فكر عالميًا ، واعمل محليًا: دور المجتمع في دخول الأسواق الناشئة

من الصعب تخيل بدء Netflix كخدمة تأجير DVD عبر البريد في التسعينيات. تتوفر خدمة البث اليوم في 190 دولة ولديها أكثر من 158 مليون مشترك مدفوع في جميع أنحاء العالم.

أعتقد أنه من العدل أن نفترض أن معظم العلامات التجارية تتمنى أن يكون لها وجود عالمي وقاعدة عملاء واسعة مثل Netflix. لكي تكون قادرة على المنافسة في القرن الحادي والعشرين ، تحتاج العلامات التجارية إلى النظر إلى ما هو أبعد من أسواقها القريبة والبدء في التفكير في كيفية كسب العملاء في الخارج.

ولكن عندما ألقي نظرة على Netflixes في العالم ، فإن أكثر ما يبرز هو المكان الذي تتنافس فيه تلك العلامات التجارية الكبرى من أجل الحصول على حصة سوقية جديدة. لا تتنافس الشركات فقط على الهيمنة في الأسواق المتقدمة ، بل تسعى بنشاط وراء فرص جديدة في الأسواق الناشئة. وبينما تمثل الأسواق الناشئة فرصة مثمرة للعلامات التجارية ، تحتاج الشركات إلى التفكير محليًا لتحقيق النجاح على أرض الواقع.

سوق مليء بالإمكانيات غير المستغلة ...

على عكس الاقتصادات المتقدمة ، حيث المنافسة أكثر شدة والمشهد مشبع بالفعل ، تقدم الأسواق الناشئة مثل الصين وبولندا وتركيا العلامات التجارية فرصة كمصدر رئيسي للنمو. يولد المستهلكون في الصين ، على سبيل المثال ، 4.9 تريليون دولار في النشاط الاقتصادي سنويًا ، ويُقدر أن يشكلوا 40٪ من السوق العالمية للسلع الكمالية بحلول عام 2025.

سبب آخر تحرص العلامات التجارية على متابعة الأسواق الناشئة؟ يستخدم ما يقرب من نصف البلدان الناشئة أو أكثر ، باستثناء الهند ، الإنترنت حاليًا ، وتكتسب المنصات الاجتماعية مثل Facebook شعبية. بالنسبة للعلامات التجارية العالمية التي تأمل في ترسيخ نفسها في الأسواق الخارجية ، كلما زادت الأسواق الناشئة التي تحتضن الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي ، كان ذلك أفضل. تستخدم أربع من كل عشر شركات أوروبية نوعًا واحدًا على الأقل من وسائل التواصل الاجتماعي لبناء صورتها وتسويق منتجاتها ، و 27٪ تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي للتواصل مباشرة مع عملائها. على سبيل المثال ، تتفاعل شركة الطيران البريطانية فيرجن أتلانتيك بشكل مباشر مع عملائها الأوروبيين على وسائل التواصل الاجتماعي ، وقد أجرت مؤخرًا مسابقة عبر الإنترنت للاحتفال بطائرة جديدة تحمل طابع حرب النجوم.

نظرًا لارتفاع الاتصال الرقمي وإمكانات الإيرادات ، فلا عجب أن الشركات حريصة على المشاركة في مطالبتها في الأسواق الناشئة. ينمو استخدام الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي بشكل أسرع في الأسواق الناشئة مقارنة بالاقتصادات المتقدمة. يعني الاتصال الأكبر وصولاً أكبر إلى العملاء الجدد والمحتملين ، لا سيما في البلدان التي بدأت فيها العلامات التجارية العالمية في بناء وجود محلي.

لكن العلامات التجارية العالمية بحاجة إلى أن تخطو بحذر

هناك الكثير لتكسبه عند دخول أسواق جديدة وأجنبية. لكن الاندفاع إلى الأسواق الناشئة يمكن أن يأتي بنتائج عكسية ويؤدي إلى كابوس العلاقات العامة لبعض العلامات التجارية العالمية. وجدت شركات الطيران KLM نفسها مؤخرًا في مأزق بعد أن نشر فريقها الهندي تغريدة تخبر الركاب بالجلوس في الجزء الخلفي من الطائرة إذا كانوا لا يريدون الموت في حادث تحطم. كان على شركة الطيران الهولندية أن تعتذر عن التغريدة التي أزعجت عددًا من عملائها لأسباب مفهومة.

يعد الفشل في تفسير الاختلافات الثقافية إحدى الطرق لإثارة غضب بلد بأكمله. اكتشفت Dolce & Gabbana ذلك بالطريقة الصعبة عندما أنشأت العلامة التجارية الفاخرة حملة تسويقية تسيء إلى المستهلكين الصينيين. منذ ظهور الجهود التسويقية للعلامة التجارية لأول مرة ، كانت D&G موضوع مقاطعة وطنية روج لها المستهلكون عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

وبالمثل ، كافح وول مارت لاكتساب قوة جذب في الأسواق الناشئة مثل كوريا الجنوبية لأنها أهملت مراعاة تفضيلات المستهلكين المحليين. على سبيل المثال ، لم يعجب المتسوقون بتخطيط متاجر وول مارت ولم يكن لأساليب مبيعات العلامة التجارية الغربية صدى لدى ربات البيوت الكوريات.

