كيفية الرد على الأحداث الجارية على وسائل التواصل الاجتماعي
نشرت: 2022-02-27بشر العام الماضي بحساب جماعي للعنف العنصري والظلم المنهجي عبر مجتمعنا. وللمرة الأولى ، رأينا العلامات التجارية الكبرى والشركات العالمية تلغي تعهداتها بالصمت لاتخاذ موقف تجاه المجتمعات التي تدعمها وتخدمها. مع ذلك ، نما معيار جديد للمساءلة للعلامات التجارية ، وهو معيار يتيح مساحة للحديث عن القضايا الاجتماعية الحالية ، ويصبح أكثر تفاعلًا مع الجماهير على المستوى البشري.
ولكن من أين تبدأ؟ كيف تحدد الأحداث التي تتطلب استجابة من علامتك التجارية؟ وما نوع الرد المناسب؟ أولا ، تنفس. ثم تذكر أن الأمر الأكثر أهمية - سواء قررت التحدث علانية أو الاحتفاظ بمساحة أو مجرد الدخول في وسائل التواصل الاجتماعي - يظل وفياً للقيم التي تحدد علامتك التجارية. يقطع القليل من التخطيط المدروس شوطًا طويلاً ، ونحن هنا لإرشادك خلال العملية للتأكد من أن علامتك التجارية جاهزة ومجهزة بشكل صحيح للتنقل في أي حوار نقدي بثقة وصراحة وأصالة. هيا بنا نبدأ.
عندما أصبح النشاط الاجتماعي جزءًا من الإستراتيجية
قبل اندلاع الاضطرابات العرقية والاجتماعية في عام 2020 ، تم إدخال مصطلح في عالم التسويق يُعرف باسم "غسل الاستيقاظ " . كما تحدد هارفارد بيزنس ريفيو ، غسل الاستيقاظ هو فعل "تخصيص لغة النشاط الاجتماعي في مواد التسويق" ، بدون القيام بالفعل بالعمل على تغيير الثقافة الداخلية للعلامة التجارية أو الشركة.
أصبحت هذه الممارسة أكثر انتشارًا في السنوات الأخيرة فقط ، حيث قفزت العلامات التجارية للتعبير عن دعم المجموعات الثقافية والهوية المرتبطة بأحدث الأحداث الجارية دون تفكير كبير أو فارق بسيط. وسط الاحتجاجات التي أعقبت مقتل جورج فلويد ، تسابقت العلامات التجارية للرد والتعبير عن دعمها لـ Black Lives Matter ، حيث نشرت كل منها عن غير قصد بيانات شبه متطابقة أو مربعات سوداء أو رسومات بسيطة. أصبح هذا الإجراء شائعًا في جميع أنحاء الصناعة ، وأثار ميمًا فيروسيًا .
يمكن أن يؤدي اتهامك بالنشاط الأدائي إلى توجيه ضربة موجعة لمصداقية العلامة التجارية ، وقد يبدو الأمر مخيفًا عند التفكير أولاً في ما إذا كان صوت علامتك التجارية لديه النطاق للتحدث حول الموضوعات التي ناقشتها خارج المكتب فقط. ولكن في حين أنه بالتأكيد توازن صعب لتحقيقه ، كن مطمئنًا أنك لست وحدك في هذا الشعور. هناك مجال للنعمة عندما تكون نواياك في المكان المناسب. حتى أكبر العلامات التجارية تتدهور في بعض الأحيان - هل تتذكر Pepsi و Kendall Jenner؟ لا تثبط عزيمتك بسبب فقدان العلامة في أول جولة لك.
لماذا يهم التعليق الاجتماعي للعلامة التجارية
قبل تطوير أي خطة استجابة لوسائل التواصل الاجتماعي ، من المهم إجراء القليل من البحث الذاتي كعلامة تجارية ، وفكّ ما يهمك أنت وأصحاب المصلحة. ليس فقط ما هو عصري أو ما تعتقد أنه من المفترض أن تفعله ، ولكن فهم حقًا الروح الكامنة وراء علامتك التجارية للمساعدة في تحديد طريقك نحو الاستجابة.
لمزيد من العلامات التجارية الجيدة للمنتجات الاستهلاكية الحالية مثل Ben & Jerry's و Patagonia ، تمتد الفلسفة الكامنة وراء منتجاتهم إلى ما وراء الأعمال التجارية ، إلى حضور مدني ومجتمعي مزدهر وصاخب. بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى ، فهو ببساطة غير طبيعي ويمكن أن يؤدي إلى ضرر أكثر من نفعه بين جمهورها المستهدف.
