الأضواء الاجتماعية: Ben & Jerry's وكيفية اتخاذ موقف قابل للتنفيذ بشأن الشبكات الاجتماعية

مرحبًا بك في Social Spotlight ، حيث نتعمق في ما نحبه في نهج العلامة التجارية لحملة اجتماعية معينة. بدءًا من الإستراتيجية وحتى التنفيذ والنتائج ، سنفحص ما الذي يصنع أفضل العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي - ونترك لك بعض النقاط الرئيسية التي يجب مراعاتها في الإستراتيجية الاجتماعية لعلامتك التجارية.

ملخص

واجهت الشركات لسنوات ضغوطًا متزايدة لاتخاذ موقف بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية. وبينما نجح البعض في مواجهة هذا التحدي ، فإن الاستجابات الأخيرة لـ COVID-19 وحركة Black Lives Matter تشير إلى أن العلامات التجارية لا تزال لديها طرق للذهاب. في الواقع ، كانت استجابة الشركات العامة للتضامن منتشرة للغاية ، وتم في النهاية محاكاة ساخرة - مما كشف الحقيقة القاسية المتمثلة في أن العديد من العلامات التجارية كانت إما غير مستعدة ، أو أسوأ من ذلك ، غير راغبة في معالجة هذه القضايا بشكل مباشر. هناك ، بالطبع ، مخاطر حقيقية تجعل هذه العلامات التجارية تتوقف مؤقتًا. وجد تقرير Brands Get Real الأخير أن 55٪ من المستهلكين يقولون إنهم سيقاطعون العلامات التجارية التي تدعم القضايا العامة التي لا تتماشى مع آرائهم الخاصة. ولكن هنا يكمن المفتاح لتوصيل رسالة قابلة للتصديق في أوقات الأزمات: يجب أن تكلفك شيئًا ما.

إحدى العلامات التجارية التي ترغب في دفع هذا السعر هي Ben & Jerry's. سواء أكان ذلك منشورًا اجتماعيًا يوضح كيفية سحب الأموال من الشرطة بمغارف الآيس كريم أو حساب شخصي للامتياز الأبيض ، فقد أثبت Ben & Jerry's استعداده لخسارة المال من أجل كسب الأرض في الكفاح ضد الظلم. وعلى الرغم من أن مصداقيتهم تعززها تاريخهم في النشاط السياسي ، فأنت لست بحاجة إلى أربعة عقود من العمل لبدء إحداث تأثير اليوم.

ما يمكنك تعلمه

1. الأفعال تتحدث بصوت أعلى من الكلمات.

بصفتك كاتب إعلانات ، من الصعب الاعتراف عندما لا تكون الكلمات كافية - ولكن في هذه الحالة ، هذا صحيح تمامًا. عندما تريد إظهار دعم حقيقي حول قضية من المحتمل أنك لم تتناولها علنًا مطلقًا ، فإن مشاركة اجتماعية واحدة - بغض النظر عن مدى تألقها في كتابتها - لن تؤدي إلى حل المشكلة. مع انخفاض ثقة المستهلك كما هي ، علينا بذل المزيد من الجهد لإقناع جمهورنا بأن دعمنا حقيقي. لطمأنة الناس إلى أن تضامنك ليس مجرد كلام ، يجب أن أ) تعالج قضية بشكل مباشر ، وليس غامضًا و (ب) تتضمن خطة أو تقريرًا أو مثالًا محددًا على عملك المستمر. بينما كانت العديد من العلامات التجارية منشغلة في صياغة عبارات "نحن نقف مع" ، كان على Ben & Jerry's العمل على إنشاء مقاطع فيديو مدروسة جيدًا ورسومات اجتماعية ومنشورات على المدونات لتثقيف وتمكين جمهورها حول قضايا مهمة مثل حقوق المتحولين جنسياً والتمييز العنصري في نظام العدالة لدينا .

• الشروع في العمل: على المدى القصير ، ابحث عن بعض المنظمات غير الربحية المحلية والوطنية التي تعمل على تعزيز المساواة والعدالة العرقية التي يمكنك التبرع بمواردك لها. بعد ذلك ، خذ بعض الوقت للتفكير فيما يمكن أن تقوم به شركتك بشكل أفضل لضمان أن مكان عملك وعملك متنوعان ومنصفان وشاملان. انشر حول خططك وشارك ما تتعلمه والتزم بجعل المحتوى المرتبط بالقضية جزءًا منتظمًا من استراتيجية النشر الخاصة بك للمضي قدمًا. قيم شركتك (إذا كنت لم تحدد قيم الشركة بعد ، فإليك لمحة عن عمليتنا). ستساعدك أداة الاستماع الاجتماعي الجيدة أيضًا في معرفة الأسباب التي تجعل عملائك يهتمون بها لضمان مشاركة قيمك. ثم ضع خطة للطريقة التي ستدافع بها عن هذا الأمر للمضي قدمًا والالتزام.

2. يمكننا أن نفعل معًا أكثر بكثير مما نستطيع بمفردنا.