ثم هناك المنافسة المحلية التي تحتاج العلامات التجارية العالمية إلى أخذها في الاعتبار. حتى بعد معالجة العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة للفروق الثقافية الدقيقة ، فإنها لا تزال بحاجة إلى جذب العملاء المحليين بعيدًا عن المنافسين المحليين الأصغر. تكشف الأبحاث أن العلامات التجارية العالمية للسلع الاستهلاكية المعبأة تفقد بالفعل حصتها في السوق في دول مثل الصين وإندونيسيا. إذا كان الاستحواذ على الأسواق الناشئة جزءًا من خطط توسعة العلامة التجارية العالمية ، فعليهم التخلص من نهجهم الذي يتناسب مع الجميع والتفكير مثل المنافسة الموجودة بالفعل على أرض الواقع.

استمر في الهبوط باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي

من المفيد للشركات التعرف على السكان المحليين. يجب أن تكون العلامات التجارية العاملة في الأسواق الخارجية أكثر استهدافًا لكيفية تقسيم جمهورها والتعرف على ما يصلح في المنزل لا يترجم دائمًا إلى الخارج.

باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي ، تتمتع العلامات التجارية بإمكانية الوصول المباشر إلى العملاء الذين يحاولون تسويقهم ويمكنهم إبلاغ تطوير منتجاتهم بشكل أفضل مع مراعاة الفروق الثقافية الدقيقة. يلعب الاستماع الاجتماعي دورًا كبيرًا ، حيث يساعد العلامات التجارية في التعرف على الرسائل التي يتردد صداها مع جمهورها وما هو الأكثر احتمالية لإبعاد المشترين. تحصل العلامات التجارية أيضًا على إمكانية الوصول إلى معنويات المستهلك ويمكن أن تقيس في الوقت الفعلي كيف يشعر العملاء المحتملون تجاه منتج أو خدمة. تمكّن وسائل التواصل الاجتماعي العلامات التجارية من البدء في التفكير مثل جمهورها وإقامة اتصالات مع المستهلكين قبل أن تبدأ في التواصل الاجتماعي الأجنبي. بعبارة أخرى ، تُمكّن وسائل التواصل الاجتماعي العلامات التجارية من التفكير في "جلوكال" - بعبارة أخرى ، تحافظ أفضل العلامات التجارية على الاعتبارات العالمية والمحلية.

على الرغم من أن منصات مثل Facebook و Twitter لها وجود دولي ، إلا أنه يجب على العلامات التجارية العالمية مراعاة تأثير المنصات الاجتماعية المحلية على استراتيجياتها أيضًا. WhatsApp هو ثالث أشهر شبكة اجتماعية على مستوى العالم ؛ في كوريا الجنوبية ، قفز KakaoStory على منصات مثل Instagram و Twitter ، بينما يأخذ Weibo الكعكة في الصين. إن الحفاظ على التواجد على المنصات الاجتماعية المحلية لا يمنح العلامات التجارية وصولاً أكبر إلى عملائها المستهدفين فحسب ، بل إنه يوفر أيضًا للعلامات التجارية سياقًا محليًا ومحتوى إضافي للعمل معها.

فكر في كيفية استفادة ستاربكس من وسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز حصتها السوقية في الصين. مع أكثر من 600 مليون مستخدم لوسائل التواصل الاجتماعي في الصين ، رأت العلامة التجارية للقهوة طريقة لاستهداف العملاء على أحد هذه المنصات ، سينا ​​ويبو. بالإضافة إلى تشغيل إعلانات الجوال ذات الأشكال القابلة للتنزيل للتطبيق ، استخدمت ستاربكس تسجيلات الوصول الاجتماعية لتشجيع مستخدمي سينا ​​ويبو على زيارة المتجر الفعلي. وبالمثل ، تمكنت الرابطة الوطنية لكرة السلة الأمريكية (NBA) من الازدهار في الصين بسبب شراكتها مع المنصات الصينية مثل Weibo. أدى استعداد الدوري الاميركي للمحترفين لفهم ما يريده المستهلكون الصينيون من كرة السلة الأمريكية إلى تعزيز الحضور الدولي للدوري وأدى إلى صفقة تلفزيونية بقيمة 1.5 مليار دولار بين الصين والرابطة الوطنية لكرة السلة.

فكر وتصرف بعقلية "glocal"

في مرحلة ما من رحلة كل علامة تجارية ، من المرجح أن يظهر موضوع التوسع الدولي. وعندما يحين وقت النمو ، ستكون الأسواق الناشئة ساحة معركة حاسمة.

ستكون وسائل التواصل الاجتماعي جوهر استراتيجية التوسع الناجحة حيث تسعى العلامات التجارية لدخول الأسواق الناشئة سعياً وراء حصتها في السوق العالمية. على عكس أساليب البحث التقليدية ، تمنح وسائل التواصل الاجتماعي العلامات التجارية وصولاً مباشرًا إلى رؤى العملاء التي يحتاجونها لتكييف جهودهم التسويقية مع الجمهور المحلي. فقط أولئك الذين لديهم فهم قوي للجماهير الدولية سوف يجدون أعمالهم مستعدة للنجاح.