صمت وسائل التواصل الاجتماعي: كيف تعرف متى يجب أن تظل علامتك التجارية صامتة

"فكر دائمًا في النهاية في البداية." هذا ما كان يطلبه مني مديري السابق ومرشدي باستمرار. بصفتي مديرًا شابًا لوسائل التواصل الاجتماعي ، فإن التعود على التفكير في كل مأزق وكل فرصة تحسين كان أمرًا بالغ الأهمية في مساعدتي على تطوير مسيرتي المهنية.

علمني مديري أيضًا أهمية الصمت على وسائل التواصل الاجتماعي ، وهو إجراء استراتيجي نتخذه في أوقات الأزمات - المحلية أو الوطنية - ونوقف جميع عمليات النشر على وسائل التواصل الاجتماعي. في أعقاب واحدة من أكبر الحركات الاجتماعية الحديثة في التاريخ ، من نافلة القول أن الكثير من العلامات التجارية تعيد التفكير في مكانها في الخلاصات الاجتماعية للناس.

بصفتك مديرًا لوسائل التواصل الاجتماعي ، فأنت تفهم جمهورك أفضل من أي شخص آخر. أنت الشخص الذي يأخذ الوقت الكافي لفهم ما يريده جمهورك ومطالبه واحتياجاته. وفي بعض الأحيان يكون ذلك بمثابة معرفة متى تتحدث ومتى لا تقول شيئًا على الإطلاق. للتغلب على أزمة بنجاح ، أعود دائمًا إلى هذين الدرسين اللذين مرراهما من قبل معلمي. فكر دائمًا في كل مأزق محتمل قد تقع فيه علامتك التجارية ، واعرف متى تحتاج علامتك التجارية إلى التزام الصمت.

ما هو الصمت الاستراتيجي؟

للتوضيح ، فإن الصمت الاجتماعي ليس مثل الظلام ، وهو ما فعلته العديد من العلامات التجارية في الأسابيع الأخيرة. بدلاً من ذلك ، يعني الصمت الاجتماعي إيقاف أي محتوى اجتماعي لا علاقة له بالأحداث الجارية أو يحتوي على معلومات مهمة لجمهورك في هذا الوقت. إنها استراتيجية يجب استخدامها باعتدال وفقط في أوقات الأزمات أو الاضطرابات الشديدة.

في الفترة التي قضيتها كخبير استراتيجي لوسائل التواصل الاجتماعي في كلية الهندسة والعلوم التطبيقية بجامعة كولورادو بولدر ، طبقنا سابقًا الصمت الاجتماعي لحوادث الطوارئ في الحرم الجامعي وبعد مأساة. لا يوجد جدول زمني أو توقع إلى متى يستمر هذا الصمت. يمكن أن تكون ساعة واحدة أو شهر واحد. وبالنسبة إلى المنشورات التي يتم نشرها ، والتي عادة ما تكون رسائل طوارئ ، فإن اللهجة التي نستخدمها موجزة وموضوعية.

عندما تنفذ الصمت الاجتماعي فإنك:

• أقر بأنه لا يوجد شيء "عمل كالمعتاد" في البيئة الحالية.
• قم بتوسيع مدى وصول الرسائل الهامة التي يحتاج جمهورك إلى إدراكها.
• قلل من احتمالية الظهور على أنه بعيد عن اللمس أو غير حساس للموقف.

في الوقت نفسه ، قد تكون فكرة الصمت مخيفة لبعض المنظمات. ومع ذلك ، لا يعني مجرد التزام علامتك التجارية الصمت:

• معدلات المشاركة الخاصة بك سوف تنخفض. سوف يتعافون في النهاية ، ولا ينبغي أن تكون محاولة الوصول إلى هدف المقاييس أولوية في أوقات الأزمات.
• يمكنك أن تأخذ استراحة من عملك. هذه فرصة لمديري وسائل التواصل الاجتماعي للمساعدة في التأثير على اتجاه استراتيجياتهم الاجتماعية والمساهمة في القرارات الرئيسية.
• عليك أن تبقى صامتاً. بصفتك ممثلاً لجمهورك ، تقع على عاتقك مسؤولية ضمان رفع رسائلهم إلى الأشخاص في مؤسستك الذين يحتاجون إلى سماع أسئلتهم ومخاوفهم.
• أنت تمر دون أن يلاحظها أحد. في عصر COVID ، أدى الانتقال إلى كل شيء رقمي إلى رفع مستوى كل شيء في العمل الذي تقوم به ، ويتم التدقيق في كل خطوة تقوم بها على الشبكات الاجتماعية.
• عليك أن تكون دائمًا "قيد التشغيل". وجدت دراسة أجرتها جامعة ويست فيرجينيا أن مديري وسائل التواصل الاجتماعي يعانون من مشاكل مع صحتهم العقلية خاصة أثناء الأزمات ، لذا تأكد من طلب الإجازة والمكان عند الحاجة.