إذا بدت أي من هذه الخطوات مربكة ، فلا داعي للقلق. ليس عليك أن تذهب بمفردك. في الحقيقة ، لا يجب عليك ذلك. لا أحد يتوقع منك الحصول على جميع الإجابات. يدرك معظم الناس أن العلامات التجارية ليست الوجهة الأولى للخبرة في القضايا الاجتماعية والسياسية. ولكن ما يمكنك فعله هو الوصول إلى بعض المنظمات التي تقوم بهذا العمل بالفعل ، وعرض الشراكة معًا. يمكن أن تساعد منصتك بمفردها في زيادة الوعي بجهودهم ، ولكن عليك أيضًا التفكير في تطوير حملة وإقراض الأدوات والموارد التي يمكنك المساعدة في تعزيز القضية التي يشاركها كلاكما. هذا ما فعله Ben & Jerry's عندما اشتركوا مع لجنة الإنقاذ الدولية (IRC) في يوم اللاجئ العالمي 2020. لقد استخدموا نظامهم الأساسي لجلب الوعي إلى IRC وجهودهم ، وحتى نشروا منشورًا على مدونة الشركة مع الموارد التعليمية والروابط وطرق التبرع.

• الشروع في العمل: ابحث عن منظمة أو قائد حركة يقوم بعمل هادف للقضية التي تتطلع إلى الدفاع عنها. تواصل لترى كيف يمكنك إنشاء شراكة مفيدة للطرفين تضمن أن جهودك مدروسة وموجهة في الاتجاه الصحيح. تعلم منهم ، ودعهم يقودون.

3. تبدأ جبهة موحدة من القمة.

يتطلب بناء مصداقية العلامة التجارية الصدق والأصالة والشفافية. وإحدى أفضل الطرق لسحب الستار في شركتك هي تشجيع C-suite الخاص بك على الانفتاح على وسائل التواصل الاجتماعي. تظهر الأبحاث أن أكثر من نصف المستهلكين يرغبون في أن يكون للرؤساء التنفيذيين حضور شخصي على وسائل التواصل الاجتماعي - مما يشير إلى أن الرؤساء التنفيذيين الذين لديهم ملفات شخصية تبدو أكثر سهولة ويسهل الوصول إليها وإنسانية وصادقة وجديرة بالثقة. هذا مهم بشكل خاص عندما تريد علامتك التجارية التحدث عن مشكلة ما. يريد جمهورك أن يعرف أن القادة وصناع القرار في شركتك يشتركون أيضًا في نفس القيم. يعتقد أكثر من نصف (54٪) المستهلكين أن الرئيس التنفيذي وشركتهم يجب أن يشغلوا نفس الموقف في القضايا العامة. إذا كان الاثنان في معارضة ، قال 19٪ من المستهلكين إنهم على استعداد لمقاطعة تلك العلامة التجارية.

كان بن وجيري الواقعيان - المؤسسان المشاركان بن كوهين وجيري جرينفيلد - صريحين بشأن قيمهما منذ أن بدأا الشركة لأول مرة في عام 1978. سواء كان ذلك في الشارع أثناء مظاهرة ، أو مكبلا بالأصفاد بعد الاحتجاج المذكور ، بيان بشأن موقع الويب الخاص بهم أو قصتهم الشخصية على حساب Twitter الخاص بهم ، فإنهم يدافعون باستمرار عن الأسباب التي يؤمنون بها ويتحدثون عنها.

• الشروع في العمل: ليس عليك أن يتم القبض عليك لإثبات شغفك بقضية ما. لكن عليك أن تظهر. إذا لم يكن رئيسك التنفيذي أو مؤسسك على مواقع التواصل الاجتماعي ، فقد حان الوقت ليبدأوا في بناء حضور. إذا كان لديهم ملف تعريف بالفعل لكنهم يظلون صامتين بشأن القضايا المهمة ، شارك ذلك أكثر من نصف (56٪) المستهلكين يقولون إنه من المهم بالنسبة لهم أن يتخذ الرئيس التنفيذي موقفًا بشأن القضايا العامة. وإذا كانوا يمثلون لعبة ، لكنهم بحاجة إلى القليل من المساعدة في تطوير استراتيجية اجتماعية ، فإليك دليل وضعناه معًا لجعل رئيسك التنفيذي يبدأ في التواصل الاجتماعي.

نصيحة إضافية: حافظ على التزامك.

من المهم أن نعترف بأن لدى Ben & Jerry's 42 عامًا من الحلفاء والنشاط تحت حزامها ، والمسؤولية الاجتماعية ومسؤولية الشركات في الحمض النووي لعلامتهم التجارية. لكن هذا لا يعني أن الأوان قد فات بالنسبة للعلامة التجارية التي ربما ظلت حتى الآن هادئة نسبيًا. ابدأ اليوم وابقى ملتزما لا تتحدث فقط ردا على أزمة. اكتشف الأسباب التي تجعل شركتك متحمسًا لها والتزم بأداء العمل يومًا بعد يوم. يجب أن تكون مشاركًا في هذا الأمر على المدى الطويل لبناء تلك المساواة مع جمهورك - ولإحداث تغيير حقيقي في العالم.