ومع ذلك ، إذا كنت علامة تجارية في وضع يمكنها من التعبير عن دعمك للقضايا الاجتماعية وهي ببساطة مسألة خوف ، فتشجّع بما يلي. يتقدم المستهلكون نحو التوقعات المتزايدة ، ويتطلعون إلى العلامات التجارية المفضلة لديهم للتحدث علنًا عن القضايا الاجتماعية التي تهمهم. في مقال نشر عام 2020 من Barron's :
ما يقرب من 60٪ من الأمريكيين [قالوا إنهم] يريدون أن يكون للشركات التي يشترون منتجات منها موقف بشأن قضايا مثل التمييز العنصري والعدالة الاجتماعية. قال ما يقرب من 50 ٪ من المشاركين في الاستطلاع إنهم يجرون غالبًا بحثًا عبر الإنترنت لمعرفة كيف تتفاعل العلامة التجارية مع القضايا الاجتماعية.
إنها شهادة على عصرنا ، ومؤشر آخر على أن صياغة خطة استجابة مدروسة لوسائل التواصل الاجتماعي أصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى لإدارة علامتك التجارية بفعالية. على مستوى عالٍ ، يجب أن تهدف خطتك إلى صياغة معايير إستراتيجية تهدف إلى تخفيف المخاطر ، والحفاظ على اتساق العلامة التجارية ونزاهتها وسط معايير متزايدة للمساءلة الثقافية.
 |
ما يجب مراعاته قبل صياغة خطة الاستجابة
أول مكان تبدأ به عند صياغة خطة استجابة الوسائط الاجتماعية الخاصة بعلامتك التجارية هو تقييم المناخ الاجتماعي الحالي. قم بإجراء تحليل للوضع ، وهو ببساطة مصطلح خيالي لتقييم البيئة داخل علامتك التجارية وحولها. هذه الخطوة محورية لاكتساب سياق ورؤى حول العوامل التي ستؤثر في النهاية على كيفية ردك.
التقينا بـ Ty Meza Hughes ، مدير الاتصالات المتكاملة الأول في TEN35 Agency ، الذي يقود العلامات التجارية في تطوير حملات تسويق شاملة ثقافيًا. سواء كان يقدم المشورة للعلامات التجارية العالمية أو المنظمات غير الربحية المحلية ، فإنه يبدأ مناقشة كل عميل بالنهج التالي:
- ابدأ دائمًا بمراجعة سجل دعم علامتك التجارية. كيف ترد على قضايا وأحداث وحركات سابقة على مواقع التواصل الاجتماعي؟
- إذا كانت هذه هي المرة الأولى التي تتخذ فيها علامتك التجارية موقفًا رئيسيًا ، فإن التحضير هو المفتاح. خذ وقتك في صياغة ردود فريدة لكل سيناريو مختلف. يضمن ذلك تغطية جميع القواعد الخاصة بك عند التعامل مع تعليقات الجمهور.
- يجب دعم أي بيان تدلي به بالعمل. ضع خطة لجعل فريق علامتك التجارية مسؤولاً عن التزامك.
إن مراعاة هذه المبادئ في المقدمة سيضمن أن علامتك التجارية مجهزة بالسياق والأساس المناسبين لتطوير خطة استجابة مدروسة لوسائل التواصل الاجتماعي.
في أوقات عدم اليقين ، عندما تكون المشاعر عالية ، والعناوين ثقيلة ، وأعباء العمل لا نهاية لها ، فإن محاولة تذكر كل معلمة استراتيجية في خطة الاستجابة الخاصة بك يمكن أن تكون صعبة. ولكن إذا أخذت أي شيء بعيدًا عن هذا المنشور ، فليكن هذا. عند صياغة أي نوع من المحتوى سريع الاستجابة ، فإن أسهل طريقة لإجراء "فحص داخلي" سريع هي تقييم ما إذا كان يفي بالمعيار التالي:
- هل هي أصلية ؟
- هل تحمل علامتك التجارية المسؤولية ؟
- هل سيؤدي إلى العمل ؟
تذكر: لن تكون حملتك المستجيبة الأولى ، أو تعهد ، أو منشور ، أو محتوى مثاليًا ، ولا بأس بذلك. كل خطوة ضائعة هي فرصة لنمو علامتك التجارية ، وتصبح أقوى في التواصل والتواصل مع جمهورك.
إن العمل بنشاط لتصبح أكثر مسؤولية وشمولية وإدراكًا للطريقة التي تدير بها مجتمعاتك الرقمية هو شهادة على جودة القيم الأساسية لعلامتك التجارية ، وعلامة على أي خطة استجابة تقوم بإنشائها ستضع الأهداف الصحيحة في الاعتبار.