاليًا - ولا أيضًا تحسين محركات البحث

سأكون صادقًا - لقد كنت متحمسًا بشأن SGE لأنني اعتقدت أنه يمكن أن يغير محركات البحث. ونحن بحاجة لذلك. نحن بحاجة إلى مزيد من التنوع والعشوائية في صناعتنا.

ربما نحتاج إلى مجال تحسين محركات البحث لتغيير جذري. نظرًا لأن الأمور كما هي الآن ، أصبحت العديد من نتائج البحث غير قابلة للاستخدام لمستخدمي الإنترنت العاديين.

جادلت صحيفة واشنطن بوست مؤخرًا بأن Google تفقد أهميتها كمحرك البحث الرئيسي على الويب ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن بعض مالكي مواقع الويب قد تلاعبوا في تصنيفاتهم كثيرًا.

وحتى من وجهة نظرنا ، فإن العديد من المسوقين ليسوا متحمسين في الواقع لإنتاج محتوى تحسين محركات البحث.

سمعت أن المسوقين يقولون إنهم يتعاملون مع محتوى البحث الخاص بهم على أنه عائق ، والتزام ، وعمل روتيني.

وتكهن البعض الآخر بما إذا كان بعض مُحسنات محركات البحث قد يخجلون من عملهم.

نحن نعيش مع إرث مظلم من مُحسّنات محرّكات البحث ، حيث بدأنا كمجال بسمعة سيئة جدًا. كما ذكر لي فيشكين:

• "كان لتحسين محركات البحث سمعة سيئة في عالم الأعمال والتسويق والتكنولوجيا خلال العقد الأول الذي مارسته فيه. كان هدفي دائمًا إثبات أن مُحسّنات محرّكات البحث كانت قناة تسويقية محترمة وقوية وعالم مليء بأشخاص رائعين يمارسون حرفة قيّمة. لسنوات ، كرهت Google مجتمع مُحسّنات محرّكات البحث وعاملته على أنه سرطان ليتم استئصاله. استغرق الأمر وقتًا طويلاً والكثير من بناء العلاقات وتسويق المحتوى والمساهمة القيّمة قبل أن يتغير ذلك ".

من الصعب الشعور بأن عملنا لا يقدره محرك البحث ذاته الذي جعلناه في إحدى قنواتنا التسويقية الرئيسية.

لذلك عندما تدفع Google بإجراء تغييرات مهمة ومزعجة في SERP ، نشعر بعدم الارتياح.

لا نريد سحب البساط من تحتنا أو من عملائنا ، حيث يتم التخلص من كل تلك الزيارات المكتسبة بشق الأنفس بين عشية وضحاها.

لكن سؤالي لكم هو - ما مدى صحة SGE ، على وجه الخصوص ، كموضوع لهذا الخوف؟

نعم ، هناك العديد من الأسباب التي تجعلك غير راضٍ عن شركة Google كشركة أو قراراتهم الخاصة بالمنتجات المتعلقة بالبحث. ولن أدافع عن وجود احتكارات تكنولوجية كبيرة.

لكنني أعلم أيضًا أنه سواء كنا نتجادل حول SGE أم لا ، فلن تتوقف Google عن كونها شركة عملاقة. تعود هذه الأنواع من التغييرات إلى المحامين والمنظمين ، وليس تحسين محركات البحث.

نحن متخصصون في التسويق نعيش في عالم حيث Google هو محرك البحث الرئيسي - عالم لا يزال معظم الناس فيه يستخدمون Google لتصفح الويب.

يمكننا أن نتحدث عن رغوة في الفم ، بحجة أن Google قد تسرق حركة المرور الخاصة بنا باستخدام مقتطف مربي الحيوانات قليلاً ، أو يمكننا طرح أسئلة أكثر إثارة للاهتمام.

وربما يمكن لبعض هذه الأسئلة تشكيل الويب في الاتجاه الذي نرغب فيه ، سواء كان ذلك من خلال إصدار Google لتلك الميزات أم لا.