ما تعلمته كلية الهندسة والعلوم التطبيقية بجامعة كولورادو من أسبوعين من الصمت

رداً على الاحتجاجات على مستوى البلاد ، نفذت كلية الهندسة بجامعة كولورادو الصمت الاجتماعي عبر جميع منصاتنا في بداية شهر يونيو.

أحد الأسباب الرئيسية التي دفعتنا إلى تطبيق الصمت الاجتماعي كان بسبب جمهورنا. استنادًا إلى تغريدات مجتمعنا وإعادات التغريد ، علمنا أن تركيز جمهورنا ينصب على القضايا المتعلقة بحياة السود مهمة والاحتجاجات. أدى هذا في النهاية إلى قرارنا بإيقاف المحتوى المعتاد مؤقتًا وإسكات خلاصتنا حتى يتمكن جمهورنا من التركيز على المشكلات التي تجتاح البلاد. تظهر لقطات الشاشة أدناه عندما قمنا بتطبيق الصمت على خلاصاتنا (27 مايو) وعندما بدأنا في طرح المحتوى المعتاد لدينا (22 يونيو).

عندما ننظر عن كثب إلى انطباعاتنا وارتباطاتنا قبل الصمت الاجتماعي وما بعده ، هناك ارتفاعان في الرسوم البيانية يرويان قصة مثيرة للاهتمام. تتعافى مشاركاتنا بشكل أسرع بكثير من مرات الظهور لدينا ، حيث كانت المشاركات في شهر حزيران (يونيو) أعلى بكثير من الزيادة في شهر أيار (مايو) ، مما أسفر عن معدل مشاركة أعلى لكل ظهور.

هذا يثبت أن جمهورنا لم يتخل عنا خلال فترات الصمت وعاد عندما كان الوقت مناسبًا. بالإضافة إلى ذلك ، تعلمنا أن الصمت قد أثر بشكل إيجابي على طريقة تفاعل جمهورنا مع المحتوى الخاص بنا. بالنسبة إلى السياق: عادةً ما يستغرق الجزء الأكبر من التفاعل على المحتوى المعتاد لدينا حوالي 24 ساعة بينما تمت غالبية مشاركتنا في رسائل الأزمات خلال أول 30 دقيقة من النشر.

تفعيل الصمت الاجتماعي

لكي ينجح الصمت الاجتماعي الاستراتيجي ، فأنت بحاجة إلى مزيج من غريزة الحدس لديك ودعم فريق قيادتك.

أحضر أدلة داعمة للمساعدة في إثبات قضيتك حول سبب الحاجة إلى الصمت. هل لديك بيانات اجتماعية أو تعليقات من مجتمعك لتبرير التزام الصمت لبضعة أيام؟ ماذا تقول الجامعات الأخرى وتفعلها خلال هذا الوقت؟ ضع في اعتبارك تحديد المقاييس الاجتماعية التي ستقيسها عندما تصبح الجامعة صامتة وكيف ستستعد للعودة إلى النشر كالمعتاد. حدد ما تأمل في تحقيقه بصمت ، بالإضافة إلى العواقب التي تخاطر بمواجهتها إذا قررت الاستمرار في المحتوى المجدول بانتظام.

بالنظر إلى موجز الجامعة والرسائل التي تم وضع علامة عليها في الجامعة ، قررت أن الوقت قد حان لتطبيق الصمت الاجتماعي وشاركت مشرفي في توصية رسمية. بعد التحدث عن النتائج المحتملة وكيف سيؤثر الصمت على تقويم المحتوى ، خلص كلانا إلى أنه من الأفضل إسكات خلاصاتنا. حددنا أيضًا كيف سنستخدم البيانات الاجتماعية لتحديد ما إذا كان هذا القرار ناجحًا أم لا في غضون الأيام القليلة الأولى من تنفيذ هذه الاستراتيجية. من خلال تأمين عملية الاشتراك في الوضع الصامت ، قمنا على الفور بإيقاف كل المحتوى المجدول مؤقتًا في النظام الأساسي Sprout Social.

ساعدنا الصمت في تحقيق بعض الأشياء. بالنسبة للمبتدئين ، فقد أكد أن جمهورنا كان قادرًا فقط على رؤية المحتوى الذي كانوا مهتمين برؤيته وكان ذا صلة بالاحتجاجات. وساعدت الجامعة في تضخيم أهم رسائلنا ، مثل بيان من فريق قيادتنا. علمنا أن جمهورنا يلجأ إلى قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بنا للحصول على المعلومات في الوقت المناسب ، وهذه هي الطريقة التي سنواصل بها التعامل مع خلاصاتنا بينما نتطلع إلى فصل الخريف.

معرفة متى يجب الرجوع إلى النشر كالمعتاد

العلامات التجارية ، بالطبع ، لا يمكنها البقاء صامتة إلى الأبد. وستلعب مشاعر الجمهور دورًا كبيرًا في تحديد الوقت المناسب للعودة إلى النشر كالمعتاد. إذا لم يتم حل المشكلة المطروحة بعد ولا يزال جمهورك يتحدث عنها ، فمن المحتمل أن يكون هذا مؤشرًا قويًا على أن الصمت يجب أن يستمر. ستعرف متى يحين الوقت من خلال استخدام مزيج من غريزة القناة الهضمية وما يخبرك به جمهورك.

عندما يحين وقت النشر كالمعتاد ، ابدأ ببطء. لاختبار الوضع ، بدأنا بنشر قصص بحثية موضوعية بنصف معدل النشر العادي لدينا على مدار ثلاثة أيام. بالإضافة إلى قياس معنويات الجمهور ، استخدمنا بيانات الانطباع والمشاركة لمعرفة ما إذا كان الطرح البطيء له صدى في مجتمعنا. خلال فترة الـ 72 ساعة هذه ، رأينا قدرًا جيدًا من الانطباعات والتفاعلات ، مما يشير إلى أن جمهورنا كان ، في الواقع ، منخرطًا. بحلول نهاية فترة 72 ساعة ، عدنا إلى تردد الإرسال الطبيعي.

لو رأينا قدرًا ثابتًا من الارتباطات والانطباعات أثناء صمتنا ، لكنا قد ركزنا وفقًا لذلك ونبدأ في إعادة تقديم تقويم المحتوى المعتاد. كانت البيانات الاجتماعية ومشاعر الجمهور من العوامل الحاسمة في فهم متى يتم استئناف النشر كالمعتاد وما إذا كان الصمت يعمل أم لا.

لا تقلل أبدًا من قيمة عدم قول أي شيء

كاستراتيجية ، غالبًا ما يتم التقليل من تقدير الصمت الاجتماعي من قبل العديد من العلامات التجارية. لقد أكدت الأشهر القليلة الماضية فقط على أهمية وقيمة الإيقاف المؤقت للمحتوى المجدول بانتظام بين الحين والآخر.

يمنح الصمت الاجتماعي الاستراتيجي للعلامات التجارية فرصة لإعادة تقييم تقويم النشر الخاص بها وفهم كيفية مشاهدة الجمهور لقنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم بشكل أفضل. كما أنه يمنح العلامات التجارية فرصة لتضخيم الرسائل التي تريد مجتمعاتها سماعها وتقليل احتمالية الظهور بمظهر غير حساس. في أوقات الأزمات ، سيحكم جمهورك على علامتك التجارية بناءً على التحركات التي تقوم بها وكيفية استجابتك. وأحيانًا يكون أفضل رد يمكن أن تتخذه أي علامة تجارية هو عدم قول أي شيء على الإطلاق.

اتخذ قرارات أكثر ذكاءً عندما يتعلق الأمر بالتواصل الاجتماعي. احصل على البيانات التي تحتاجها لتقرر متى يكون الصمت هو النهج الصحيح ، والمحتوى الذي يتوق إليه جمهورك وغير ذلك الكثير. ابدأ إصدارًا تجريبيًا مجانيًا لمدة 30 يومًا من Sprout Social اليوم.